Поймать Дзен: стоит ли использовать для продвижения бизнеса Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — единственная платформа, где бизнес реально получает бесплатный трафик. Вдумайтесь: в январе 2021-го площадку читали 67,5 млн человек, а суточная аудитория достигла почти 21 млн пользователей. Больше только у поиска.

Но в отличие от SEO, продвижение бизнеса в Дзене пока так и не стало обыденностью. Самое время завести канал и взять его на вооружение. Разбираем, что такое Яндекс.Дзен и даем советы, как выжать из него максимум. Короткая заметка для предпринимателей.

Что это. Яндекс.Дзен — это площадка для блоггеров и медиа. Но ее легко превратить и в площадку для продвижения бизнеса — если публиковать интересный вашей аудитории контент.

Как это работает. Дзен автоматически формирует рекомендации контента на основании интересов пользователей. Алгоритм анализирует историю посещений, предпочтения людей, их геолокацию, время суток и другие факторы. А потом показывает рекомендации на портале Яндекса и в ленте, если человек заходит на саму площадку.

Кому будет полезно. Канал на Дзене хорошо бы завести любому бизнесу. У вас есть сайт? Сможете привлекать трафик. Даете профессиональные консультации? Будете получать новых клиентов. Развиваете новый бренд? Люди будут больше его узнавать. Не имеет значения, чем вы занимаетесь. Тут важен контент: если он будет полезным для аудитории, Яндекс сам раскрутит канал — читатели появятся без вашего участия и вложений.

Какой контент нужен бизнесу. Часто предприниматели воспринимают Дзен как желтушную помойку. Мол, там одни котики, политика, анекдоты и кликбейт. Но товарищи-люди ошибаются. В этой горе мусора мы без проблем найдем полезные материалы от бизнеса. Например, кейсы, обучалки, разборы ситуаций, инструкции. Это всегда будет интересно людям больше, чем истории про звезд, животные и политика. П — полезность.

Кого сможете привлекать. Дзен напоминает Одноклассники — потому что у него возрастная аудитория. Это вам не Тик Ток с Инстой. Большая часть пользователей старше 25 лет, а треть из все старше 55 лет. Не кривите носом, возрастная аудитория — это хорошо. Люди 30+ устают от котиков, политики и юмора. Для этого есть те же Одноклассники. А вот истории о работе и бизнесе — самое то. Если подходить к контенту с душой, люди потянуться.

Сегменты аудитории Яндекс.Дзена, распределение по возрастам. 77% пользователей старше 25 лет, каждый третий — старше 55-ти. Возрастная аудитория охотнее воспринимает серьезный и полезный контент, а форматы Дзена помогут упаковать его в интересную оболочку.

Мы не будем рассказывать про дополнительный доход и прочую дурь Зарабатывать нужно на бизнесе, а если будет доход — лучше нанять хорошего редактора. Или хотя бы неплохого копирайтера.

Как показывает опыт, есть три реальные вещи которые малому бизнесу реально нарастить на Дзене: трафик, репутацию и клиентов. А остальное — брехня

1. Трафик. Вы уже завели сайт и ведете блог? Тогда Дзен станет неплохим источником распространения информации и привлечения трафика. Вы сможете давать ссылки на свой сайт в материалах. А когда наберете 10 тысяч минут просмотров за неделю, Яндекс разрешит подключить RSS-ленту с вашего сайта. Люди будут кликать на обложку в Дзене, а переходить на ваш сайт.

Кейс Марийского машиностроительного завода

Завод поставил рекламщикам задачу: повысить продажи роторной косилки КРН-2,1. Аудитория — фермеры и трактористы, не самая «дзеновая». Но рекламщики решили использовать площадку для продвижения. Они завели канал на Дзене, сняли несколько видео. И зашло: видео про запуск косилки на Дзене посмотрело почти 450 тысяч человек. Яндекс начал выводить статьи и материалы канала в ТОП выдачи. В итоге статьи имеют постоянно растущий поисковый трафик и привлекают фермеров на сайт.

2. Репутацию. Если у вас автомастерская и вы будете писать статьи про авторемонт, в комментарии обязательно придут люди и спросят о ремонте цилиндров или износе маховика. Если вы адвокат — в комментариях будут рассказывать, как устали от кредиторов или спрашивать, как добиться опеки над ребенком. Будете писать про инвестиции — будут спрашивать, как заработать на фондовом рынке и почему не дают вычет по ИИС.

