Жизненный цикл товара

Глупо рассчитывать, что ваше предложение будет актуально для рынка вечно. Все имеет свой срок, и ваш продукт – не исключение. Пройдет некоторое время, и на его место придут новые, более совершенные, более качественные (более дешевые, в конце концов) решения.

Жизненный цикл товара – это время, пока продукт находится на рынке, будем называть его сокращенно – ЖЦТ. Он имеет 4 обязательные фазы и представлен в форме кривой, универсальной для большинства рыночных предложений.

Бороться с процессом «старения» продукта нет смысла. Наоборот, ЖЦТ поможет вам лучше продавать и получать больше прибыли. Нужно только понять, на каком этапе существования ваше предложение находится на данный момент, и работать на опережение. Только так мы построим сильную стратегию развития и продвижения продукта, определим первоочередные цели и навяжем борьбу за клиентов. 

Теория ЖЦТ (жизненного цикла товара) подробно описывает динамику продаж и дохода для любого рыночного предложения. В соответствии с моделью ЖЦТ, и продажи, и прибыль меняются во времени предсказуемо, последовательно проходя 4 стадии существования на рынке – 4 этапа жизненного цикла товара.

Модель широко применяется на практике. Правильный подход к управлению продуктом на каждой из стадий ЖЦТ помогает:

• эффективно выходить на рынок с новым предложением, составлять правильную маркетинговую стратегию, успешно продвигать продукт на рынке
• преподносить продвигаемый продукт выгодно и убедительно
• укреплять его положение в нише и продлевать время существования на рынке
• прогнозировать объем продаж и прибыли, определять стратегию ценообразования
• своевременно перестроить работу по маркетингу, выявить первые признаки перехода на следующую фазу ЖЦТ и сработать на опережение

Их всего 4:

1. Выход на рынок
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад

На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.

То, с какими показателями продукт пройдет эту кривую, зависит от правильно разработанной стратегии развития, правильно поставленных целей, ценовой, маркетинговой политики компании. Чтобы они были успешными, на каждой из фаз ЖЦТ продукт должен вести себя на рынке, позиционироваться соответствующим образом. Для этого каждая из фаз изучается и анализируется. Поговорим о них подробнее.

Выход на рынок

Точка отсчета – момент появления вашего предложения в продаже. Выход на рынок может являться продолжением стадии разработки продукта. Это начало жизненного цикла товара. Маркетинговая работа сосредоточена на внедрении, повышении узнаваемости предложения, информированности ЦА и ее мотивации.

Длительность этой стадии жизненного цикла товара определяется возможностями бренда и прилагаемыми усилиями по продвижению. Вот главные стратегически важные особенности фазы выхода на рынок, которые нужно учитывать.

Динамика продаж и прибыли

Продажи на этапе появления на рынке только начинают появляться, но стабильно растут в нижнем диапазоне. Продукт появляется в точках продаж или попадает в иные каналы сбыта. Потребитель пока не знаком или не достаточно знаком с новой продукцией, узнаваемость еще только предстоит накопить.

В силу значительных расходов на производство, внедрение и продвижение продукта, выход на рынок часто убыточен. Поэтому главная задача – как можно быстрее пройти эту фазу и перейти к росту.

Конкуренция

Базовая формула предполагает, что вы запускаете новый продукт, обладающий уникальными свойствами, принципиально отличающими его от других, существующих предложений на рынке. В этом случае конкуренция будет низкой, так как у продукции большинства конкурентов этих уникальных свойств нет. Как раз они должны помочь вывести продукт на стадию роста.

Ценообразование

На этой стадии ЖЦТ возможен выбор двух стратегий ценообразования:

1.  «Снятие сливок». Актуальна для конкурентоспособных предложений, преимущества которых выше их стоимости, при условии платежеспособности ЦА. Она помогает быстрее окупить инвестиции
2. Стратегия низких цен. Актуальна для быстрой экспансии, стремительного выхода на рынок и охвата аудитории за счет конкурентной стоимости. Достижение прибыльности в этом случае замедляется

Управление ассортиментом

На этом этапе работают на качество, а не на количество товара. Линейный ряд должен быть незначительный, чтобы оптимизировать расходы на производство и внедрение в пересчете на одну единицу.

Дистрибуция товара

На этой фазе возможности производителя ограничены, поэтому охват всего рынка затруднителен. В этом случае продвижение продукции осуществляется через узкие каналы дистрибуции, где предложения конкурентов представлены меньше всего. Достигая в них наибольшей заметности в своей нише, продукт достигнет наибольшего объема продаж и достигнет лидирующих позиций. Это станет подспорьем для выхода на стадию роста.

