Что такое демаркетинг и когда стоит с ним работать

Когда спрос превышает предложение, своими ресурсами требования клиентов не закрыть — скорее всего они будут искать альтернативы и уйдут к конкурентам. Так можно вообще без продаж остаться. Проблему можно решить через демаркетинг. Сегодня рассказываем, что такое демаркетинг, как и зачем его использовать.

Точно не терять клиентов и всегда доводить их до продажи помогает OkoCRM. Все каналы лидогенерации внутри одной системы, заявки не теряются, ваш доход растёт.

Демаркетинг — это стратегия управления спросом. В отличие от маркетинга, который стремится стимулировать спрос и продвигать товары, демаркетинг его снижает (представляете, и такое бывает).

Обычно демаркетинг используют, когда клиенты кучно идут, а товара не хватает. Либо нет людей, чтобы обеспечить услугами всех желающих. Тогда с помощью разных приемов бизнес искусственно уменьшает число покупателей, чтобы совсем не остаться без прибыли.

Сейчас вы скажете: «Стоп, а как высокий спрос убьёт прибыль бизнеса? Вы точно здоровы?»

Да, мы здоровы. Давайте разбираться.

Нормальная ситуация, когда люди хотят покупать, а бизнесу есть что продавать. Но бывает, спрос есть, а товара мало — производство не справляется или поставки сорвались. Возникает дефицит. Клиенты начинают искать, где купить то, что им нужно, и переключаются на конкурентов.

В начале у конкурентов покупают единицы, а потом большинство — ведь там нет проблем с ассортиментом, все в наличии. Со временем люди привыкают отовариваться в других местах. Так бизнес теряет всех покупателей, а вместе с ними и прибыль.

Чтобы не растерять клиентуру, меняют спрос. Например, поднимают цены или переключают внимание потребителей на аналогичный товары. В обоих случаях продажи не прекращаются, но спрос уже другой.

Мы привели самый частый пример, когда используют демаркетинг. По факту ситуаций больше. Разберем, когда еще демаркетинг связан со спросом.

❌Надо перестать продавать определенный товар. Представим: товар пользуется популярностью, но торговать им невыгодно. Может быть трудно везти сырье из-за границы или технология недоработана. Чтобы снизить спрос, бизнес подключает демаркетинг — переключает внимание клиентов на другие позиции в ассортименте.

❌Надо снизить долю конкурентов на рынке. Бывает, конкурент выходит на рынок с аналогичным, но более успешным товаром. Рисково: клиенты могут переключиться и начать брать только у него. В этом бизнес устраивает демаркетинг не себе, а другой фирме. Распускает в интернете слухи, мол, конкурент такой-сякой, а товар его — никакой. Это влияет на спрос — люди начинают с подозрением относиться к новинке.

❌Надо сменить рынок. С помощью демаркетинга можно ограничить спрос на один товар, чтобы вывести его из продажи, и переключить внимание на другой.

Например, компания производила колготки, а теперь — носки. Колготки — вывести из продаж, а носки — ввести, да так, чтобы клиенты начали их активно скупать.

Снизить спрос на определенный товары или услугу. Например, если те нельзя производить в больших объемах из-за ограниченных производственных площадей, персонала, квалификации. Либо надо повысить продажи других продуктов, которые производить проще и дешевле.

Уменьшить долю конкурентов на рынке. Демаркетинг помогает снизить спрос на конкретный товар. Конкуренты уходят с рынка или снижают объемы продаж, из-за того что люди теряют интерес к их продуктам.

Отрегулировать спрос в несезон. Если, к примеру, в скором времени лыжи, коньки, ватрушки перестанут покупать, так как скоро весна, можно заранее начать снижать спрос через демаркетинг, чтобы предотвратить затоваривание складов.

Ограничивает спрос среди группы покупателей. Демаркетинг используют при сегментировании спроса. Он позволяет отсечь одну часть ЦА, чтобы сосредоточиться на привлечение и удержание другой части.

