Стоимость привлечения клиента (CAC): формула и пример расчёта

Стоимость привлечения клиента, или CAC (Customer Acquisition Cost), помогает понять, сколько денег вы вкладываете, чтобы заполучить покупателя. Метрика нужна, чтобы оценивать эффективность рекламы, сравнивать каналы продвижения и планировать маркетинговый бюджет. В статье рассказываем, как считать CAC и как снизить этот показатель.

Первая продажа — только начало

OkoCRM прогнозирует, когда клиент купит снова, и заранее напоминает ему и менеджеру. Вы возвращаете покупателей вовремя, а не когда они уже ушли к конкурентам.

Попробовать бесплатно

CAC — это стоимость привлечения нового клиента. Метрика помогает понять, во сколько вам обошлись все рекламные акции и кампании по продвижению в пересчёте на одного человека.

Формула для расчёта:

Представим небольшой SPA-салон, который запускает рекламу в соцсетях. За месяц владелец потратил 20 000 ₽ на объявления и ещё 20 000 ₽ на услуги специалиста. Благодаря продвижению 40 новых посетителей впервые пришли в салон. CAC составит:

Оценивать эффективность каналов продвижения. Компания может привлекать клиентов через контекстную рекламу, социальные сети, рекомендации, партнёрские программы и email-маркетинг. Расчёт CAC позволит сравнить, какие каналы более выгодны.

Планировать маркетинговый бюджет. Используя текущие показатели CAC можно спрогнозировать, сколько денег уйдёт на рекламу в будущем. Допустим, если привлечение одного клиента через таргетинг стоит 500 ₽, а вы хотите привлечь минимум 100 новых покупателей, планируемые маркетинговые затраты — 50 000 ₽.

Проверять юнит-экономику. Чтобы оценить привлекательность клиента для бизнеса, CAC сравнивают с LTV — прибылью, которую человек приносит за всё время взаимодействия с компанией.

Например, CAC составляет 1500 ₽, а ожидаемая прибыль от клиента за весь период обслуживания — 6000 ₽. То есть компания заработает от одного клиента 4500 ₽.

Находить проблемы в воронке продаж. CAC может расти не только из-за дорогой рекламы. Причина иногда заключается в том, что менеджеры медленно обрабатывают заявки. Допустим, менеджер отвечает через 2–3 часа, когда клиент уже нашёл альтернативу среди конкурентов. Это тоже влияет на стоимость привлечения клиентов.

Базовая формула CAC:

Например, за полгода компания вложила в продвижение 450 000 ₽, получила 150 новых покупателей. Посчитаем CAC:

В среднем привлечение одного нового клиента обошлось компании в 3000 ₽.

Для более точного расчёта можно использовать расширенную формулу:

В этом случае учитывают не только стоимость рекламы, но и расходы на ФОТ, инструменты. Какую формулу использовать зависит от ваших целей ↓

Какие расходы учитывать

Основные статьи расходов:

1. Реклама: контекстная реклама, таргетинг, реклама у блогеров, SEO и т. д.

1. Зарплаты сотрудников: маркетологов, копирайтеров, менеджеров
2. Сервисы и инструменты: подписка на CRM-систему, оплата сервисов рассылок или CDP-платформ
3. Дополнительные расходы: организация выставок или вебинаров, вознаграждения партнёрам за приведённых клиентов и другие затраты, связанные с привлечением

Пример расчёта CAC

Представим, что за месяц компания привлекла 80 новых покупателей. На маркетинг и продажи потратили 160 000 ₽ ↓

Посчитаем CAC по расширенной формуле, учитывая все расходы:

Допустим, в компании средний чек — 10 000 ₽. Тогда за вычетом расходов на привлечение клиентов, бизнес зарабатывает 8000 ₽ с одного клиента. Если бы у компании средний чек был 3000 ₽ при CAC 2000 ₽ рекламные расходы съедали бы большую часть прибыли. Отсюда вывод: нет какого-то универсального хорошего или плохого показателя. Всё зависит от особенностей бизнеса: среднего чека, частоты покупок, LTV.

Запустите повторные продажи

OkoCRM хранит всю историю покупок, считает средний чек и LTV и показывает, кто из клиентов давно не возвращался. Автоматические сообщения в мессенджеры, письма и SMS подтолкнут к покупке.

Подключить бесплатно

CAC показывает средние затраты на привлечение клиента по всем каналам. Но полезно считать показатель отдельно для каждого источника: контекстной рекламы, социальных сетей, партнёрских программ и других каналов.

