Продвижение в Яндекс Дзене: для какого бизнеса и правила ведения

Продолжаем нашу серию инструкций с отечественными инструментами продвижения. Мы уже писали про Телеграм и Вконтакте. На очереди Дзен.

Две главные причины: большая аудитория и механика Scroll2Site.

Аудитория. Яндекс Дзен ежедневно посещает 20 млн человек, в среднем пользователи проводят здесь 45 минут. Алгоритмы Яндекс Дзен показывают людям публикации, учитывая их запросы в поисковых системах и просмотренные статьи внутри платформы. Этот механизм помогает прогревать аудиторию и нативно рекламироваться.

Благодаря алгоритмам Дзена рекламные посты увидит целевая аудитория.

Scroll2Site. По статистике, до 40% пользователей переходят на сайт рекламодателя после просмотра рекламной публикации. Это работа механики Scroll2Site. Она направляет человека, который дочитал статью, на сайт компании. Очень полезно.

Алгоритмы помогут ненавязчиво привести потенциального покупателя с Дзена на сайт.

Дочитываем статью до конца и видим уведомление о переходе на сайт. Продолжаем спускаться вниз — попадаем на сайт.

Не все товары или услуги интересны пользователям. Но если бизнес попадает в актуальную сферу, есть все шансы найти клиентов в Дзене.

Посетителей площадки больше всего интересует строительство и ремонт, еда и напитки, отдых и путешествия, а также образование.

Попасть в сферу интересов аудитории мало. На Яндекс Дзене нельзя настроить рекламу на определенный город, не считая Москвы и Питера.

Для крупных компаний и онлайна. Фитнес-клубу из Левобережного района Воронежа не имеет смысла вкладываться в продвижение в Яндекс Дзен. Обычно тренажерки выбирают поближе к дому. Условный Петя прочитает статьи фитнес-центра, перейдет на сайт и поймет, что до качалки добираться целый час. Разочаруется и уйдет читать что-нибудь другое.

Другое дело, если это целая сеть фитнес-центров по городу, в регионе или по всей стране. Площадка подходит для крупных компаний с сетью торговых точек или офисов. Также Дзен полезен экспертам, блогерам компаниям, которые предоставляют онлайн-услуги.

Для сложных продуктов. Люди открывают Дзен, чтобы узнать что-нибудь интересное, поэтому площадка подходит для сложных или малоизвестных продуктов или услуг.

Вывести на рынок новье сложно. Допустим, про массаж для коррекции фигуры знают все. А про армопластику — единицы. На платформе можно знакомить людей с такой услугой, выстраивать доверительные отношения с аудиторией и убеждать в эффективности такого массажа.

Для компаний, которым есть что рассказать. Важно, насколько интересна тема блога и что нового можно преподнести читателям. Например, маркетологам и юристам явно есть чем поделиться: кейсами, лайфхаками, полезной инфой, факапами. А у магазина, который продает канцелярию, слишком мало интересных тем. Вряд ли аудитории интересно, из чего делают блокноты и какие виды скотча бывают. Хотя, проявить фантазию можно.

Примеры компаний, которые продвигаются на площадке:

1. Интернет-магазины — «Лабиринт», «Рандеву», Lamoda
2. Образование, онлайн-школы — Novakid, школа плавания SwimRocket, AltEco, «Синергия»
3. Инструменты, оборудование, техника — Yamaha Musik, Vivo
4. Автомобили — MINI, «Альянс-Авто»
5. Адвокаты и юристы — «Правознай», «Юрист в большом городе»
6. Товары — «Ессентуки», «РИВ ГОШ», бытовая техника Kitfort
7. Финансы — «Тинькофф», «Альфа-Банк», «ВТБ»
8. Эксперты и блогеры — Бунбич, Ольга Савельева, Владислав Чубаров

Перед публикацией статей важно понять, кому и что мы будем рассказывать. Сделаем это вместе со Светой — женским психологом и основателем онлайн-школы. Света учит девушек работать над своей самооценкой, выстраивать доверительные взаимоотношения с собой, мужчинами и близкими людьми.

