Как эффективно сотрудничать с блогерами

Условный Дудь или Тёма Лебедев готовы рекламировать ваш товар — несите свои миллиончики. Нет миллиончиков, но отказываться от идеи с инфлюенсерами не готовы? Есть варианты и для вас. Рынок блог-маркетинга шире, чем вы думаете: куда не плюнь — инфлюенсер или лидер мнений. Главное, правильно настроить сотрудничество с блогерами. Рассказываем, на что смотреть, чтобы не потратить деньги зря.

Допустим, вы производите колбасу. И заказываете рекламу у бьюти-блогера Наташи с миллионом подписчиков. Зайдет? Вряд ли: куча хейта и вам, и Наташе обеспечены. Поэтому, первый завет инфлюенс-маркетинга — релевантность товара тематике блога. Нужен такой блогер, чья тематика пересекается с вашим бизнесом, а аудитория — с портретом целевого клиента. Поэтому в случае с колбасой вам нужен фуд-блогер, а Наташу оставьте производителям помады и крема для загара.

Кроме тематики смотрите на:

1. Геолокацию. Где сосредоточена основная масса подписчиков? Если продвигаете автосервис в Воронеже, есть ли смысл от рекламы в московском авто-блоге? Чтобы не прогадать с аудиторией, перед началом сотрудничества посмотрите статистику — где живут те, кому вы будете показывать свою рекламу
2. Количество подписчиков. Готовы потянуть Регину Тодоренко или Настю Ивлееву? А у них серьезный охват. Но если бюджет ограничен, а у вас небольшой периферийный бизнес, есть смысл смотреть в сторону менее крупной рыбы. Получить неплохой эффект можно и от блога на 50–100 тысяч подписчиков — если попасть в аудиторию
3. Вовлеченность. Граждане-блогеры любят преувеличивать вовлеченность аудитории. Бывает, смотришь профиль: 200-300 тысяч подписчиков, все красиво. А смотришь статистику, и большая часть аудитории живет в Индии и странах Средней Азии. Как думаете, они сильно вовлечены в творчество человека? Нет смысла вкладываться в рекламу в блоге с «мертвой» аудиторией, которая не читает посты, а может и вообще их не видит
4. Другая реклама. Выбирайте инфлюенсеров, которые знают меру в рекламе. Когда каждый третий пост — интеграция, ценность инфлюенс-маркетинга теряется. Люди перестают доверять блогеру и воспринимают рекламу как рекламу, а не как совет
5. Второй момент — рекламные пересечения. Лучше работать с блогами, в которых нет рекламы конкурентов. Это опять же вопрос доверия подписчиков — люди раскусят рекламный характер поста в два счета
6. Нативность. Второй завет инфлюенс-маркетинга. Чтобы получить ожидаемый эффект, реклама должна быть естественной, натуральной. Например, если интеграция обыграна как совет, опыт личного использования, развернутый отзыв если хотите. Все равно найдутся те, кто заметят рекламный характер поста. Но доверия будет больше

Блог — не телевизор или сайт города. Нельзя просто взять блогера, написать ему текст и дать в руки продукт, мол, давай рекламируй. Так не работает. Чтобы получить драгоценных человеко-лидов, интеграция должна быть нативной — люди должны поверить. Вот 9 видов интеграций, которые работают лучше всего.

1. Обзор продукта

Самый простой вариант, можно начинать инфлюенс-маркетинг с него. Даешь продукт и просишь сделать обзор «без купюр» — чтобы все было естественно. Понятно, что аудитория выкупает рекламный характер таких постов. Но сам по себе обор полезен честностью или хотя бы созданием видимости. А еще демонстрацией продукта в действии. Если это еда — ее должны попробовать, если смартфон — протестить функционал, если велосипед — попробовать покататься.

Человек понимает: «Да, персонаж получил за обзор деньги. Но вроде бы нигде не слукавил, все по существу. И продукт полезный, нужно бы запомнить». Люди любят смотреть обзоры. Даже когда знают, что они подготовлены на платной основе.

Аккаунт всего на 26 тысяч подписчиков. Девушка говорит, что она шеф-повар. Маленькая аудитория не помешала производителю кетчупов и соусов заказать у блогера рекламный обзор. Выглядит весьма убедительно.

