Что такое CSI — индекс удовлетворённости клиента

Чтобы измерить, насколько клиенты довольны компанией, её товарами или услугами, считают CSI — индекс удовлетворённости клиентов. Это не то же самое, что и индекс потребительской лояльности NPS или CSat. Вместе с Head of SEO Saby Владиславом Лукашенко рассказываем, чем эти показатели отличаются друг от друга и как оценить CSI-индекс.

CSI — индекс, который показывает, насколько клиенты довольны компанией или её продуктом. Его не считают одной формулой, это комплексная количественная оценка, которая отражает сразу несколько составляющих:

• как покупатели оценивают качество товаров или услуг
• насколько продукт или компания соответствуют их ожиданиям
• насколько часто потребители оставляют негативные отзывы
• готовы ли они снова покупать или обращаться в компанию, рекомендовать её другим людям

Обычно оценивают каждую из перечисленных составляющих, а затем считают общее значение. Это позволяет понять, где у компании есть какие-то проблемы.

Допустим, в компании провели опрос и оценили такие показатели ↓

Общий показатель — 75%. Становится понятно, что проседает лояльность потребителей и чтобы поднять CSI-индекс нужно поработать именно с этим аспектом.

Индекс удовлетворённости (Customer Satisfaction Index) — не просто цифры. Метрику используют, чтобы влиять на прибыль. Чем выше этот показатель, тем больше выручка компании. Также CSI-индекс используют, чтобы:

• оценить, насколько люди довольны качеством товаров или предоставляемых услуг, ценами, сервисом
• обнаружить узкие места, что может не нравиться потребителям
• проанализировать, какие действия помогут увеличить лояльность покупателей
• продумать стратегию продвижения и обслуживания потребителей

Допустим, CSI-индекс помог понять, что пользователи недовольны продуктом — приложением финансового учёта. Людям не нравится интерфейс — он слишком запутанный. Предлагается гипотеза: если интерфейс переработать, это привлечет новых пользователей и уменьшит количество отказов. В дальнейшем при продвижении приложения маркетологи будут рассказывать в том числе и про обновлённый интерфейс. Ожидается, что это повысить конверсию из регистрации в оплату на 14%.

Чтобы посчитать CSI-индекс, проводят массовое исследование среди репрезентативной выборки клиентов — например, опрашивают 500 человек из разных сегментов. Этот процесс состоит из нескольких этапов:

1. Сначала ставят цель, описывают, зачем проводят исследование. Например, чтобы найти сильные и слабые стороны компании, изменить ассортимент и т.д.
2. Дальше составляют перечень критериев, которые помогут оценить степень удовлетворённости, лояльности покупателей. Допустим, нужно оценить сильные и слабые стороны агентства недвижимости. Тогда критерии будут такими: качество обслуживания, ценообразование, наличие актуальных предложений, послепродажное обслуживание.
3. Проводят первый этап опроса. Потребители должны сами установить значимость каждого критерия по шкале от 1 до 10. Например, кто-то может считать, что ценообразование важно на 10 баллов, а качество обслуживания — на 8.
4. На втором этапе люди оценивают в опроснике каждый критерий по 10-балльной шкале.
5. Все данные собирают и анализируют, делают выводы, что можно улучшить.

Бывает так, что люди низко оценивают значимость критериев. Например, у большинства опрошенных оценки маркеров 5–6 баллов и ниже. Это значит, что нужно подбирать новые критерии, которые важны потребителям. Предыдущие оказались для них несущественными, они не влияют на мнение о компании, поэтому нужны новые маркеры. Для их определения можно провести среди покупателей дополнительный опрос.

Формулы расчёта CSI могут отличаться в зависимости от отрасли, целей опроса и используемых критериев. Важно заранее зафиксировать методику и веса в исследовании. Мы расскажем про два способа расчёта.

Первый способ — простой. Все оценки складывают и делят на максимально возможную сумму баллов. Например, в общей сумме получились такие результаты по критериям:

• Качество обслуживания — 440 баллов
• Ценообразование — 405 баллов
• Наличие актуальных предложений — 425 баллов
• Послепродажное обслуживание — 447 баллов

Всего 1717 баллов. Так как участников опроса — 50, они оценивали 4 критерия по 10-балльной шкале, максимальное количество баллов — 2000. Формула расчёта удовлетворённости:

(Количество полученных баллов ÷ Общее количество баллов) × 100%

(1717 ÷ 2000) × 100% = 85,85%

По этой же формуле расчёта можно рассчитать показатели для каждого критерия:

• Качество обслуживания — (440 ÷ 500) × 100% = 88%
• Ценообразование — (405 ÷ 500) × 100% = 81%
• Наличие актуальных предложений — (425 ÷ 500) × 100% = 85%
• Послепродажное обслуживание — (447 ÷ 500) × 100% = 89,4%

Второй способ — сложнее. В первом варианте расчёта мы не учитывали значимость каждого критерия по оценке пользователей. Теперь мы можем рассчитать показатель, опираясь на вес критериев.

Формула расчёта индекса в этом случае:

Допустим, мы проводим опрос по 3 ключевыми параметрами:

• Качество продукта — вес 0,5
• Скорость доставки — вес 0,3
• Общение с поддержкой — вес 0,2

Опросник будет выглядеть примерно так ↓

Оцените от 1 до 5:

• Насколько вы довольны качеством товара?
• Насколько быстро и удобно прошла доставка?
• Насколько приятно было общаться с поддержкой?