Формула остаётся прежней, но данные берут для каждого канала привлечения отдельно. Предположим, интернет-магазин за месяц использовал три канала продвижения. Результаты получились такими ↓

Общий CAC по трём каналам — 1364 ₽, компания потратила 120 000 ₽ и привлекла 88 новых клиентов. Самый низкий CAC у партнёрской программы, а контекстная реклама привела больше покупателей, чем каждый из остальных каналов по отдельности.

Значит ли это, что нужно сосредоточиться только на партнёрской программе? Нет. Возможно, имеет смысл перераспределить бюджет. Например, сократить расходы на привлечение клиентов через социальные сети, вложить их в раскрутку партнёрской программы. Именно для того, чтобы понять, в какие каналы привлечения стоит вкладываться, считают CAC.

Собрали отличия CAC, CPA и CPL в таблице.

Лид — это потенциальный клиент, который оставил контакты или другим способом проявил интерес к предложению. Целевым действием может быть заявка, регистрация, звонок или покупка — в зависимости от настроек рекламной кампании.

Чтобы оценить экономику привлечения, CAC сравнивают с LTV (Lifetime Value) — доходом или прибылью, которую клиент приносит за всё время взаимодействия с компанией.

Например, если компания тратит на привлечение клиента 1500 ₽, получая от него покупку на 2000 ₽ — это катастрофа. А если компания тратит те же деньги, но клиент делает покупку на 15 000 ₽, это уже хороший показатель CAC. Именно поэтому метрики сравнивают между собой.

Как посчитать соотношение LTV и CAC:

Допустим, прибыль от клиента за весь период взаимодействия с компанией составляет 15 000 ₽, а его привлечение обходится в 3 000 ₽.

Соотношение — 5:1. То есть на каждый рубль, вложенный в привлечение, приходится пять рублей прибыли от клиента за весь период взаимодействия с ним.

Как оценить срок окупаемости CAC

Срок окупаемости показывает, сколько времени нужно, чтобы прибыль от клиента покрыла расходы на его привлечение. Если компания тратит на привлечение 3000 ₽, а клиент приносит 1000 ₽ прибыли в месяц, при стабильной прибыли CAC окупится примерно за три месяца.

Важно учитывать, что клиенты могут перестать покупать раньше, чем окупятся расходы. Поэтому нужно анализировать не только прибыль, но и учитывать отток, частоту повторных покупок.

Снизить стоимость привлечения можно двумя основными способами: уменьшить расходы на получение клиента или увеличить число новых покупателей при сопоставимых затратах. Ниже — что именно нужно делать.

Улучшите конверсию воронки. Если люди переходят на сайт, но не оставляют заявки, часть рекламного бюджета расходуется впустую.

Что можно проверить:

• соответствует ли предложение в рекламе тому, что клиент видит на сайте
• понятны ли цена, условия покупки и преимущества продукта
• достаточно ли информации, чтобы принять решение о покупке
• быстро ли менеджеры обрабатывают заявки

Ускорьте обработку заявок. Человек, который оставил заявку, может обратиться к конкуренту, если долго ждёт ответа. Чтобы не терять потенциальных клиентов, собирайте заявки в CRM-системе.

Чем полезна CRM:

• собирает заявки из разных каналов в одном окне
• напоминает о пропущенных сообщениях и звонках
• благодаря ИИ-агентам обрабатывает часть заявок автоматически

В итоге людям быстрее отвечают, менеджеры не теряют заявки, растёт конверсия в сделку и снижается стоимость привлечения.

Например, агентство тратит 60 000 ₽ на привлечение трафика и получает 30 новых клиентов. CAC составляет 2000 ₽. В агентстве внедрили CRM-систему и менеджеры работать с заявками быстрее, престали забывать ответить или перезвонить в назначенный срок. Теперь компания получает за ту же сумму 40 новых клиентов, CAC снизился до 1500 ₽.

Развивайте повторные продажи и рекомендации. Повторные покупки увеличивают LTV, соотношение между CAC и LTV становится всё больше. Что для этого можно сделать:

• напоминайте о повторной покупке, когда клиенту может понадобиться товар или услуга
• предлагайте сопутствующие товары и дополнительные услуги по интересам покупателя
• сегментируйте клиентскую базу и отправляйте релевантные предложения
• просите клиентов рекомендовать компанию знакомым
• запускайте программы лояльности, в том числе реферальную программу с бонусами за привлечение новых клиентов

Используйте инструменты, которые помогут увеличить повторные продажи. Например, в OkoCRM вы можете ускорить обработку заявок за счёт омниканальности, автоматизации и ИИ-агентов, а также вы можете настроить программу лояльности или увеличить повторные продажи.

