Лестница Ханта: что это такое в маркетинге

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая описывает 6 ступеней осознания клиента относительно продукта или бренда, начиная от полного незнания до полного убеждения и готовности к покупке.

Ценность этой модели в том, что она помогает понять, как потребитель движется по пути к покупке, и разрабатывать стратегии на каждом этапе — чтобы стимулировать переход к следующей ступени. О том, как эффективно взаимодействовать с потребителями, адаптировать смыслы и увеличить вероятность покупки с помощью лестницы Ханта, рассказала Екатерина Гришко, эксперт по построению воронок продаж.

Каждый шаг лестницы подразумевает использование своих подходов и инструментов для работы с клиентами.

Структура модели лестницы узнавания Ханта в маркетинге построена так:

0. Незнание: потенциальные клиенты не осведомлены о существовании проблемы.

1. Осознание: клиенты осознает наличие проблемы, но решений пока не знают.

2. Поиск решений: потенциальные клиенты начинают интересоваться и узнавать больше информации проблеме и способах её решения.

3. Есть варианты решений, но клиент рассматривает преимущества: потребители рассматривают возможность покупки и взвешивают различные предложения на рынке.

4. Осведомленность о преимуществах, но нет убежденности: в процессе сравнения с конкурентными предложениями у клиентов формируется предпочтение к данному продукту или бренду, но нет ещё убежденности.

5. Убеждение и готовность купить: у потенциальных клиентов возникает убежденность в правильности выбора определённого продукта или бренда.

Давайте рассмотрим этапы лестницы узнавания Ханта, используя аналогию с движением человека к покупке в интернет-магазине. Вы можете наложить эту аналогию на движения к покупке услуг, физических и онлайн-продуктов.

Этап 0. Незнание

Клиент не знает о ваших предложениях. Работать на этой ступени лестницы Ханта сложнее всего, потому что люди вообще не осведомлены что им нужны ваши товары.

✍️Что делать. Рассказать людям о сложностях и проблемах, с которыми они сталкиваются в жизни. Нужно пробудить в них интерес к данной проблеме и подтолкнуть к пониманию, что эта проблема у них есть в жизни.

✊Что использовать. Все способы внешнего контакта с аудиторией – соцсети, СМИ, площадки для размещения видеоконтента, баннерная и тизерная реклама.

Этап 1. Осознание

На данном этапе лестницы Бена Ханта люди уже более лояльны и хотят больше информации, удостовериться в важности своей проблемы.

✍️Что делать. Убеждать. Нужно доказать, что проблема действительно важная и её нужно решить, чтобы аудитория захотела начать искать способ решения.

Создавайте захватывающий и уникальный контент, чтобы усилить интерес и заставить клиента запомнить именно ваш бренд.

✊Что использовать. Также можно продолжить использовать инструменты из предыдущего этапа, но раскрывать уже вопросы «как», «почему», «зачем» и т.п. Отвечайте на вопросы аудитории, глубже разбирайте проблему и какие будут последствия, если не решать проблему.

Этап 2. Поиск решений

На этом этапе лестницы Бена Ханта клиент окончательно убеждается, что проблема есть и ищет способы решения проблемы.

✍️Что делать. И тут то важно показать, что у вас тоже есть способы решения. Покажите им своё предложение, чтобы они начали сами искать информацию о нём. Информируйте аудиторию, что у вас есть уже способ решения их проблемы

✊Что использовать. Убедитесь, что на сайте магазина легко найти информацию о продуктах, преимущества. Также можно использовать обзорные и сравнительные статьи и видео, в которых включены и ваши предложения. Для примера рассмотрим страницу товара. Тут можно и ознакомиться со всеми фото и видео товара, узнать все параметры, видно, что можно получить разные условия покупки.

Этап 3. Есть варианты решений, но клиент не знает преимуществ

Потребитель рассматривает покупку и сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов.

✍️Что делать. Предложите четкие сравнения с конкурирующими продуктами и убедительные аргументы в пользу ваших товаров.

✊Что использовать. Убедитесь в наличии социальных доказательств – отзывы и обзоры клиентов, которые уже ранее решили свою проблему с помощью данного предложения.

Хорошо подойдёт для этого подробный лендинг с вашим предложением. В случае магазина это страница каждого товара, на котором подробно описаны характеристики, преимущества, есть обзоры и отзывы клиентов. Ещё один пример карточки товара, в котором можно подробно ознакомиться со всеми характеристиками, выбрать желаемую модификацию и перейти к прочтению отзывов о товаре.

Этап 4. Известны преимущества, но нет уверенности

В нашем примере лестницы Ханта клиенту уже всё известно о продукте, но он его ещё не купил.

✍️Что делать. Работать с эмоциями клиента. Создайте картинку, как жизнь клиента изменится, если он получит это предложение. В случае интернет-магазина можно сделать визуализацию продукта в жизни (техника, мебель в интерьере, отделочные материалы на стенах, одежда на модели, обувь во время прогулки или на вечеринке).

