Что такое ROI

Какие задачи вы ставите перед маркетингом?

Раздуть и как можно быстрее освоить рекламный бюджет? Или, наоборот, запустить кампанию с минимальными расходами? Не имеет значения, кто вы: транжира или скряга. Если маркетинг не приводит к вам клиентов и не делает продажи, рекламные вложения – пустая трата денег.

Боги маркетинга твердят, что реклама должна быть эффективной. И, оказывается, посчитать эту самую эффективность не так-то и сложно. Как говорится, ROI вам в помощь.

ROI (Return On Investment) – коэффициент рентабельности инвестиций. Он помогает узнать окупаемость конкретного вложения. Посчитать, сколько вы заработали с $1, потраченного на тот или иной продукт. ROI – это инструмент для определения успешности вложений.

В классическом понимании ROI применяется для определения эффективности вложений в целом в дело. То есть, вы учитываете расходы на зарплату, офис, товары, ПО, расходники, налоги и все-все остальное. Потом считаете полученный (за месяц, за год) доход и определяете рентабельность. 

Но формула не менее полезна при оценке вложений в продвижение. В маркетинге ROI превращается в ROMI (Return On Marketing Investment) и помогает считать прибыль от маркетинговых инвестиций. 

РОМИ полезен для определения рентабельности акций и распродаж, кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, раздачи листовок и даже бумажных объявлений на остановках. Этот показатель поможет принимать правильные управленческие решения, определять стратегию продвижения и избегать крупных ошибок. 

Хотите узнать, сработала ли реклама? Проверьте свой ROMI! Ищите перспективные каналы для маркетинговых усилий? Проверьте свой ROMI! 

ROI, ROMI, ROAS — в чем отличия

Кроме ROI и ROMI, есть еще и ROAS. Отличия незначительны, отметим их вкратце. Итак:

• ROI – показатель рентабельности инвестиций в целом в бизнес
• ROMI – показатель окупаемости маркетинговых инвестиций
• ROAS – показатель рентабельности конкретного рекламного инструмента

Иными словами, если вы запустили только одну кампанию в РСЯ, ROMI и ROAS – одно и то же. Если запущено уже две кампании, в РСЯ и Google, ROMI определяется для обеих, а ROAS – для каждой в отдельности.

Показатель РОИ или РОМИ, на самом деле, штука гибкая – считать коэффициент возврата рекламных инвестиций можно по-разному. Выбор формулы зависит от того, насколько объективные результаты нужны и кто их рассчитывает. Предлагаем варианты.

Общий возврат на инвестиции

Это простейшая формула расчета рентабельности. Она поможет определить, сколько вы смогли вернуть средств на каждый потраченный на рекламу рубль. Ставка определяется в процентах. Как правило, эта формула демонстрирует всегда высокий результат, поэтому часто используется теми, кто пытается выставить на первый план свою полезность. 

Возврат на инвестиции с учётом себестоимости

Чего не хватает в первой формуле? Правильно, она не учитывает себестоимость рекламируемого продукта. Без учета расходов на производство мы не видим чистую прибыль. Потому настоящие гуру считают РОМИ по видоизмененной формуле, вот она.Полученный результат – коэффициент чистой прибыли, которую сгенерировал конкретный рекламный источник.  

Индекс расхода к доходу

Окей, процент рентабельности определили. Кроме него, владельца бизнеса может интересовать индекс расходов, потраченных на рекламу в сравнении с полученным доходом (ИРД). Узнать, сколько процентов от полученного дохода уходит на маркетинг, поможет формула Marketing to Revenue Ratio – отношение маркетинга к выручке. Выглядит она так: 

Чтобы все точно было понятно, разберем расчет ROI на простом примере. Представим, вы производите оригинальные поздравительные открытки ручной работы. Вы только открылись, запустили хороший лендинг, настроили в Яндексе рекламную кампанию. 

Месячный бюджет на рекламу в РСЯ составил 2500 рублей. Себестоимость одной открытки – 100 рублей, средняя сумма с одной продажи – 400 рублей. За месяц Яндекс привел к нам 20 покупателей, общая выручка от которых составила 8000 рублей. Это все вводные, которые нам нужны для определения ROI (ROMI). Вот что у нас получилось:Это значит, что с каждого вложенного в рекламу открыток рубля вы получили 1,4 рубля чистой прибыли. Здорово!

Формула РОИ не является универсальной и работает далеко не всегда. Предложенные формулы могут не сработать, если: 

1. Продажа предполагает длительный цикл принятия решения. Если вы продаете что-то дорогое, клиенты могут принимать решение не один, а иногда даже не два месяца. Бывает, что деньги на рекламу потрачены в марте, а продажа произойдет только в июне, расчет рентабельности будет некорректным.
   Пока клиент думает, он несколько раз перейдет к вам на сайт и сделает это вероятно из разных источников. При расчете РОМИ по какому из этих источников нужно учитывать клиента? Очевидно, ценность заказа нужно распределять, чтобы сделать это корректно, нужны данные сквозной аналитики
2. Имеет место значительный разброс сумм по разным сделкам. Представим, вы продали две квартиры: одну за 3 млн, вторую за 15 млн рублей. Средний чек – 9 млн рублей, но он не отражает реальной картины, коэффициент инвестиций в рекламу будет некорректным
3. Несмотря на одинаковую сумму сделки, размер прибыли по каждой отличается. На прибыль влияет масса факторов: стоимость доставки, логистические расходы, откаты и прочее. Если условия разные, вывести средние показатели слишком уж затруднительно
4. Объем продаж изменился по причинам, не связанным с рекламой. Допустим, от вас уволился талантливый продажник, который как магнит привлекал покупателей. В итоге число сделок уменьшилось, за ним снизился и показатель РОМИ. Но реклама-то не причем!

Положительный! Если это так, значит, реклама приносит вам деньги. Но не все так просто. РОИ – это метрика, которую нужно рассматривать в контексте всех аспектов бизнеса. Может оказаться, что показатель рентабельности – высокий, но прибыль незначительная. У вас так? Нужно расширять рынок сбыта и повышать количество продаж. Даже если это повлечет снижение коэффициента рентабельности рекламы, чистая прибыль вырастет, и это гораздо важнее.

В завершение перечисляем нюансы, на которые нужно обратить внимание при расчете коэффициента РОИ или РОМИ. Учитывайте:

• Ценность каждой сессии взаимодействия с покупателем. Особенно, если касаний было несколько, и покупатель использовал разные каналы перехода
• Все факторы, которые могут повлиять на продажи, а не только рекламу. Тут и качество работы менеджеров, и срыв поставок, и рост стоимости товара в закупке, и все остальное, что может повлиять на продажи
• Разброс по суммам расходов и доходов для отдельных сделок в разные периоды времени. В таких условиях возможно объективное снижение ROMI, но оно не будет корректно отражать снижение эффективности инвестиций
• Длительность принятия клиентом решения о покупке. Чем дольше – тем сложнее отнести транзакцию к правильному сеансу взаимодействия

Что имеем в итоге? ROI (ROMI) – весьма показательная, но часто противоречивая аналитическая метрика. Прежде чем завязывать на ней принятие стратегических решений, рекомендуем оценить, насколько ее результаты корректны в вашей ситуации.