Retention Rate (CRR) — показатель удержания покупателей или пользователей. Он помогает понять, какая доля аудитории повторно возвращается за покупками. В статье разберём, что такое CRR в маркетинге, чем он отличается от Churn Rate и LTV и что делать, если показатель снижается. В теме нам помог эксперт — основатель OkoCRM Александр Завьялов.
Что такое Retention Rate и CRR
В маркетинге Retention Rate — это коэффициент удержания. Он показывает, сколько покупателей или пользователей осталось с компанией за выбранный период. Customer Retention Rate (CRR) — та же самая метрика, просто более полное название.
Представим, что в начале года у агентства было 14 заказчиков. К концу квартала два ушли, но пришло 4 новых и всего их стало 16. Мы можем посчитать CRR за квартал.
Как рассчитать Retention Rate по формуле:
Тогда в нашем примере получится такой расчёт:
Retention Rate часто используют, чтобы посчитать, какая доля пользователей вернулась в приложение, на сайт или к продукту через определённый промежуток времени.
Зачем считать коэффициент удержания клиентов
Retention Rate помогает оценить, умеют ли в компании сохранять уже привлечённую аудиторию. Если привлекаете много покупателей, но они быстро уходят, вы вынуждены постоянно компенсировать отток новыми людьми. Высокий CRR, наоборот, означает, что большая часть клиентской базы сохраняется от периода к периоду.
Коэффициент удержания клиентов считают, чтобы:
- отслеживать отток существующих покупателей
- оценивать результативность программ лояльности
- находить периоды, когда люди стали уходить чаще
- сравнивать разные группы покупателей и продукты
- оценивать изменения после запуска новой услуги, тарифа или программы
- понимать, насколько бизнес зависит от постоянного привлечения новых лидов
Удерживать людей важно: вы уже потратили деньги на то, чтобы привлечь новых покупателей, и если не занимаетесь их удержанием, вы, по сути, просто сливаете деньги. Именно поэтому важно контролировать CRR и именно поэтому в отчёте Zendesk CX Trends метрику Retention Rate назвали самой критичной на 2026 год.
CRR не объясняет, почему люди остаются или уходят, он только подсвечивает, если это происходит. Поэтому коэффициент обычно рассматривают вместе с другими показателями.
Например, общий CRR компании может почти не меняться, хотя люди из одного рекламного канала остаются надолго, а из другого — быстро уходят. Разбивка по источникам привлечения помогает увидеть такую разницу.
Формула Retention Rate
Классическая формула CRR
Для расчёта нужны три показателя:
- S (Start) — количество покупателей в начале периода;
- E (End) — количество покупателей в конце периода;
- N (New) — количество новых покупателей, привлечённых за этот период.
Формула коэффициента удержания:
То есть сначала из количества покупателей на конец периода вычитают новых. Так получают количество покупателей из первоначальной базы, которые сохранились. Затем результат делят на количество покупателей в начале периода.
Давайте разберём на примере, как считать Retention Rate. Допустим, вы хотите оценить коэффициент удержания для пользователей приложения:
- в начале периода было 500 пользователей
- новых пользователей — 100
- на конец периода их осталось 550
Подставляем данные в формулу:
Исходя из этой цифры можно делать вывод, насколько эффективно компания работает над удержанием пользователей и вообще насколько людям нравится приложение.
За какой период считать
Единого периода для всех компаний нет. Его выбирают в зависимости от бизнес-модели и того, как часто покупатель обычно совершает целевое действие. Вот примерный ориентир ↓
| Бизнес | Возможный период анализа |
| Мобильное приложение | День, неделя, месяц |
| Онлайн-сервис с подпиской | Месяц, квартал |
| Интернет-магазин | Месяц, квартал |
| Салон красоты | Месяц или несколько месяцев |
| B2B с длинным циклом сделки | Квартал или год |
| Сервис с годовым контрактом | Год |
Для продуктов, которые клиенты используют регулярно, полезно регулярно проводить когортный анализ, например, отслеживать показатели каждую неделю. Для этого пользователей объединяют по дате первого действия и смотрят, какая доля возвращается через неделю, месяц или другой выбранный период. Такой анализ помогает понять, как со временем накапливается активность пользователей, которые объединены общим признаком первого визита.
Виды Retention: клиентский, пользовательский, по выручке
Измерять Retention Rate можно по-разному, всё зависит от особенностей компании. Есть такие виды показателей:
- User Retention. С его помощью считают, сколько пользователей возвращаются к продукту.