2. Коллаборации

По классике, коллаб — это когда блогер или селебрити договариваются с производителем про выпуск совместного продукта. Например, условный Рибок договаривается со с фитнес блогером про выпуск линейки кроссовок. Потом персонаж рекламирует эти кроссовки под соусом «мол, смотрите, вот крутые кроссовки, я принимал участие в разработке дизайна». Все довольны: производитель получает внимание аудитории, а блогер внимание любителей бренда. И денежку.

Коллаборация ORGANIC KITCHEN и Тёмы Лебедева: известный дизайнер и блогер разработал дизайн упаковки геля для душа.

Сейчас рамки коллаба расширились. Теперь коллаборацией называют любое сотрудничество. Мол, вот, мы сделали крутой творческий продукт по заказу компании, мы сотрудничали — это коллаборация.

СтасПростоКласс— истинный знаток женской философии, который в своих роликах тонко и очень смешно обыгрывает ситуации, до боли знакомые представительницам прекрасного пола. В этом ролике он анонсирует розыгрыш, который проводит магазин Лента. В то же манере, что и весь блог. Это считается коллаборацией.

3. Амбассадорство

Амбассадор — защитник бренда. Это по длительное сотрудничество и совместную работу над имиджем заказчика. Основная обязанность любого амбассадора — пользоваться продукцией бренда и рассказывать об этом. Еще он должен рассказывать о ценностях и миссии самой компании, если они есть. Все это нужно делать ненавязчиво и без налета рекламы. Аудитория должна думать, что вот этот продукт оказался там потому, что амбассадор им действительно пользуется.

Есть разные разновидности амбассадорства, например, адвокаты и лица бренда, евангелисты и другие ругательства. Амбассадор отличается от них тем, что работает по договору — с четкими рамками, задачами и критериями поведения.

Оксимирон записывает песню в футболке от Рибок, он амбассадор бренда. Ощущение, что персонаж одевается так в обычной жизни, реклама не прослеживается.

4. Совместные конкурсы

Интеграция, в которой блогер проводит конкурс, а бизнес выступает спонсором. Формат бывают разные. Самый простой вариант: подписчиков просят сделать репост и подписаться. А те, кто выполнил задание, участвуют в розыгрыше месячного набора продукции. Или 5 пар кроссовок, велотренажера, косметики или что вы там еще продаете.

Можно усложнить задачу подписчикам — пусть придумают новый слоган для бренда или запишут оригинально стори. Вовлеченность участников будет выше, но охват меньше. Поэтому если целитесь на охват — не экспериментируйте.

Подписчикам предлагают 3000 ₽ на продукты за то, что они скачают приложение спонсора, подпишутся на его аккаунт и оставят комментарий под постом. Распространенный пример: подписчикам не сложно выполнить условия, и на призы сильно тратиться не придется.

5. Гостевые посты

Тут все просто: блогер делает публикацию в виде фото или видеоролика, в котором демонстрирует товар. Ненавязчиво и в духе тематики блога, без экспериментов. Рекламный текст исполнитель пишет самостоятельно или согласовывает с заказчиком, чтобы не было искажений информации о продукте — тут как договоритесь.

Формат поста тоже можно согласовать. Больше похожи на рекомендации (а не на рекламу) интеграции в форме сторителлинга, когда персонаж рассказывает свою личную историю, в которой был использован рекламируемый продукт или в нем возникла острая необходимость. Детально описанная история из жизни вызывает больше доверия.

Блогер рассказывает свою личную историю с ребенком и как бы невзначай упоминает рекламируемый продукт. Это гостевой пост в форме сторителлинга.

6. Промокод

Иногда рекламу скрыть не получается. Тогда за нее можно предложить аудитории очевидную выгоду. Например, скидку или промокод. Хорошо работает при продвижении товаров, реже — услуг. Подписчик получает возможность сэкономить благодаря причастности к любимому сообществу, это дает ему ощущение избранности.

Способ хорошо работает при продвижении товаров недорого сегмента. Всякие там автомобили, недвижимость или пластические операции по промокоду не продашь. А вот ювелирные изделия или бытовую технику — можно попробовать.

Девушка рекламирует интернет-магазин ювелирных украшений не скрывая рекламный характер поста. А пользователям предлагают скидку на заказы в 7% — приятно.

7. Марафон

Марафоны — это разновидность конкурса и формат UGC-маркетинга. Это когда контент в форме фото, видео и отзывов создают сами пользователи. Задача блогера в этом случае стимулировать аудиторию на участие в марафоне — выполнить задание и получить плюшку. Это нормальный такой инструмент, который повышает вовлеченность аудитории и дает неплохие результаты.

