Использование инфлюенсеров в маркетинге

Инфлюенсеры — это лидеры мнений: блогеры, владельцы пабликов или просто известные личности. Они привлекают к себе внимание большого количества людей и могут влиять на их мнение — в том числе, рекомендовать товары или услуги бизнеса. На этом строится инфлюенс-маркетинг. Рассказываем, что такое инфлюенс-маркетинг и как оценить такой тип продвижения.

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. Бренды договариваются с лидерами, чтобы те за некий гонорар рассказали о продукте своей аудитории.

К лидерам мнений относятся блогеры и знаменитости в интернете. Они быстро привлекают внимание десятков, сотен, тысяч, а то и миллионов людей к продвигаемому продукту, из-за чего у бизнеса:

• растут охваты и узнаваемость
• увеличивается трафик на сайте
• растут продажи

☝️ Нативность. Реклама у блогеров выглядит более естественно, чем если бы ее делал сам бизнес. По этой причине она не так раздражает. Да и в целом люди относятся к рекламе у инфлюенсеров лояльно, поскольку считают, что так блогеры зарабатывают себе на жизнь.

☝️ Окупаемость рекламы. Бизнес покупает рекламу не у любого блогера, а того, чьи подписчики похожие на его целевую аудиторию. Поэтому какой-то процент продаж однозначно гарантирован.

☝️ Охват новой аудитории. Аудитория блогера потенциально может быть заинтересована в продукте бизнеса, но не знать о нем. Сотрудничество с инфлюенсером дает возможность выйти на этих людей и превратить их в покупателей.

☝️ Конверсия в покупку. После рекламы на сайт бизнеса переходят люди, которых блогер уже прогрел. Прогретые пользователи, как правило, более склонны к покупке, поэтому их переходы на сайт чаще заканчиваются продажами.

Существуют разные способы поиска лидеров мнений: от ручных до автоматизированных.

Поиск вручную

Не самый простой метод, потому что требует подготовки, да и в целом отнимает время. Сначала нужно определить свою целевую аудиторию и выбрать социальную сеть, где она активна. Дальше отыскать в сети блогеров, чья аудитория схожа с целевой. Искать можно через хештеги, рекомендации умной ленты или через строку поиска.

Найденных инфлюенсеров нужно проверить: оценить их активность, количество подписчиков и стиль общения. Например, если в комментариях под постами один негатив, вероятно, целевая аудитория к блогеру нелояльна. Реклама у него ни к чему хорошему не приведете.

Если инфлюенсер в порядке, с ним нужно связаться и договориться о рекламе. Обсудить условия: формат, подводку, время размещения, акции или скидки для подписчиков.

Нужно помнить, что цена интеграции будет сильно различаться в зависимости:

• от размера блогера — чем больше у него подписчиков, тем дороже ценник за интеграцию
• от площадки — реклама на YouTube традиционно одна из самых дорогих в рунете, дешевле в Телеграм, Вконтакте или в запрещенных иностранных соцсетях

Каталоги и базы данных

Существуют разные базы, каталоги и сайты, на которых можно найти подходящего инфлюенсера. Вот популярные:

• TrendHero
• Livedune
• GetBlogger
• Telega.in

Преимущество каталогов и баз данных — прежде, чем нести блогеру деньги, его можно оценить через встроенную аналитику. Она покажет, есть ли среди подписчиков боты и целевая аудитория, и снизит риск заплатить деньги и не получить от рекламы переходов и кликов.

Партнерские программы

Можно не искать инфлюенсеров по всему интернету, а создать свою партнерскую программу — и тогда блогеры сами придут, чтобы участвовать в ней. Они станут амбассадорами бизнеса и будут получать бесплатные товары или бонусы, например, процент от продаж, в обмен за публикации рекламного контента.

Успех подобной интеграции зависит от программы. Она должна быть выгодна и интересна самим инфлюенсерам. Плюс нужно сделать так, чтобы люди о ней узнали: к примеру, купить упоминания о программе на информационных сайтах, запустить медийную рекламу, сделать посевы в пабликах соцсетей.