- Customer Retention. Вы считаете не всех пользователей приложения, а тех кто оплатил подписку. Или не всех покупателей, а тех, кто регулярно совершает покупки, заключает сделки, продлевает абонемент.
- Revenue Retention. Можно посчитать удержание не покупателей, а выручки. Тут есть два показателя: NRR и GRR.
Показатель NRR отражает, какую часть дохода вы сохраняете от существующих покупателей, и использует чистую выручку в своих расчетах. Он учитывает и потери, и расширение вроде допродажи. Формула для расчёта:
Считая GRR, учитывают только потери: отток и снижение дохода. Не учитывает расширение. Формула для расчёта:
Какой коэффициент удержания считается хорошим
Нет универсального значения CRR. Всё зависит от отрасли, частоты покупок, стоимости продукта и бизнес-модели. Даже для одной компании показатель Retention Rate может различаться по продуктам и сегментам.
Такие данные по отраслям приводит Carrot Quest ↓
Показатель лучше всего сравнивать:
- с собственными результатами за предыдущие периоды
- с CRR аналогичных продуктов
- по когортам покупателей
- по тарифам и сегментам
- до и после изменений в продукте или сервисе
Всегда смотрите на динамику. Если CRR снижается от месяца к месяцу, стоит поискать причину. Проблемы могут быть с продуктом, сервисом, ценой, качеством привлечённого трафика или изменениями в клиентском поведении, появлением конкурентов. Чтобы больше покупателей оставались с вами, нужно будет не просто понять причину, а придумать, как исправить проблему. Например, если появился новый конкурент с более выгодными ценами можно запустить программу лояльности или усилить сервис.
Retention Rate и другие метрики
Retention Rate и Churn Rate
Retention Rate показывает, какая доля покупателей осталась. Churn Rate — какая доля клиентов ушла за тот же период. Для его расчёта можно использовать CRR:
Например, при CRR 92% Churn Rate — 8%.
Как и для CRR, для Churn Rate нет универсального хорошего или правильного значения. В разных сферах показатель оттока разный. Например, если для финансовых сервисов средний показатель оттока — 19%, то в оптовой торговле он может быть равен 56%.
Retention Rate и LTV
LTV (Lifetime Value) — доход или ценность, которую покупатель приносит бизнесу за всё время взаимодействия с компанией. Retention Rate и LTV связаны: если клиенты дольше остаются с компанией и продолжают покупать, коэффициент удержания растёт.
Разница показателей в том, что CRR показывает, какой процент покупателей сохранился. А LTV показывает, сколько ценности в среднем приносят люди за всё время.
Retention Rate помогает оценить, насколько бизнес умеет удерживать уже привлечённых покупателей. Если показатель снижается, это может сигнализировать о проблемах с продуктом, сервисом, ценой, качеством коммуникации.
Например, интернет-магазин привлёк 10 000 покупателей за год. На первый взгляд результат хороший. Но если большинство из них совершили только один заказ и больше не вернулись, компании приходится постоянно тратить деньги на привлечение новой аудитории.
LTV показывает, сколько выручки или прибыли в среднем приносит человек за весь период взаимодействия с компанией — в зависимости от того, какую формулу использует бизнес. Например, средний чек интернет-магазина — 2 500 ₽, в среднем клиент делает 6 покупок в год, срок жизни — 2 года.
Покупатель в среднем приносит интернет-магазину 30 000 ₽.
Почему Retention Rate и LTV полезно использовать вместе. Представим два магазина.
- Магазин А хорошо удерживает клиентов: его Retention Rate составляет 70%. Но люди покупают недорогие товары и редко возвращаются
- Магазин Б сохраняет 50% покупателей, зато каждый оставшийся покупатель совершает много заказов и в среднем приносит значительно больше выручки, LTV выше, чем у первого магазина
LTV помогает увидеть не только удержание покупателей, но и то, какую ценность они приносят бизнесу. У компании может быть высокий LTV, но низкий Retention Rate. Например, магазин продаёт дорогую технику: покупатель приносит бизнесу большую сумму за один заказ, но возвращается только через несколько лет. Поэтому связка показателей помогает ответить сразу на два вопроса: 1. Умеем ли мы сохранять покупателей. 2. Сколько денег в среднем приносит клиент за время взаимодействия с бизнесом.
Retention Rate и доля повторных покупок
Retention Rate и доля повторных покупок помогают оценить, возвращаются ли люди после первого взаимодействия с бизнесом. Retention Rate показывает сохранение клиентской базы за определённый период, а доля повторных покупок — насколько часто покупатели совершают больше одного заказа.
