Из чего состоит контент стратегия

Любое продвижение компании в интернете и офлайне — это перечень мероприятий, которые подчиняются единому плану или стратегии. Контент-продвижение строится по тому же принципу и, если у компании нет плана, по которому создаются материалы, пиар обречен на провал. Контент-стратегия — как раз то, что позволяет избежать провала и добиться высоких результатов в развитии контент-проекта или увеличении продаж на площадках другого типа за счет правильного использования инструментов контент-маркетинга.

Контент-стратегия — это план, по которому выстраивается создание контента и его постинг. В нем отражаются все важнейшие моменты:

1. Цели – для чего пишется тот или иной материал и какую задачу он должен решать: привлечь новых пользователей, познакомить пользователя с функционалом и так далее
2. Целевая аудитория – для кого пишется этот материал или кто будет его читать. Определить ЦА критически необходимо, чтобы понять, в каком формате должен быть написан материал
3. Содержание — что должно быть в этом материале: какие вопросы, «боли» аудитории должны быть затронуты для достижения цели, поставленной перед контентом
4. Дистрибуция — через какие каналы будет распространяться этот материал
5. Оценка — выяснение, каких результатов удалось достигнуть при использовании материала

Контент-стратегия — пошаговый план: от задумки материалов до их реализации и результата. Она помогает сделать все правильно, не забыть о главном, проконтролировать результативность применяемых мероприятий.

Существует масса форматов контента, которые можно и даже необходимо использовать в комбинации друг с другом. Контент одного формата быстро надоедает, аудитория теряет интерес к проекту, трафик постепенно снижается.

Контент необходимо комбинировать, чтобы охватывать как можно больше аудитории с разными интересами.

Вот основные форматы:

1. Подборки, рейтинги, ТОПы. В подборки можно собирать абсолютно любые явления: от сервисов для аналитики сайта, до сериалов для вечернего просмотра. Этот формат подходит для блогов практически любого формата
2. Отзывы и обзоры. Крутой формат, который также работает практически в любой сфере. Формат интересен тем, что позволяет аудитории оценить преимущества продукта до его приобретения. Важно давать правдивые настоящие отзывы и использовать правильные каналы коммуникации для распространения
3. Вопрос-ответ, FAQ. Такой контент полезен в том случае, когда вам постоянно задают одни и те же вопросы, этим же материалом можно закрывать некоторые возражения аудитории. Подходит как для контентных, так и для коммерческих проектов
4. Экспертное мнение. Используйте лидеров мнений для формирования правильных взглядов на ваш продукт. Экспертами могут выступать разные личности. Для косметики — звезды, в том числе известные блогеры; для сферы разработки и маркетинга — сильный известный специалист. Такой контент подходит не для всех сфер, тестируйте, возможно этот формат станет результативным и в вашей сфере
5. Тесты и опросы. Люди любят интерактив и чувство собственного достоинства. Тесты и опросы работают в обоих направлениях. Формат лучше всего подходит для социальных сетей. Можно использовать в формате квизов в сторис
6. Статистика. Сухие аналитические статьи актуальны в небольшом перечне сфер, а вот выжимки, входящие в содержимое большой статьи – уместны почти везде. Сделайте развлекательную статью и подкрепите ее интересной статистикой. Такой материал будут читать и шерить
7. Кейсы. Формат подходит для коммерческих проектов, развивающих блог. Оказываете услуги? Покажите, что вы сделали, какой результат это принесло вашему клиенту, подкрепите кейс отзывом
8. Интервью. Крайне эффективный формат. Подходит не для всех сфер, но там, где его можно использовать, приносит взрывной эффект
9. Тематические исследования. Сильный контент для узких тематик. Лучше всего подходит для динамичных сфер, где все быстро меняется и изменения важно отслеживать
10. Чек-листы. Тоже узкотематический, но крайне эффективный тип материалов. Часто используется для создания комьюнити вокруг компании и ее продукта

Тип и формат — два разных явления, которые можно легко перепутать между собой.

Типы контента — это смысловое содержание материала.

