Как продать услугу: пособие для новичков и опытных

Что проще: продать Бентли или путевку в Египет? Шубу или курсы по маркетингу? Бентли и шубу продать проще, чем любую услугу. Даже если это обычный маникюр, потому что услугу обычно нельзя попробовать, проверить и гарантировать результат.

Продажа услуг — это искусство «купировать боли» аудитории набором готовых решений. Как продать свои услуги и закрыть возражения клиентов еще на этапе знакомства читайте в этой статье.

Да-да, это привет от Капитана Очевидность. Но без фундамента никуда — а вдруг кто не чувствует разницы? Если это не ваш случай, то переходите в следующий раздел. А мы пока разберем отличия между товарами и услугами.

За примерами далеко не пойдем. Вспомните, как часто вы добивались правды от интернет-провайдера? 2 дня нет интернета — извините, технические работы. А если зимой холодные батареи — попробуй докажи, что температура ниже, чем должна быть по закону.

Такие случаи сплошь и рядом: купил путевку — в отеле не 5, а 3 звезды; нанял строителей — подоконник вровень выпирает; пошел к врачу — в диагнозе вместо астмы грыжа. Поэтому когда мы ищем исполнителя для своей задачи, хотим знать, чем рискуем и какое качество. А уже потом интересуемся уровнем сервиса и дополнительными «плюшками».

Первое, что интересует клиентов — качество услуги и возможные риски. Уровень сервиса и дополнительные опции важны лишь при прочих равных.

Как нам с первых секунд показать потребителю, что наша услуга — ТОП и беспокоится нечего? УТП а-ля «Быстро, качественно, недорого» остались в 00-х и больше не работают. Если мы хотим грамотно упаковать свое предложение, донести до потребителя пользу и точно попасть в целевую аудиторию, сначала нужно думать про позиционирование бизнеса.

Зачем это все? Чтобы попасть в свою нишу и поставить на первое место самые конкурентные преимущества. В 2021 году непростительно быть «и швец, и жнец и на дуде игрец». Если мы хотим эффективно закрывать «боли» аудитории, сначала нужно понять: что это за боли, где они болят и умеем ли мы их лечить.

Есть 4 варианта позиционирования:

• по типу услуг
• по цене услуг
• по клиентам
• по принципам работы

По типу услуг

Представьте ситуацию: вы пошли к стоматологу — выпала пломба. А он вам: «Дорогой клиент, приходите через месяц. Сейчас слишком много задач: операция на щитовидке, ампутация ноги, грудные импланты вот девушке нужно вставить... ». Молчание, занавес.

Считаете, у стоматологической клиники другая специализация? То-то же. Но главврач может считать иначе — и то, и то медицина. Но на деле получается «Аксиома Эскобара».

Мы утрируем, но смысл понятен: такой подход не работает. Распыление неминуемо убивает бизнес, поэтому мы советуем искать узкую специализацию. Это поможет компании или эксперту отстроиться от конкурентов. Вокруг одни универсалы, а вы — узкий специалист. Убедительно же.

Допустим, нам нужно зарегистрировать товарный знак. К кому мы пойдем: к адвокату или патентному поверенному. Тот и другой — юристы, но грамотно решить нашу задачу может только один. И так во всем.

Чем уже ниша, тем выше уровень профессионала. Клиенты хотят получать услугу от эксперта, а быть экспертом во всем — удел универсала. 

Если это не ваш путь:

1. Определите приоритетные категории услуг
2. Тестируйте результат
3. Получайте отклик аудитории
4. Развивайте направление дальше — в пределах узкого набора услуг

По цене услуг

Можно работать на дорогой сегмент, можно на дешевый, а можно давать оптимальное соотношение цена-качество. Это тоже позиционирование.

Представим, что наши услуги выше средних по рынку. Нам нужно понимать — почему? Есть ли то, за что люди готовы платить больше? Возможно, у нас идеальный сервис, лучшие эксперты и круглосуточная поддержка по телефону? Если предложить нечего, то мы проигрываем более дешевым конкурентам — позиционирования нет.

Допустим, наши услуги дешевле средних. Мы целимся в аудиторию с низким доходом, работаем хуже других или просто демпингуем цены? Возможно, мы хотим просто увеличить охват за счет более привлекательного предложения по цене — так тоже можно. Но тогда почему клиентов мало?

Если с маркетингом все в порядке, работает стереотип — дешевое не может быть хорошим. Самые низкие цены заставляют искать подвох. Перед нами новички, неудачники или просто нет клиентов?

Позиционирование по низким ценам не всегда работает и приводит к успеху. Клиенты могут заподозрить подвох. Низкая цена часто признак низкого качества.

