Чтобы понять, приносит ли реклама пользу бизнесу, недостаточно посмотреть на количество кликов, заявок или продаж. Важно сопоставить рекламные расходы с доходом, который они помогли получить.
Для этого используют две метрики: ДРР и ROAS. Первая показывает, какую часть выручки компания тратит на рекламу, а вторая — сколько рублей выручки приносит каждый вложенный в продвижение рубль. Разберём, как рассчитывать эти показатели, переводить один в другой и отличать их от ROMI и ROI.
Что такое ДРР
ДРР — доля рекламных расходов. Метрика показывает, какую часть выручки от продаж компания направляет на рекламу. Например, если бизнес потратил на продвижение 15 000 ₽ и получил с его помощью 100 000 ₽ выручки, ДРР составит 15%.
ДРР помогает понять, насколько дорого компании обходится привлечение покупателей. Чем ниже показатель, тем меньше рекламных затрат приходится на каждый рубль выручки. Но минимальная ДРР не всегда означает лучший результат: слишком сильное сокращение бюджета может привести к падению продаж.
Поэтому показатель оценивают с учётом маржинальности, целей продвижения и допустимых расходов на привлечение клиентов.
Формула ДРР и пример расчёта
Чтобы рассчитать ДРР, нужно разделить рекламные расходы на выручку, полученную благодаря рекламе, и умножить результат на 100%.
Формула:
Допустим, интернет-магазин запустил рекламную кампанию и за месяц получил следующие результаты:
- расходы на рекламу — 35 000 ₽
- выручка от продаж — 200 000 ₽
Рассчитаем показатель ДРР:
Получается, что рекламные расходы составили 17,5% от выручки. Из каждых 100 ₽, полученных благодаря рекламе, 17,5 ₽ компания потратила на продвижение.
Чтобы понять, выгодна ли такая реклама, нужно учесть остальные затраты бизнеса: себестоимость товаров, доставку, комиссии площадок, налоги и другие расходы. Низкая метрика ДРР сама по себе не гарантирует хорошую прибыль или удачные вложения в рекламу.
Что такое ROAS
ROAS (Return on Ad Spend) — показатель возврата рекламных расходов. Он отражает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в рекламу. Например, ROAS равный десяти означает, что на каждый рубль рекламных затрат компания получила 10 ₽ выручки.
Метрика помогает оценивать эффективность рекламной кампании для разных каналов и решать, куда направить бюджет.
Чем выше ROAS, тем больше выручки приходится на единицу рекламных расходов. Но показатель не учитывает себестоимость продукции и другие затраты бизнеса. Поэтому высокий ROAS ещё не означает, что реклама приносит прибыль.
Формула ROAS и пример расчёта
Для расчёта ROAS нужно разделить выручку, полученную благодаря рекламе, на расходы на продвижение.
Формула:
Пример расчёта
Возьмём данные интернет-магазина из предыдущего примера:
- расходы на рекламу — 35 000 ₽
- выручка от рекламных продаж — 200 000 ₽
Рассчитаем ROAS:
В процентном выражении:
Это означает, что каждый рубль рекламных расходов принёс 5,7 ₽ выручки.
Представим, что у нас есть три канала, которые приводят клиентов. ПО ним такие цифры ↓
| Канал | Расходы на рекламу | Выручка от рекламы | ROAS |
| Таргетированная реклама в соцсети | 70 000 ₽ | 700 000 ₽ | 10 |
| SEO-продвижение | 50 000 ₽ | 315 000 ₽ | 6,3 |
| Партнёры | 150 000 ₽ | 540 000 ₽ | 3,6 |
ROAS помогает понять, что больше всего выручки приносит таргетированная реклама, а меньше всего — партнёрский маркетинг. Исходя из этого можно делать выводы: стоит ли дальше вкладываться в продвижение через партнёров, как распределить рекламный бюджет по всем каналам.
Как связаны ДРР и ROAS
ДРР и ROAS описывают одну и ту же зависимость между рекламными расходами и выручкой, но с разных сторон. ДРР показывает, какую долю выручки занимает реклама. ROAS — сколько выручки приходится на каждый рубль рекламных затрат.
Поэтому метрики взаимно конвертируются:
Допустим, у нас получился ROAS равен 4.
