Анализ конкурентоспособности бизнеса в 2024 году: как проводить

Бизнес существует не в вакууме: на рынке всегда есть конкуренты, которые прямо или косвенно на него влияют. Их нужно знать и уметь оценивать свою конкурентоспособность. Рассказываем, как провести анализ конкурентоспособности бизнеса и какие инструменты в этом помогут.

Конкурентный анализ — инструмент, который помогает проанализировать позицию компании на рынке. С его помощью изучают сильные и слабые стороны свои и конкурентов, чтобы на основе этого разработать стратегию развития бизнеса.

Основные причины, по которым конкурентный анализ необходим для бизнеса.

1. Изучение своей позиции на рынке. Конкурентный анализ позволяет компании понять, где она находится по отношению к своим конкурентам. Для этого изучают узнаваемость бренда и долю рынка: объём продаж или размер клиентской базы.

2. Определение преимуществ и недостатков перед конкурентами. Понимание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет компании устранить собственные недостатки и усилить сильные стороны.

3. Разработка стратегий продаж, продвижения, развития бизнеса. Конкурентный анализ позволяет изучить стратегии конкурентов. Зная, какие стратегии работают у конкурентов, можно адаптировать лучшие из них под себя.

4. Оценка тенденций на рынке. Конкурентный анализ помогает отслеживать изменения на рынке и заранее обнаруживать новые тенденции.

Есть несколько ситуаций, когда точно нужно проводить анализ финансовых показателей конкурентоспособности бизнеса.

Компания выходит на рынок. Когда компания планирует выход на новый рынок, важно понять, какие здесь есть конкуренты и что они из себя представляют. Конкурентный анализ помогает определить основные барьеры для входа, оценить возможности компании и разработать стратегию привлечения клиентов.

Компания собирается запускать новый продукт. Если выпускаете новый товар или услугу на уже существующем рынке, также необходимо проанализировать конкурентов. 

Проведя конкурентный анализ, становится понятно, какие уникальные черты должны быть у нового сервиса:

• интерактивные доски
• интеграция с Power Point для работы с презентациями
• масштабирование при демонстрации экрана
• отсутствие лимита по времени видеоконференций и количеству участников

Изменение стратегий. Когда компания планирует изменить стратегию развития бизнеса, проведение конкурентного анализа помогает найти узкие места текущей стратегии. Также даёт возможность оценить, какие есть перспективные направления развития бизнеса.

Снижение конкурентоспособности. Если клиенты уходят к конкурентам или снижается объём продаж, проведение конкурентного анализа помогает найти причины этого и разработать меры по улучшению ситуации.

Что такое маркетинговые исследования и как их проводить

Первый шаг в подготовке — определение целей. Нужно понимать, какие данные вы хотите получить в результате анализа. Цели могут быть разными ↓

Цель: построить маркетинговую стратегию.

Цель: определить ключевые возможности продукта.

Цель: улучшить качество обслуживания клиентов.

Дальше нужно составить список прямых и косвенных конкурентов, которых будем анализировать. На рынке может быть 500 компаний, но проанализировать нужно лишь основные: те, которые забрали большую долю рынка или популярны у ЦА из-за сервиса, качества продукции или каких-то своих особенностей.

Как найти таких конкурентов:

1. Забить популярные фразы в поисковике. Например, «купить спортивную одежду», «купить спортивный костюм»
2. Изучить рейтинги в отраслевых изданиях или СМИ
3. Изучить отзывы клиентов, чтобы найти уникальные особенности конкурентов

Возьмем для примера онлайн-магазин спортивной одежды и дальше будем рассматривать на его основе. Сейчас у нас получится такой список ↓

Теперь нужно собрать данные о выбранных конкурентах. В этом помогут их сайты, социальные сети, открытые источники. Ещё нужно знать, какие именно данные искать. Например, если нужно построить маркетинговую стратегию компании, то ищем всё, что касается продвижения конкурентов. 

Если хотим улучшить сервис, ищем публикации конкурентов или отзывы клиентов о том, как компания обслуживает покупателей. Все данные можно собрать в таблицу.

Когда собрали информацию, с её помощью можно проводить исследование, используя инструменты анализа конкурентоспособности бизнеса. О них рассказываем дальше.

SWOT

SWOT-анализ — метод, который помогает компаниям оценить свои сильные, слабые стороны и сильные, слабые стороны конкурентов, а ещё определить внешние возможности и угрозы.

