Чтобы понять, как работают продавцы, хороший ли у вас ассортимент и нет ли проблем с дожатием покупателей, анализируют план продаж. Для этого есть много методов, но самый простой способ — оценить цифры в CRM-системе.
Вместе с экспертом по автоматизации отделов продаж и партнёром OkoCRM Александром Гриневичем мы покажем, как выглядит анализ выполнения плана продаж. Расскажем и про другие методы исследований, разберём их на примерах.
Что такое анализ продаж
Это комплекс действий, которые выполняют, чтобы оценить эффективность бизнеса. Для этого чаще всего анализируют такие показатели:
- выручку
- количество заключённых сделок или проданных товаров
- средний чек
- количество покупателей
- маржинальность
- оборачиваемость
Анализ плана продаж помогает понять:
- Почему не растёт выручка. Если количество закрытых сделок не увеличивается и прибыль не растёт, вы можете понять, в чём причина проблемы. Возможно, команда не выполняет цели, снизился спрос на товар или ухудшился сервис и клиенты ушли к конкурентам. Для этого нужно сначала проконтролировать цифры, затем найти проблему
- Какие точки роста есть у компании. Анализ раскрывает слабые места: неэффективные каналы продаж, низкую мотивацию сотрудников или потерянные лиды. Только так вы сможете понять, какие инструменты использовать, чтобы улучшить бизнес-процессы
- Всё ли в порядке с ассортиментом, закупками, продавцами. Не все услуги одинаково популярны, не всегда на складе есть нужный товар и не все менеджеры умеют работать с покупателями. Проанализировав цифры, вы увидите, почему провисает выручка, и сможете это исправить.
По сути этот инструмент нужен всего для одной вещи — продавать и зарабатывать как можно больше через поиск ошибок и проблемных зон.
Как анализировать продажи в OkoCRM
OkoCRM — облачная CRM-система для автоматизации работы с клиентами. Здесь менеджеры обрабатывают заявки, ведут сделки по воронке, собирают оплаты. В OkoCRM вся работа команды на виду, в том числе и достижение нужного результата. Для этого в сервисе есть аналитика, с помощью которой удобно контролировать воронки и план.
Почему в CRM удобнее контролировать показатели:
1. Если фиксируете показатели в таблицах, в них можно забыть внести информацию, неправильно вписать цифры или сделать ошибку в формуле. Из-за этого вы посчитаете достижение результата неверно. В CRM такого нет — все цифры фиксируются исходя из проведённых сделок.
2. CRM фиксирует достижение результата по факту: люди сделали оплату → система зафиксировала и пересчитала процент достижения плана. Не будет такого, что сделка ещё под вопросом, а её уже засчитали в плюс, через пару дней она сорвалась, но результат пересчитать забыли.
3. В CRM можно спрогнозировать достижение результата и визуализировать этот процесс с помощью дашбордов, чтобы не вникая в цифры понимать, как продвигается работа.
В OkoCRM есть модуль «План продаж», с помощью которого вы сможете:
- Настроить период оценки, например, месяц или год
- Настроить воронки, для которых будете вести план. Допустим, если у вас несколько воронок, вы создаёте финансовые цели для каждой
- Выбрать пользователей или команды, которые будут выполнять показатели. Допустим, у одной команды будет план на месяц закрыть сделки на 1 000 000 ₽, а у другой — получить 1 000 000 ₽ чистой выручки, то есть расчёт будет идти по марже
- Настроить расчёт результата через бюджет или маржу. Бюджет — считаются суммы всех сделок. Маржа — CRM автоматом будет считать выручку без расходов
Так выглядит визуализация результата работы команды в OkoCRM, сразу виден процент невыполнения результата.
По цвету дашборда уже можно понять, насколько команда успевает выполнить планируемое: зелёный — всё хорошо, красный — есть риск не получить нужный результат.
Какие показатели можно оценить на дашборде:
- Нужный результат
- Процент достижения результата на сегодняшний день
- Сколько денег заработали на сегодняшний день
- Сколько денег осталось заработать до достижения результата
- Runrate — с какой скоростью вы двигаетесь к цели
- Количество рабочих дней за период
Отчёт анализировать очень просто: здесь показатели говорят о неисполнении результата.
На дашборде OkoCRM вы можете контролировать результаты работы сразу нескольких отделов или команд, оценивать результаты отдельных сотрудников, если заранее зададите такое условие в настройках. Вы можете добавить индивидуальные цели для сотрудников. К примеру, чтобы опытные менеджеры в месяц должны были делать 125 000 ₽, а новичкам вы поставите цель в два раза меньше.
Виды анализа продаж
Теперь расскажем, как можно анализировать результаты, чтобы найти товары с повышенным спросом, проанализировать сезонность или найти расхождения между планируемыми и фактическими показателями.