Retention Rate нужен, чтобы оценивать устойчивость клиентской базы. Если показатель снижается, бизнес может привлекать новых покупателей, но при этом постоянно терять уже существующих.
Доля повторных покупок показывает фактическое поведение покупателей. Она помогает понять, насколько часто люди возвращаются за новым товаром или услугой.
Эта метрика помогает оценивать:
- привлекательность ассортимента
- частоту покупок
- эффективность программ лояльности
- результативность рассылок и других коммуникаций после заказа
- потенциал для дополнительных продаж
- поведение покупателей из разных сегментов
Как повысить Retention Rate
Определите, когда клиент считается ушедшим
Для разных компаний ушедший покупатель означает разное. Для SaaS это может быть отмена подписки. Для магазина — отсутствие покупок в течение определённого срока. Для салона красоты — отсутствие записи на маникюр или стрижку в течение трёх месяцев.
Причём для разных услуг или разных сегментов клиентов могут быть разные правила. Например, на маникюр в салон красоты записываются раз в 2-3 недели, а массаж проходят курсом и повторно обращаются через полгода или год.
Есть смысл для каждой услуги считать метрику CRR отдельно и определять ушедших клиентов по-разному. Например, если клиент не ходил на маникюр полгода — он «ушедший», а вот для массажа таким можно считать того, кто не ходил больше года.
Напоминайте о себе до того, как клиент ушёл
Не ждите момента, когда человек уже перестал пользоваться продуктом. Напоминайте ему о покупке, заказе, сделке. Для этого удобно использовать специальные инструменты, которые автоматически напоминают сделать заказ и удерживают пользователей.
Например, в OkoCRM есть модуль для повторных продаж — «Клиенты». С его помощью вы сможете продолжить работу с людьми после первой покупки. Суть в том, что алгоритм считает интервал между покупками, прогнозирует дату следующей покупки и запускает автоматические действия. Например, отправляет письмо в мессенджер, мол, скоро закончится действие абонемента или пора оплатить подписку, купить корм для животных, заказать рекламу.
Такой инструмент помогает удерживать покупателей автоматически. Менеджерам не нужно самим мониторить, кому и когда напоминать о покупках. Допустим, в рекламном агентстве есть клиенты, которые оплачивают услуги раз в месяц, есть те кто продлевает оплату раз в полгода. Алгоритмы OkoCRM сами будут напоминать об оплатах — каждому человеку в нужный срок, опираясь на историю предыдущих заказов.
Как это работает. Клиенты отображаются на отдельной канбан-доске, этапы которой можно настроить. Так выглядит сама доска ↓
В карточках хранятся данные об истории покупок, их периодичности, среднем чеке. Используя эти данные, алгоритм перемещает карточки по этапам по мере приближения даты следующей покупки.
На каждом этапе вы можете настроить автоматические действия, которые помогут удерживать покупателей. Например, на этапе «8-30 дней до покупки» клиенту уйдёт письмо-напоминание, а когда карточка попадёт на этап «1-7 дней», менеджер получит задачу позвонить клиенту. Такой сценарий не позволит людям забыть о покупках.
Напоминания в OkoCRM можно использовать:
- перед плановой повторной покупкой
- при длительном отсутствии активности
- перед окончанием подписки
Персональные предложения и программы лояльности
Программы лояльности помогают создавать дополнительную мотивацию для повторных покупок.
Мотивировать покупателей можно с помощью:
- бонусов за повторные покупки
- персональных скидок
- накопительных уровней
- предложений товаров, которые человек уже покупал или которые ему могут быть потенциально интересны
- бонусов за определённое количество заказов
Для запуска программы лояльности также используют специальные инструменты — CRM с программами лояльности или платформы для настройки механик мотивации. В OkoCRM кроме модуля «Клиенты» есть и программа лояльности.
Вы сможете начислять бонусы и скидки для покупателей, чтобы они возвращались и чаще покупали в компании. Все бонусы, начисления и списания легко контролировать прямо в карточках сделок.
А настроить механики лояльности в OkoCRM можно с помощью встроенного виджета BonusPro. Здесь есть уровни лояльности, от которых можно настроить процент кешбэка, есть промокоды, сгорание бонусов и другие правила, чтобы вы смогли создать подходящую систему мотивации.
