Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая описывает 6 ступеней осознания клиента относительно продукта или бренда, начиная от полного незнания до полного убеждения и готовности к покупке.
Ценность этой модели в том, что она помогает понять, как потребитель движется по пути к покупке, и разрабатывать стратегии на каждом этапе — чтобы стимулировать переход к следующей ступени. О том, как эффективно взаимодействовать с потребителями, адаптировать смыслы и увеличить вероятность покупки с помощью лестницы Ханта, рассказала Екатерина Гришко, эксперт по построению воронок продаж.
Что такое лестница узнавания Ханта в маркетинге
Каждый шаг лестницы подразумевает использование своих подходов и инструментов для работы с клиентами.
Структура модели лестницы узнавания Ханта в маркетинге построена так:
0. Незнание: потенциальные клиенты не осведомлены о существовании проблемы.
1. Осознание: клиенты осознает наличие проблемы, но решений пока не знают.
2. Поиск решений: потенциальные клиенты начинают интересоваться и узнавать больше информации проблеме и способах её решения.
3. Есть варианты решений, но клиент рассматривает преимущества: потребители рассматривают возможность покупки и взвешивают различные предложения на рынке.
4. Осведомленность о преимуществах, но нет убежденности: в процессе сравнения с конкурентными предложениями у клиентов формируется предпочтение к данному продукту или бренду, но нет ещё убежденности.
5. Убеждение и готовность купить: у потенциальных клиентов возникает убежденность в правильности выбора определённого продукта или бренда.
![](/media/images/YECepK3BKwcATJvoNZLp.png)
Этапы лестницы Ханта.
Этапы лестницы Ханта
Давайте рассмотрим этапы лестницы узнавания Ханта, используя аналогию с движением человека к покупке в интернет-магазине. Вы можете наложить эту аналогию на движения к покупке услуг, физических и онлайн-продуктов.
Этап 0. Незнание
Клиент не знает о ваших предложениях. Работать на этой ступени лестницы Ханта сложнее всего, потому что люди вообще не осведомлены что им нужны ваши товары.
✍️Что делать. Рассказать людям о сложностях и проблемах, с которыми они сталкиваются в жизни. Нужно пробудить в них интерес к данной проблеме и подтолкнуть к пониманию, что эта проблема у них есть в жизни.
✊Что использовать. Все способы внешнего контакта с аудиторией – соцсети, СМИ, площадки для размещения видеоконтента, баннерная и тизерная реклама.
Этап 1. Осознание
На данном этапе лестницы Бена Ханта люди уже более лояльны и хотят больше информации, удостовериться в важности своей проблемы.
✍️Что делать. Убеждать. Нужно доказать, что проблема действительно важная и её нужно решить, чтобы аудитория захотела начать искать способ решения.
Создавайте захватывающий и уникальный контент, чтобы усилить интерес и заставить клиента запомнить именно ваш бренд.
✊Что использовать. Также можно продолжить использовать инструменты из предыдущего этапа, но раскрывать уже вопросы «как», «почему», «зачем» и т.п. Отвечайте на вопросы аудитории, глубже разбирайте проблему и какие будут последствия, если не решать проблему.
![](/media/images/iZVfPbxD1MhZoTg3Z5el.jpg)
Так выглядит интерфейс Вордстата.
Этап 2. Поиск решений
На этом этапе лестницы Бена Ханта клиент окончательно убеждается, что проблема есть и ищет способы решения проблемы.
✍️Что делать. И тут то важно показать, что у вас тоже есть способы решения. Покажите им своё предложение, чтобы они начали сами искать информацию о нём. Информируйте аудиторию, что у вас есть уже способ решения их проблемы
✊Что использовать. Убедитесь, что на сайте магазина легко найти информацию о продуктах, преимущества. Также можно использовать обзорные и сравнительные статьи и видео, в которых включены и ваши предложения. Для примера рассмотрим страницу товара. Тут можно и ознакомиться со всеми фото и видео товара, узнать все параметры, видно, что можно получить разные условия покупки.
![](/media/images/ReXySW6PR79K7uas70gP.jpg)
Максимально информативная страница товара.
Этап 3. Есть варианты решений, но клиент не знает преимуществ
Потребитель рассматривает покупку и сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов.
✍️Что делать. Предложите четкие сравнения с конкурирующими продуктами и убедительные аргументы в пользу ваших товаров.
✊Что использовать. Убедитесь в наличии социальных доказательств – отзывы и обзоры клиентов, которые уже ранее решили свою проблему с помощью данного предложения.