Анализ динамики объемов продаж
Такой тип исследования позволяет отслеживать, как изменяются объёмы продаваемых продуктов за определенные периоды, например, за месяц, квартал или год. Сравнивая показатели, можно выявлять сезонные всплески, периоды спада активности. Это помогает спрогнозировать спрос в будущем.
Допустим, сотрудники магазина техники проанализировали результаты за 2024 год и заметили несколько тенденций:
- В ноябре и декабре удалось перевыполнить цели — вместо 15 000 000 ₽ в месяц, удалось сделать 19 000 000 ₽ и 25 000 000 ₽ соответственно.
- В январе и июне выручки были ниже планируемых показателей, в эти месяцы спрос минимальный.
- В июле и августе получилось добиться нужного результата за счёт создания акционных предложений для разных сегментов покупателей.
Исходя из этого в компании ставят разные цели на месяцы: летом и в январе меньше, в ноябре и декабре больше. А ещё в месяцы с низким спросом запускают акции.
Структурный анализ
В рамках структурного анализа изучают ассортимент и делают выводы о том, какой товар или услуга является самым популярным, что приносит больше всего прибыли, а что оказывается нерентабельным.
Допустим, в рекламном агентстве хотят проанализировать, какие услуги пользуются спросом и приносят прибыль, какие не востребованы. Они анализируют показатели за предыдущее полугодие с помощью план-фактного метода↓
| Услуга | Планируемые показатели | Фактические показатели |
| Контекстная реклама | 20 сделок, средний чек — 25 000 ₽, выручка — 500 000 ₽ | 18 сделок, средний чек — 23 000 ₽, выручка — 414 000 ₽ |
| SEO-продвижение | 30 сделок, средний чек — 30 000 ₽, выручка — 900 000 ₽ | 32 сделки, средний чек — 28 000 ₽, выручка — 896 000 ₽ |
| Ведение соцсетей | 30 сделок, средний чек — 40 000 ₽, выручка — 1 200 000 ₽ | 34 сделки, средний чек — 42 000 ₽, выручка — 1 428 000 ₽ |
| PR | 20 сделок, средний чек — 25 000 ₽, выручка — 500 000 ₽ | 10 сделок, средний чек — 22 500 ₽, выручка — 250 000 ₽ |
По результатам планируемых и фактических показателей становится понятно, что флагман агентства — ведение соцсетей и SEO. Эти услуги приносят больше всего денег, они востребованы. PR-кампании менее востребованы. В агентстве решают отказаться от этой услуги, чтобы сосредоточиться на более выгодных.
Контрольный анализ
Это сравнение планируемых и фактических показателей за выбранный период. Например, хотели в июне закрыть сделок на 2 500 000 ₽, а закрыли на 2 700 000 ₽. Сравнив цифры, вы понимаете, удалось ли достичь цели.
Контрольный анализ проще всего сделать в CRM. В OkoCRM вы просто смотрите на дашборд, где написано, какой процент плана выполнен. Не нужно ничего считать, сравнивать, CRM сама посчитает все важные метрики.
Увидеть разницу в достижении планируемых показателей проще всего в OkoCRM.
Факторный анализ
Такой тип исследования помогает понять, какие аспекты влияют на прибыль компании и как именно. Например, на прибыль влияют количество продаваемых товаров, цены, ассортимент товаров. Этот метод помогает учесть взаимосвязь всех показателей.
Есть разные способы проведения исследования, разберём его на примере метода оценки абсолютной разницы. Допустим, у нас есть такие данные за предыдущие годы ↓
| 2023 год | 2024 год | |
| Количество сделок | 1485 | 1590 |
| Себестоимость продукта | 9800 ₽ | 10 450 ₽ |
| Стоимость продукта | 14 999 ₽ | 14 999 ₽ |
| Расходы на рекламу | 950 000 ₽ | 1 290 000 ₽ |
| Выручка | 22 273 515 ₽ | 23 848 410 ₽ |
| Чистая прибыль | 6 770 515 ₽ | 5 942 910 ₽ |
Чтобы посчитать разницу, оценивают абсолютные и относительные отклонения по формуле:
АО = показатель 2 (X) — показатель 1 (Y)
ОО = АО / показатель 1 * 100%
Получается так ↓
| 2023 год | 2024 год | АО | ОО | |
| X | Y | Y-X | АО / X * 100% | |
| Количество сделок | 1485 | 1590 | 105 | 7,07% |
| Себестоимость продукта | 9800 ₽ | 10 450 ₽ | 650 | 6,63% |
| Стоимость продукта | 14 999 ₽ | 14 999 ₽ | 0 | 0 |
| Расходы на рекламу | 950 000 ₽ | 1 290 000 ₽ | 340 000 | 35,79% |
| Выручка | 22 273 515 ₽ | 23 848 410 ₽ | 1 574 895 | 7,07% |
| Чистая прибыль | 6 770 515 ₽ | 5 942 910 ₽ | -827 605 | -12,22% |
По цифрам мы видим, что несмотря на рост выручки чистая прибыль компании сокращается. Хотя выручка не уменьшилась, выросли расходы на рекламу и себестоимость, а цены остались прежние. Чтобы увеличить прибыль, нужно постараться снизить расходы на рекламу или уменьшить себестоимость. Можно увеличить цены, но в этом случае нужно быть уверенными, что из-за повышения цен не сократится количество сделок.