Есть несколько моментов, на которые нужно обратить внимание перед тем, как договариваться с инфлюенсером о сотрудничестве.

Целевая аудитория

Целевая аудитория блогера должна совпадать с целевой аудиторией бренда. К примеру, если бизнес продает косметику, то его идеальный инфлюенсер:

• снимает обзоры уходовых средств
• дает советы аудитории, какую косметику использовать
• следит за трендами рынка

Аудитория блогера также должна быть «в теме»: интересоваться данной тематикой, покупать косметические средства, обсуждать и тестировать новинки.

Важный момент: аудитория должна совпадать не только интересами, но и по демографическим признакам: полу, возрасту, геолокации. К примеру, если продукт бизнеса рассчитан на молодежь, то и блогер для инфлюенс-маркетинга нужен с молодой аудиторией.

Активность аудитории

Активность аудитории оценивают через вовлеченность. Вовлеченность — это маркетинговая метрика, которая показывает, как много лайков, репостов делают подписчики, как много комментариев оставляют.

Уровень вовлеченности обозначают через engagement rate или ER. Считают по формуле: количество лайков, репостов, комментариев, сохранений и кликов делят на количество подписчиков. Чем больше ER, тем дороже цена за рекламу.

Уровень вовлеченности аудитории варьируется на разных платформах, но ориентировочно ее оценивают так:

• низкий — от 1 до 3,5%
• высокий — от 3,5 до 6%
• очень высокий — выше 6%

Tone of voice

Характер, подача и манера общения инфлюенсера в целом должна совпадать с образом бренда, его ценностями. Тогда реклама будет воспринята людьми нормально — как нечто самой собой разумеющееся, плюс вызовет доверие и принесет лайки, клики, продажи.

Чтобы выбрать инфлюенсера по тональности, следует посмотреть его контент и оценить прошлые рекламные интеграции. Можно почитать комментарии и прикинуть, подходит ли манера, с которой блогер отвечает подписчикам, бизнесу.

Проверить, совпадает ли она по следующим характеристикам:

✔️ Демография. Возраст, пол, местоположение и уровень дохода подписчиков совпадают с характеристиками целевой аудитории бизнеса. Например, если ваша ЦА — молодые предприниматели крупных городов, то на и на блогера должны быть подписаны такие же люди.

✔️ Тематика контента. Контент блогера должен быть связан с отраслью или продуктами бизнеса. Если блогер обсуждает темы, которые связаны с модой, его аудитория лояльно отнесется к рекламе магазина одежды. Если спортивные темы, то к рекламе фитнес-центра.

✔️ Уровень вовлеченности. Много лайков, комментариев, репостов под контентом блогера указывает, что аудитория активна. То есть она не просто посмотрит рекламный контент, но и кликнет ссылку, задаст вопрос, сделает репост или совершит какое-то другое взаимодействие с ним.

Чтобы работа с инфлюенсерами в маркетинге принесла бизнесу пользу, нужно следовать плану:

1. Поставить цель, выбрать задачи, подбить бюджет
2. Выбрать подходящего инфлюенсера
3. Придумать формат рекламы
4. Запустить рекламную кампанию
5. Проанализировать результаты

Шаг 1. Постановка цели и задачи, определение бюджета и масштаба рекламной кампании

Цель — это результат, который бизнес хочет получить от рекламной интеграции с инфлюенсером. Результатом могут быть продажи, охваты, подписки.

Шаг 2. Подбор инфлюенсеров для рекламы

Чем больше подписчиков у инфлюенсера, тем ниже вовлеченность его аудитории. Это связано с тем, что блогер не успевает общаться со всеми людьми из-за их количество, и со временем взаимодействие падает само по себе. В результате подписчик смотрят контент инфлюенсера, но мало общаются с ним.