У нее есть 2 инфопродукта — курс «Истинная я» и женский клуб.

Анализ конкурентов

Света начала подготовку к публикациям и продвижению с анализа конкурентов. Психолог не спешила писать статьи наобум, сначала изучила конкурентов на блог-площадке. Это помогло:

• понять как развиваются конкуренты
• какие темы интереснее всего клиентам
• какие узкие темы не закрыты другими психологами
• какие фишки использовать, чтобы выделиться из толпы конкурентов

Света изучала как удачный, так и неудачный опыт конкурентов — чтобы понять, почему у других психологов канал не пошел. Статистику собирала с помощью платных сервисов: Zen100 и TOPZEN.

Анализ статистики конкурентов помогает понять, как часто публиковать статьи и о чем писать.

Света записала темы, которые собрали в блогах конкурентов больше всего реакций. Психолог решила развить эти темы, только делать упор не на теорию, а на примеры и упражнения. Светлана по опыту знала — это любят все без исключения.

Изучение интересов аудитории

Психолог знала свою аудиторию в социальных сетях. Она собирала триггеры, желания и боли целевой аудитории через гугл формы, проводила опросы клиенток и учениц. А еще изучила комментарии к постам коллег в Дзене. Так Светлана узнала, какие темы больше всего цепляют женщин и о чем стоит начинать писать.

Светлана знает все боли и желания целевой аудитории, у нее прописаны аватары клиентов.

Подключение счетчика Яндекс.Метрики

Светлана подключила Яндекс Метрику, так как встроенная статистика Дзена не показывает общую посещаемость, источники трафика. Внутри самой площадки можно отследить лишь просмотры контента, дочитывания, общее время просмотра, CTR в ленте.

Чтобы подключить счетчик, Светлана:

1. Зашла в метрику и нажала на кнопку «Добавить счетчик»
2. Вписала сайт, почту и создала счетчик
3. Зашла в настройки счетчика, скопировала его номер, вставила в поле в разделе «Подключение метрики»

Если счетчик уже есть, эти шаги можно пропустить. Сразу копируем номер счетчика и добавляем к блогу.

Светлана могла бы не ограничиваться Яндекс.Метрикой. Для сбора статистики было бы неплохо подключить OKOCRM. Можно было бы отслеживать и сравнивать статистику по всем каналам продаж. А еще вести удобную базу данных по всем клиентам и избавиться от многоэтажных таблиц в Excel.

Вот так выглядит база Светланы в таблицах.

Если бы Светлана перенесла базу в OKOCRM, в ее сделках было бы гораздо больше порядка.

Алгоритмы Яндекс Дзен 2022 до конца неизвестны — разработчики не рассказывают, как и что работает. Но маркетологи вывели общий принцип работы алгоритмов.

Например, нейронные сети анализируют статью об украшениях, после чего показывают ее женщинам, которые интересовались украшениями в поисковике. Алгоритм изучает их реакции и определяет, нравится ли такой контент выбранным женщинам. Если да — показывает статью аудитории со схожим поведением. Нет — тестирует другую аудиторию. Если статья не вызовет интерес у нескольких категорий, алгоритм перестанет ее показывать.

Светлана прочитала 7 статей и послушала троих маркетологов. Она поняла — для продвижения важны 3 фактора:

1. Дочитывание. Какой процент статьи прочитали пользователи. Хороший показатель — 70%. То есть большинство пользователей должны прочитать две трети или всю статью
2. Реакции. Система отслеживает сколько лайков и комментариев у статьи. Дизлайки и негативные комменты тоже учитываются
3. CTR. Алгоритм показывает публикации людям и отслеживает, сколько человек кликнуло на обложку

Правила для публикаций

Сначала Света ознакомилась с требованиями к контенту. Помимо привычных табуированных тем (наркотики, оружие), в Яндекс Дзене запрещен контент об азартных играх, лотереях, медицинских услугах и препаратах (с оговорками). Нельзя публиковать фейки, кликбейт, чужие тексты, видео, картинки (медиа — только с указанием авторства). Запрещено копировать контент с одного канала на другой.