Для этого строят матрицу из четырёх ячеек, в каждой из которых описывают:

• сильные стороны — преимущества перед конкурентами
• слабые стороны — недостатки компании или продукта перед конкурентами
• возможности на рынке или в нише
• угрозы на рынке или в нише

Чтобы провести SWOT-анализ, нужно определить конкурентные преимущества вашей компании: уникальные продукты, бренд, ресурсы, технологии или опыт команды. Дальше нужно понять, какие у компании есть недостатки в сравнении с конкурентами. Это может быть небольшой ассортимент, высокие цены, условия доставки, низкая производительность, проблемы с управлением или ограниченный бюджет.

Далее анализируют внешние факторы, которые могут повлиять на развитие бизнеса: появление новых технологий, изменение спроса. В конце нужно определить внешние факторы, которые могут представлять угрозу для вашей компании. Это могут быть действия конкурентов, санкции, изменения в экономике.

Например, у онлайн-магазина спортивной одежды получится такая матрица SWOT-анализа ↓

По результатам SWOT-анализа компании разрабатывают стратегии развития слабых сторон и устранения недостатков. Думают о том, как минимизировать угрозы и использовать возможности, чтобы увеличить конкурентоспособность бизнеса.

В нашем примере можно предпринять такие действия:

1. В рекламе делать упор на ассортимент и яркие модели. На сайте и в соцсетях рассказывать о программе лояльности
2. Делать рекламу с помощью небольших блогеров, у которых очень лояльная и не выгоревшая аудитория
3. Тестировать бюджетные каналы продаж: рассылки, таргет
4. Разработать функцию «Виртуальная гримерка»
5. Использовать 3pl оператора, чтобы сократить стоимость доставки грузов СДЭКом

Пять сил Портера

Пять сил Портера — одна из моделей для проведения конкурентного анализа. Она фокусируется на пяти ключевых факторах, которые определяют конкуренцию на рынке:

1. Угроза появления новых участников. Зависит от барьеров для входа и привлекательности рынка. Высокие барьеры для входа могут защитить существующих игроков от новой конкуренции
2. Угроза появления заменяющих товаров или услуг. По сути это появление косвенных конкурентов
3. Конкуренция среди существующих игроков. Её уровень зависит от количества конкурентов, интенсивности их маркетинговых стратегий
4. Сила покупателей. Их способность влиять на цены и условия покупки
5. Сила поставщиков. Условия закупки, которые влияют на стоимость товаров

Давайте рассмотрим на примере, как проанализировать конкурентоспособность бизнеса с помощью этой модели.

1. Угроза появления новых участников. Для открытия нового онлайн-магазина спортивной одежды нужны инвестиции в разработку платформы, аренду склада, закупку одежды, продвижение.

Угроза появления новых участников средняя. В этой нише низкие барьеры для входа, но высокая конкуренция. Значит, нужно много денег для успешного старта.

2. Угроза появления заменяющих товаров или услуг. Вместо спортивной одежды покупатели могут выбирать повседневную одежду именитых брендов.

Угроза заменяющих товаров низкая, так как альтернативные варианты есть, но они не могут полностью заменить спортивную одежду.

3. Конкуренция среди существующих игроков. Рынок онлайн-продаж спортивной одежды насыщен, есть много крупных игроков: Sportmaster, Lamoda Sport, Atlet. Конкуренция высокая, компании соревнуются за долю рынка с помощью маркетинговых кампаний.

4. Сила покупателей. Покупатели в интернете имеют доступ к широкому выбору магазинов и могут легко сравнивать цены и условия доставки. У них высокая степень осведомленности о продуктах и возможность выбора наиболее выгодного предложения.

Сила покупателей высокая, поскольку им доступен широкий выбор вариантов. Они могут требовать лучшие условия, что создает давление на онлайн-магазины.

5. Сила поставщиков. В индустрии спортивной одежды существует множество поставщиков одежды. Это снижает их степень влияния на себестоимость товаров и условия поставок.

PEST

PEST-анализ — инструмент долгосрочного планирования в маркетинге. Он помогает оценить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес. PEST-анализ позволяет увидеть внешние факторы, которые могут оказывать влияние на онлайн-магазин спортивной одежды.

Политические факторы. На работу онлайн-магазина спортивной одежды могут повлиять изменения в законодательстве, касающиеся интернет-торговли прямо или косвенно. Например, при разработке рекламной стратегии нужно учитывать новые условия маркировки рекламы.

Есть и положительные факторы, влияющие на бизнес. Например, меры поддержки предпринимателей, субсидии, гранты.

Экономические факторы. Из-за колебаний курса доллара, растёт стоимость на материалы и увеличивается цена одежды, даже среди российских производителей.

