Принципы и способы нейминга

Название бренда влияет на его узнаваемость и восприятие целевой аудиторией, помогает формировать спрос на товары или услуги. Удачно выбранное название компании обращает на себя внимание потенциальных клиентов и способствует отстройке от конкурентов.

Нейминг — это процесс разработки наименования компании, под которым его должен идентифицировать потребитель. Это часть брендинга, важный аспект для привлечения внимания и удержания клиента.

Рассказываем, что такое нейминг простыми словами — это создание уникального названия, формирующего образ бренда. Цель — придумать звучное имя, отражающее суть бизнеса или товара.

Правильно подобранный нейм помогает бренду развиваться быстрее рынка. Различают 5 ключевых принципов нейминга, которые важно учесть.

Лаконичность и звучность

Удачное название легко произнести и записать, даже на латинице. Например, компания Amazon носит запоминающееся имя, которое просто записать на слух в любой транслитерации.

Стилистика

В нейме заложен смысл — особенности продукта или сфера деятельности компании. Пример удачного нейминга — социальная сеть “ВКонтакте”, производитель кухонных плит и бытовой техники «Gorenje», цветочный магазин “Орхидея”.

Уникальность

Главное правило — выбранное имя нельзя копировать у другого бренда. Необходимо проводить проверку на уникальность, чтобы случайно не использовать название чужого товарного знака или марки. Например, если в вашем городе уже работает компания “Рыбный мир”, не стоит выбирать подобное имя для бренда.

Отсутствие подтекста

Некоторые слова и фразы означают разные вещи, потенциальные покупатели должны правильно понимать смысл, вложенный в нейм. Не стоит выбирать многозначные слова. Предыдущие примеры брендов в статье не имеют скрытого подтекста, в этом их преимущество. Неудачный вариант нейминга, например, Chevrolet Nova. Продажи автомобилей провалились в испаноязычных странах из-за того, что "no va" с испанского переводится как "не едет".

Соответствие концепции

При выборе варианта учитывайте месторасположение. Например, если загородный комплекс построен в лесу, для него подойдет название “На опушке”.

Как придумать название, нейминг, чтобы бренд запомнился покупателям и принес процветание бизнесу? Мы рассмотрим 8 шагов для разработки успешного бренд-нейминга.

1. Цель

Определите, какую задачу будет выполнять название. Например, подчеркивать выгоды для потребителя или указывать на сферу использования продукта, вызывать эмоции у целевой аудитории или формировать доверие к бренду.

2. Конкурентный анализ рынка

Нейминг — это в маркетинге базовый инструмент брендинга. Поэтому необходимо провести аналитическую работу — сравнить названия конкурентов, изучить принципы нейминга в данной сфере. Так вы сразу избавитесь от занятых наименований, а также проанализируете удачные и проигрышные варианты.

3. Анализ целевой аудитории

Определите, какие у покупателей интересы, чего они хотят, чем увлекаются. Что для них важно при выборе продукции, какого они возраста и уровня доходов? Эти данные помогут понять триггеры клиентов, что важно для выбора нейма. Например, бизнес, ориентированный на премиум-сегмент, необходимо называть в соответствии со статусом целевой аудитории.

4. Описание продукта

Подберите название, которое акцентирует внимание на особенностях продукта. Для этого:

• опишите, как продукт раскроет свой потенциал, приобретя название
• определите конкурентные преимущества
• выявите задачи, которые решает продукт
• выделите отличия от конкурентов

5. Создание вариантов названий

Выберите варианты, соответствующие правилам нейминга и установленным критериям. Устройте мозговой штурм, используйте другие методы, о которых мы расскажем дальше. Запишите лучшие идеи, часть из них окажется неподходящей в процессе отбора.

6. Выбор и проработка названия

Теперь определите конечный вариант. Проведите проверку названий поэтапно:

• Оцените восприятие. Удачное наименование не напоминает другие бренды по звучанию, написанию, значению. Иначе покупатели запутаются или воспримут нейминг неоднозначно. При схожести названий возникают трудности при регистрации торговой марки. Поищите выбранные вами варианты в интернете, проанализируйте рынок
• Проведите юридическую проверку. Оценка похожих наименований в интернете эффективна не на 100%. Поэтому следует точно узнать, свободен ли выбранный вариант. Для этого обратитесь в Роспатент. Если планируете выход на международный рынок, воспользуйтесь специализированными сервисами — Linkmark, TMview, WIPO
• Оцените лингвистическое значение. Если вы в дальнейшем планируете выйти на мировой рынок, разберитесь, какой смысл вложен в нейм в других странах. Вспомните пример про Chevrolet Nova
• Проверьте занятость доменного имени. Выясните, свободен ли необходимый адрес для размещения сайта, а также имя аккаунта в социальных сетях. Зарезервируйте доступные варианты доменов в других странах (например, .ru, .de, .ua, .by), если это соответствует дальнейшим планам продвижения продукции. Если домен или имя аккаунта заняты, придумайте и проверьте сокращенный вариант написания. Если вы определились с названием и купили подходящее доменное имя, вот полезная статья о 5 лучших инструментах для разработки прототипа сайта
• Проведите техническую проверку. Как имя будет выглядеть в разных шрифтах, при печатном и рукописном письме

