5 способов отследить источник лида и зачем это делать

Представьте, что вы владеете небольшой студией танцев. Каждую неделю к вам записываются новые клиенты, но вы хотите привлечь еще больше и для этого ведете соцсети, развиваете сайт, размещаете рекламу. Как понять, откуда новички узнали о вас? Может быть, попали на сайт из Яндекса и заинтересовались? Или наткнулись ваш пост в социальных сетях? Возможно, кто-то из них просто увидел билборд на улице, а кто-то позвонил с Google Maps?

Зная, какие именно рекламные каналы работают лучше всего, вы сможете привлечь больше клиентов и сделать бизнес еще успешнее. Сегодня мы поговорим о том, почему лишь некоторые компании уделяют этому внимание, а также разберем 5 способов отслеживания источника ваших лидов на примере конкретных инструментов от одного из лидеров рынка аналитических сервисов для бизнеса — Calltouch.

Короткий ответ на этот вопрос — затем, чтобы получить максимально точные данные о самых разных вещах: вашей рекламе, клиентах и, конечно, затратах и доходах. Но давайте по порядку.

Вот что поможет сделать отслеживание источников всех лидов:

1. Оценить эффективность рекламы. Вы сможете получить конкретные цифры, сколько заявок принесла каждая запущенная кампания и сколько вам стоило привлечение лида. Причем благодаря современным технологиям это возможно не только для таких достаточно прозрачных каналов, как Яндекс Директ или таргет во ВКонтакте. Узнать, что привлекло пеший трафик или клиента из WhatsApp, тоже вполне реально.
2. Лучше узнать свою целевую аудиторию. Знание того, на что «клюнули» реальные клиенты, помогает лучше понять их предпочтения и поведение, чтобы создавать более привлекательные креативы и рекламные сообщения. Например, если в соцсетях вы предлагаете бесплатное пробное занятие, в контекстной рекламе – подарок при покупке, а лучше всего отрабатывают именно соцсети, возможно, от идеи подарка стоит отказаться совсем, так как она не интересует аудиторию.
3. Точнее планировать бюджет. Знание источников лидов позволяет посчитать, какие каналы приносят больше всего клиентов по наименьшей цене, и сосредоточиться на них. Это поможет вам получить максимальную выгоду от своих усилий, не распыляясь на бесполезные площадки или каналы.
4. Считать ROI и другие бизнес-метрики. Выбор наиболее выгодных способов привлечения клиентов позволяет максимизировать возврат инвестиций (ROI), а также оптимизировать CAC (стоимость приобретения клиента), LTV (пожизненную стоимость клиента) и многие другие показатели, которые напрямую влияют на успешность и прибыльность бизнеса.

Но если отслеживание лидов имеет столько выгод, в чем сложности?

Есть факторы, из-за которых компании могут не понимать, откуда к ним приходят до трети, а в некоторых случаях и до половины всех лидов.

1. Акцент на заявках с сайта

На сайт можно установить Яндекс Метрику и пиксели таргетированной рекламы, которые соберут статистику по источникам заявок, присвоив каждой уникальный идентификатор. Но клиенты могут связываться с менеджерами, вовсе на заходя на сайт или ни разу не кликнув на рекламу в соцсетях: приходят в офис лично, звонят на прямой номер, пишут в ЛС или мессенджеры и т.д.

В большинстве случаев такие лиды остаются слепым пятном и «погрешностью» в маркетинговой статистике. И это в корне неверно, так как доля подобных заявок иногда доходит до 50%.

2. Множество рекламных каналов

В своей книге маркетолог Игорь Манн описал 189 возможных точек контакта потребителя с брендом, а реальные цепочки контактов включают от 2-3 до 20 рекламных каналов. Неудивительно, что в таких условиях трудно понять, какой канал был первым, а какой сильнее всего повлиял на решение человека приобрести продукт.

3. Множество способов связи

Телефон (прямые и подменные номера), формы на сайте, онлайн-чаты, чат-боты и личные сообщения в 3-4 мессенджерах, сообщения и комментарии в нескольких социальных сетях — вот список базовых способов связи потенциального клиента с бизнесом. Такое переплетение усложняет и без того непростую задачу отслеживания источников лидов.