Чтобы спозиционировать себя по цене:

1. Проанализируйте цены конкурентов — что они предлагают и за какие деньги
2. Упакуйте анализ в сравнительную таблицу в экселе
3. Обоснуйте цену для клиентов
4. Предложите больше, чем у конкурентов, за ту же цену

По аудитории

Наверное, лучшее решение — найти своего клиента и работать только с ним. Например, оказывать услуги только частным клиникам. Или работать только с кондитерскими.

Почему? Потому что это вызывает доверие и демонстрирует экспертизу. Представьте, что вы владелец крупной пекарни и хотите отдать бухучет на аутсорс. Кто вам больше интересен: очередной бухгалтер с Авито или сервис онлайн-бухгалтерии для пекарен?

Когда мы позиционируем себя как эксперты для определенной аудитории, клиент понимает: мы работаем в узкой нише, но хорошо. Создается впечатление, что мы знаем все (или почти все) о том бизнесе, с которым работаем. А значит, можем предложить лучшее решение для задач клиента. И выше поднять ценник. Вопрос только в том, хватит ли вам клиентов, чтобы обеспечить себя работой.

Позиционирование по аудитории работает, потому что клиенты хотят сотрудничать с экспертами в своей нише. Люди уверены: если мы работаем в узкой нише, то можем предложить лучшее решение для их проблемы. 

Чтобы спозиционировать себя по клиентам:

1. Проанализируйте аудиторию: с кем проще и легче работать, кому ваши услуги полезнее и кому их можно продать дороже
2. Определите приоритетную категорию клиентов
3. Составьте портрет ЦА: предпочтения, потребности самые сильные «боли», специфика задач
4. Продумайте оптимальное решение, которое лучше всего подойдет клиенту или его бизнесу
5. Определите, как вы можете индивидуализировать услугу под конкретную категорию клиентов

По принципам работы

У каждой компании они отличаются. Одни делают акцент на обслуживании, другие — на технологиях, а третьи рассказывают про корпоративную философию. Все это принципы работы. На каких позиционироваться — зависит только от нас. Главное, чтобы этот принцип был отличительной особенностью нашего предложения.

Например: «Стяжка пола по немецкой технологии», «Автоматизация продаж онлайн», «Подготовка искового заявления в чат-боте». Чем ни позиционирование по технологии? Мы показываем клиенту, что с помощью какого-то решения он получит более качественный или более быстрый результат.

Иногда технология становится визитной карточкой бизнеса. Например, в Тойоте еще в 60-х придумали технологию бережливого производства, которая сегодня живет самостоятельной жизнью и преобразовалась в систему канбан (кстати, мы построили на ее основе OkoCRM).

Придумывать что-то революционное необязательно — принцип работы можно строить вокруг клиентского сервиса. Например, в лабораториях «Синево» клиентам после сдачи анализов предлагают кофе. А онлайн-бухгалтерия «Кнопка» застраховала ответственность перед клиентами на 50 млн рублей.

Позиционирование по принципам — имиджевая история. Не страшно, если акцентов пока нет. Вы всегда можете внедрить новую технологию или отстроится вокруг клиентского сервиса.

Окей, с позиционированием разобрались. Пришло время продавать. Чтобы клиенты могли оценить предложение, его стоит упаковать в условно-осязаемую форму. Визуализировать услугу помогут аналогии с материальными товарами. Справедливыми будут 4 совета:

• придумайте название
• предоставьте возможность выбора
• сделайте предложение выгодным
• обоснуйте значимость каждого шага

Выберите правильное «имя»

Правильное название поможет материализовать невещественный продукт. Но мало просто придумать название — он должен вызывать у клиента ассоциации с полезным для него результатом.

Если мы называем свое СТО «Ремонт автомобилей» или «Автосервис у Вадика», наши клиенты сразу поймут, чем мы занимаемся. А если мы напишем на вывеске «Домкрат» или «Вираж»? Как клиенты узнают о сфере наших услуг? Поэтому правильное название — только с оглядкой на полезное действие.

Предоставьте возможность выбора

Не заставляйте клиентов думать за вас — продавайте свои услуги пакетами и поясняйте цены. Рассчитайте несколько пакетов услуг, которые у вас чаще всего заказывают, и продавайте их вместе. Так вы сможете закрывать потребительские нужды комплексно и продавать одновременно больше. А если сможете объяснить сложное ценообразование — сразу закроете возражения клиентов.

Допустим, мы изготавливаем мебель на заказ — это базовая услуга, в которую входит сборка мебели. Назовем ее пакетом «Стандарт». К базовому пакету добавляем доставку в удобное клиенту время и услуги грузчиков. Назовем этот пакет «Плюс». Добавим к нему постгарантийное обслуживание мебели и назовем пакет «Премиум». Так мы дадим клиенту выбрать: экономия или решение дополнительных проблем.