За счет комбинации вирусного формата и призыва поучаствовать в марафоне, можно получить большое количество вовлечений и «бесплатного» продвижения от пользователей. Например, марафон от компании Vivienne Sabo по хештегу #SHAKA_SHAKA получил 4,3 миллиарда просмотров.

Пользователям нужно было повторить танец и записать видео в Тик Ток. Вот и весь марафон. Лучшим спонсор обещал огромный набор косметики. Кампания сработала: марафон получил огромное распространение в рунете.

8. Прямые эфиры

Модная штука. Есть два варианта реализации:

1. Вы приходите в прямой эфир к блоггеру
2. Сами организуете прямой эфир,в котором мелькает известный тематический инфлюенсер

Важно не просто торговать лицом, а запускать полезные дял аудитории креативы. Например, показывать мастер-классы, давать ответы на вопросы или показывать функциональность рекламируемого продукта. Вариантов масса. Например, дял продвижения сыров VIOLETTE производитель регулярно проводит прямые эфиры с известными инста-кондитерами, которые используют продукт в своих рецептах.

Аккаунт привлекает аудиторию полезными прямыми эфирами. Кондитеры — не самые известные блогеры, зато их аудитория точно пересекается с аудиторией заказчика и сильно вовлечена в процесс. Хороший пример.

9. Takeover

Последний интересный формат — ведения стороннего аккаунта блогером\блогерами. Объявите о том, что в конкретный период инфлюенсер будет вести ваш аккаунт или сторис бренда. Правда, вся подготовка контента и плана ляжет на вас. Зато аудитория блогера заинтересуется рекламируемой страницей и будет оставаться на ней как минимум до момента, пока вы не прекратите сотрудничество.

Варианты интеграций разобрали. Теперь рассказываем, как сотрудничать с блогерами в Инстаграм. Или в других местах — площадка большой роли не играет.

Как расплатиться с инфлюенсером? Договориться можно по-разному, но основных формата четыре:

• бартер
• оплата деньгами
• подарки
• комиссия
• товар в аренду

Бартер

Вы мне рекламу, я вам — продукцию. Выгодно. Но работает только с микроблогами, аудитория которых 5–7 тысяч человек. Или меньше. Рыба покрупнее клюет только на денежку. А вообще, смотря что предложите. Если вы рекламируете автомобильный салон, московского застройщика или крупное туристическое агентство, на бартер с вашими продуктами в обмен на рекламу охотно пойдут и инфлюенсеры-миллионники. Они же не дураки :).

Оплата деньгами

Вы мне рекламу, я вам — гонорар. Так договориться проще всего. И дороже всего. Цену обычно устанавливает сам блогер. Или площадка. Здесь мы разобрали популярные биржи блоггеров, где можно заказать рекламу и посмотреть расценки, статистику и прочую инфу для коммерческого сотрудничества с инфлюенсерами.

Комиссия

Вы мне рекламу, я вам — часть дохода от продаж. Вариант для случаев, когда используете промокод или партнерскую ссылку. С их помощью можно отследить эффективность рекламы. Инфлюенсер получит деньги только за тех лидов, которые действительно воспользовались промокодом или перешли по ссылке и сделали заказ. Он заинтересован в конверсии, поэтому с большей вероятностью сделает качественный контент.

* Для продвижения в Инстаграм подойдет только промокод. В постах нельзя размещать активные ссылки, поэтому трюк с ссылкой на сайт не сработает.

Товар в аренду

Вы мне рекламу, я вам — товар для обзора. Работает с блогерами-обзорщиками средней руки. Чтобы делать контент, им нужны товары. Например, человек делает обзоры на фототехнику. Самому покупать дорого и нет нужды. А вот получить от производителя в обмен на честный обзор + ссылка — дело хорошее. Крупного инфлюенсера так не заполучить, а вот небольшого микроблогера на 10+ тысяч подписчиков — без проблем.

Представим, что вы уже прошерстили известные площадки, составили список с именами и никнеймами и даже выделили определенный бюджет на инфлюенс-продвижение. Как договориться с выбранными персонами? Мануал вам в ленту!

1. Составьте шаблон письма с предложением о рекламе

Мы не сторонники длинных лонгридов и воспевания дифирамбов. Нужен емкий, привлекательный и короткий текст, который вы отправите в личку или на почту. Инфлюенсеры регулярно получают такие предложения, поэтому вы их ничем не удивите. Показываем пример письма блогеру с предложением сотрудничества.