Также крупные блогеры стоят дорого. Если бюджет ограничен, лучше выбрать небольших инфлюенсеров, поскольку они хоть и имеют меньше подписчиков, зато их аудитория более активина. Люди могут задавать больше вопросов о рекламируемом товаре, ставить лайки или делать репосты к себе на страницы.

По числу подписчиков блогеров делят на несколько категорий:

• Мегаинфлюенсеры. Их аудитория превышает 1 миллион подписчиков. Если купить рекламу, бизнес получит огромные охваты, однако цена интеграции может достигать сотен тысяч рублей. Затраты оправданы, если у бизнеса есть такой бюджет и стоит цель быстро повысить узнаваемость бренда или продвинуть новый продукт.
• Макроинфлюенсеры. Их аудитория колеблется от 100 000 до 1 миллиона подписчиков. Охваты рекламы приличные, как цена за рекламу ниже, чему у мегаинфлюенсеров.
• Микроинфлюенсеры. Это лидеры мнений, на которых подписано от 5 000 до 100 000 подписчиков. Стоят относительно недорого, но охват не такой большой.
• Наноинфлюенсеры. Это блогеры, чья аудитория ниже 5 000 подписчиков. Больших охватов от интеграции с ними не будет, зато аудитория таких инфлюенсеров, как правило, более лояльна, а значит конверсия в покупку выше

Шаг 3. Разработка формата рекламы

Инфлюенс-маркетинг включает в себя несколько форматов. К примеру, бизнес может заказать:

• одну публикацию — рекламный пост, сториз или упоминание товара в видео
• серию упоминаний в течение определенного времени
• долгосрочную интеграцию, в течение которой блогер станет амбассадором бренда

После выбора формата бизнес договаривается об условиях сотрудничества, другими словами — способе оплаты. Обычно это бартер, деньги или CPA-модель.

Бартер. В обмен на рекламу блогер получает продукт или услугу.

Денежная оплата. Блогеры получают фиксированное вознаграждение.

CPA-модель. Оплата производится за конкретные целевые действия. Блогер получает процент от продаж только если его подписчик купит товар, подпишется на рассылку или выполнит другое действие.

Шаг 4. Разработка и осуществление рекламной кампании

На этом шаге блогер приступает к созданию и выпуску рекламы. Он может работать по техническому зданию от бизнеса или создать контент самостоятельно, чтобы он выглядел максимально нативно. Единого мнения, какой формат создания рекламы лучше, нет. Нужно учитывать задачи бизнеса и условия сотрудничества самого блогера.

Шаг 5. Анализ результатов инфлюенс-маркетинга

Если реклама достигла поставленных целей, то она эффективна. К примеру, если целью был рост продаж, то их увеличение означает успех.

Для оценки сотрудничества с блогером еще на старте нужно определить цели и выразить их через метрики. Тогда после завершения рекламы бизнес сможет их оценить и сделать выводы: была ирригация успешной или нет.

Также после завершения кампании не лишним собрать обратную связь от блогера и его аудитории. Например:

• получить статистику
• поспрашивать, как люди восприняли рекламу в комментариях
• узнать, что писали в личные сообщения самому инфлюенсеру

Обратная связь поможет не только оценить эффективность сотрудничество с конкретным инфлюенсера, но и скорректировать стратегию будущих кампаний.

1. Инфлюенсеры — это блогеры, знаменитости и известные личности, которые могут разместить у себя рекламу бизнеса и привлечь к ней внимание своих подписчиков. Такой метод продвижения называется инфлюенс-маркетингом
2. Инфлюенс-маркетинг позволяет быстро раскрутить бренд, выпустить нативную рекламу, охватить новую аудиторию и получить продажи
3. Чтобы выбрать блогера для сотрудничества, нужно проверить, совпадают ли его подписчики с целевой аудиторией; насколько подписчики активны; соотносится ли подача блогера с ценностями и образом бренда
4. Реклама у блогера эффективна, если бизнес достиг поставленных целей: роста продаж, увеличения хватов, роста переходов, лайков, подписок