Выделяют три вида демаркетинга: пассивный, активный, абсолютный. Они различаются тем, насколько радикально бизнес снижает спрос.

Пассивный демаркетинг. Используют, когда компания хочет снизить спрос на продукт, чтобы, например, сократить издержки или изменить стратегию продаж. Для этого использует мягкие методы — например, показывают меньше рекламы, сокращают пиар-кампании.

Абсолютный демаркетинг. Подразумевает полное прекращение производства и продажи товара. Бизнес выводит продукт с рынка, а интерес потребителей переключает на что-то другое. В итоге люди не могут купить товар нигде и не за какие деньги.

Общий демаркетинг

Снижают цены, уменьшают число рекламных кампаний, упрощают сервис. Цель — сделать так, чтобы абсолютно все потребители потеряли интерес к товару. Например, когда надо вывести из ассортимента устаревшую модель или сменить рынок — вчера продавали детские товары, через месяц планируете спортивные.

Селективный демаркетинг

В селективном демаркетинге бизнес снижает спрос среди конкретной группы потребителей. Например, когда хочет отвадить от покупок взрослое поколение, туристов или неплатёжеспособную аудиторию. Для этого повышает цены, ограничивает число точек продаж, снижает уровень обслуживания.

Острый демаркетинг

Это, по сути, манипуляция. Бизнес убеждает людей, что в скором времени товар или услуга станут дефицитным, мол, торопитесь купить, а то потом не будет или будет, но во втридорога. В итоге люди сметают товар с полок, из-за чего растут цены, которые снижают спрос. Однако до этого момента бизнес успевает увеличить объемы продаж и прибыль.

Разносторонний демаркетинг

Бизнес снижает спрос на одну позицию в ассортименте, а на другие повышает или сохраняет на прежнем уровне. Так делают, чтобы убрать из ассортимента товары, которые невыгодно производить, например, из-за дорого сырья.

Перепроизводство и ограниченные ресурсы

Когда производство выпускает товаров больше, чем реально продать, возникают излишки. Их надо хранить, обслуживать, управлять. Т есть нести дополнительные расходы. В таком случае демаркетинг используют, чтобы стимулировать продажи — мол, скоро гречи не останется в магазинах, торопитесь купить. Люди разбирают гречу, а бизнес избавляется от запасов.

Еще при перепроизводстве можно столкнуться со снижением маржинальности — товар надо как-то продавать, поэтому приходиться снижать цены. Демаркетинга помогает сохранить маржинальность без снижения цен.

Экологические и социальные проблемы

Потребления товаров или услуг ограничивают с целью уменьшения негативного воздействия на окружающую среду и общество. Пример — государство пытается снизить спрос на сигареты, чтобы нация была здоровее или пересадить всех с личных авто на общественный транспорт для снижения выбросов CO2.

Нецелевое использование продуктов или услуг

Спрос снижают, чтобы люди не могли купить товары, которые им не нужны или не предназначены. Допустим, винно-водочный завод занимается демаркетингом, чтобы снизить спрос среди несовершеннолетних. А компания по производству энергетиков поднимает цены на напитки, чтобы детям было сложнее их купить.

Увеличение цены продукта

Работает так:

• бизнес повышает цены
• покупать товар становится невыгодно
• спрос падает

При этом часто из-за падения спроса бизнес продолжает зарабатывать. Все потому, что высокие цены отсекают неплатежеспособных клиентов и привлекает с достатком.

Сворачивание рекламной кампании

1. Бизнес решает, на какой продукт хочет снизить спрос
2. Начинает сокращать рекламный бюджет и рекламные кампании
3. В некоторых случаях рекламу останавливает полностью
4. Продукт становится непопулярен, неузнаваем, и спрос падает

Примерно так.

Позиционирование компании как элитарной

Если бизнес позиционирует себя как люксовый, то демаркетинг направлен на ограничение доступности товара для всех, кроме определенной, узкой аудитории. Работает это так:

Выбирают приоритетную аудиторию. Например, жены богатых и влиятельных мужчин, которые ценят роскошь и готовы платить за эксклюзивность.