Хорошо подойдёт для этого подробный лендинг с вашим предложением. В случае магазина это страница каждого товара, на котором подробно описаны характеристики, преимущества, есть обзоры и отзывы клиентов. Ещё один пример карточки товара, в котором можно подробно ознакомиться со всеми характеристиками, выбрать желаемую модификацию и перейти к прочтению отзывов о товаре.
![](/media/images/Lq9kYcXtIDAkfJT0Oe17.jpg)
Карточка товара с подробными характеристиками.
Этап 4. Известны преимущества, но нет уверенности
В нашем примере лестницы Ханта клиенту уже всё известно о продукте, но он его ещё не купил.
✍️Что делать. Работать с эмоциями клиента. Создайте картинку, как жизнь клиента изменится, если он получит это предложение. В случае интернет-магазина можно сделать визуализацию продукта в жизни (техника, мебель в интерьере, отделочные материалы на стенах, одежда на модели, обувь во время прогулки или на вечеринке).
✊Что использовать. Все доступные инструменты. Сайты, видео, соцсети, СМИ, живые и онлайн события, презентации, разные виды рекламы. Всё, что может погрузить человека в ощущение обладания продуктом.
![](/media/images/o1kslVhiiyRTwPSBsJNp.jpg)
Сайт Apple.
Этап 5. Покупка
Тот самый желанный этап. Клиент уже «горячий», готов отдать все деньги мира, чтобы обладать вашим предложением.
✍️Что делать. Побуждать к действию: купить, заказать, оформить. Всё, что заставит человека оставить свои контакты для связи или чтобы ему ввести свои данные карты для покупки.
✊Что использовать. Правильные CTA (Call to Action), а именно призывы к действию и лёгкий путь оформления. Каждый лишний шаг усложняет путь к покупке. Помните об этом. На скрине ниже как раз показан пример лёгкого пути к покупке. Можно сразу нажать на кнопку покупки, а можно отложить в корзину, и можно оформить рассрочку.
![](/media/images/Kw76kCvVOBPfxcSYLqEb.jpg)
Карточка товара с легким путем к покупке.
Лестница Ханта или воронка продаж: что лучше
Лестница Ханта и воронки продаж тесно связаны. Если сопоставить их этапы, оба инструмента можно использовать для эффективного управления потенциальными клиентами на разных этапах покупательского пути.
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от момента первого касания с брендом и до покупки, а возможно и повторного взаимодействия. Вы можете построить и автоматизировать свою воронку продаж в OkoCRM. Вот инструкция, как создать воронку и как ее автоматизировать.
Лестница Ханта | Воронка продаж | Практическое применение |
Этап 0. Незнание Клиент не знает о ваших предложениях. |
Attention: привлечение внимания ToFu (верхняя часть воронки) — начальный уровень воронки продаж. Главная задача здесь — привлечение максимального количество потенциальных покупателей для последующего взаимодействия. |
Задача на этом этапе – привлечь внимание и создать интерес к продукту или услуге. Маркетинговые действия могут включать контент-маркетинг, социальные сети, поисковую оптимизацию (SEO), рекламные кампании и PR. Интернет-магазин может заявлять о себе в соцсетях, оптимизировать лендинги сайта под SEO, продвигать статьи на разных порталах и запускать рекламные кампании. |
Этап 1. Осознание На данной ступени люди уже более лояльны и хотят больше информации, удостовериться в важности своей проблемы. |
||
Этап 2. Поиск решений Клиент окончательно убеждается, что проблема есть и ищет способы решения проблемы. |
Interest: интерес Этот этап также известен как MoFu (середина воронки). Здесь требуется особое внимание: с одной стороны, компания уже вложила ресурсы и финансы в привлечение потенциальных клиентов, с другой — есть риск, что пользователь может отвалиться на этом этапе и не приступить к покупке. |
В этой части воронки можно фокусироваться на демонстрации уникальных преимуществ продукта, отзывах и сравнениях с конкурентами. Интернет-магазин может продолжать максимально раскрывать подробности о своей продукции в соцсетях, делать обзоры. |
Этап 3. Есть варианты решений, но клиент не знает преимуществе Потребитель рассматривает покупку и сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов. |
||
Этап 4. Известны преимущества, но нет уверенности Клиенту уже всё известно о продукте, но он его ещё не купил. |
Desire: желание На этом этапе у потребителя возникает желание купить продукт или услугу. |
Тут можно:
- показать уникальность предложения - указать на временность или ограниченность предложения; - включить в предложение бонусы - предоставить возможность опробовать продукт через демо-версию или тест-драйв - использовать социальное доказательство, представив отзывы существующих покупателей Все эти элементы магазин может использовать у себя на сайте, от главной страницы до страницы товара и оформления заказа. |
Этап 5. Покупка Тот самый желанный этап. Клиент уже «горячий», готов отдать все деньги мира, чтобы обладать вашим предложением |
Action: действие Стадия BoFu (нижняя часть воронки) представляет собой самый узкий и конкретно нацеленный сегмент. На данном этапе клиент принимает решение о покупке. Важно обеспечить удобство процесса оформления покупки, чтобы не потерять покупателя на последнем этапе. |
К этому моменту клиент убежден в своем выборе и готов к покупке. Маркетинг должен быть направлен на снятие последних сомнений и поддержку в решении совершить покупку. На сайте магазина могут использоваться предложения, ограниченные по времени, бонусы за покупку, гарантии, возможность бесплатного возврата и прочие стимулы к действию. |
Преимущества лестницы узнавания Ханта
✅Структурированный подход. Лестница Ханта предоставляет чёткую структуру для понимания покупательского пути, что помогает разрабатывать стратегии для каждой стадии взаимодействия с клиентом.