Проверим обратный расчёт:
Обе метрики дают одинаковую информацию, поэтому для анализа рекламной кампании можно использовать любую из них.
Чем ДРР и ROAS отличаются от ROMI и ROI
ДРР и ROAS оценивают связь рекламных расходов с выручкой. ROMI и ROI помогают понять, насколько вложения окупаются с учётом финансового результата.
ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Метрика показывает, насколько прибыльными оказались вложения в маркетинг. В расчёте обычно учитывают доход или маржинальную прибыль, полученную благодаря маркетинговым активностям, и расходы на них.
ROI (Return on Investment) — возврат инвестиций. Это более широкий показатель, который помогает оценить эффективность вложений в бизнес или отдельный проект. В расчёт могут входить не только расходы на рекламу, но и затраты на оборудование, разработку, персонал и другие инвестиции.
| Метрика | Что показывает | Что учитывает | Для чего используют |
| ДРР | Долю рекламных расходов в выручке | Рекламные расходы и выручку от рекламы | Оценить рекламную нагрузку на продажи |
| ROAS | Выручку на каждый рубль рекламных затрат | Выручку от рекламы и рекламные расходы | Сравнить рекламные кампании и каналы |
| ROMI | Окупаемость рекламных расходов | Финансовый результат маркетинга и расходы на маркетинг | Оценить прибыльность маркетинговых активностей |
| ROI | Окупаемость инвестиций в целом | Доход или прибыль от инвестиций и совокупные вложения | Оценить эффективность проекта или инвестиций |
Формулы для сравнения:
По сути эти показатели дополняют друг друга. ДРР и ROAS помогают управлять рекламой, а ROMI и ROI — оценивать её вклад в финансовый результат бизнеса.
Какие ДРР и ROAS считать хорошими
Универсального значения ДРР или ROAS, которое гарантирует успех вложений в рекламу, нет. Допустим, для онлайн-школы ДРР 45% — слишком высокий показатель, надо пересмотреть стратегию и найти ошибки, из-за которых компания сильно много тратит на рекламу. А для стоматологии 45% — нормальный показатель, так как в этой нише в принципе вложения в рекламу значительные.
Ниже — примерные значения ROAS по сферам, по данным Triple Whale.
| Сфера | Медианный показатель ROAS для Google Ads | Медианный ROAS мета-объявлений | Медианный показатель рентабельности рекламы в TikTok (ROAS) |
| Одежда и аксессуары | 3.88 | 2.26 | 2.75 |
| Здоровье и красота | 2.76 | 1.54 | 0,38 |
| Дом и сад | 3.37 | 2.28 | 2.00 |
| Продукты питания и напитки | 3.08 | 1.61 | 0,22 |
| Спорт и отдых на природе | 4.24 | 2.37 | 1.46 |
| Здоровье и благополучие | 2.03 | 1.44 | 0,34 |
| Бытовая электроника | 2.86 | 1.97 | 1.96 |
| Игрушки, произведения искусства | 3.18 | 1.98 | 1.60 |
| Автомобильная промышленность | 3.98 | 2.75 | 1.66 |
| Стиль жизни и бутики | 3.07 | 2.06 | 2.05 |
Значение ДРР 10% обычно говорит о высокой рентабельности рекламных вложений. А вообще значение метрики зависит от ниши. В нишах с высокой конкуренцией нормальным может быть значение 20-30%. Тут всё зависит от нескольких факторов:
- маржинальность товара или услуги
- размер операционных расходов
- точка безубыточности
- средний чек и частота повторных покупок
- показатель LTV
ДРР на маркетплейсах
На маркетплейсах ДРР помогает оценить, какую часть выручки продавец направляет на продвижение товаров. Но при расчёте важно учитывать особенности площадки и не смешивать рекламные расходы с другими удержаниями.
Например, продавец может использовать внутреннюю рекламу маркетплейса, участвовать в акциях, предоставлять скидки и оплачивать услуги площадки. Эти затраты по-разному влияют на финансовый результат.
Для расчёта ДРР на маркетплейсе понадобятся:
- расходы на внутреннюю рекламу — продвижение в поиске, каталоге и участие в акциях;
- выручка от заказов, связанных с рекламой
- данные о возвратах и отменах — чтобы не считать выручкой продажи, которые фактически не состоялись
Продавец на маркетплейсе потратил на продвижение товара 40 000 ₽. Выручка с учётом возвратов — 250 000 ₽.