7. Тестирование названия

Прежде чем выбрать победителя, проведите тестирование с помощью фокус-групп. Это поможет проанализировать ассоциации, вызываемые у потребителя. С помощью тестирования удается обнаружить тонкости интерпретации нейма, что поможет принять верное решение.

8. Окончательный выбор и защита названия

Пройдя предыдущие этапы, вы остановились на нескольких вариантах. Теперь выберите то название, у которого наибольший потенциал. Для этого проверяйте соответствие следующим критериям:

• Уникальность — отсутствие похожих имён
• Звучность — важно приятное звучание и легкое произношение
• Липкость — наименование запоминается после 2-3 повторений
• Релевантность — имя соответствует по смыслу, вызывает правильные ассоциации
• Привлекательная визуализация — выбранный вариант одинаково хорошо выглядит при разных условиях размещения — на баннерах, сайтах, визитках

Когда вы выбрали нейм окончательно, желательно зарегистрировать его, чтобы опередить конкурентов.

Ряд методов помогают придумать имя для компании или продукта.

Ассоциации

Суть этого способа в том, чтобы придумать вариант, описывающий свойства продукта или наталкивающий на мысль о специализации бизнеса. Например, сразу понятно, что продаёт компания “4 стула”.

Аббревиатура

Наименование складывается из сокращенной формы слова или фразы. Допустимы буквенные, буквенно-цифровые или корневые сокращения. Например, IBM — это аббревиатура, которая расшифровывается как International Business Machines. В переводе с английского это означает “интернациональная бизнес машина”.

Неологизмы

Чтобы назвать компанию, можно придумать слова или словосочетания. Так и поступил Джордж Истман, зарегистрировав изобретенную фотопленку под названием Kodak. Образованию неологизмов также способствует слияние нескольких слов. Например, браузер Mozilla — это соединение слов Mozaic и Killer. Использование неологизмов помогает усилить аутентичность бренда. Других компаний с таким неймом не будет. Есть и недостатки — придуманное слово ничего не значит. Потребуется приложить усилия, чтобы неологизм стал популярным.

Усечения

Используется часть слова или совмещается с другим словом. Например, Роскосмос или Цвето́птТорг. Не берите сложные сокращения, состоящие более чем из двух-трех слов. Их трудно произнести и запомнить. Пример, «Техстройсбытторг». Усечения устарели, такие названия вызывают негативную реакцию у потребителя. Мы не рекомендуем использовать этот метод.

Имена

Для наименования можно использовать имя, фамилию и даже отчество. У такого метода есть ряд недостатков — отсутствие возможности продемонстрировать качества продукта и выделиться среди конкурентов. Салон красоты "Светлана" или "Афродита" — клише.

Рифмы

Название быстрее запоминается, если содержит рифму. Например, Seven-Eleven, “Дочки-сыночки”, “Крошка-картошка”.

Превосходство

Образование слов с помощью приставок супер-, гипер-, экстра-, мега-. Яркий пример — ООО “МегаМакс”.

Для облегчения поиска подходящих вариантов созданы сервисы, которые генерируют наименования автоматически. С их помощью удается найти интересные варианты, но полноценной заменой авторского поиска они не станут.

Алгоритмы построены так, чтобы учитывать исходные данные (ключи, род деятельности) и предлагать перечень слов. Список наименований неокончательный, в большинстве случаев можно многократно генерировать слова, пока не найдется то, что нужно.

Ultra Generator

Для поиска выберите соответствующую сферу деятельности, введите ключевое слово и запустите процесс генерации идей.

Logaster

Принцип работы аналогичен. Выберите категорию, введите ключевые слова и нажмите “сгенерировать”.

Planovik

У этого сервиса функционал шире — генерирует абсолютно новые неймы компаний, магазинов, товаров, фамилии персонажей, названия сайтов и т.д. Отсутствует функция введения ключевых слов.

Мы рассмотрели основные правила и методы нейминга. К процессу выбора названия нельзя относиться небрежно. Это один из первых этапов становления бренда. От того, как запомнят компанию или продукт и запомнят ли, зависят продажи и прибыль. Рекомендуем завершить процесс нейминга регистрацией нейма (торговой марки) с целью защиты прав.