Как сегментировать клиентскую базу

Вот мы продаем CRM-систему. Наша аудитория — это предприниматели и самозанятые. Одни запустили СТО, у других маникюрный салон, третьи занимаются последипломным образованием, а четвертые ремонтируют быттехнику — открыли сервисный центр. Ну вы поняли. У каждого свои боли, потребности и хотелки. Как нам настроить работу с ними так, чтобы угадывать их желания и запросы? Барабанная дробь… Поможет сегментация клиентской базы.

Это деление клиентской базы на группы (сегменты) потребителей по каким-то признакам. Например, по уровню дохода, городам проживания, покупательской активности, полу, возрасту и пр. Вы делите клиентов на группы, объединенные общим признаком или признаками. Так с ними проще работать. Например, запускать маркетинговые креативы или делать специальные предложения.

Зачем нужна сегментация? Чтобы точнее всего закрывать потребности клиентов. Вот продаете вы шампуни. Кажется, что потребность в продукте есть у всех, у кого есть волосы. Или голова. Но копаем глубже: у одних сухие волосы, у других жирные, а у третьих началось активное облысение. У всех есть базовая потребность — чистая голова. Но у каждого свои боли. И чтобы их закрыть, нужно сегментировать клиентов.

Кому нужна сегментация? Всем. Кроме полных монополистов рынка. Вот Почта России точно не сегментирует клиентов. У людей просто нет иного выбора: хочешь отправить письмо — точно идешь на почту. А все остальные, кто работает в условиях конкуренции, просто обязаны сегментировать базу. Иначе вилы вашему бизнесу.

Что будет, если не сегментировать базу? При самом удачном раскладе вы просто раздуете маркетинговый бюджет и потратите на привлечение клиентов больше, чем можно было бы потратить. В худшем — сольете бюджет и покажете свою рекламу тем, кому она не интересна. А может быть и закроетесь. Короче, одни минусы. Не надо так.

1. Выделение и описание основных потребительских групп, определение их ключевых запросов и потребностей
   
2. Определение приоритетной и самой доходной группы
3. Выбор наиболее успешной стратегии маркетинга
4. Определение доли рынка и прогнозирование сбыта
5. Выбор маркетинговой стратегии и подходящих каналов коммуникации
6. Персонализация, создание релевантного рекламного предложения
7. Доработка продукта до соответствия реальным потребностям целевых клиентов
8. Усиление рекламных кампаний
9. Оптимизация ресурсов, включая рекламный бюджет
10. Повышение продаж в средне- и долгосрочной перспективе

Критерии — это общие признаки, по которым вы будете группировать клиентов из базы. Универсального набора не существует. Вы можете придумать любые критерии, которые будут соответствовать специфике вашей аудитории и объединять пользователей в группы. Но они в любом случае будут относиться к одной из 4 категорий.

География и демография — поверхностные характеристики. Сегментация по этим критериям относится к простому типу. Информация обычно в открытом доступе, пользователи сами рассказывают о себе, а веб-аналитика успешно эти данные пылесосит. Сегментирование по этим признакам будет эффективным тогда, когда они являются определяющими.

Допустим, вы открыли пельменную Усть-Забобруйске. Вам на самом деле все равно, какая жизненная позиция у клиентов, и по какому критерию они выбирают пельмени. Вам нужно целится на аудиторию из вашего города и желательно в возрасте 45+ лет — именно они потребляют больше всего пельменей.

Поведение и психография — сложные критерии. Их используют, когда нужно «залезть в душу» клиенту, а поверхностной сегментации для ваших целей недостаточно.

Например, вы продаете в СПб наборы вегетарианских продуктов по подписке — доставляете домой еженедельно. Конечно, чтобы найти своих клиентов, вам нужно знать географические и демографические показатели. Но кроме них, вам нужно знать жизненную позицию потенциального клиента — а вдруг он не веган? А еще вам нужно знать критерии выбора товаров, степень занятости, покупательские мотивы — почему человек захочет купить ваш продукт?

Все эти критерии можно использовать по отдельности или в связке — как вам удобно и чего требует специфика вашего бизнеса. Главное — сегментируйте. Чем глубже, тем лучше.

Где брать данные для сегментации клиентов?

В системах веб-аналитики. Яндекс.Метрика в помощь. Сервис разрешает анализировать не только общий объем трафика, но и изучить его более детально, разбивая на сегменты для большего удобства. Задав в настройках интересующие вас параметры, вы сможете разделить входящих пользователей по источникам перехода, очередности посещения (зашел ли он к вам впервые, или это повторный визит), устройствам, с которых они к вам заходят, поведенческим характеристикам и пр.

