ARPU — что это такое и как его считать

Есть целый мешок метрик, чтобы оценивать продажи: всякие LTV, CR и AOV. А есть показатель ARPU, который поможет проанализировать сразу всё. Он нужен, чтобы посчитать, сколько денег получает компания с одного клиента. Я расскажу, что такое ARPU, как его посчитать и как он связан с продажами, рекламой и ценностью. Всё покажу на примерах, без заумных терминов из юнит-экономики и сложных расчётов.

Давайте сначала разберёмся с ARPU: что это такое и чем полезно. Это цифра, которая показывает сколько денег принёс один активный пользователь за выбранный отрезок времени. Здесь считают не только людей, которые заплатили. В анализ попадают и те, кто активничал — зашёл на сайт или в магазин. Если считать только первых, этот показатель называется ARPPU (ещё одна P) и это уже совсем другая история.

Метрика Average Revenue Per User показывает, сколько денег кладут в кассу клиенты компании в течение недели, квартала, года. Использовать ARPU удобно, чтобы оценивать 3 показателя.

1. Эффективность рекламы. Для этого нужно посчитать ARPU до рекламной кампании и после. Если после показатель уменьшится или не изменится, с рекламной стратегией что-то не так.

Например, онлайн-школа запустила таргетированную рекламу в ВК. Раньше ARPU был 4000 ₽, через 2 месяца стал 4200 ₽. Минимальный, но небольшой рост говорит, что реклама не сработала. Надо менять креативы или таргетолога.

2. Ценность продукта. Вот как ARPU связан с ценностью: чем выше показатель, тем больше пользователи ценят товар или услугу. Допустим, онлайн-школа предлагает 3 тарифа для обучения: 5000, 10 000 и 15 000 ₽. Считаем показатель и узнаем: он равен 13 000 ₽. При этом мы посчитали людей, которые проходили неделю обучения бесплатно. Значит клиенты покупают дорогие тарифы и ценят курсы школы.

Тут есть возможность увеличить прибыль — добавить ещё один тариф за 20 000 ₽ и после этого оценить Average Revenue Per User. Цифра ARPU должна вырасти, но не из-за увеличения цены, а потому что стало больше покупателей, готовых платить.

3. Потенциал компании. Если показатель стабильно растёт, значит в бизнесе правильно отлажены продажи, реклама и работа с клиентами. Этой метрикой можно показать — компания стабильно приносит прибыль, а значит инвесторы могут вкладывать деньги, можно не бояться пролететь.

Вообще, для ARPU формула расчета одна:

Но каждая компания подставляет в переменную «количество клиентов» разные значения:

• интернет-магазин — количество посетителей сайта
• офлайн-магазин — количество людей, которые зашли в магазин
• онлайн-школа — тех, кто прошёл первую бесплатную неделю обучения
• продавцы программ, сервисов, приложений — количество активных пользователей

«ARPU должен быть минимум 6000 ₽» — нет такого правила. Всё зависит от конкретного бизнеса.

Допустим, в канцелярском магазине в январе было 600 посетителей, а выручка — 540 000 ₽.

ARPU = 540 000 / 600 = 900 ₽

А магазин одежды в феврале посетили 5000 человек, продаж в этом месяце — 4 млн ₽.

ARPU = 4 000 000 / 5000 = 800 ₽

Показатель у двух точек похож, но для канцелярии это нормальная цифра, так как здесь недорогой товар. А для магазина одежды это низкий показатель, так как вещи стоят намного дороже, чем рассчитанная метрика.

Когда выяснили, что ARPU низкий, надо разобраться — почему так. Может быть много людей уходят с пустыми руками? Почему, что не нравится? Все ли продажи идут через кассу?

Делать вывод о том, каким должен быть ARPU в конкретной компании, можно в сравнении с конкурентами или по логике. Допустим, в магазине с товарами средней или высокой ценовой категории не должен быть низкий показатель.

Какой показатель считать хорошим зависит от конкретного бизнеса. Если для онлайн-магазина хорошо 5000 ₽, то для онлайн-школы этого мало.

Мы уже выяснили, что нет определённой планки показателя ARPU. Как считать эту метрику уже понятно, но непонятно за какой период. Обычно для расчётов выбирают один месяц, но можно брать неделю или 2 месяца. Тут многое зависит от того, как часто клиенты покупают.

Например, клиенты интернет-магазина не покупают по 5 раз в день. Кто-то раз в месяц, у кого-то шопинг по выходным, поэтому тут можно брать продажи и посещения за один месяц.

А пользователи игры каждый день вкладывают в неё деньги, поэтому тут лучше считать метрику за неделю или даже за день.

Есть минимум 4 варианта, как увеличить ARPU.

1. Допродажи. Чтобы метрика росла, нужно продавать больше дополнительных товаров или услуг. Например, клиент покупает телефон — предлагаем чехол, сим-карту и наушники. Если пользователь покупает услугу химчистки салона автомобиля, предлагаем в довесок бесконтактную мойку и обработку кузова горячим воском.

2. Программа лояльности. Чтобы привлекать новых клиентов и сохранять старых, нужно создать программу лояльности. Это поможет удержать клиентов. А ещё хорошая программа лояльности стимулирует их покупать чаще и больше.

Как создать программу лояльности и чем тут поможет CRM, мы писали здесь →

3. Ценность продукта. Если правильно доносить ценность товара или услуги, люди охотнее покупают — они знают, за что платят. Поэтому когда они звонят или пишут, нужно успеть презентовать им продукт, рассказать о всех его преимуществах. И не в избитых фразах, а на конкретных примерах.

«Этот защищенный смартфон не разобьётся, если уронить его с высоты 2 метра на камень, а ещё он хорошо ловит сигнал. Будете на связи даже в горах». Звучит лучше, чем «смартфон устойчив к механическому воздействию и у него усиленная антенна».

В CRM-системе можно ввести скрипты продаж и контролировать работу продавцов: смотреть их переписки, слушать записи разговоров. Тут можно научить сотрудников доносить ценность продукта, а ещё здесь проще анализировать и корректировать стратегию продаж.

Здесь рассказали, как вылечить 10 болячек отдела продаж →

4. Тарифы. Можно добавить новый тариф и посмотреть на реакцию пользователей. Или поменять тарифную сетку: вместо базовых, стандартных и вип тарифов сделать сегментацию по клиентам. Например, онлайн-школа обучает пению и может сделать такие тарифы: хобби, звезда караоке, звезда эстрады. А в них включить разные уроки: по потребностям клиентов.

В CRM-системе удобно следить за изменением показателя ARPU и поведением пользователей после изменения цен или тарифов. Здесь есть аналитика, чтобы следить за воронкой продаж и KPI менеджеров. А ещё на виду каждая сделка, переписки с клиентами и звонки.

Что умеет CRM-система и как помогает отделу продаж, рассказывали здесь →

1. Метрика ARPU нужна, чтобы компания знала, сколько денег принёс один активный пользователь за неделю или месяц. Отрезок времени каждый бизнес выбирает сам. Для расчёта ARPU формула простая: надо доход за нужный срок разделить на число клиентов
   
2. Каждая компания подставляет в формулу разные цифры. Одни считают показатель за день, другие — за неделю, третьи — за месяц
3. Нет одной установленной нормы, какой показатель считать хорошим. Тут всё зависит от бизнеса. Если для магазина бижутерии 4000 ₽ — хороший показатель, то для магазина техники — нет