Как рассчитать стоимость лида

Стоимость привлечения лида – один из важнейших показателей эффективности.

Лид – посетитель, который совершил целевое действие: так или иначе вступил во взаимодействие с компанией: оставил заявку на сайте, написал в мессенджере, зарегистрировался. При этом, под лидом может пониматься разный пользователь, в зависимости от целей рекламы. В этой статье, мы разберем, как рассчитывается стоимость привлечения клиента и определим, как можно использовать эту информацию.

Стоимость привлечения клиента, она же Customer acquisition cost, она же CAC – это те затраты, которые несет бизнес на привлечение нового клиента. Этот показатель нужен, чтобы определить реальную разницу между полученной прибылью и вложениями в рекламу.

Используя эту метрику можно решить несколько бизнес-задач:

1. Узнать стоимость привлечения клиента

Условно, по упрощенной формуле – потратили 1000 рублей, с них получили 2 заявки – получается, что один лид стоил бизнесу 500 рублей.

2. Находить самые выгодные каналы привлечения

Зная, сколько денег потрачено на каждый рекламный канал, можно вычислить самые эффективные из них. Простой пример:

• потратили на таргетинг в VK 500 рублей, получили 4 лида
• потратили на контекстную рекламу 600 рублей, получили 3 клиента

По упрощенной формуле получается, что первый канал более выгодный, так как в VK один клиент стоил 125 рублей, а в контексте – 200, но не все так просто, ниже разберем, в чем здесь сложности.

3. Корректировать цену продукта

Исходя из расходов на привлечение можно увеличивать цену или снижать. Если ваша реклама эффективна, клиент стоит дешевле, чем у конкурентов, вы можете предложить более низкие цены на свой товар.

Считать CAC можно двумя способами:

Простая формула

В ней принимаются во внимание только чистые затраты на маркетинг и количество полученных заявок.

Пример:

Потратили 1200, получили 2 заявки. Итого, цена одного лида – 600 рублей.

Чуть выше, мы упомянули, что есть сложности в таком расчете. Он актуален только в том случае, если вы сами продвигаете свой продукт в интернете без использования дополнительного ПО.

Если эти задачи выполняет привлеченный специалист, в дело вступает следующий метод расчета.

Усложненная формула

В реальную стоимость, помимо рекламных бюджетов, могут входить:

• зарплата сотрудников
• затраты на специальное ПО
• сопутствующие расходы

В итоге, получаем следующую формулу:

Пример для этого случая. Допустим, вы продвигаете продукт в социальных сетях:

• зарплата SMM-специалиста, который ведет группу и настраивает таргетинг – 20 000 рублей
• зарплата копирайтеру, который пишет тексты – 5 000 рублей

В плюс к этому идет:

• рекламный бюджет на привлечение подписчиков – 7 000 рублей
• оплата сервиса аналитики – 1 500 рублей

Итого реальные расходы за месяц – 20 000+5 000+7 000+1 500=33 500 рублей. Допустим, удалось привлечь 50 клиентов. 33 500/50=670 рублей – это и есть реальная стоимость привлечения одного клиента.

Таким же образом можно посчитать расходы при продвижении любым способом.

Как рассчитать фактическую стоимость лида

Это метод расчета еще более углубленный. Лид – это еще не клиент, это человек, выполнивший действие, например, оставивший заявку. Но он может уйти на этапе обработки менеджером или до его начала. Фактическая стоимость клиента – это количество реальных обращений, за исключением всех «мусорных» заявок: тех, которые преследуют не покупку, а какие-либо другие цели. Например:

• поиск партнеров: пришел по рекламе, но ему не интересна ваша услуга, они ищут взаимовыгодное сотрудничество. К примеру: пришел по ключу строительные услуги, чтобы продать какие-то материалы, а не воспользоваться услугами
• просто неадекватное обращение. Человек оставил заявку, диалог с менеджером идет, но нет и намека на покупку
• нет второго касания. Когда заявка оставлена, но клиент не берет трубку или дал неправильный номер

Все подобные обращения, не принесший прибыль, нужно отсечь, чтобы рассчитать фактическую стоимость клиента.

Как рассчитать благоприятную стоимость лида

Под благоприятной стоимостью лида подразумевается то, сколько вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Могу платить 280 р, но хотел бы меньше – примерно так звучит рассказ о благоприятной стоимости со стороны владельца бизнеса.

Принцип расчета по упрощенной модели такой:

У вас есть продукт с себестоимостью 5000 рублей. Вы рассчитываете получить с него прибыль в 2000 рублей, ставите цену на него в магазине – 8500. В таком случае благоприятная стоимость лида – 1500 рублей. Но в разницу нужно включить налоги, работу персонала и другие сопутствующие расходы.