Вот тут подробно рассказываем, как использовать Яндекс.Метрику. А вот тут про Яндекс.Аудитории — прям топ-инструмент для сегментации.

В OkoCRM. Мы храним все данные о продажах, контактах и истории взаимодействия с каждым вашим клиентом. Фишка CRM в том, что кроме географических и демографических признаков, в системе есть данные о поведении и предпочтениях клиентов. Например, вы легко найдете потребителей, которые давно ничего не покупали и сможете сделать среди них рассылку. Или найти пользователей, которые покупали конкретный продукт, пользовались конкретной услугой. Очень удобно.

Из опросников. Когда формируете клиентскую базу, просите клиентов заполнить простые анкеты. Так вы получите всю информацию сразу. В обмен на инфу предложите бонус. А лучше, запустите программу лояльности и в обмен на заполнение анкеты предложите 5-процентную скидку. Так люди будут охотнее заполнять анкеты.

Вот тут подробнее о том, как наработать клиентскую базу.

Пример опросника-анкеты для получения бонусной карты. В обмен на скидку пользователи будут охотнее заполнять форму и рассказывать о себе.

Из интервью. Если у вас ниша В2В, вы продаете по телефону или процесс продажи требует длительного взаимодействия, данные для сегментации базы клиентов можно получить из интервью. Просто спрашиваете то же, что в опроснике, только по телефону или в живой беседе.

Из соцсетей. Иногда не нужно ничего выпытывать — люди сами рассказывают о себе секреты. Зайдите в ФБ, Вконтакте или в Инстаграм к любому своему клиенту и пролистайте профиль. За пять минут узнаете больше, чем специально-обученные люди.

Для разделения клиентов на группы маркетологи используют разные способы. Их много, и обычно они все универсальные. Мы спросили нашего маркетолога Никиту, и он выдал нам сразу 5 методов:

1. 5W Марка Шеррингтона
2. Khramatrix
3. Лестница Ханта
4. Метод LTV
5. RFM-анализ

5W Марка Шеррингтона

Самый простой и универсальный метод. Не нужно ничего учить и разбираться. Просто отвечаете на 5 вопросов и получается готовый сегмент.

Вот эти 5 вопросов:

Что продаем?

Кому продаем?

Зачем это нужно клиенту?

Когда это нужно клиенту?

Где это можно купить?

Допустим у нас центр дополнительного профессионального образования — обучаем сотрудников для бизнеса и предприятий. У нас три основных продукта: 1) обучение на рабочие профессии; 2) повышение квалификации; 3) профессиональная переподготовка. Сделаем примитивную базовую разбивку по методу 5W.

Подчеркиваем, это пример и примитивная сегментация. На деле нужна более подробная проработка сегментов, анализ ЦА и отработка потребностей. На основе такого подробного анализа разрабатываем выявляем потребности и разрабатываем УТП.

Модель Khramatrix

Эта модель дополняет метод Марка Шеррингтона. Кроме вопросов по 5W, вам необходимо добавит в таблицу еще 4 пункта:

1. Подробное описание ЦА с географическими и демографическими признаками
2. Поведенческие особенности
3. Уровень готовности к сделке
4. Целевое действие, которое подталкивает к сделке

Дополним модель 5W разделами Khramatrix по нашему примеру.

Khramatrix помогает добавить деталей в общую картину. В результате вы получите более понятные сегменты и понимание, как с ними работать.

Лестница Ханта

Среди способов сегментации клиентов Лестница Ханта — самый экспериментальный и нестандартный. Вместо описанных выше критериев сегментации вы разбиваете аудиторию на группы в зависимости от степени узнаваемости продукта. Хант сделал предположение, что любой потребителей, чтобы стать вашим клиентом, сначала должен пройти «лестницу» из 5 ступеней:

Хант предлагает делить всю целевую аудиторию вашего рынка на эти 5 сегментов. И исходя из стадии, на которой находится потенциальный покупатель, выстраивать взаимодействие.

Метод LTV

Вообще LTV — это показатель прибыли с клиента за весь цикл его сотрудничества с компанией. Вот тут рассказали подробно, что такое LTV и как его считать. Этот показатель можно использовать для сегментации аудитории по уровню потенциальной прибыли и планирования рекламного бюджета. Сначала бизнес считает, сколько прибыли сможет получить с того или иного сегмента аудитории. А потом решает, стоит ли вкладываться в рекламирование на эту групп и сколько стоит вложить.