Светлана начала ведение канала с больной темы для ЦА, выложила статью о страхах и внутренней опоре.

Пост — до 2000 символов. Если пишем большой текст — публикуем статью. Средний объем статей 3000-4000 знаков. Алгоритмы любят статьи свыше 3000 символов.

Пользователи не дочитывали пост, не лайкали и не комментировали. Светлана сделала два вывода.

1. Чтобы люди читали текст до конца, самое вкусненькое оставляем на десерт
2. В первом же абзаце рассказываем читателю о десерте, чтобы он не разочаровался и не слился раньше времени

Подключение RSS-ленты

У Светланы есть свой сайт, а на нем блог, где психолог размещает статьи и видео. Она работает вместе с копирайтером и сеошником. Психолог подала заявку на подключение Дзена к блогу на сайте, чтобы в дальнейшем в ленте канала появлялись статьи с сайта. Перед этим выложила в блог 10 публикаций — это минимум для RSS-ленты.

Не каждый веб-ресурс можно подключить к площадке. Он должен соответствовать требованиям:

1. Собственная аудитория — не меньше 10 тысяч уникальных пользователей в день. Столько человек должны читать блог минимум месяц до подачи заявки. И все то время, пока сайт будет прикручен к платформе
2. Оригинальный контент сайта, без спама и запрещенных тем. Названия публикаций на сайте совпадают с названиями на карточках публикаций Дзена
3. На сайте нет навязчивой рекламы

Сайт прошел модерацию, Светлана создала и разметила RSS-ленту. Это код для ленты.

Использовать Яндекс Дзен для продвижения сайта психолог не собиралась. Она хотела публиковать сильные экспертные статьи с сайта без ограничений. А скопировать материал в Дзен нельзя, так как это нарушает правила площадки.

Психолог не ставила цель и зарабатывать на монетизации. Для нее важнее — привести читателей к покупке инфопродуктов.

Увеличение Кармы

Еще на этапе изучения площадки Светлана прочитала про Карму — метрика, которая оценивает показатели канала:

• оригинальность контента и отсутствие плагиата
• вовлеченность аудитории — дочитывания и реакции
• оформление публикаций — видео, красивые и уникальные картинки
• упоминания канала внутри площадки и в других социальных сетях
• развитие канала — регулярность публикаций

Пять критериев по 20 баллов для каждого, в сумме получается Карма блога.

Психолог сделала вывод, что будет добавлять видео-публикации, а также привлечет дизайнера для создания изображений к статьям.

Светлана хотела добиться кармы выше 70, а лучше 90. Чем больше карма — тем больше дополнительных показов на площадке. Карма обновляется еженедельно по понедельникам в 12:00.

Регулярные публикации

Когда публиковаться. Светлана выбрала для себя оптимальный график — 3-4 публикации в неделю. Алгоритмам достаточно такой частоты. У многих психологов на этой площадке посты выходят не ежедневно, а несколько раз в неделю.

Светлана составила контент план, чтобы не филонить и не ухудшать Карму. Посты она переложила на копирайтера, статьи писала сама, добавляла в отложенный постинг. Видео снимала сразу на месяц, а графический материал поручила оформлять дизайнеру.

Для отложенного постинга не нужны сторонние сервисы. Загружаем текст — добавляем в отложенный постинг.

Верстка Дзена напоминает верстку статей в ВК.

Как оформить публикацию. В статью можно подгрузить картинки, видео из Дзена, музыку, карты (адреса, точки, маршруты), формы опросов и карточки фильмов из Кинопоиска. Текст легко редактировать — выделяем фрагмент и открывается редактор. Здесь есть заголовки, цитаты, списки, добавление ссылок и выделение текста жирным, курсивом, зачеркнутым.

Контакт с читателями

Основа продвижения — любовь читателей. Их заинтересованность и реакции заставят алгоритмы показывать продвигать статью. Поэтому важно общаться с людьми: отвечать на комментарии, спрашивать их мнение в статьях, не срываться на недовольных читателях.

