10 ошибок, из-за которых емейл-рассылка может не сработать

Через почтовые рассылки информируют клиентов об акциях, поддерживают их интерес к товарам и возвращают на сайт, если те давно его не открывали. Но ничего не получится, если в рассылках ошибки. Можно зря слить бюджет и ничего не заработать.

Я работаю с рассылками уже 4 года. За это время я протестировала десятки гипотез, и не все из них были удачными. Рассказываю про 10 ошибок в email-рассылках, на которых спотыкались и мы. Сразу даю рекомендации, как их исправить. Читайте, чтобы избежать ошибок в рассылках.

Сразу скажу: за ошибки в email-маркетинге бизнес платит рублем. И результаты будут будут низкие, и деньги улетят в трубу. А еще отношения с клиентами испортятся.

❗ Слитый бюджет. Над рассылкой работает команда. Дизайнер пилит дизайн, редактор пишет текст, маркетолог все настраивает и анализирует результаты. Плюс надо заплатить за сервисы рассылок, верстки, аналитики. Денег уходит много.

Если где-то накосячить с темой письма, базой подписчиков или ссылками, потраченные деньги не окупятся. Вместо каталога клиент из письма попадет на несуществующую страницу. Либо вообще письмо не откроет — подумает, там очередной интернет-спам.

❗ Недоверие клиентов. Письма — это способ выстроить общение с клиентами вдолгую. Поэтому рассылки используют, чтобы рассказывать про новости бизнеса, а также делиться лайфхаками и развлекать контентом.

Но если письмо не попало в интересы клиента, тот подумает, что его заманивают ерундой. Вместо доверительных отношений человек отпишется или сразу отправит письмо в «Спам».

❗ Неоправданные ожидания. Любое письмо в рассылке преследует цель: человек должен перейти на страницу с акцией, заполнить анкету, проголосовать за лучший товар, дать денег в конце концов.

Но если клиент не понимает, что ему делать или куда жать, он либо действие не выполнит, либо выполнит, но не то. Допустим, вместо заполнения анкеты пойдет листать каталог. Деньги на письма потратят, а получат нерелевантные действия.

❌ Суть. Со временем пользователи забрасывают почтовые ящики, их блокируют провайдеры или отжимают мошенники. В итоге почтовые адреса как бы есть, но уже не работают. Письма на них никто не читает.

Если бизнес отправляет рассылку по таким адресам, ничего хорошего не будет:

1. Платформа для почтовых рассылок снимет плату за отправленные на битые ящики письма. Без разницы, что письма никто не прочтет
2. Большую часть рассылки никто не откроет, у нее будут плохие показатели. Сложится неверное впечатление, что у писем не тот контент или дизайн. Начнутся ненужные переделки
3. Неиспользуемые долгое время ящики почтовый провайдер превращает в спам-ловушку, чтобы ловить спамеров и тех, кто нелегально покупает базы клиентов. Но что плохо — на спам-ловушке может попасться и добропорядочный отправитель. Почтовый провайдер блокирует адрес, с которого идет рассылку

✅ Как надо. Очищать базу от недействительных адресов каждые 2-3 месяца. Обычно у почтовых сервисов есть такая опция, пару нажатий и битые емейлы вскрыты.

Вот как это работает в сервисе DashaMail. После того как базу залили в сервис, ее можно прогнать через «Валидатор». Он удалит все подозрительные адреса. Единственное — инструмент платный.

Встроенный валидатор есть во многих сервисах для массовых почтовых рассылок.

Проверить базу можно и бесплатно, например, на MailValidator. Надо зарегистрироваться, после чего будет доступно 5 бесплатных экспресс-проверок.

Прежде чем использовать MailValidator, приведите внешний вид базы согласно требованиям сервиса.

У MailValidator есть требования к проверяемой базе:

• адреса должны быть переведены в TXT-файл, где каждый емейл начинается на новой строки, либо в EXCEL — xls, xlsx, csv
• содержать не менее 150 адресов
• содержать не более 550 тысяч адресов

❌ Суть. Тема письма — это первое, что пользователь видит в почтовом ящике. Удачная тема подталкивает подписчика открыть письмо. Неправильная — проигнорировать или отправить письмо в «Корзину».