На рекламу приходится 16% рекламной выручки.
Где брать данные для расчёта
Для расчёта ДРР и ROAS нужны две величины: рекламные расходы и выручка, которую можно связать с рекламой.Источники зависят от того, где компания размещает объявления и как принимает заказы.
| Источник | Какие данные можно получить |
| Рекламные кабинеты Яндекс Директа, VK Рекламы и других платформ | Расходы, клики, показы, конверсии, атрибутированную выручку |
| Сквозная аналитика | Заказы, выручку, источники трафика, поведение посетителей |
| CRM-система | Сделки, оплаты, статус заказов, фактическую сумму продаж |
| Система управленческого учёта | Доходы, расходы, маржинальную прибыль и финансовый результат |
| Отчёты маркетплейсов | Рекламные затраты, заказы, продажи, возвраты и удержания |
| Системы веб-аналитики, Яндекс Метрика | Источники переходов, конверсии и данные об эффективности каналов |
Как снизить ДРР и повысить ROAS
Если ДРР растёт, а ROAS падает, это не всегда означает, что нужно срочно сокращать рекламный бюджет. Сначала стоит разобраться, что изменилось: стоимость привлечения клиента, конверсия сайта, средний чек или качество трафика.
Вот несколько способов улучшить показатели.
1. Перераспределить рекламный бюджет. Сравните ДРР и ROAS разных кампаний, групп объявлений и каналов. Если одни стабильно приносят больше выручки при сопоставимых затратах, можно постепенно увеличить их бюджет. Не стоит отключать кампанию только из-за пары неудачных дней. Учитывайте объём данных, сезонность и время, которое требуется клиенту для принятия решения.
2. Уточнить настройки таргетинга. Проверьте, кому показывается реклама и по каким запросам она приводит посетителей. Можно исключить нерелевантные поисковые фразы, скорректировать географию, аудитории и условия показа. Это поможет сократить расходы на пользователей, которые слабо заинтересованы в покупке.
3. Повысить конверсию сайта. Даже качественный рекламный трафик не принесёт нужного результата, если посетителям сложно оформить заказ. Проверьте скорость загрузки страниц, удобство мобильной версии, понятность описаний, наличие цен и условий доставки. Упростите оформление заказа и уберите лишние шаги.
4. Увеличить средний чек. Предложите покупателям сопутствующие товары, комплекты или дополнительные услуги. Если средний чек вырастет, рекламные расходы будут занимать меньшую долю выручки при прочих равных условиях.
5. Работать с повторными продажами Возвращать существующих клиентов часто проще, чем привлекать новых. Для этого используют персональные предложения, программы лояльности, email-рассылки.
Допустим, в OkoCRM можно увеличить количество повторных продаж за счёт программы лояльности и модуля «Клиенты» — канбан-доски, на которой работают с людьми, делающими регулярные покупки. Алгоритм самостоятельно посчитает, когда человек купит снова, также он следит за регулярными платежами, сам напоминает клиенту и менеджеру об оплате.
Если повторные покупки связаны с рекламой, их можно учитывать при оценке эффективности. Но важно не приписывать рекламе продажи, которые произошли бы и без неё.
6. Проверить рекламные объявления. Сравните креативы, заголовки, предложения и посадочные страницы. Объявление должно соответствовать ожиданиям пользователя и содержать понятное предложение. Тестируйте изменения по одному или небольшими группами, чтобы понять, что именно повлияло на результат.
Типичные ошибки при расчёте
❌ Считать всю выручку результатом рекламы. Если разделить рекламные расходы на общую выручку компании, можно получить слишком низкую ДРР. Часть покупателей пришла бы и без рекламных объявлений.
Для оценки рекламной эффективности используйте выручку, связанную с рекламой по выбранной модели атрибуции. Для анализа рекламной нагрузки на бизнес отдельно можно считать показатель по общей выручке.
❌ Сравнивать показатели с разными правилами атрибуции. Рекламные платформы могут по-разному учитывать конверсии. Одна система засчитывает продажу после клика, другая — после просмотра объявления. Если сравнивать такие отчёты напрямую, можно ошибочно решить, что один канал эффективнее другого.