Добавьте предложению выгоды

При прочих равных клиенты смотрят на цену и идут туда, где дешевле. Чтобы поймать их, есть два варианта: предложить более выгодную цену или больший набор услуг. Хорошие примеры — бесплатный выезд мастера на объект, бесплатная консультация, более длительный срок гарантийного обслуживания. Можем пойти еще дальше и изучить потребности аудитории.

Допустим, что мы — учебный центр дополнительного профессионального образования. К нам направляют работников, чтобы они проходили переподготовку и повышали квалификацию. командировки работников в наш город связаны с организацией их проживания. Значит, мы берем это на себя и включаем в стоимость обучения. Предложение уникальное, поэтому клиенты обратят на него внимание даже несмотря на более высокую цену в сравнении с конкурентами.

Подчеркните значимость каждого шага

Продажа услуги всегда включает набор шагов, которые нужно выполнить для решения задачи клиента: консультация, выезд замерщика, согласование дизайна, доставка, приемка-передача, гарантийное обслуживание и т.д. Каждый такой шаг — этап взаимодействия с клиентом. Если мы разложим этот процесс «на молекулы», придумаем для каждой УТП и расскажем клиентам — раскроем потенциал компании более подробно. Так мы сформируем в голове у клиента четкую картину: что он покупает и почему эта услуга столько стоит.

В онлайне шансы товаров и услуг уравниваются. Товары в интернет-магазинах тоже нельзя потрогать и примерить. Продавать услуги онлайн иногда выгоднее. Если правильно использовать маркетинговые инструменты для продвижения, интернет может стать основным источником для поиска клиентов. Но для этого нужно научится выявлять потребности и оправдывать ожидания аудитории.

Выявляем потребности целевой аудитории

Портрет ЦА — не просто формальность. Чтобы донести ценности своего предложения, нужно глубоко понимать свою аудиторию. Описание «мужчины, 40+, средний доход» слишком общее — на таком далеко не уедем. Мы должны понимать: одна услуга вызывает интерес у разных категорий людей. Чтобы продавать всем им, мы должны учится находить и доносить ценность для каждого.

Допустим, что мы аудиторская служба. Нашими услугами интересуются руководители бизнесов, а также их личные помощники. Когда нас ищут в интернете руководители, им больше интересна цена и сроки оказания услуг — привет, рациональное. Помощники больше смотрят на отзывы и кейсы — это поможет им обосновать свой выбор перед начальством.

Раз мы говорим про онлайн, проще всего оценить запросы аудитории по… запросам в интернете (извините за тавтологию). Немного костыльный, но эффективный способ выявить потребности — использовать Вордстат Яндекса. Он не даст нам глубокую аналитику, зато покажет, что интересно потенциальным клиентам.

Представим, что мы — инструктора по вождению. Делаем запрос в Вордстате и смотрим, что интересно аудитории.

Данные по запросу «инструктор по вождению» показывают: людям интересны отзывы, частные уроки инструктора в конкретном городе и опции. Например, женщина-инструктор. Эта информация поможет понять потребности ЦА взять курс на их удовлетворение.

Когда мы знаем запросы клиентов, можем использовать их для создания продающих офферов. Люди охотнее покупают услуги, если видят очевидную выгоду для себя или своего бизнеса. Привет, полезное действие.

Пример продающего оффера с сайта Тинькофф. Банк знает, что у малого бизнеса есть проблемы — с обслуживанием, поддержкой и регистрацией бизнеса. Чтобы привлечь больше клиента, банк предлагает решение: все онлайн, круглосуточная поддержка и бесплатная регистрация бизнеса в ФНС.

Упаковываем услугу

Когда потребности выявлены, нам нужно упаковать услугу в готовый продукт и подготовить материалы для презентации. Мы продаем услугу в онлайне, поэтому нам нужен сайт или лендинг. На нем клиенты должны найти все необходимое:

• полное описание услуги
• сроки выполнения и этапы нашей работы — лучше в виде схемы, для визуализации
• отзывы и рекомендации клиентов.
• цены. Необязательно указывать точные цены. Можно ограничится базовыми ставками, ценой с приставкой «от» или разместить онлайн-калькулятор
• контакты. Или иные способы взаимодействия: почта, онлайн-чат, запись на прием и пр.
• контент: примеры работ, кейсы, полезные материалы по теме и пр.

Правильная техника продаж — предлагать клиентам конечный результат. Например, Андрей пошел на курсы IT не потому что хочет писать приложения или работать бэк-энд разработчиком. Его цель — удаленная работа и высокий доход.