Общение в комментариях — это утепление отношений с аудиторией. И плюсик к Карме — алгоритмы любят длинные ветки комментариев.

Цепляющие заголовки

С заголовками у Светланы не складывалось — они получались пресными. И это стало ясно с первых же публикаций. Аудитория площадки приходит сюда чтобы отдыхать, развлекаться и узнавать новое. Но не читать 155-ю статью о низкой самооценке. Поэтому психолог отдельно работала над заголовками к публикациям. Вот что получилось:

Важный момент: Яндекс Дзен не любит кликбейт. Лучше 10 раз подумать, прежде чем писать «единственный способ быстро похудеть к лету» или «неожиданные новости для всех…». А вот «ТОП-5» или «3 способа» — такие цифровые заманухи любят читатели и не блокируют алгоритмы. Главное, чтоб дальше не было пустых обещаний.

Платное продвижение канала Яндекс Дзен

Когда у Светланы появилась активная и платежеспособная аудитория, она запустила платные способы продвижения. Реклама — дорогое удовольствие, пополнить рекламный кабинет в первый раз нужно на 75 тысяч ₽.

Во вкладке рекламной кампании удобно отслеживать списания денег и статистику.

Рекламные кампании. Психолог внесла минимальную сумму и позвала на помощь таргетолога Сашу. Александра не потратила всю сумму сразу, а сделала несколько тестовых кампаний по 15 тысяч ₽.

Есть два вида кампаний:

1. Оплата за дочитывания. Оплачиваем только тех кто открыл статью, дочитал до конца и провел на странице не менее 30 секунд. Плюсы — экономия бюджета. Минусы — для видео засчитывается автовоспроизведение в ленте рекомендаций. Человек не посмотрит ролик, а деньги спишут
2. Оплата за охват. Охватываем максимальную аудиторию за указанное время с учетом бюджета. Подходит, чтобы познакомить пользователей с компанией или брендом, в нашем случае — с психологом

Сначала таргетолог потестила рекламу за дочитывания. Сделала ее на уже опубликованную статью, протестировала 3 рекламные кампании на разные аудитории. Цену дочитывания назначила стандартную — 3 ₽, но выхлоп был минимальный. Тогда Саша увеличила стоимость дочитываний на 2 ₽ и дело пошло.

Таргетолог увидела, какие заголовки нравятся аудитории и опробовала второй вариант рекламы. Сначала Светлана пыталась настоять, чтобы Саша растянула оставшиеся деньги на месяц. Но таргетолог посоветовала так не делать. По опыту знала, что в первые дни после запуска рекламы дочитывания растут быстро. А после устаревания публикации начинается спад — где-то через неделю. Поэтому не было смысла смаковать деньги, лучше 3 дня хорошей рекламы, чем месяц такой себе.

Затраты на рекламу: 75 тысяч ₽

Результат: 15 870 дочитываний, 3932 перехода, конверсия 25%.

Реклама у блогеров. Светлана захотела заказать рекламу у блогеров, чтобы сравнить и понять какой метод нравится больше. Дзен не любит навязчивую рекламу. Поэтому психолог нашла женского блогера с лояльной аудиторией, договорилась о нативной рекламе. Блогер часто делилась постами о своих отношениях. В одном из них рассказала, что изучает статьи психологов и дала ссылку на канал Светланы.

Затраты на рекламу: 5 тысяч ₽

Результат: 1 280 дочитываний, 56 переходов, конверсия 4,38%.

Вывод. Светлана и Саша решили, что в дальнейшем будут продвигаться через рекламные кампании за дочитывания. Если бы они не тестили оплату за охваты, конверсия рекламной кампании была бы выше.

Доставка контента

Платформа продвигает контент, который интересен людям. Но новым каналам сложно стать заметными из-за высокой конкуренции. Поэтому нужно задействовать все методы, которые помогут раскрутить публикации.

Социальные сети. Делаем анонсы публикаций в других соцсетях, где уже есть аудитория.Так статьи набирают первые просмотры, а канал — первых подписчиков. Прогретая аудитория внимательнее читает тексты, смотрит видео, и оценивает публикации.