4. Невозможность ручного отслеживания

Наконец, собирать достоверную информацию без специальных сервисов практически невозможно. Многие могут возразить, что решение простое — спрашивать у потенциального клиента, откуда он узнал о компании, и вносить эти данные в базу вручную. Однако в этом случае пострадает точность. Источником ошибок служит человеческий фактор: клиент забыл, откуда знает компанию, а даже если и помнит, менеджер может ошибиться при внесении данных или вовсе не записать их.

И даже если при ручном отслеживании вы сможете определить источник, из которого приходят клиенты, вы никогда не узнаете, сколько касаний с компанией им понадобилось для того, чтобы склониться к покупке. Иногда покупатель успевает увидеть объявление и другие маркетинговые активности десятки раз перед тем, как решиться на сделку.

Вот категории лидов, которые чаще всего попадают в серую зону из-за описанных выше проблем:

1. Пришли в точку лично. Для многих компаний, особенно в розничной торговле, клиенты, оформляющие заказы на месте, остаются «невидимками» в рекламной статистике. Данные о них появляются только после первого визита, но что было до этого и как они принимали решение о покупке – остается тайной.
2. Позвонили на прямой номер. Телефон фирмы может быть размещен в десятках мест: на собственном сайте, сайтах партнеров, на агрегаторах, онлайн-картах, в соцсетях, на визитках, флаерах, уличной рекламе и т.д. Это список можно продолжать и дальше. Без знания о происхождении звонка вы не сможете понять, как вас нашел клиент и что его привлекло.
3. Написали в мессенджер. Здесь ситуация очень похожа: ссылки на WhatsApp, Telegram или Viber могут висеть где угодно — от партнерских постов до личных страниц руководителя фирмы и менеджеров. При этом многие клиенты сегодня предпочитают общаться с компаниями именно короткими сообщениями, а не звонками, поэтому данные о них могут быть утеряны.
4. Написали на почту. Электронная почта остается одним из основных каналов коммуникации в b2b, но многие компании не отслеживают источники писем от потенциальных клиентов, а email размещен буквально на всех маркетинговых материалах.

Ниже мы собрали для вас список основных инструментов, которые позволят решить большинство проблем отслеживания источника лидов и вывести «невидимок» на свет.

1. Счетчики статистики

Прежде всего, это Яндекс Метрика и Google Analytics. Они предоставляют подробную информацию о том, откуда приходят посетители, как долго остаются на сайте, какие страницы просматривают и какие действия совершают. Счетчики способны фиксировать несколько видов конверсий на сайте: отправки форм заявок, оформление заказа, звонки в том случае, если установлен коллтрекинг от Метрики.

Вот какие источники лидов можно проанализировать в счетчиках:

• поисковые системы
• прямые переходы (визит на сайт из закладок в браузере или ручной набор URL в адресной строке)
• социальные сети
• другие сайты (рефералы)
• платные рекламные кампании
• маркетинговые кампании по электронной почте

Счетчики статистики для любого владельца сайта — это база для анализа эффективности рекламы.

2. Коллтрекинг

Это технология, которая позволяет подменить прямые телефонные номера на другие, каждый из которых привязывается к своему рекламному каналу или комбинации настроек рекламного объявления. Данные обо всех звонках, включая аудиозапись, рекламный источник и другие параметры, позволяют понять, какая реклама приводит к звонкам клиентов, чем они интересовались, было ли обращение первичным или повторным.

Существует два типа коллтрекинга:

• статический — уникальные телефонные номера присваиваются только источникам трафика (например, поисковым объявлениям, прямым заходам и соцсетям)
• динамический — каждый пользователь видит уникальный номер телефона на сайте. Когда клиент звонит, программа сопоставляет его сессию с номером, площадкой и фиксирует эту информацию. Это позволяет получить более детальную информацию о звонке, включая поисковый запрос

Современный коллтрекинг — очень гибкий и точный инструмент. К примеру, вот ключевые особенности коллтрекинга от Calltouch:

• «чистые» телефонные номера, которые ранее нигде не использовались
• высокая точность — до 96%
• широкие возможности для интеграции с CRM, рекламными площадками, сквозной аналитикой и другими сервисами
• встроенные наглядные дашборды и другая визуализация (например, тепловая карта по дням повышенной активности клиентов)
• опция автоматического тегирования звонков
• возможность подключить дополнительные полезные функции — голосовое приветствие, меню, прозвон пропущенных

3. Email-трекинг

Принцип работы этого инструмента основана на подмене электронных адресов на сайте или иных ресурсах. Например, если клиент пришел по вашему рекламному объявлению из Яндекса, то ему будет показан один email, а если набрал вручную адрес с визитки, то другой. Вот наглядная иллюстрация:

Как и в случае с коллтрекингом, существует два типа email-трекинга:

• статический помогает определить только канал, откуда пришел клиент
• динамический собирает более подробные данные, такие как браузер, город, рекламный источник и многие другие

Во многом этот инструмент похож на коллтрекинг, но имеет свои уникальные фишки. Например, вот ключевые особенности email-трекинга от Calltouch:

• сбор большого количества данных – источник, рекламная кампания, ключевое слово, содержание и заголовок письма, уникальность обращения, гео, ОС, устройство, браузер, конверсия и стоимость лида, сумма сделки и ROI при интеграции с CRM;
• отслеживание всех данных в одном окне с удобным фильтром для анализа;
• наглядные дашборды и другие способы визуализации

4. Big Data

Big Data собирает и обрабатывает огромные объемы информации о клиентах, включая демографические характеристики, параметры их устройств, с которых они заходят в интернет, историю взаимодействия с сайтом компании, поисковые запросы и др. Специальные алгоритмы анализируют эти данные, чтобы определить источник трафика. Этот инструмент способен вывести из тени те самые проблемные с точки зрения аналитики категории покупателей:

• пришли в шоурум лично
• написали в мессенджер
• позвонили на прямой номер
• написали на почту

Дальше всю информацию, которую вы собрали, нужно объединить в системе сквозной аналитики. Этот тот самый пятый способ отследить источники лидов, если вас вдруг смутила цифра 4 в предыдущем абзаце. Без сквозной аналитики не получится проследить всю цепочку шагов от условного «Человек увидел рекламный пост школы танцев в соцсети» или «Наткнулся на карточку школы при поиске танцевальных студий неподалеку» до «Оплатил первый месяц занятий». До использования такой системы данные – это просто данные без причинно-следственных связей, структуры и визуализации.

Вот какие возможности дает сквозная аналитика (на примере инструмента Calltouch):

• сбор подробной статистики из рекламных кабинетов, системы коллтрекинга, счетчиков статистики по сайту, CRM и других необходимых вам сервисов. Несколько десятков готовых интеграций с популярными сервисами
• представление всех данных в едином окне без необходимости переключаться между разными системами
• обобщение статистики в кастомизированных отчетах и наглядных дашбордах, чтобы было проще сравнивать показатели в любых разрезах
• построение достоверной воронки продаж от первого касания до оплаты и получения заказа покупателем

С такой многоступенчатой системой сбора и обобщения данных бизнес будет точно знать, куда и насколько эффективно расходуется каждый рубль рекламного бюджета, сможет оценивать качество всех рекламных кампаний, работу отдела продаж и даже принимать решения, касающиеся дальнейшего развития бизнеса.

1. Отслеживать источники всех лидов, а не только заявок с сайта, крайне важно для точной оценки эффективности рекламы, понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории, точного планирования бюджета на маркетинг и подсчета бизнес-метрик
   
2. Бизнес может применять одновременно десяток рекламных каналов для продвижения и столько же способов связи с компанией, что создает путаницу в сборе данных, так как все они хранятся в разных сервисах либо вообще не фиксируются. Ручное отслеживание такой статистики возможно, но сопряжено с ошибками, вызванными человеческим фактором
3. Для отслеживания источника лидов используют комплекс следующих способов: счетчики статистики на сайте и/или в приложении, коллтрекинг, email-трекинг, Big Data
4. Данные из всех перечисленных выше сервисов следует обобщать в системе сквозной аналитики, которая позволяет отследить весь путь клиентов от первого контакта до оплаты услуги и повторных покупок. Именно такая комплексная информация позволяет принимать обоснованные решения по рекламному продвижению и развитию бизнеса