Экспертный анализ
В этом случае исследование проводит эксперт или группа экспертов. Его можно заказать в консалтинговом агентстве или у специалиста на фрилансе.
Что сделает эксперт:
- оценит показатели компании за предыдущие периоды
- проанализирует факторы, которые влияют на работу
- оценит, какие факторы влияют на результат больше и меньше всего
- даст рекомендации, как оптимизировать работу
Главный риск этого метода в том, что результат оценки зависит от умений и опыта эксперта. Если он некомпетентен, не в курсе трендов на рынке, его прогнозы и рекомендации могут быть неэффективными для планирования стратегии.
Алгоритм проведения анализа продаж
Шаг 1. Посчитайте основные показатели. Соберите данные за текущий и прошлый периоды по всем нужным показателям. Например, для структурного метода оценки нужны количество сделок, прибыль, выручка по всем товарам и услугам. Для план-фактного нужно собрать данные по всем значениям, влияющим на прибыль: по себестоимости, расходам, количестве и суммам сделок. И оценить плановые и фактические показатели.
Шаг 2. Соберите больше внутренних данных. Оцените средний чек, конверсии, количество сделок на одного менеджера и количество повторных покупок. Сравните текущие показатели с прошлыми периодами, чтобы увидеть закономерности. Особое внимание уделите узким местам, например, росту отказов на определенных этапах воронки.
Чтобы быстро найти проблемные места в воронке, используйте OkoCRM. Здесь в модуле «Аналитика» есть инструмент «Воронка продаж». Это визуализация воронки компании. На графике видно, сколько сделок находится в работе на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
Так выглядит статистика по воронке в OkoCRM, здесь сразу можно заметить невыполнение результата — по количеству закрытых сделок.
На каждом этапе количество клиентов понемногу уменьшается и до сделки доходит чуть меньше людей, чем попало в воронку. Но если после какого-то этапа количество сделок резко уменьшается, значит на этом этапе есть проблемы.
Шаг 3. Оцените достижение результата. Рассчитайте процент достижения плановых показателей: выручки, количества сделок, среднего чека. Это проще всего сделать с помощью дашборда в OkoCRM, о котором мы говорили в начале статьи.
Определите причины отклонений:
- внешние факторы, например, сезонность или появление новых конкурентов
- внутренние, например, себестоимость или большое количество отказов
Шаг 4. Проанализируйте стратегию. На этом этапе изучают, насколько работает выстроенная стратегия ценообразования, работы с покупателями, получения лидов. Основная задача — понять, что работает, что можно запланировать, чтобы достигать нужных показателей.
Допустим, в компании оценивают метрики предыдущего года и видят, что выручка растёт, но чистая прибыль снижается из-за роста расходов. За год выросли цены на сырье, поэтому себестоимость товара выросла в разы. Поднимать цены не вариант, так как в нише высокая конкуренция. Поэтому нужно снизить себестоимость товара, например, поискав более выгодные условия среди поставщиков.
Типичные ошибки, которые нельзя допускать при анализе
Изучать не те метрики. Если анализировать неправильные показатели, не получится найти ошибки. Например, у предприятия снизился объём продаваемых товаров, поэтому решили уменьшить цены, но оптовые клиенты не стали покупать больше. После дополнительных исследований стало понятно, что основа проблемы была не в ценах, а в качестве товара. Именно этот аспект нужно менять, чтобы увеличить количество сделок.
Делать поверхностное исследование. Чтобы понять, почему снижается прибыль, иногда недостаточно смотреть на цифры. Нужно копать глубже. Например, изучать индекс удовлетворённости клиентов CSI. Или учитывать сезонность, тенденции рынка.
Допустим, в кафе летом уменьшается средний чек и падает выручка. Руководитель решает исправить ситуацию акцией «Блюдо дня», чтобы увеличить средний чек. А нужно было проанализировать спрос и понять, что в меню надо добавить больше летних блюд. Чтобы люди могли заказывать не только окрошку и таратор, но и арбузный гаспачо, огуречно-мятный суп.
Использовать некорректные данные. Бывает, сделка сорвалась, а её уже зафиксировали как выполненную. Фактически результат не выполнен, а по цифрам — выполнен. Такие неточности искажают реальное положение вещей, поэтому невозможно проанализировать ситуацию и продумать меры для её улучшения. Чтобы искажений не было, можно использовать OkoCRM. Система фиксирует выручку по факту оплаты, сама рассчитывает процент достижения плановых результатов.