Социальные факторы. Рост интереса к здоровому образу жизни и фитнесу способствует повышению спроса на спортивную одежду и аксессуары.

Технологические факторы. Искусственный интеллект помогает делать более качественные подборки товаров, точно анализируя предпочтения покупателей.

SPACE

Метод SPACE помогает разработать стратегию развития на основе анализа четырёх ключевых факторов:

• финансовой силы
• конкурентного преимущества
• стабильности среды
• привлекательности отрасли

Финансовая сила отражает уровень финансовой устойчивости и возможностей компании. Чтобы оценить финансовую силу, считают прибыль компании, ликвидность, изучают наличие долгов.

Конкурентное преимущество — уникальные сильные стороны компании. Это может быть узнаваемость бренда, использование современных технологий, качество товара или уникальные услуги.

Стабильность среды — внешние факторы, которые могут повлиять на развитие компании. Это уровень конкуренции, законодательство, инфляция, изменения в законодательстве и развитие технологий.

Привлекательность отрасли оценивают по размеру и потенциалу роста рынка, уровню прибыльности, барьерам для входа.

Каждый из четырёх факторов оценивают по шкале от 0 до 6. На основе этих оценок строят SPACE-матрицу, на которой каждая ось представляет собой один из факторов:

• Ось X: финансовая сила и стабильность среды
• Ось Y: конкурентное преимущество и привлекательность отрасли

Допустим, у онлайн-магазина такие показатели:

• Финансовая сила: 5, высокая финансовая сила
• Конкурентное преимущество: 3, умеренное конкурентное преимущество
• Стабильность среды: 1, есть некоторая нестабильность среды
• Привлекательность отрасли: 3, средняя привлекательность отрасли

После анализа определяют стратегию компании — агрессивную, консервативную, конкурентную или защитную.

Агрессивная стратегия. Когда у компании сильная финансовая позиция и есть стабильная среда, можно работать над развитием бизнеса, внедрять инновации и агрессивный маркетинг.

Консервативная стратегия. Когда у компании сильная финансовая позиция, но внешняя среда непредсказуемая, фокус делают на укреплении текущих позиций на рынке. Например, развивают программу лояльности.

Конкурентная стратегия. При наличии сильных конкурентных преимуществ и стабильной внешней среды нужно сосредоточиться на увеличении доли рынка. Например, увеличить ассортимент товаров.

Защитная стратегия. При слабой финансовой позиции и внешних угрозах сокращают расходы, находят точки роста и стараются минимизировать риски. Например, ищут поставщиков одежды с более бюджетными ценами.

Методы анализа конкурентоспособности бизнеса можно использовать в сочетании или по отдельности, в зависимости от ваших целей:

• PEST-анализ позволяет в целом оценить ситуацию на рынке
• SWOT-анализ помогает сравнить свои сильные и слабые стороны с этими же сторонами конкурентов
• Метод «Пять сил Портера» используют, чтобы оценить влияние на компанию и рынок поставщиков, покупателей, новых и текущих конкурентов, заменяющих товаров
• SPACE-анализ помогает комплексно рассмотреть ситуацию на рынке и выбрать подходящую стратегию развития бизнеса

Есть несколько преимуществ проведения анализа конкурентов:

1. Определение точек роста. Конкурентный анализ помогает определить слабые стороны бизнеса, которые нужно исправить. Например, с его помощью можно понять, какие каналы продаж эффективны у конкурентов. Это поможет выбрать подходящие каналы продаж
2. Определение потребностей клиентов. После анализа конкурентов становится понятно, какие товары больше всего пользуются спросом. Это позволяет компании пересмотреть свой ассортимент и сделать упор на популярные товары
3. Улучшение маркетинговых стратегий. Изучив стратегии конкурентов, становится понятно, на что сделать упор в своих маркетинговых стратегиях
4. Улучшение товаров и услуг. Конкурентный анализ позволяет компании сравнить свои продукты с предложениями конкурентов. Это используют, чтобы улучшить продукт и сделать его более востребованным у целевой аудитории

1. Конкурентный анализ — инструмент, который помогает проанализировать позицию компании на рынке. С его помощью изучают сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы на основе этого разработать стратегию развития бизнеса
   
2. Конкурентный анализ используют, чтобы понять свою позицию на рынке, определить свои недостатки и преимущества, разработать стратегии развития бизнеса
3. Чтобы провести анализ конкурентов, нужно поставить цели, составить список прямых и косвенных конкурентов, собрать данные о них. Чтобы сделать выводы, используют такие методы: SWOT, «Пять сил Портера», PEST, SPACE