Расчет благоприятной стоимости лида для бизнеса с повторными продажами

Рассчитывать благоприятную стоимость для бизнеса с длительным периодом взаимодействия сложнее. Рассмотрим на примере тренажерного зала. Рассчитывается в три этапа:

1. Определяем чистый рекламный бюджет

1. Считаем полную выручку. Стоимость абонемента – 2000 рублей, клиент посещает зал 3 месяца. 3*2000=6000 – это доход, который зал получит с клиента
2. Рассчитываем доход со всех клиентов. Допустим ежемесячно зал посещает 50 человек. 6000*50=300000
3. Рассчитываем все расходы: зарплата сотрудников, налоги, аренда. Возьмем значения: налоги и сопутствующие расходы – 20% (60000), аренда – 30000, заработная плата сотрудников 70 000. Итого общие расходы – 60000+30000+70000 = 160 000
4. Рассчитываем прибыль. 300000-160000=140000
5. Рассчитываем рекламный бюджет. Это расходы, которые готовы понести на развитие бизнеса. Обычно, закладывает 30% и сумма на оплату услуг специалиста по настройке рекламы, возьмем 15000 рублей. Для нашего случая расчет следующий: 140000-140000*0,3-15000=83000

2. Необходимое количество лидов

Для его определения нужно вычислить конверсии в продажу. Лид – общее количество взаимодействий. Продажа – это завершенный цикл, после того как вы получили деньги. Конверсия в продажу – отношение между количеством лидов и закрытых продаж.

Например, из 25 обращений, вы получили 5 покупок. 5 – это 20% от 25. Это и есть наша конверсия в продажу – 20%.

Допустим, нам нужно получить 60 покупок. Если конверсия в продажу составляет 20%, то нам нужно привлечь 300 лидов: 60/0,2=300.

3. Расчет стоимости лида

Получаем благоприятную стоимость лида в случае из нашего примера:

83 000/300=276 рублей.

Превышение бюджета в 276 рублей на одного клиента – путь к гибели бизнеса.

Рассмотрим классические примеры расчета CAC для разных способов продвижения:

Контекстная реклама

Вводные данные для расчета:

• трафик из контекста – 3000 посетителей
• средняя цена клика – 5 р
• конверсия в клиента – 5%
• зарплата специалиста по контекстной рекламе – 20000 р

Расчет цены лида:

• считаем расходы: 5*3000+20000=35000
• считаем количество заказов: 3000*0,05=150
• стоимость лида – 35000/150=233 р

При использовании модели CPL (оплата за лид), расчет изменится. Вместо зарплаты специалиста используется стоимость одной заявки, умноженной на их количество. При тех же исходных данных с изменением формата работы:

• трафик из контекста – 3000 посетителей
• средняя цена клика – 5 р
• конверсия посетителя в клиента – 5
• цена одной заявки: 120 р

Расчет:

• Считаем количество заказов: 3000*0,05=150
• Считаем расходы на услуги специалиста: 3000*5+150*120=33000
• Стоимость лида – 33000/150=220 р
• Расчет CAC при продвижении в органической выдаче

Расчет CAC при продвижении в органической выдаче

Вводные данные для расчета:

• трафик из поиска – 5000 посетителей;
• зарплата SEO-специалиста – 25000
• конверсия в клиента – 5%
• сопутствующие расходы на продвижение 5000

Расчет цены лида:

• Считаем расходы: 25000+5000=30 000
• Рассчитываем кол-во заказов: 5000*0,05=250
• Стоимость лида – 30000/250=120 р

Для каждого бизнеса свое значение нормального CAC. Для его определения нужно вычислить еще одну метрику – LTV. Это прибыль, которую приносит клиент за конкретный отрезок времени, например, за месяц. Считается по формуле: LTV=средний чек*кол-во заказов*время жизни клиента.

Качество CAC определяется по следующей шкале соотношений LTV к CAC:

• 1:1. Расходы на привлечение и LTV равны. Бизнес обречен на провал
• 2:1. LTV покрывает затраты на привлечение, но реклама плохо окупается, есть риски убытков
• 3:1. модель бизнеса эффективна, расходы на рекламу полностью покрываются
• 4:1. Модель крайне продуктивная: клиенты обходятся дешево и полностью окупаются

Чтобы сократить стоимость привлечения клиентов и приблизиться к соотношению 3 к 1, следите за эффективностью каждого канала продвижения. Выбирайте наиболее эффективные и исключайте те, где клиент стоит дорого, а его окупаемость очень низкая или минусовая. После таких корректировок среднее значение CAC снизится.