Например, тему использовать OkoCRM можно подать в виде:

• гайда по сервису — «Пошаговый план внедрения OkoCRM в бизнес и использования ее возможностей»
• кейса – «Как мы внедрили OkoCRM в компании «Ромашка и КО» и сэкономили 30 000 в месяц на управлении процессами»
• экспертного мнения — «Игорь Петрович руководитель интернет-магазина «Ромашка и КО» оценил OkoCRM, вот что он думает о нас»

Тип контента определяется исходя из тематики вашего бизнеса, ищите то, что будет интересно аудитории и принесет максимальную пользу: в трафике и конверсиях.

Формат же — это форма, в которой преподносится материал.

О любом явлении можно рассказать по-разному:

• в статье
• видеоролике
• презентации
• инфографике
• через офлайн-событие: на какой-то выставке
• электронном письме

Форматов много, и их нужно комбинировать так же как типы контента. Так ваш блог будет более интересным и охватит больше аудитории.

Распространять материалы можно разными способами, каналов десятки, если не сотни. Вот основные места, где можно размещать свой контент:

1. Собственный сайт. Изначально лучше всего развивать свой продукт. Собственный сайт компании — фундамент, на котором можно построить сильный интернет-маркетинг
2. E-mail-рассылки. Этот канал врывается в тренды продвижения в интернете. На какое-то время к нему было пренебрежительное отношение, но с недавних пор все говорят о рассылках, как о мощном инструменте подкрепления общей контент-стратегии
3. Блоги-партнеры. Есть масса сильных контент-площадок, если их правильно использовать и построить прозрачные взаимоотношения, можно добиться быстрого роста собственного проекта
4. Социальные сети и мессенджеры. Это площадки с миллионной аудиторией, их нельзя оставлять без внимания, присутствие в VK, OK, FB* и Instagram* развивать жизненно необходимо для многих коммерческих и некоммерческих проектов
5. Сервисы-опросники и отзовики. Этот канал распространения подходит не для всех сфер бизнеса, но в широких тематиках может стать сильным подкреплением общей контент-стратегии

Ищите и развивайте присутствие в разных каналах распространения материалов, так ваш контент дойдет до большего числа людей, а значит, о вашей компании узнает более широкая аудитория.

Эффективность контент-маркетинга можно оценивать по-разному. Метрики могут быть разнообразными, они зависят от того, какие цели преследует ваш бизнес.

Главные метрики трафика:

• общее число посетителей – включает весь трафик на сайт
• количество уникальных посетителей – посетители с новых устройств (скорее всего новый посетитель)

Для оценки используется Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Метрики удовлетворенности аудитории:

• процент отказов. Отказ — посещение сайта с длительностью менее 15 секунд
• количество просмотренных страниц — чем больше, тем выше вовлеченность аудитории и выше эффективность контента
• количество времени, проведенного на сайте
• количество повторных визитов: возвращение пользователей на сайт говорит о том, что контент интересен

Для оценки используется Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Метрики вовлеченности:

• количество лайков, репостов, сохранения в избранное/закладки

Метрики известности бренда и продукта:

• количество упоминаний в различных источниках.

Для оценки используются специальные сервисы: Popsters, YouScan и другие.

Любой контент создается с какой-то целью. Чтобы добиться этой цели, необходимо использовать специальные триггеры. Они закладываются в контент и действуют, как стимул для совершения целевого действия: поделиться материалом, перейти по ссылке на целевую страницу, нажать кнопку.

Люди по своей природе хотят делиться интересным контентом:

1. Чтобы доставить удовольствие другому человеку – смотри какой крутой, интересный, смешной, ценный контент
2. Уберечь от опасности — смотри, как они облажались, ты почти в такой же ситуации, будь аккуратен
3. Продемонстрировать свое превосходство или интеллект – посмотри, какая сложная, но интересная статья, мне понравилась

Чтобы триггеры заработали и пользователь делился материалом, необходимо понять, с какими людьми (целевой аудиторией) вы имеете дело. Если вы рассказываете о сложных явлениях, язык тоже должен содержать терминологию, но без переусердствования. Если делаете обзор игры, рассчитывайте, что его будут читать от мала до велика, делайте информацию простой для восприятия.