Целевая аудитория

На этом этапе массовый «консервативный» потребитель не заинтересован в покупке нового продукта, концентрироваться нужно на покупателях-«пионерах» и костяке ЦА. Они способны сформировать продукту благоприятную репутацию и мотивировать других представителей ЦА сделать тестовую покупку. Представителям компании нужно:

1. Запускать программы для потребителей-«пионеров», влияющих на массовую «консервативную» ЦА
2. Следить за реакцией потребителей, работать с возражениями, следить за формированием благоприятного имиджа. Негативные отзывы нужно учитывать в дальнейшей работе, а если они критичны – вносить изменения в продукт
3. Привлекать к продвижению экспертов области, лидеров общественного мнения, иных лиц, чье мнение авторитетно для ЦА и может влиять на выбор

Стратегия продвижения

Выход на рынок должен сопровождаться формированием узнаваемости продукта, мотивацией тестовых покупок и удовлетворенностью ЦА от сделанного выбора. Стратегия продвижения на этом этапе должна включать:

Рекламные месседжи, обеспечивающие узнаваемость продукта среди ЦА, информированность о ключевых свойствах и характеристиках. Имеет смысл запускать кампании, построенные вокруг одного наиболее приоритетного и уникального преимущества продукта.

Акции для узкого канала дистрибуции, обеспечивающие повышение узнаваемости ранее неизвестного продукта «на прилавке».

Акции, стимулирующие совершение тестовых покупок.

Рост

Фаза подъема характеризуется концентрацией на конкурентах. Рынок уже создан, теперь нужно думать над продвижением для ЦА новых продуктов из линейки, расширением функционала, стимулированием новых продаж и привлечением за счет обновлений продукта новых потребителей. Бренду предстоит увеличивать присутствие на рынке, обеспечивать максимальный охват ЦА и делать упор на бо́́льшем позиционировании в сравнении с конкурентами.

Этот этап характеризуется наиболее значительным ростом продаж, поэтому все усилия компании нужно сконцентрировать на его продлении и создании препятствий для других производителей.

Динамика продаж и прибыли

Производитель получает всплеск продаж с последующей высокой динамикой роста выручки. Это результат предшествующей работы:

• продукт продолжает привлекать новых потребителей, которые совершают тестовые покупки
• существующие клиенты, получившие позитивный опыт использования, приобретают товар повторно

Доход от продаж растет соответствующими продажам темпами. На этом этапе прибыль может достичь пика, так как защита конкурентных позиций не требует столь значительных финансовых вложений, как на первом этапе.

Длительность

Главная задача этого этапа жизненного цикла товара в маркетинге – его продление. Имеет смысл задействовать все источники роста и средства борьбы с потенциальными конкурентами. Чем дольше длится этап роста, тем больше компания зарабатывает.

Конкуренция

На этапе роста конкурентов становится значительно больше. Рынок растет, что привлекает других производителей, стремящихся быстро заработать. Опасность в том, что используя ваши наработки, конкуренты выходят на рынок с более совершенными, производительными, технологичными продуктами. Угрозу представляют:

1. Более крупные игроки. При наличии значительных ресурсов для инвестиций в маркетинг, они способны переключить часть ЦА на себя и перехватить внушительную долю рынка. У них уже есть опыт ведения конкурентной борьбы, и это играет не в вашу пользу
2. Более мелкие компании. Они работают на аудиторию из различных ниш и стремятся навязать конкуренцию за счет специфических преимуществ

Ценообразование

Стоимость предложения – один из базовых аспектов конкуренции. Рост количества игроков неизбежно влечет появление аналогичных продуктов по более низкой цене и более доступных вариантов реализации товара т других производителей. Конкурировать приходится по цене, запуская акции, внедряя сеть дисконтов, делая значительные скидки. Если на первом этапе бренд «снимал сливки», теперь ему придется пересмотреть ценовую политику в сторону уменьшения, повышая доступность предложения.

Управление ассортиментом

Чтобы продлить стадию роста и создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов во всех нишах, производитель:

• расширяет линейку предложений
• выпускает новые вариации продукции, обновляет ассортимент
• качественно улучшает свойства продукта, делает предложение более привлекательным для ЦА

Это позволяет удержать нынешних клиентов и актуализировать продукт для аудитории на фоне жесткой борьбы с другими игроками.