Естественно, чтобы заработать репутацию, нужно быть специалистом, глубоко разбираться в теме и поддерживать связь с аудиторией — отвечать на вопросы. А еще нужно уметь писать. Пусть не так, как Пелевин, но без воды и ошибок.

Кейс студии дизайна и ремонтов

Ребята ведут канал «Рамэлль» 2,5 года. За это время набрали 9+ тысяч подписчиков, а ежемесячно их читает до 250 тысяч человек. Они активно отвечают на вопросы в комментариях, дают полезные советы и консультируют людей онлайн. Отдел продаж говорит, что есть много клиентов, которые перед заключением договора читали их в Дзене. Много клиентов обращают внимание на студию, потому что видели в Яндексе их полезные статьи. Канал помогает ребятам развиваться и поддерживать экспертность.

3. Клиентов. Из тех, кто придет в комментарии, точно найдуться люди, заинтересованные в ваших услугах. Они выберут вас из-за экспертности — потому что другие не смогли также ярко и подробно рассказать о своей работе. Потенциальному клиенту легче решиться на покупку, если он видит, что вы решали похожие с его задачи. Если покажете профессионализм, кейсы и полезность — люди понесут деньги и попросят телефон для персональной консультации. Это точно.

Кейс психолога

Екатерина ведет канал «Позитивные решения для родителей» — про гармоничные отношения с детьми. С помощью канала автор распространяет свои материалы, книги, запись на бесплатные вебинары и авторские курсы. Весной 2020 Екатерина поставила задачу: собрать контакты потенциальных клиентов — перенаправить их с Дзена на сайт, мотивировать скачать бесплатную книгу и оставить номер телефона или почту. Екатерина запустила рекламную кампанию, потратила 50 000 ₽ на рекламу в Дзене и за два месяца получила 479 регистраций.

Да, не все так хорошо, как хотелось бы. У Дзена много минусов, которые не понравятся малому бизнесу.

 – Нет сегментации аудитории. Совсем. Вы не сможете показать свои статьи целевой аудитории. В Дзене нет никаких настроек показов материалов по геопризнакам, нельзя задать интересы, пол или возраст аудитории. Яндекс покажет ваши статьи тем людям, каким посчитает нужным. Скорее всего, это будет толпа рандомных зевак, которые когда-то интересовались вашей темой. Если повезет, какая-то часть людей дочитает ваши материалы до конца — вы получите дочитывания. Тогда Яндекс начнет показывать ваши материалы более-менее целевым клиентам. Но совсем не факт.

– Токсичность. Аудитория Дзена любит хэйтить авторов в комментариях. Чем популярнее канал, тем больше озлобленных орков будут выливать на вашу голову тонны негатива. Это неизбежно, вы не представляете, сколько на просторах Яндекса недовольных и несогласных. Единственное, что можно посоветовать — учиться работать с негативом. У нас есть целый материал о том, как работать с отзывами клиентов. Почитайте, там много полезного. А откровенные ругательства, в которых нет конструктивной критики, можно и удалить. :)

– Санкции за несистемное ведение канала. Не получится опубликовать 5 хороших материалов, а потом забыть про Дзен. Алгоритмы Яндекса работают так, что публикация показывается только месяц-два. Если забить на канал на неделю-две, вы получите минус к Карме (и это не сарказм, Карма — это инструмент оценки качества канала), и робот перестанет распространять материалы.

– Сложность подготовки контента. На самом деле хороший контент просто так не создать. Если вы с головой погружены в бизнес, вряд ли у вас найдется каждый день по 3–5 часов на подготовку контента. Короче: вам нужен копирайтер. А лучше редактор, который готов будет погрузиться в бизнес и заняться подготовкой годноты. А это расходы — не меньше 2000–5000 ₽ за материал. Но их можно отбить — за счет заработка на том же канале.

Про технические вопросы запуска канала на Дзен мы рассказали в Глоссарие. Не будем повторяться и лить воду. Чтобы дать пользы, мы поговорили с авторами успешных бизнес-каналов в Дзене. Вот какие 5 советов новичкам они дали.