Такой (или подобный) шаблон можно использовать для массовой рассылки по всему списку выбранных инфлюенсеров. Отправили — ждите ответа. Инфлюенсеры любят набивать себе цену и не отвечать несколько дней, а то и неделю. Если персонаж прям интересен — продублируйте запрос в корректной форме и готовьтесь к более высокому ценнику. Чтобы не давать повода для завышенной цены — терпеливо ждите ответа.

2. Обсудите условия

Звезды сошлись — человек ответил на ваш запрос. Поговорите подробнее о формате — как вы хотели бы видеть рекламу, покажите образцы и макеты. Расскажите подробнее о продуктах и его преимуществах, УТП.

Когда общие моменты обсудили, еще раз поговорите о цене и условиях оплаты. Не стесняйтесь запрашивать прайс и торговаться, предлагать разные варианты. Например, вместо фиксированной цены — оплату за результат (по промокоду) или переходы по ссылке. Или бартер — если человеку интересны ваши продукты. В общем подходите с разных сторон и старайтесь защищать свои интересы.

Когда есть формат оплаты — обсудите условия. Если у блогера есть ИП или оформлена самозанятость, можно заключить договор о рекламе. Нет — не страшно, договаривайтесь на словах. Обсудите сроки оплаты. Выгоднее всего оплата по факту размещения. Справедливее всего: 50% до, 50% после. Полную предоплату лучше не делать, а если иначе никак — хотя бы по договору.

3. Готовьте ТЗ

Любую интеграцию лучше делать по техническому заданию — чтобы не было вопросов. Составлять ТЗ нужно вместе. Согласуйте:

• сроки размещения
• сроки согласования материала
• формат рекламного поста и содержание
• рекламную ссылку
• место вхождения рекламной ссылки
• сроки действия ссылки и публикации
• ограничения по возрасту, если есть
• необходимость демонстрации продукта
• хэштеги
• стоп-слова и запреты — что нельзя упоминать в интеграции
• иные вопросы по согласованию

Помните: ТЗ — это не жесткие рамки, а скорее ориентир, от которого исполнитель будет отталкиваться при исполнении заказа. Исключение — массовая интеграция, как например сделал Перекресток, заказывая рекламу на 10+ тысяч блоггеров сразу. Вот тут подойдут и жесткие условия.

Перекресток продвигает приложение для экспресс-доставки, где блогеры получают комиссию с заказов подписчиков. К продвижению привлекается целая армия инфлюенсеров, поэтому чтобы не отвечать каждый раз на одни и те же вопросы, компания подготовила бриф.

4. Согласуйте материал

Когда материал для интеграции готов, проверьте его на соответствие вашим требованиям (если согласование предусмотрено условиями сотрудничества). Не нужно придираться к деталям. Главное, чтобы интеграция была естественной и нацеленной на аудиторию блога. Остальное мелочи.

5. Отслеживайте эффективность

Прошло пару недель — попросите у блогера статистику. Посмотрите показатель кликабельности и вовлеченности, почитайте комментарии, сравните количество реакций в сравнении с обычными постами. Выросло ли количество подписчиков на странице компании? Пришли ли новые покупатели? Как интеграция отразилась на продажах? Считайте денежки: если оплата услуг блоггера конвертировалась в прибыль — работа проведена не зря. Ну а если интеграция принесла пустой результат — делайте выводы и ищите иные каналы продвижения. Или других блогеров.

1. Грамотно подобрать блог для сотрудничества. Учитывать аудиторию, геолокацию, вовлеченность, характер других рекламных постов и нативность рекламной интеграции. Самый важный момент — тематика блога и ее релевантность вашему продукту
   
2. Придумать интересный вид рекламной интеграции. Например, заказать обзор на ваш продукт, обычный рекламный пост или сделать из блогера настоящего амбассадора бренда
3. Написать блогеру и договориться о сотрудничестве. Сначала придумать шаблон письма для рассылки. Написать нескольким подходящим инлюенсерам. Обсудить условия и формат сотрудничества с заинтересованными. Договориться об оплате
4. Составить ТЗ. Согласовать формат интеграции и зафиксировать условия в техническом задании. А когда материал готов — согласовать результат и ждать публикацию
5. Отследить эффективность. Подсчитать сколько заработали или потеряли. Комплексно оценить эффективность интеграции. Радоваться. Или искать другие каналы продвижения, если результат оказался пустым