Готовим сайт к продажам

Контент — это хорошо. Но гораздо важнее для сайта — функционал. Продумайте блоки, спроектируйте формы и призывы к действию. Если сайт будет плохо работать, люди будут идти мимо. Поэтому перед запуском решите технические вопросы:

• проверьте скорость загрузки и адаптивность к мобильным устройствам
• протестируйте формы и активные ссылки
• подключите системы оплаты, если принимаете платежи на сайте
• подключите системы аналитики, чтобы отслеживать результаты
• внедрите OkoCRM — чтобы управлять продажами и автоматизировать работу отдела
• настройте цепочки электронных писем для прогрева и удержания клиентов, которые зарегистрировались

Совет. Когда набор услуг большой, компании не обойтись без большого многостраничного сайта. Если мы предлагаем конкретный продукт, лучше разработать под него лендинг. Если у нас небольшой бизнес, ремесленничество или мы продвигаем личные услуги, проще начать с бизнес-аккаунта в соцсетях. Вести его проще и дешевле, а привлекать аудиторию проще.

Пример бизнес-страницы в соцсетях для школы парикмахеров и визажистов. У компании есть свой сайт, но поддерживать связь с аудиторией проще через страничку Вконтакте.

Онлайн, это хорошо. Но продажи по телефону пока никто не отменял. Специфика продажи услуг в том, что их нельзя просто взять и заказать на сайте. Менеджер все равно должен перезвонить, уточнить подробности, зафиксировать заявку и закрыть сделку. Для этого мало взять трубку и начать звонить — нужна подготовка. 3 главные составляющие продаж услуг по телефону: скрипты, грамотные менеджеры и IP-телефония. Пробежимся по ним вкратце.

Проработать скрипты

Скрипты — это сценарии для разговоров с клиентами. Они помогают быстро сориентироваться, подстроится под ответы клиентов, стандартизировать процесс продаж по телефону и ничего не забыть. Когда мы используем скрипт, то точно знаем, что отвечать клиенту, какие ему вопросы задать, как начинать и заканчивать диалог. Это полезно для любых телефонных продаж, и продажи услуг не исключение.

Если вы не знаете, что такое скрипт продаж и как его составлять — для вас есть целый материал. В нем мы расписали все в подробностях с примерами. Не благодарите.

Обучить менеджеров

Иногда разговариваешь с менеджером по телефону и не понимаешь — говоришь с реальным человеком или автоответчиком. Если у вас так — займитесь обучением сотрудников. Клиенты могут отказаться от сделки, если подумают, что вы направили к ним робота. Обучать сотрудников долго и дорого, но это прямо влияет на продажи. Чтобы сэкономить, используйте технологии дистанционного обучения.

Подключить IP-телефонию

Must have для продаж по телефону. Виртуальная АТС делает управление звонками проще и результативнее. Если подключим телефонию, сможем записывать разговоры с клиентами, распределять нагрузку между менеджерами и отслеживать статистику. А если интегрируем телефонию с OkoCRM — получим синергетический эффект: сделаем процесс взаимодействия с клиентом прозрачным и системным.

Выбрать сервис телефонии сложнее, чем кажется. Чтобы вы было проще, мы написали об этом целую статью, где сравнили 10 лучших сервисов на рынке. Прочитайте, много полезного.

5 правил продажи услуг по телефону

1. Начинайте с вежливого приветствия. Сначала убедитесь, что клиенту удобно говорить, и только потом продавайте. Если клиент занят (или говорит, что занят) — узнайте о свободном времени и перезвоните
2. Сходу заинтересуйте клиента. У нас есть 2–3 секунды, чтобы закинуть удочку. Если у клиента появилось желание нажать «отбой», он обязательно сбросится
3. Презентуйте услугу через запросы клиента. Не стоит зря тратить время клиента. Оставьте рассказ про историю компании для мамы. Потребителю — выгоды и пользу. Сразу и сходу. Иначе о чем вообще разговор?
4. Закрывайте возражения. У клиента точно будет куча «но»: дорого, я подумаю, не интересует и пр. Наша задача — каждое «но» отработать и закрыть. Не знаете, что за возражения и как их закрывать? У нас об этом тоже есть целая статья. Ну, вы поняли
5. Закрепляйте сделку. Если вы закончили разговор на приятной ноте, еще не значит, что закрыли сделку. Всегда фиксируйте договоренности: отправляйте коммерческое, выставляйте счет или выезжайте на замеры, для заключения договора и т.д.

1. Попытайтесь понять свою аудиторию. Учитывайте, что клиенты — не просто трафик, а реальные люди со своими страхами и потребностями
   
2. Продавайте не услугу, а результат. Приближайте клиентов к решению их проблем и они придут повторно
3. Научитесь демонстрировать результаты своей работы: делитесь отзывами, показывайте довольных заказчиков, пробуйте открыто рассказывать о себе и своих услугах
4. Грамотно упакуйте свою услугу. Выберите правильное название, разбейте услуги по пакетом, разложите этапы сотрудничества на шаги и добавьте предложению выгоды
5. Используйте все каналы для продаж, включая оффлайн, продажи в интернете, соцсетях, по телефону и не теряйте клиентов по глупости