✅Целенаправленное взаимодействие. Используя этапы лестницы, можно создавать более индивидуальные кампании и коммуникации, нацеленные на потребности клиентов на каждой ступени осведомленности.
✅Повышение эффективности маркетинга. Модель помогает определять, на каком этапе потенциальный клиент отказывается от покупки, и предпринимать корректирующие действия для оптимизации конверсии.
✅Лучшее понимание клиентов. Лестница помогает получить глубокое понимание того, как потребители узнают о продуктах и какие факторы влияют на их решение о покупке.
✅Основа для контента. Модель дает основание для разработки контент-стратегии, нацеленной на информирование, убеждение и вовлечение клиентов.
Недостатки лестницы узнавания Ханта
❌Слишком упрощенная модель. Лестница Ханта в продажах не учитывает сложность реального покупательского поведения и может пропустить непредсказуемость человеческих решений.
❌Игнорирование многоканальности. В современной маркетинговой среде потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов, что сложно отобразить одномерной моделью.
❌Не учитывает эмоциональные факторы. Решения о покупке зачастую опираются на эмоции, которые могут менять путь клиента и не всегда соответствовать логической последовательности лестницы.
❌Не захватывает постпродажный опыт. Лестница Ханта заканчивается на покупке и не охватывает взаимодействие с клиентами после покупки, которое критически важно для создания лояльности и повторных продаж.
❌Индивидуальные различия. Лестница не всегда учитывает индивидуальные различия между отдельными потребителями и их уникальные пути к покупке.
Ошибки при работе с лестницей Ханта
☝️Отсутствие настроек под конкретный бизнес. Применение лестницы осведомленности Ханта без учета особенностей отрасли, бренда или специфики целевой аудитории. Грозит потерей бюджета на рекламу по причине неэффективной модели работы с аудиторией, а развитие разных каналов продвижения, в которых была использована эта модель, не дадут желаемого притока аудитории.
☝️Переоценка первых этапов. Излишняя фокусировка на начальных этапах, в то время как недостаточно внимания уделяется более поздним этапам лестницы, где клиент уже хорошо осведомлен о продукте и многие не доводят до покупки. Следствием является то, что люди могут преимущественно находиться на первых этапах, а бизнес при этом будет недополучать свою прибыль, и через время потенциальным клиентам просто надоест находиться на этапе бесконечного «прогрева», и они уйдут, ничего так и не заплатив.
☝️Недооценка важности аналитики. Отсутствие регулярного анализа результатов и корректировки стратегии на основе получаемых данных может привести к неэффективности кампаний. Если у вас нет данных о том, с какой конверсией между этапами переходят потенциальные покупатели, вы не можете управлять процессом и не сможете предвидеть рост или падение прибыли или рассчитать необходимые ресурсы на масштабирование бизнеса.
☝️Игнорирование послепродажного взаимодействия. Пренебрежение стратегиями построения отношений после покупки и развития повторного вовлечения и лояльности клиентов.
Заключение
- С 1 по 4 этапы являются «прогревочными» и должны быть наполнены информацией, которая будет раскрывать всю ценность, преимущества и необходимость приобретения предложений
- Для достижения результата перепрыгнуть между этапами клиент не может
- На основе данной модели достаточно легко разработать контент-план для продвижения предложений на рынке
- Лестница Ханта не учитывает послепродажное взаимодействие, а исходя из тенденции ежегодного роста стоимости покупателя, именно в работе с базой заключается основная прибыль