Метод LTV предлагает делить аудиторию на три группы:

1. Вип — максимальные расходы на рекламу
2. Средний класс — средний показатель расходов
3. Эконом — минимум расходов на привлечение

Чтобы посчитать LTV, есть три формулы.

Простая: LTV = доход во временном промежутке / количество клиентов в том же периоде.

Средняя: LTV = Средний срок сотрудничества * Доход с одного клиента

Сложная: LTV = Средний срок сотрудничества * Средний чек * Частота повторных обращений

Предположим, что наш учебный центр продает курсы повышения квалификации со средним чеком 20 тысяч рублей. Каждый заказчик (бизнес) присылает в среднем по 10 сотрудников на обучение 5 раз в год. Среднее время сотрудничества — 3 года. Получается, что LTV с одного бизнес-заказчика — 3 000 000 ₽. В двух других сегментах показатель LTV — 1 500 000 ₽ и 1 200 000 ₽. Значит, нужно вкладывать больше всего денег в рекламу на сегмент, который заказывает повышение квалификации.

RFM-анализ

Метод сегментации, который предлагает делить клиентов на группы исходя из их покупательской активности. Есть три критерия:

• Recency — сколько времени прошло с последней сделки
• Frequency — количество совершаемых сделок
• Monetary — сумма совершенных сделок

По каждому такому критерию клиентов делят на три группы. Получается такая табличка.

Получается, что каждому клиенту присваивается три параметра в рамках описанных критериев. Такой метод помогает выделить наиболее прибыльных заказчиков и грамотно распределять маркетинговые расходы.

Какой бы метод вы ни выбрали (хоть вручную по рандомным критериям), вам нужно действовать так.

1. Поставить цель

А зачем вы вообще собираетесь делать разбивку базы? Чего вы ожидаете от результата? Допустим, вы поделили аудиторию на сегменты, все глубоко проработали. И что дальше?

Чтобы не заниматься пустой работой, сначала определитесь, зачем вам сегментация — каких целей вы хотите достичь. Например:

• оптимизация маркетингового бюджета
• индивидуализация рекламного предложения
• формирование ценовой политики
• определение приоритетной и наиболее доходной группы клиентов и пр.

Подсмотреть целей можно вначале материала — выделили сразу 10 ключевых целей.

2. Выбрать критерии

Окей, цели определены. По каким признакам будете группировать базу? Простая «география» и «демография» или сложные «поведение» и «психография»?

Совет: комбинируйте наборы критериев и выбирайте те, которые больше других подходят специфике вашего бизнеса. Создавайте разные комбинации критериев и выделяйте как можно больше сегментов — столько, сколько нужно для продуктивной работы с базой.

3. Определить метод сегментации

Лично наше мнение (нашего маркетолога Никиты) — лучше всего работает Khramatrix. Это универсальный метод, который можно принять для самого широкого круга целей. Освоив его, можно пробовать и другие, более узконаправленные способы. Если не разобрались — пишите в комментариях, поможем.

4. Описать профиль сегмента

Когда сегменты выделены, а заказчики распределены на группы, вы можете описать профиль каждого сегмента. Что-то похожее на портрет ЦА, только для конкретного сегмента.

5. Подготовить комплекс мероприятий

Что будете делать дальше? Планировать маркетинговую стратегию? Составлять персональное УТП для каждого сегмента? Выделять самые прибыльные группы и урезать рекламный бюджет? Короче: заранее продумайте, что вы будете делать с этими самыми сегментами. Пожалуйста, не спешите — решайте свои задачи постепенно. Чтобы ничего не напортачить, лучше перечитайте материал еще раз. И все получится.

1. Сегментация — это разбивка базы на группы по определенным признакам. Например, по полу, региону проживания заказчика или его активности как клиента. Это полезно с позиции маркетинга и понимания своей ЦА
   
2. Сегментация нужна всем, иначе бизнесу вилы. В самом лучшем случае просто раздуете бюджет и потратите на рекламу больше, чем нужно. В худшем — закроетесь
3. Обычно базу сегментируют по набору критериев. Взять их можно в системах аналитики, OkoCRM или собрать самостоятельно. Чем глубже проработка критериев, тем глубже понимание клиентов.
4. Есть много способов сегментации. Обычно их выбирают, отталкиваясь от целей. Мы думаем, что наиболее универсальный Khramatrix. Но это неточно
5. Прежде чем сегментировать базу, сначала лучше поставить грамотные цели. Чтобы не оказалось, что вы проделали большую работу, а зря