Разрабатывают продукт или услугу. Они должны соответствовать ожиданиям аудитории — иметь высокое качество, уникальные характеристики, редкие возможности, пайетки с блестками.

Устанавливают цену. Отсекающую остальных потребителей. Допустим, 1000$ за сумку.

По такому принципу демаркетинга работают Rolls-Royce в автомобильной индустрии, Rolex в часовой индустрии и Hermès в мире моды.

Отказ от убыточных клиентов

Бизнес внедряет демаркетинг, чтобы отказывается от определенных клиентов или сегментов рынка, которые не приносят достаточно денег, либо несут убытки. Вот как это работает:

1. Компания анализирует клиентскую базу, чтобы определить сегменты клиентов, которые приносят низкую прибыль, требуют высоких затрат на обслуживание, имеют низкую лояльность
2. Дальше считает затраты, которые связаны с обслуживанием этих клиентов, и оценивает долю прибыли от них. Если затраты превышают прибыль, принимает решение от них избавиться
3. Придумывает стратегию отказа. Например, не продлевает договора, ограничивает спектр услуг, повышает комиссии и тарифы, снижает уровень сервиса
4. Постепенно люди перестают покупать, а бизнес получает освободившееся ресурсы. Из можно тратить на рекламу, чтобы привлекать выгодную клиентуру

Допустим, разработчику ПО выгодно продавать подписку на свой продукт сразу на год. Если люди покупают только на 3 месяца, это не окупает содержание инфраструктуры. Разработчик берёт и вводит заградительный срок подписки в 12 месяцев, убыточные клиенты отпадают и освобождают ресурс для тех, с кем работать выгодно.

Прямолинейный отказ обслуживать часть ЦА

Некоторые компании намеренно отказываются обслуживать конкурентную целевую аудиторию, чтобы не нарушать концепцию своего бизнеса. Так поступают барбершопы — фактически не предлагают услуг для женщин. Или женские салоны, куда редко приходят мужчины.

Создание альтернативного направления

Бизнес прекращает продавать убыточные товары и сосредотачивается на других, более выгодных. В начале определяет, какие позиции в ассортименте производить невыгодно — например, пластиковую тару. Дальше всячески снижает на нее спрос. Допустим, запускает рекламу, которая показывает, как биоразлагаемая упаковка превосходит пластиковую. Либо просто снижает выпуск пластиковой тары до тех пор, пока полностью не выведет ее из ассортимента.

Формирование негативного мнения о товаре, на который завышен спрос

Так часто поступают конкурирующие фирмы. Например, заказывают друг на друга очерняющее репутацию статьи и негативные отзывы, распространяют слухи. Все они нацелены найти у товаров конкурента недостатки и снизить на них спрос.

Apple. Когда выпускает новый смартфон, повышает цену. Таким образом отсеивает клиентов, которым очередная модель не по карману.

Burger King. Ориентируется на подростков. Часто использует сленг и стеб в рекламе, которую дети не понимают, взрослые осуждают, а подросткам по кайфу.

Volkswagen. Поддерживает тренд на зеленые технологии и развивает электромобили. Чтобы не отпугнуть тех, кто привык ездить на дизельных авто, предлагает использовать модифицированные двигатели — они выбрасывают меньше CO2. Но в конечном итоге сокращается объем машин, которые ездят только на бензине.

1. Демаркетинг простыми словами — это манипуляция спросом, чаще всего его искусственное снижение
   
2. Используют, чтобы вывести из ассортимента определенный товар, снизить долю конкурентов на рынке, начать продавать другие товары или избавиться от излишков на складе
3. Демаркетинг бывает пассивный, активный, абсолютный
4. Если говорить о типах, то общий, селективный, острый, разносторонний
5. Существуют разные инструменты демаркетинга. Например, повышение цен, сокращение рекламы, позиционирование компании как элитной, необходимость отказаться от убыточных клиентов, выпуск альтернативных продуктов, формирование негативного мнения