Цели у обоих инструментов маркетинга одни: привлечь пользователей на сайт. Однако процесс привлечения разнится. Отличие состоит в подходе к работе:

• SEO — подстройка под поисковые системы. Все мероприятия выполняются в первую очередь для удовлетворения требований поисковых алгоритмов. В последнее время фокус SEO-специалистов смещается в сторону учета интересов аудитории, но SEO-продвижение по-прежнему остается адаптацией под поисковые системы
• Контент-маркетинг — работа на аудиторию. Захват внимания и позиций в поиске за счет развития вовлеченности аудитории. Контент-маркетинг ориентирован на потребителя контента: интересы – первичны

Также разница между этими явлениями заключается в инструментах и каналах, которые можно использовать:

• Инструменты SEO — в первую очередь собственный сайт: планомерное развитие ресурса, которое может занимать месяцы
• Инструменты контент-маркетинга – соцсети, сторонние блоги, СМИ, работа на форумах и отзовиках

Эти инструменты разные, но схожих элементов в них очень много, что позволяет выстроить контент стратегию, удовлетворяющую обоим направлениям. Сегодня SEO и контент-маркетинг – почти неразделимые явления.

Прорабатывайте тематику

Для SEO ищите темы с высоким спросом. Придумали тему для материала, загляните в Wordstat и посмотрите, сколько запросов оставляют пользователе по выбранной теме. Даже если запросов нет, но вы думаете, что тематика потенциально интересна или будет в скором времени интересна, не пренебрегайте материалом, публикуйте.

Культивируйте одну тему в разных каналах

Помните про типы и форматы контента? Разные способы подачи информации позволяют охватывать аудиторию в разных каналах коммуникации: в SEO, SMM, рассылках. Пример контент-стратегии в действии:

• на сайте напишите лонгрид, полностью раскрывающий тему, оптимизированный под запросы из Вордстата
• в социальной сети, создайте квиз-тест, и по его результатам предложите ознакомиться с темой глубже в лонгриде на сайте
• если вы уже применили на практике то, о чем рассказали в лонгриде, предложите гостевую публикацию кейса на крупный тематический портал, снова со ссылкой – «если хотите узнать подробнее о том как это работает, переходите на наш лонрид по теме → ссылка на лонгрид на вашем сайте»

При таком разнообразии форматов по одной теме, пропустить лонгрид просто не получится.

Работайте над контентом, пока не исчерпаете его аудиторию

Стратегия схожа с предыдущей, только в этом случае работа ведется на основе точных данных об эффективности материалов. То есть, после публикации лонгрида, вы заметили, что эта тематика оказалась «взрывной». Статью читают, шерят, комментируют. Контент интересен и полезен, значит тему можно развивать. Создайте на основе большой статьи короткий чеклист и запостите его в соцсети. Все еще есть интерес? Запишите видео и разместите его на Ютуб. Везде давайте ссылку на базовый материал: так вы увеличите количество посещений сайта и лучше проработаете SEO-факторы.

Постоянно расширяйте влияние

Хорошо оптимизированный сайт с крупным читаемым блогом — это хорошо, но этого недостаточно для реализации полноценной контент-стратегии. Предлагайте пользователям подписаться на вас в социальных сетях, мотивируйте дополнительными преимуществами для подписчиков. Так вы сможете поддерживать коммуникацию, даже если сайт потеряет в позициях из-за очередных изменений алгоритмов поисковых систем.

Охватывайте максимальное число каналов

Работайте над узнаваемостью блога и компании. Если пишете материал на сторонний портал, договоритесь о размещении ссылки на свой блог. Если активно ведете соцсети, размещайте ссылки и там. Работайте с отзовиками и опросниками: заведите корпоративный аккаунт и отвечайте от лица блога или компании.

Контент-маркетинг — постепенное движение к захвату внимания аудитории через контент. Такое движение возможно только при условии наличия четкого плана. Этапы разработы:

1. Определите свои цели

Стратегия может быть эффективной только при условии четкой, измеримой цели. Цели могут быть разными:

• улучшить показатели SEO
• увеличить трафик
• поднять узнаваемость бренда
• получать лидов и продажи из нового источника

Все эти цели уместны и все хотят их добиться, но распыляться сразу на все нельзя, ведь в зависимости от цели будет меняться формат и подход к продвижению.