Один из клиентов поставил оценки критерии и веса:

• Качество продукта — оценка 4, вес 0.5
• Доставка — оценка 3, вес 0.3
• Поддержка — оценка 5, вес 0.2
• Максимальная оценка по каждому критерию — 5

Рассчитываем-индекс по формуле расчёта, описанной выше. Сначала считаем числитель по формуле выше:

(4 × 0,5) + (3 × 0,3) + (5 × 0,2) = 3,9

Считаем знаменатель (максимально возможную сумму) по формуле выше:

(5 × 0,5) + (5 × 0,3) + (5 × 0,2) = 5

CSI-индекс с учётом веса критериев:

 3.9 ÷ 5 × 100% = 78%

Индекс удовлетворённости — 78%, что считается рабочим показателем, но с потенциалом для улучшения. Особенно в нашем примере, когда видно, что «доставка» тянет индекс вниз.

Владислав Лукашенко, Head of SEO Saby, поделился с нами примером CSI-исследования для интернет-магазина мебели.

• Задача: замерить CSI-индекс по ключевым этапам клиентского пути
• Метод: онлайн-опрос с 3 критериями — товар, доставка, поддержка
• Охват: 1 000 респондентов за 2 месяца

Средние оценки по критериям:

• Качество товара — 4,3, вес 0,5
• Доставка — 3,8, вес 0,3
• Поддержка — 4,6, вес 0,2

Результат:

• В зоне доставки CSI-индекс < 75% — выявили проблему с курьерской службой
• Поддержка была на высоте — CSI-индекс > 90%

Действия: сменили логистического партнёра в регионах с худшими показателями и через квартал CSI-индекс вырос до 87%.

Когда вы проводите исследование, важно не только считать цифры, но и анализировать, как потребители оценивают значимость критериев. Может оказаться, что вы считаете важным сервис, а людям нужна программа лояльности.

Исследование помогает быть в контексте ситуации: понимать что важно для людей и насколько компания соответствует ожиданиям потребителей.

При проведении исследования нужно тщательно отбирать критерии. Например, можно провести первоначальный опрос, чтобы определить, что важнее всего потребителям. После этого отобрать индикаторы и уже по ним делать CSI-исследование.

После оценки всех индикаторов можно сделать выводы о работе компании. В нашем первом примере они будут такими:

• По первой формуле расчёта мы получили показатель 85,85%. Это хорошее значение, компании нужно стремиться его сохранять и улучшать
• Из второго примера расчёта мы поняли, что для людей важнее всего качество продукта и техподдержка. Значит, нужно улучшать эти критерии, чтобы увеличить удовлетворённость, лояльность покупателей

Если говорить в общем, CSI-индекс выше 85% считается хорошим. От 70% до 85% — не критичный результат, но компании есть куда расти. Ниже 70% — не очень хороший показатель, нужно принимать меры, чтобы его увеличить.

В каждой нише интерпретация результатов может отличаться. В Sky.pro, ссылаясь на исследования, приводят такие данные для разных отраслей ↓

Важно оценивать параметр регулярно. Например, раз в квартал или полгода, чтобы контролировать динамику. Если CSI-индекс снижается, нужно искать причины. Учитывайте, что результаты исследований могут быть неточными. На них влияет место проведения опроса, настроение респондентов, даже формулировки в опросах.

Например, вы запустили онлайн-опрос, пообещав за его прохождение хорошую скидку. Большинство людей отвечали на вопросы в спешке, просто чтобы получить бонус. В итоге вы получили результат, который не совпадает с реальной картиной.

CSat (Customer Satisfaction Score) — показатель, который помогает оценить уровень удовлетворённости после конкретного взаимодействия или использования товара услуги. Измерять CSat проще.

Допустим, вы запустили программу лояльности и хотите оценить, понравилась ли она потребителям. Вы спрашиваете тех, кто уже ею воспользовался и делаете выводы, насколько люди довольны.

Обычно этот показатель считают в процентах положительных ответов. Для расчёта задают один-два вопроса о конкретном взаимодействии.

❓ Вы довольны обслуживанием продавца-консультанта Марии при выборе телевизора?

CSI-исследование намного сложнее: нужно продумать критерии, оценить их и их значимость, вычислять параметры. В итоге вы получаете общее представление о том, довольны ли люди компанией.

Результаты CSI-исследования используют, чтобы:

• Находить узкие места. Вы изучаете, как покупатели оценивают каждый критерий и делаете вывод, что нужно исправить. Например, если средняя оценка клиентского сервиса 6 баллов из 10, здесь у компании явно есть проблемы.
• Принимать решения. Если вы выбираете среди нескольких стратегий развития бизнеса, исследование поможет определиться. Например, вы поймёте, насколько клиентам важен ассортимент и нужно ли его расширять.
• Улучшать продукт. Анализ результатов позволяет найти слабые стороны продукта, понять, почему клиентам не нравится услуга или они предпочитают услуги конкурентов.
• Оптимизировать стратегию ценообразования. Исходя из оценок людей можно делать выводы о том, насколько для них важны цены и как они оценивают их на текущий момент.
• Разработать стратегию удержания клиентов. После анализа исследования становится понятно, в каком направлении развивать бизнес, чтобы повысить лояльность клиентов и выстраивать долгосрочные отношения с ними. В нашем примере с агентством недвижимости важно держать цены компании на том же уровне, расширять базу объектов и сохранять высокий уровень клиентского сервиса.