В OkoCRM есть модуль «Клиенты» — это канбан-доска, на ней работают с людьми, которые делают регулярные покупки. Допустим, у клининговой компании есть клиенты, которые заказывают услуги раз в неделю, две или месяц. Алгоритм считает, когда клиенту снова пора заказывать клининг, следит за регулярными платежами, сам напоминает клиенту и менеджеру об оплате.

Откажитесь от неокупаемых каналов. Не каждый канал стоит сохранять только потому, что он приносит заявки. Если клиенты редко покупают, быстро уходят или приносят недостаточно прибыли, расходы на привлечение могут не окупаться. Если канал не окупается и улучшить ситуацию не получается, бюджет можно постепенно перераспределить на другие каналы.

Не теряйте повторные продажи

OkoCRM хранит всю историю покупок, считает средний чек и LTV, показывает, кому из клиентов пришло время продать снова — и помогает продавать повторно.

Попробовать бесплатно

Чтобы посчитать CAC, нужно знать общие расходы, количество новых клиентов, источник каждого обращения. CRM-система объединяет информацию о клиентах и сделках, это упрощает сбор данных для расчёта CAC и помогает понять, какие источники приводят покупателей.

Что важно настроить в CRM:

1. Фиксируйте источник обращения. В карточке лида или сделки можно сохранять информацию, откуда пришёл потенциальный клиент: из контекстной рекламы, социальных сетей, рекомендации, звонка или другого канала. Источник можно заполнять автоматически, например, с помощью UTM-меток

1. Отделяйте новых клиентов от существующих. История контактов помогает определить, совершал ли человек покупки раньше. Это важно, чтобы не учитывать повторные заказы как новых привлечённых клиентов

1. Отслеживайте движение по воронке. Фиксируйте переходы между этапами: новая заявка, контакт с менеджером, предложение, согласование и успешная сделка. Так проще понять, на каком шаге бизнес теряет потенциальных покупателей

1. Сопоставляйте расходы и результаты. Данные о расходах на продвижение можно объединять с информацией о сделках из CRM и отчётами рекламных систем

В OkoCRM есть модуль «Клиенты», который показывает, кого из клиентов вы теряете, алгоритм считает средний чек и LTV. Вы можете использовать эти данные, чтобы сопоставлять стоимость привлечения с пожизненной ценностью клиента.

Вот какие ошибки встречаются чаще всего.

❌Учитывают только бюджет на рекламу. Деньги на размещение объявлений или показ рекламы — лишь часть затрат на привлечение. Если не включить зарплаты сотрудников, работу подрядчиков и необходимые сервисы, показатель окажется ниже реального. Заранее определите, какие расходы входят в полный CAC, и используйте одинаковую методику при сравнении периодов или каналов привлечения.

❌Смешивают новых и повторных клиентов. Если компания получила 100 заказов, это не означает, что она привлекла 100 новых покупателей. Часть заказов могла поступить от постоянных клиентов.

❌Сравнивают разные периоды. Нельзя делить расходы за квартал на количество новых клиентов за один месяц. Также стоит учитывать задержку между рекламным контактом и покупкой: клиент может увидеть объявление в марте, а оформить заказ в апреле.

❌Не проверяют качество привлечённых клиентов. Два канала могут иметь одинаковый CAC, но отличаться по среднему чеку, повторным покупкам и маржинальной прибыли. Оценивайте CAC вместе с LTV, сроком окупаемости и другими показателями.

CAC помогает понять, во сколько бизнесу обходится привлечение нового клиента. Важно сравнивать этот показатель по всем используемым каналам, учитывать полный состав расходов.

Чтобы управлять стоимостью привлечения, регулярно проверяйте три вещи: откуда приходят покупатели, на каких этапах теряются заявки и окупаются ли расходы на продвижение.

Полезно сравнивать CAC и LTV. Например, если компания тратит на привлечение клиента 1500 ₽, получая от него покупку на 2000 ₽ — это катастрофа. А если компания тратит те же деньги, но клиент делает покупку на 15 000 ₽, это уже хороший показатель CAC. Именно поэтому метрики сравнивают между собой.

Чтобы снизить CAC, используйте OkoCRM. Чем полезна система:

• собирает заявки из разных каналов в одном окне
• напоминает о пропущенных сообщениях и звонках
• благодаря ИИ-агентам обрабатывает часть заявок автоматически
• увеличивает количество повторных покупок за счёт программы лояльности
• прогнозирует даты повторных покупок и отправляет клиентам напоминания
• считает средний чек и LTV