Дистрибуция товара

Правильная стратегия – достижение максимального присутствия во всех каналах рынка, и в оптовой, и в розничной сети. Предложение и его разновидности должны быть более доступными и максимально выгодными в сравнении с предложениями конкурентов. В условиях высокого спроса это станет аргументом для обеспечения более выгодного положения в точках сбыта.

Целевая аудитория

Этот этап ЖЦТ демонстрирует рост числа потребителей. Активный рост привлекательности предложения подключает к тестовым покупкам консервативную ЦА – усилия маркетологов теперь сосредоточены на ней в первую очередь. Вот ключевые направления маркетинговой работы:

• уведомление 100% ЦА о наличии вашего предложения на рынке
• поиск новых потенциальных потребителей за счет расширения функционала, качеств продукта, ориентированных на иные сегменты ЦА
• формирование и повышение лояльности, расширение пула постоянных клиентов

Стратегия продвижения

На этом этапе продвижение направлено на достижение «преданности» ЦА к продукту, мотивирование более частотного использования и формирование рекомендаций. Компания должна обладать достаточным знанием своего потребителя, чтобы вести маркетинговую работу, основанную на опыте пользования. Это необходимо, чтобы именно ваш продукт в первую очередь ассоциировался с нишей, в которой вы его продвигаете.

Продвижение на этапе роста должно:

1. Обеспечивать максимальный охват ЦА. Имеет смысл продвигать продукт по всем каналам взаимодействия, чтобы достичь его максимальной узнаваемости среди конкурентов. Продолжается работа на повышение лояльности и вовлечение новых потребителей
2. Смещать акцент рекламных месседжей в сторону очевидных преимуществ вашего предложения в сравнении с остальными на рынке
3. Мотивировать потребителей покупать товар повторно и делать это как можно чаще
4. Включать акции для дистрибьюторов, достигая тем самым лидирующих позиций по точкам сбыта

Задача максимум – найти ключевые отличия, которые помогут отстроиться от конкурентов и занять самую крупную долю рынка.

Зрелость

Зрелость – фаза стабильности. Она характеризуется пиковыми показателями, достижением «плато» относительно спроса, продаж и прибыльности, с последующим переходом к спаду. Высота пиков определяется эффективностью ранее проведенной работы, а длительность стадии – возможностями маркетинговой службы обеспечить доминирование в своей нише

Динамика продаж и прибыли

Динамика роста продаж на этом этапе активно теряет темпы, показатели стабилизируются, изменения замедляются. Ваше предложение достигло высшей точки продаж, сформированный пул потребителей обеспечивает стабильный объем выручки. Но показатели прибыли переходят к снижению, что обычно связано:

• с необходимостью дополнительных вложений в продвижение и удержание максимальной доли рынка для сохранения объемов продаж
• с демпингом со стороны конкурентов, ведением конкуренции по цене, введением глубоких скидок
• с перенасыщением рынка, появлением более качественных версий продукта

Длительность

Зрелость – самая длительная фаза ЖЦТ. Акцент делается на консервативных клиентах, которые знакомы с продуктом, его преимуществами и относятся к нему наиболее лояльно в сравнении с другими предложениями. Максимальный охват и представленность в точках сбыта обеспечивают продажи на протяжении длительного срока. В абсолютном выражении срок нахождения в этой фазе зависит от усилий маркетологов и успешности в фазе роста. Чем шире клиентская базы, чем выше лояльность потребителей к продукту, тем дольше он будет демонстрировать стабильность на рынке.

Конкуренция

Конкуренция достигает максимальных значений, на фоне стабилизации продаж растет агрессивность борьбы за потребителей с другими игроками. Важное условие сохранения позиций – мгновенность реакции на действия конкурентов.

Ценообразование

К этой фазе формируются устоявшиеся для каждого производителя ценовые кластеры, на которые ориентируется аудитория. Демпинг для стадии зрелости неактуален, снижение цены обычно связано лишь с краткосрочными, возможно, сезонными скидками и акциями. Интерес потребителей формируется не за счет стоимости, а за счет расширения предложения. Например, улучшение сервиса, увеличение срока службы или удлинение гарантийных обязательств.

Управление ассортиментом

Линейка товаров на этом этапе не расширяется, но терпит ряд улучшений. Например, изменение дизайна упаковки, внешнего вида продукта, иные модификации.

Если в результате этого процесса производитель внедряет новые качественные улучшения продукта (новые технологии, принципиальное изменение качества, расширение функционала), которые поменяют характер конкуренции на рынке, стадия зрелости можете перейти в стадию роста.

Дистрибуция товара

Фаза зрелости характеризуется предельными показателями дистрибуции. Ваше предложение представлено во всех возможных точках сбыта. Задача – сохранять этот уровень максимально долго и достигнуть наибольшей заметности в сравнении с конкурирующими продуктами.