❌ Не учитывать возвраты и отмены. Если в расчёте остаются заказы, которые покупатели отменили или вернули, выручка будет завышена. Для оценки финансового результата лучше использовать фактические продажи с учётом возвратов.
❌ Смешивать периоды расходов и продаж. Реклама может привести к покупке через несколько дней или недель. Если расходы учитывать за текущий месяц, а выручку — только по заказам, оформленным в тот же день, показатели окажутся неточными.
❌ Не учитывать дополнительные рекламные затраты. Если в расчёт включили только оплату рекламного кабинета, но забыли агентскую комиссию, производство креативов или оплату услуг специалистов, фактическая ДРР окажется выше. Заранее определите, какие расходы входят в показатель, и придерживайтесь единого подхода.
Частые вопросы
Как ДРР и ROAS связаны с другими метриками
ДРР и ROAS помогают оценить эффективность рекламы через соотношение расходов и выручки. Но для полной картины их стоит рассматривать вместе с другими показателями.
- CAC показывает, сколько стоит привлечение одного клиента
- CPA отражает стоимость целевого действия, например заявки или покупки
- CPL помогает оценить стоимость привлечённого лида
- CTR показывает, как часто пользователи кликают по объявлению после просмотра
- CR отражает конверсию — долю посетителей, которые совершили целевое действие
- LTV показывает ценность клиента за весь период взаимодействия с компанией
- ROMI помогает оценить окупаемость маркетинговых вложений с учётом финансового результата
Например, ROAS может снизиться из-за роста стоимости клика или падения конверсии. Если дополнительно отслеживать CTR, CR и CAC, будет проще определить причину и выбрать способ улучшения рекламы.
Какие факторы влияют на ДРР
На ДРР влияют как рекламные расходы, так и выручка, полученная благодаря продвижению.
Основные факторы:
- стоимость кликов, показов или других рекламных размещений
- конверсия сайта или карточки товара
- средний чек и маржинальность товаров
- качество рекламного трафика
- конкуренция и сезонность
- условия рекламной площадки и стратегия ставок
- доля повторных покупок
- скидки, акции и возвраты
- модель атрибуции и период расчёта
Если расходы растут быстрее выручки, ДРР увеличивается. Если выручка растёт быстрее расходов, показатель снижается.
Как рассчитать ROAS для разных типов рекламных кампаний
Формула ROAS одинакова для всех каналов. Как рассчитать ROAS:
Меняется источник данных и способ определения рекламной выручки.
Контекстная реклама. Используйте расходы из рекламного кабинета и выручку от заказов, которые аналитика связала с переходами по объявлениям. Для оценки разных кампаний можно считать ROAS отдельно по каждой из них.
Таргетированная реклама. Учитывайте расходы на показы или клики и выручку от покупок, связанных с рекламными объявлениями. Если кампания приводит сначала заявки, а затем продажи, данные о выручке можно получить из CRM.
Реклама у блогеров. В расходы включают стоимость размещения и другие затраты на кампанию. Выручку определяют по промокодам, UTM-меткам, специальным ссылкам или данным CRM.
Важно учитывать, что часть покупателей может совершить покупку без использования промокода или перейти по ссылке позже.
Реклама на маркетплейсах. Используйте рекламные расходы и выручку от продаж, атрибутированных внутренней рекламе площадки. Учитывайте правила отчётности маркетплейса, отмены и возвраты.
Подытожим
ДРР и ROAS помогают понять, насколько эффективно бизнес использует рекламный бюджет. ДРР показывает, какую долю выручки составляют рекламные расходы. ROAS отражает, сколько выручки приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Эти показатели связаны между собой и позволяют оценить одну и ту же зависимость с разных сторон.
Чтобы правильно использовать метрики:
- рассчитывайте их по выручке, связанной с рекламой
- учитывайте особенности атрибуции и цикл сделки
- сравнивайте кампании по единой методике
- определяйте целевые значения с учётом маржинальности
- дополняйте рекламные показатели анализом прибыли, CAC, конверсии и LTV
Главное — не стремиться к минимальной ДРР или максимальному ROAS любой ценой. Эффективная реклама должна не просто приносить выручку, а помогать бизнесу зарабатывать.