Никаких обезличенных статей

Пожалуйста, расскажите о себе как можно больше. Давайте такой контент, как будто ведете свой личный блог. Пользователи должны понимать: кто вы, сколько стоят ваши услуги, в каких регионах работаете, что думаете о глобальном потеплении и на какой машине ездит ваш главбух. Станьте на шаг ближе к своей аудитории. Пусть люди увидят, что за каналом стоят живые люди, профессионалы, а не горстка копирайтеров с биржи.

Почему? Личность вызывает интерес. Кто-то заинтересуется вашей работой и похвалит, другие забросают желчью и камнями. Это неизбежно, сэр. Вас могут упрекать за прическу, кривой слог и непрофессионализм. А вы всегда сможете ответить и вызвать еще больший интерес.

Короче: покажите, что вы обычный предприниматель, у вас обычный бизнес, вы готовы к общению и хотите быть полезным.

Миксуйте профессионализм и хайп

Основная масса материалов на канале — полезные публикации, которые могут быть интересны вашим клиентам. Кейсы там всякие, обучалки, инструкции. Ну, вы поняли. Но, как говорится, не профессионализмом единым.

Чтобы поддерживать интерес аудитории и создавать имидж живого человека-предпринимателя, нужно хайповать. Например, рассказать историю о том, как вы грызли землю для привлечения инвестиций, а партнеры кинули — пришлось брать кредит под залог бабушкиной квартиры. Или рассказать о бухгалтере, который пьяным пришел на работу в день налоговой проверки. Или про двоюродного брата тети маминой подруги, которого вы по блату взяли на работу, а он смылся в первый рабочий день, прихватив с собой ноутбук.

Короче: больше жизни, курьезов и головняков из предпринимательской реальности. Но желтить и постить откровенную брехню не нужно. Делайте такие публикации точечно: 1 на 10 профессиональных. Работает это так:

1. Человек приходит почитать хайпа
2. Ржет с ваших историй
3. Видит другой профессиональный контент
4. Формирует интерес
5. Подписывается

Закажите рекламу

Например, у блогеров из вашей темы. Можно сделать просто: ищем канал на 10 000+ подписчиков → предлагаем попробовать свой товар и написать обзор → просим написать о нас небольшой текст и дать ссылку → радуемся.

В Дзене много блогеров, которые за деньги напишут о вас что попросите. Пожалуйста, давайте без заказухи. Ищите людей, которые готовы написать о вас правду. Во-первых, так дешевле. Во-вторых, честные обзоры получаются убедительнее, что ли. Лучше, когда обзорщик знакомится с вашим бизнесом в формате эксперимента, а не банального рекламного поста. Все уже устали от «лучший сервис», «выгодные условия» и «скидка 15% по промокоду». дайте людям правды, они оценят.

Никаких перепалок

И опять про хейтеров. Никогда, пожалуйста, никогда не вступайте в публичные перепалки с недовольными клиентами или просто откровенными нахалами. Представьте, вы заходите на канал к риелтору — хотите почитать, как заказать выписку из ЕГРН. Опустились в комментарии, а там холивар: автор канала материт какого-то гопника. Ну стыд же.

Поэтому каменное лицо → правая кнопка мыши → бан. Или игнор. Только не бросайте читать комментарии. Это важная часть общения с аудиториейю.

Публикации каждый день

Чтобы канал выстрелил, нужно писать ежедневно — минимум 5 публикаций в неделю. Нет времени — поручите это тем, у кого оно есть. Или наймите автора. Но не забывайте его контролировать, давать вводные, всячески пичкать инфой о бизнесе — чтобы не было отсебятины. И помните: по-настоящему успешный контент о своем бизнесе получается только у тех, кто на своей шкуре выстрадал успех. Тогда-то уж есть о чем рассказать.

1. Дзен ежемесячно читает 60–70 млн человек. Есть вероятность, что какая-то доля этих людей может заинтересоваться вашим бизнесом. Алгоритмы Яндекса помогут их найти
   
2. Дзен помогает получать трафик, наращивать репутацию и привлекать новых клиентов. Если активно работать над каналом, бизнес получает неплохой профит. Люди приходят за полезным контентом, получают грамотные советы, рекомендации и проникаются доверием к бизнесу
3. В Дзене преимущественно возрастная аудитория. Поэтому полезный контент работает тут лучше, чем котики, политика и шутки
4. Дзен помогает создать положительный имидж как компании, так и ее сотрудникам-экспертам. Сможете показать свою пользу, профессионализм и клиентоориентированность