Улучшайте сервис по обратной связи
Если покупатели уходят из-за проблем с продуктом или обслуживанием, напоминания о покупках и скидки не решат проблему. Сначала нужно понять, в чём причина низкого CRR и потом уже продумать методы решения проблем.
Чтобы понять, что нужно улучшить, собирайте обратную связь:
- после покупки
- после обращения в поддержку
- после отмены подписки
- после негативного отзыва
- у пользователей, которые перестали пользоваться продуктом
Инструменты для отслеживания
Для анализа Retention Rate и других показателей используют CRM, системы аналитики, BI-инструменты. В CRM-системах можно посмотреть как связаны коэффициент удержания Retention Rate с LTV, проанализировать динамику показателей
В Яндекс Метрике есть отдельный отчёт «Retention». В нём пользователей объединяют в когорты и смотрят, какая доля возвращается в следующие временные окна. Можно анализировать данные по дням, неделям и месяцам.
Частые ошибки при расчёте CRR
❌ Не учитывают новых покупателей. Если просто разделить количество людей в конце периода на количество в начале, новые продажи будут смешаны с удержанием. CRR предполагает исключение новых покупателей.
❌ Не правильно определяют клиента. Например, берут в расчёт вообще всех покупателей или пользователей приложения, а не активных клиентов. Если человек годами ничего не покупает, его не учитывают в расчёте.
❌ Не учитывают реактивации. Людей, которые уходят, а затем возвращаются, нужно считать отдельно. Для этого есть показатель Reactivation Rate — процент вернувшихся покупателей. Особенно важна эта метрика для тех, кто работает по модели подписок
❌ Смотрят только на общий показатель. CRR может не показывать картину по сегментам, продуктам и услугам, каналам привлечения лидов. Поэтому нужно считать не общий показатель, а, например, для отдельных групп покупателей или услуг.
❌ Делают вывод по одному периоду. Разовое снижение может быть связано с сезонностью или особенностями периода. Поэтому важно проанализировать причины ухудшения показателей и, возможно, чуть дольше проследить за показателем, прежде чем менять стратегию удержания.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли считать Retention Rate для B2B
Но в B2B нужно оценивать ещё один показатель — Reactivation Rate — процент вернувшихся покупателей. Клиентов, которые уходят, а затем возвращаются, нужно считать отдельно. Особенно важна эта метрика для тех, кто работает по модели подписок.
Чем Retention Rate отличается от коэффициента повторных покупок
Допустим, человек сделал две покупки за неделю и больше ничего не покупал. Коэффициент повторных покупок стал выше, а вот Retention Rate — снизился. Глядя на динамику этих показателей, можно сделать выводы: люди готовы повторно покупать, но нужно работать над их удержанием.
Поэтому показатели лучше использовать вместе: Retention Rate — для анализа удержания, повторные покупки — для оценки поведения покупателей.
Где посмотреть Retention Rate в Яндекс Метрике
Подытожим
Retention Rate показывает, какую долю существующей клиентской базы бизнес смог сохранить за выбранный период. Для расчёта CRR используют три показателя: клиентов в начале периода, в конце периода и новых клиентов.
Чтобы повысить CRR, нужно напоминать о компании до того, как покупатель ушёл. Для этого удобно использовать специальные инструменты, которые автоматически напоминают клиентам сделать заказ и удерживают их.
Например, в OkoCRM есть модуль для повторных продаж — «Клиенты». С его помощью вы сможете продолжить работу с людьми после первой покупки. Суть в том, что алгоритм считает интервал между покупками, прогнозирует дату следующей покупки и запускает автоматические действия. Например, отправляет письмо в мессенджер, мол, скоро закончится действие абонемента или пора оплатить подписку, купить корм для животных, заказать рекламу.
Такой инструмент помогает удерживать клиентов автоматически. Менеджерам не нужно самим мониторить, кому и когда напоминать о покупках. Допустим, в рекламном агентстве есть клиенты, которые оплачивают услуги раз в месяц, есть те кто продлевает оплату раз в полгода. Алгоритмы OkoCRM сами будут напоминать об оплатах — каждому покупателю в нужный срок, опираясь на историю предыдущих заказов.
Для анализа Retention Rate и других показателей используют CRM, системы аналитики, BI-инструменты. В CRM-системах можно посмотреть как связаны коэффициент удержания с LTV, проанализировать динамику показателей
В Яндекс Метрике есть отдельный отчёт «Retention». В нём пользователей объединяют в когорты и смотрят, какая доля возвращается в следующие временные окна. Можно анализировать данные по дням, неделям и месяцам.