Целевая аудитория

Максимально возможная аудитория сформирована, имеется распространенный опыт эксплуатации. На этом этапе имеет смысл удерживать существующих клиентов акциями и программами лояльности, мониторить удовлетворенность ЦА продуктом, и оперативно реагировать на снижение потребительского интереса.

Стратегия продвижения

Цель маркетинговых усилий на стадии зрелости – сохранение ранее сформированного уровня узнаваемости и информированности ЦА о главных выгодах, преимуществах использования вашего продукта. В целях повышения эффективности вложений в рекламу происходит строгая оптимизация каналов взаимодействия с потребителем с концентрацией вокруг тех, которые обеспечивают повышение охвата и лояльности ЦА.

Точки сбыта и места продажи – главное место борьбы за покупателей. Активность бренда сменяется регулярными акциями непосредственно в магазинах. Повторяемость акций рекомендуется устанавливать равной периоду использования продукта.

Спад

На стадии спада жизненный цикл товара идет к завершению – показатели сокращаются все активнее. Но и эта фаза ЖЦТ может демонстрировать успех и приносить доход за счет качественных рекламных кампаний. Производителю предстоит сократить затраты на маркетинг, производство и «выжать максимум» из бренда.

Динамика продаж и прибыли

Продажи объективно сокращаются, активность проявляет лишь консервативная часть ЦА, получившая наиболее положительный опыт использования. За продажами пропорционально снижаться и прибыль. За счет снижения объемов, вероятно, растут расходы на производство одной единицы товара, и за счет этого прибыль снижается еще больше. Возможна ситуация, когда рентабельность достигает отрицательных значений.

Длительность

Длительность спада зависит исключительно от сохранения актуальности предложения. Если продукт остается популярным у потребителей, период спада будет постепенным и длительным – производитель сможет «доить» бренд до полного угасания потребительской активности. Если спад обусловлен появлением на рынке принципиально нового решения с более широкими функциями или по несоизмеримо низкой цене, продукт мгновенно теряет актуальность, спад будет скоропостижным.

Конкуренция

Рынок делят между собой несколько крупных игроков, мелкие «нишевые» производители с небольшим охватом не выдерживают давления и покидают сегмент.

Ценообразование

Оставшиеся игроки возвращаются к снижению цен. Стоимость предложений снижается настолько, насколько это необходимо для удержания оставшихся консервативных потребителей и конкуренции с другими оставшимися представителями рынка.

Управление ассортиментом

Расходы производителя снижаются, в том числе за счет сокращения товарной линейки. В продаже остаются лишь наиболее успешные представители. Ограниченность позиций обеспечивает производителю экономию на масштабах и сохранение некоего объема прибыли.

Целевая аудитория

Круг потребителей неуклонно сокращается. Задача – удержание существующих клиентов на максимально долгом отрезке времени, сохранение у них лояльности к продукту, уровня информированности о его качествах.

Стратегия продвижения

Имеет смысл:

• Максимально сократить рекламный бюджет или полностью отказаться от него
• Обратить внимание на каналы взаимодействия с наиболее низкой ценой и наиболее высоким охватом
• Сконцентрироваться на информированности ЦА о продукте
• Сделать акцент на промо-акциях и активностях в точках реализации продукта

Определять текущую стадию ЖЦТ нужно, чтобы работать на опережение. Зная место своего продукта на кривой жизненного цикла, можно предвидеть будущие показатели продаж и прибыли, и предугадать переход на следующую фазу. Концепция ЖЦТ помогает понять, какие маркетинговые мероприятия на том или ином этапе существования продукта помогут достичь наибольшего успеха с точки зрения продаж и позиции на рынке. Понимание стадии жизненного цикла помогает максимально продлить период существования вашего предложения на рынке.

Но, как и любой другой маркетинговый инструмент, он будет работать только при регулярном тестировании, внесении корректировок в стратегию и четком формулировании ответов на ряд вопросов, в том числе:

•  Какими конкурирующими преимуществами обладает продукт в сравнении с лидерами рынка?
• Чем отличается ваше предложение от предложений конкурентов? Это функциональные отличия или преимущества в более широком смысле?
• Может ли созданный вами бренд доминировать в своем сегменте?
• Что вы будете предпринимать, чтобы оттянуть спад, будучи на стадии зрелости?
• Какие колебания рынка способны снизить прибыльность вашего предложения?
• Что может повысить спрос на ваш продукт, если он находится на стадии зрелости?