✊Что использовать. Все доступные инструменты. Сайты, видео, соцсети, СМИ, живые и онлайн события, презентации, разные виды рекламы. Всё, что может погрузить человека в ощущение обладания продуктом.

Этап 5. Покупка

Тот самый желанный этап. Клиент уже «горячий», готов отдать все деньги мира, чтобы обладать вашим предложением.

✍️Что делать. Побуждать к действию: купить, заказать, оформить. Всё, что заставит человека оставить свои контакты для связи или чтобы ему ввести свои данные карты для покупки.

✊Что использовать. Правильные CTA (Call to Action), а именно призывы к действию и лёгкий путь оформления. Каждый лишний шаг усложняет путь к покупке. Помните об этом. На скрине ниже как раз показан пример лёгкого пути к покупке. Можно сразу нажать на кнопку покупки, а можно отложить в корзину, и можно оформить рассрочку.

Лестница Ханта и воронки продаж тесно связаны. Если сопоставить их этапы, оба инструмента можно использовать для эффективного управления потенциальными клиентами на разных этапах покупательского пути.

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от момента первого касания с брендом и до покупки, а возможно и повторного взаимодействия. Вы можете построить и автоматизировать свою воронку продаж в OkoCRM. Вот инструкция, как создать воронку и как ее автоматизировать. 

✅Структурированный подход. Лестница Ханта предоставляет чёткую структуру для понимания покупательского пути, что помогает разрабатывать стратегии для каждой стадии взаимодействия с клиентом.

✅Целенаправленное взаимодействие. Используя этапы лестницы, можно создавать более индивидуальные кампании и коммуникации, нацеленные на потребности клиентов на каждой ступени осведомленности.

✅Повышение эффективности маркетинга. Модель помогает определять, на каком этапе потенциальный клиент отказывается от покупки, и предпринимать корректирующие действия для оптимизации конверсии.

✅Лучшее понимание клиентов. Лестница помогает получить глубокое понимание того, как потребители узнают о продуктах и какие факторы влияют на их решение о покупке.

✅Основа для контента. Модель дает основание для разработки контент-стратегии, нацеленной на информирование, убеждение и вовлечение клиентов.

❌Слишком упрощенная модель. Лестница Ханта в продажах не учитывает сложность реального покупательского поведения и может пропустить непредсказуемость человеческих решений.

❌Игнорирование многоканальности. В современной маркетинговой среде потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов, что сложно отобразить одномерной моделью.

❌Не учитывает эмоциональные факторы. Решения о покупке зачастую опираются на эмоции, которые могут менять путь клиента и не всегда соответствовать логической последовательности лестницы.

❌Не захватывает постпродажный опыт. Лестница Ханта заканчивается на покупке и не охватывает взаимодействие с клиентами после покупки, которое критически важно для создания лояльности и повторных продаж.

❌Индивидуальные различия. Лестница не всегда учитывает индивидуальные различия между отдельными потребителями и их уникальные пути к покупке.

☝️Отсутствие настроек под конкретный бизнес. Применение лестницы осведомленности Ханта без учета особенностей отрасли, бренда или специфики целевой аудитории. Грозит потерей бюджета на рекламу по причине неэффективной модели работы с аудиторией, а развитие разных каналов продвижения, в которых была использована эта модель, не дадут желаемого притока аудитории.

☝️Переоценка первых этапов. Излишняя фокусировка на начальных этапах, в то время как недостаточно внимания уделяется более поздним этапам лестницы, где клиент уже хорошо осведомлен о продукте и многие не доводят до покупки. Следствием является то, что люди могут преимущественно находиться на первых этапах, а бизнес при этом будет недополучать свою прибыль, и через время потенциальным клиентам просто надоест находиться на этапе бесконечного «прогрева», и они уйдут, ничего так и не заплатив.

☝️Недооценка важности аналитики. Отсутствие регулярного анализа результатов и корректировки стратегии на основе получаемых данных может привести к неэффективности кампаний. Если у вас нет данных о том, с какой конверсией между этапами переходят потенциальные покупатели, вы не можете управлять процессом и не сможете предвидеть рост или падение прибыли или рассчитать необходимые ресурсы на масштабирование бизнеса.

☝️Игнорирование послепродажного взаимодействия. Пренебрежение стратегиями построения отношений после покупки и развития повторного вовлечения и лояльности клиентов.

1. С 1 по 4 этапы являются «прогревочными» и должны быть наполнены информацией, которая будет раскрывать всю ценность, преимущества и необходимость приобретения предложений
   
2. Для достижения результата перепрыгнуть между этапами клиент не может
3. На основе данной модели достаточно легко разработать контент-план для продвижения предложений на рынке
4. Лестница Ханта не учитывает послепродажное взаимодействие, а исходя из тенденции ежегодного роста стоимости покупателя, именно в работе с базой заключается основная прибыль