Ключевые ошибки при создании темы:

1. Грубая, панибратская или слишком сухая тональность — не каждый клиент оценит, а кто-то даже обидится. 
2. Обман или неверные ожидания — клиент ждет полезный контент, а получает рекламу товаров. 
3. Слишком длинная тема — почтовый провайдер ее обрежет, она не отобразиться у подписчика полностью, тот ничего не поймет из темы. 

✅ Как надо:

1. Следить за количеством символов. В теме их может быть от 60 до 100. Оптимально — не более 65 символов, чтобы тема точно отобразилась полностью
2. Писать емко и лаконично. Чтобы подписчик с первого взгляда на тему понял, что внутри письма. 
3. Использовать тональность, которая всех устроит. Если не понятно, что оценят подписчики, используйте нейтральную. Вот как, например, магазин Спортмастер. 
4. Не использовать маркеры спамеров. Вроде «СРОЧНО!!!», «Много денег», «Выбрали вас победителем», «Быстрый способ заработать» без контекста. Все это воспринимается как мошенничество, а письма моментально летят в «Спам»
5. Вызывать любопытство. Размер скидок и сумму промокодов в тему не выносят. Подробности прячут в само письме, чтобы подписчик с большей вероятностью его открыл
6. Использовать эмодзи. Один-два эмодзи в теме разбавляют текстовое полотно и цепляют глаз. 

❌ Суть. Прехедер — это текстовый блок, который идет после темы письма. Его еще называют подзаголовком или сниппетом. Задача прехедера — намекнуть пользователю, что будет в письме.

Прехедер продолжает тему. Если что-то в нее не влезло, размещайте в прехедере.

Прехедер заполняют, потому что он помогает сообразить, что в письме и зачем его читать. Если не заполнить прехедер, в него подтянутся нежелательные ссылки. Выглядит такое письмо ну так себе.

Письма со ссылками в прехедере выглядят как спам.

✅ Как надо. Заполнять прехедер. Указывать:

• подробности, которые не влезли в заголовок
• обращение к получателю по имени
• призыв к действию — «Откройте сообщение», «Не упустите выгоду», «Смотрите новинки в письме»

Почтовый провайдеры могут обрезать прехедер в мобильном приложении. Поэтому старайтесь укладывать прехедер в 50 символов, а главное выносите в его начало.

❌ Суть. Главное правило, как не спамить в email-рассылках, это не отправлять рассылку по всей базе. Иначе родители новорожденных получат скидку на куртки для подростков. А владельцы собак — купон на корма для кошек. Письма не будут полезны, их не откроют.

Чтобы письма открывали, они должны приходить к тем, кто в них заинтересован. Для этого базу сегментируют. На каждый сегмент делают свою рассылку.

✅ Как надо. Изучить базу подписчиков и разделить ее на группы. Сегментируют базу по-разному. Например:

1. По поведенческим признакам. Подписчиков делят на группы в зависимости от того, что они смотрели на сайте, на какие страницы переходили или какие товары попали в «Избранное». Через определенную серию писем каждую группу ведут к покупке
2. На основе истории покупок. Базу делят на группы «Новых клиентов», «Постоянных», «Спящих», «Перспективных». Часть подписчиков реанимируют, часть — мотивируют больше покупать, часть — задабривают бонусами и скидками
3. По покупательским и товарным предпочтениям. Допустим, те, кто покупает детские книги — попадают в один сегмент, те — кто классику и современную прозу, в другой. Для каждого готовят свои письма с контентом и скидками

Сегментировать базу удобно на сервисах массовых почтовых рассылок. Например, такие опции есть у Unisender и Sendsay.

❌ Суть. После прочтения письма подписчик может захотеть связаться с компанией: уточнить доставку, выяснить оптовую скидку или размер минимальной суммы заказа.

Если в письме нет номеров телефонов, ссылок на мессенджеры или соцсети, подписчику придется идти гуглить. А если по пути что-то его отвлекает, тогда беда — возможный клиент сорвется.

✅ Как надо. Указывать в нижнем блоке письма номера телефонов, ссылки на соцсети и формы обратной связи, мессенджеры, техподдержку, горячую линию.

В блоке размещайте контакты, через которые подписчик может оперативно связаться с бизнесом.

❌ Суть. Со временем подписчики теряют интерес к рассылке. Это нормально, так бывает. Но надо, чтобы он мог от нее отписаться.

Если кнопки для отписки нет, пользователь кинет рассылку в «Спам». Это плохо для отправителя. Его репутация испортиться, из-за чего почтовый провайдер снизит доставляемость писем.