Примеры целей и путей достижения:

• Получить максимуму трафика → ориентируйтесь на горячие темы, идите в Вордстат и ищите то, что интересно людям
• Повысить узнаваемость и экспертность → создавайте уникальный экспертный контент с выжимками из статистики
• Получить лиды и продажи → увеличивайте трафик, комбинируйте горячие темы с контентом, генерирующим продажи

2. Составьте портрет клиента

Создавать контент без понимания целевой аудитории — это то же самое, что играть в дартс с завязанными глазами. Попадание в яблочко почти исключено.

Если вы хотите создавать полезный и интересный контент, узнайте для кого вы его пишите.

Как узнать аудиторию и попасть в цель:

1. Начните с мозгового штурма. Подумайте, чем интересуется ваша аудитория, какие у нее «боли» и что делать, чтобы попасть в интересы и избавить читателя от проблемы
2. Походите по форумам, почитайте группы в социальных сетях из вашей тематики, там можно найти очень интересные идеи для контента
3. Изучите конкурентов. Посмотрите, о чем пишут они и чем цепляют аудиторию. Копировать не стоит, но почерпнуть идеи – вполне
4. Используйте анализаторы ключевых слов. Они покажут, насколько интересна найденная вами тема
5. Общайтесь с аудиторией напрямую. Используйте опросы в социальных сетях и рассылках, пообщайтесь с клиентом по телефону, иногда такой подход эффективнее всех перечисленных выше вместе взятых

3. Планируйте свой контент

Заранее выстройте контент-план, по которому вы будете следовать. Создайте систему:

• подумайте сколько контента и с какой периодичностью выпускать
• какой контент создавать
• в какое время постить и где

Не теряйте связь с аудиторией, обновляйте контент на постоянной основе, так ваши пользователи не забудут о вас.

4. Создавайте контент

Создавайте разнообразный контент. Контент-план должен предполагать разные форматы. Большинство современных компаний, выстраивающих контент-маркетинг работают над текстовыми материалами. Их проще всего создавать и продвигать. Если вы хотите абстрагироваться от конкурентов, разнообразие контента может стать вашим сильным преимуществом.

5. Оптимизируйте контент

Не забывайте об оптимизации. Полезный контент — это хорошо, но крутая статья может остаться на задворках выдачи поисковых систем, если вы не уделите должного внимания SEO и качеству материалов.

• вычитайте материал, исправьте ошибки, перефразируйте сложные предложения, избегайте тяжеловесных оборотов
• распределите ключевые запросы по тексту
• добавьте призывы к действию

Оптимизация важна, но безграмотный текст читать никто не станет, ставьте во главу угла качество материала.

6. Продвигайте контент

Создавать контент важно, но не менее важно заниматься его продвижением. Заранее продумайте, как вы будете доносить материалы до аудитории, в противном случае создание контента станет пустой тратой времени.

Конкуренция за внимание аудитории растет с каждым годом. Это говорит о нескольких вещах:

1. Контент-маркетинг будет дорожать. Пока в большинстве ниш вход относительно простой и недорогой. Но чем дальше в будущее, тем сложнее, а значит и дороже будет обходиться контент-продвижение
2. Контент маркетинг будет усложняться. Уже сейчас пользователь получает исчерпывающие ответы на свои вопросы. Находить рычаги влияния и развития становится сложнее
3. Создатели контента и рядовые пользователи остаются в выигрыше. Авторы получают больше работы, пользователи – больше полезных материалов на бесплатной основе

Если вы сейчас планируете развивать контент-маркетинг, у вас есть все шансы занять лидирующие позиции. В будущем это станет сложнее, поэтому не теряйте времени.

Создавать хороший контент сложно, но классный материал — сильный инструмент привлечения внимания к бренду и продукту. Используйте разные форматы и типы контента, охватывайте разные каналы коммуникации, комбинируйте контент-маркетинг и SEO. Контент-стратегия — план действий, который позволит выстроить единую систему работы над контентом. Продумывайте план действий заранее, так работа и ее результативность будут более высокими.