SEO-оптимизация. Привлекаем аудиторию из поисковика Яндекс.

Email-рассылки. В письмах анонсируем публикации, даем подборки, привлекаем внимание к каналу в Дзене. Кстати, за навязчивую рассылку можно получить штраф. Отправлять письма нужно нежно и аккуратно, с многократным «да» пользователей.

Мессенджеры. С помощью чат-ботов можно приводить пользователей в блог. Или не сразу в блог, а сначала на Email-рассылку, а затем из нее уже в блог.

SEO-оптимизация

Добавим еще одного персонажа, обычную девушку Лену — у нее проблемы с самооценкой. Лена заходит в Яндекс и набирает в поиске «как полюбить себя». Поисковик выдает статьи по запросу, среди них могут быть и публикации в Дзене.

Яндекс показывает статьи из Дзена. Гугл и другие поисковики — нет.

Лена кликает на ссылку, переходит в Дзен, читает текст. Ей нравится, она спешит в блог автора, читает несколько статей, подписывается.

Сео-оптимизация помогает привлекать в блог дополнительный трафик. Соблюдаем несколько условий:

1. Изучаем запросы по своим темам в Вордстате. Выбираем те, где меньше конкуренция. Например, «Как полюбить себя» — высокая конкуренция, потому что тема обширная и популярная. Сужаем нишу, например, берем тему «Упражнения и техники, чтобы полюбить себя». Оценить конкуренцию можно здесь
2. Мы выбрали низкоконкурентную тему, шансы попасть в ТОП поисковой выдачи возросли. Теперь пишем полезную статью от 2000 символов, разбиваем подзаголовками
3. Добавляем ключи по тексту и в описания к картинкам
4. Главное в тексте не ключи. Читатель не захочет пробираться сквозь ключи в поисках смысла. Нужно и пользу дать, и ключ вставить, и рассказать интересно

Перелинковка постов

Вернемся к нашему психологу. Светлана использует перелинковку постов в блоге на сайте, поэтому решила задействовать этот метод и в Дзене. Перелинковка увеличивает число статей, которые прочитает пользователь.

Например, психолог написала статью о проблемах в отношениях. На канале опубликовано еще три статьи по теме отношений. Чтобы читатель их заметил, автор добавила на них ссылки в тексте.

Раньше Светлана разбрасывала ссылки на другие публикации по тексту, но теперь оставляет их в конце. Чтобы сначала этот текст дочитали, а затем перешли к следующему.

Если ссылки на другие тексты разбросаны по тексту, внимание читателя рассеивается.

Взаимный постинг

У Светланы есть свой блог на сайте b17.ru. В конце каждой статьи психолог начала добавлять ссылки на публикации в Дзене с похожей тематикой. Также она решила написать статьи для крупных площадок со ссылками на блог в Дзене. Написала в пресс-центр онлайн-журналов Psychologies.ru, Woman.ru, Cosmopolitan. Два из трех согласились разместить статьи со ссылками на Дзен.

Виджеты на сайте

У Светланы стабильный трафик на сайте, поэтому она добавила виджеты с лентой Дзена. Темы статей в блогах Дзена и сайта не совпадают, но перекликаются и дополняют друг друга. Поэтому читателям сайта интересно дополнительно изучать публикации в Яндекс Дзене.

Чтобы продвинуть канал в Яндекс Дзене, важно:

1. Изучить аудиторию, продумать контент, который выделит в толпе конкурентов
2. Использовать бесплатные и платные способы продвижения. Тестировать и не огорчаться, если сразу не получается
3. Тестировать разные рекламные кампании. Менять изображения, заголовок, оформление. Если CTR менее 3%, стоит изменить рекламную публикацию
4. Следить за дочитываниями. Если показатель низкий, нужно найти ошибку. Самое простое — изучить, на каком моменте читателям становится скучно. Это можно сделать с секундомером: просто прочитайте материал и засеките, где текст вас начинает терять как читателя