Если отписка требует сложных действий — перехода на сайт, заполнения формы или ответного письма — это не сработает. Пользователю проще одним кликом «заспамить» рассылку, чем следовать инструкциями.

Отписка должна срабатывать в один клик. Сложным инструкциям тут не место.

✅ Как надо. Разместить кнопку отписки и отписывать подписчика, как только он ее нажал. Кнопка должна быть заметной, а не прятаться среди контента.

Неправильная кнопка отписки — если ее не видно и надо искать среди контента.

❌ Суть. Битые — это «сломанные» ссылки, которые никуда ведут на несуществующие страницы. Если по ним перейти, можно увидеть ошибки 404.

Если в письмо попала битая ссылка, будут проблемы:

• Во-первых, пользователь не попадет на страницу и не совершит действие, ради которого затевалась рассылка
• Во-вторых, в статистике рассылки будут неточности. Можно сделать ложные выводы, что читателям не интересна тема, поэтому они никуда не переходят. Хотя причина в битых ссылках

✅ Как надо. Проверять ссылки до того, как отправлять рассылку получателям.

Можно пропустить сайт через «фильтр», который обнаружит все проблемные ссылки:

1. Checklink
2. Dead link checker
3. Siteliner

Если битые ссылки найдены, страницы с такими ссылками лучше закрыть от пользователей или удалить. Это может сделать SEO-специалист.

Убирать или закрывать от посетителей страницы с битыми ссылками умеет SEO-специалист.

❌ Суть. Задача рассылки — склонить подписчика к определенному действию. А чтобы пользователь понимал, что от него хотят, в письме размещают призыв к действию. Это могут быть кнопки или ссылки с текстом «Купить», «Посмотреть», «Перейти», «Узнать больше», «Поддержать» и так далее.

Смысл призыва следующий:

• Объяснить, что делать и куда жать, чтобы совершить действие
• Помочь пользователю предположить, что будет, после того, как он нажмет на призыв

✅ Как надо. Размещать призыв в теле письма по следующим правилам:

• использовать глаголы — «перейти», «посмотреть», «записаться», «купить»
• укладываться в 2-3 слова — «поступить на курс», «заказать пробник», «получить подарок»
• делать призыв заметным — ярким и крупным, а рядом не громоздить другие визуальные элементы

Чем заметнее призыв, тем выше шанс, что подписчик его заметит и нажмет.

❌ Суть. Подписчики открывают письма на гаджетах с экранами разных размеров: планшетах, смартфонах, ноутбуках. Если письмо под какой-то экран не адаптировано, оно расползется, вытянется по ширине, а снизу появится скролл. Еще вариант — сожмется и станет плохо читаемым.

Читать разъехавшееся письмо неудобно. Подписчик его закроет.

Письмо «ломается», если верстальщик не адаптировал его под разные экраны.

✅ Как надо. Создавать адаптивную верстку писем. Тут придется либо нанимать опытных верстальщиков, которые понимают особенности верстки писем. Либо использовать сервисы рассылок. На них письма верстают в блочных редакторах, а готовый вариант получается адаптивным по умолчанию. Пример сервисов — Unisender, Sandsay.

Самописное письмо проверить на адаптивность можно в сервисах Litmus или Email on Acid. Они покажут, как письмо выглядит в разных браузерах и почтовых клиентах. Есть нюанс — и там, и там доступ платный.

❌ Суть. Письма с неудачными шрифтами, цветом текста и иллюстрациями пестрят в глазах. Читать их — мучение.

Но иногда неудачный дизайн — это когда отсутствует смысловая нагрузка. Читатель смотрит на письмо и не понимает, что ему хотели сказать.

Персонаж Tok-Tok знаком не всем. Кто-то не поймет, что за существо на баннере.

Либо контент покажется фривольным и оскорбительным. Это тоже неудачный дизайн.

В рассылке «Победы» полуобнаженные стюардессы. Не всем такое может понравиться.

✅ Как надо. В идеале нанять дизайнера. Он создаст дизайн, который не вызовет вопросов и непонимания у подписчиков.

Если бюджета на дизайнера нет, можно использовать шаблоны на сервисах почтовых рассылок. В шаблонах уже подобран шрифт, настроены поля, задана цветовая палитра, а размер письма подогнан под стандарт. Надо только переписать текст и добавить собственные фотографии.

С готовыми шаблонами собрать приличный дизайн может любой пользователь с компьютерной грамотностью.