Что такое пивот в бизнесе: примеры, виды, как выполнить

Бывает, компании нужно поменять стратегию развития бизнеса или полностью изменить продукт, товар, услугу. Такой поворот называют пивот. Рассказываем, что такое пивот в бизнесе, как сделать пивот и в каких случаях это уместно.

Объясним, что такое пивот на примере. До того как Запретграм стал соцсетью, в которой пользователи делились фотографиями и ставили лайками, это был совершенно другой проект.

Кевин Систром и Майк Кригер запустили стартап — приложение Burbn. Идея была в том, чтобы пользователи выкладывали фото и делились своим местоположением, обрабатывали снимки с помощью фильтров, могли строить планы с друзьями, куда отправиться вместе. У приложения было много других дополнительных функций, но оно не было популярным. В Burbn зарегистрировалось порядка 1000 пользователей.

Тогда основатели стартапа решили полностью поменять концепцию и разработать приложение, в котором пользователи могли бы просто выкладывать фото, писать комментарии, ставить лайки и использовать фильтры. Создатели сервиса заметили, что именно эти функции вызвали интерес у людей.

Так появился абсолютно новый проект — тот самый Запретграм. Несмотря на то, что в разработку Burbn было вложено больше 500 000 $, Кевин Систром, Майк Кригер и инвесторы решили полностью поменять направление развития продукта. Это и есть пивот.

Pivot или пивот — это в бизнесе изменение курса компании: смена стратегии развития, ниши, целевой аудитории

Это может произойти по разным причинам, например, если первоначальная идея не приносит ожидаемых результатов или если появляется новая возможность, которую стоит использовать. Главная цель пивота — помочь компании или стартапу выжить.

Меняются условия на рынке. Если на рынке появляются новые игроки или меняются требования клиентов, в компании могут решить, что текущая стратегия больше не работает. Например, компания разрабатывает приложение, в котором можно собирать иллюстрации с помощью шаблонов. Но после распространения нейросетей пользователи массово переходят в сервисы, которые генерируют картинки с нуля. Поэтому компании нужно срочно менять направление развития своего продукта.

Нет спроса. Когда продукт или услуга не вызывают интереса у клиентов, это сигнал для бизнеса, что нужно что-то менять. Если компания не может привлечь покупателей, ей может понадобиться изменить свой продукт или искать новую целевую аудиторию.

Высокие расходы на привлечение клиентов. Если затраты на маркетинг и рекламу становятся слишком высокими, а результаты не оправдывают ожидания, нужно пересмотреть стратегию. Например, стоит рассмотреть более доступные каналы привлечения клиентов.

Увидели новую возможность. Пивот нужен не только тогда, когда что-то идёт не по плану. Иногда инструмент используют, чтобы реализовать новую идею. Допустим, руководитель IT-компании заметил, что на рынке нет сервисов по подбору подарков. Он даёт задание команде изучить рынок, провести исследование, изучить спрос. Если спрос есть, компания запускает разработку нового сервиса. Вот, что такое пивот.

Пивот аудитории

Этот инструмент используют, когда в компании понимают, что её продукт или услуга лучше подходят для другой целевой аудитории. Пример — корпоративный мессенджер Slack.

Изначально команда создавала Slack как инструмент для внутренней коммуникации. Стюарт Баттерфилд решил разработать игру, но для общения команды не было подходящего сервиса, поэтому его сделали самостоятельно.

Позже Стюарт заметил, что такой продукт нужен и другим компаниям. Поэтому команда решила изменить вектор работы, с игровой аудитории перешли в бизнес-сектор, что и сделало продукт популярным.

Пивот стратегии развития бизнеса

Это изменение общей стратегии компании. Пример пивот — история компании Netflix, которая изначально предоставляла услугу покупки и аренды DVD-дисков.

С развитием интернета эта услуга стала неактуальной, поэтому в Netflix приняли решение переключиться на концепцию потокового видео. Это кардинально изменило бизнес и помогло Netflix стать лидером в своей нише.

Пивот увеличения

В этом случае одну из функций продукта делают ключевой и превращают в отдельный продукт. Сюда подходит пример приложения Burbn, из которого получился Запретграм.

Или история Nokia — финской бумажной фабрики, которая начала выпускать разные товары, в том числе мобильные телефоны. Со временем в компании решили сосредоточиться именно на телефонах.

Пивот уменьшения

В процессе пивота компания увеличивает функционал продукта или расширяет свою линейку. Например, компания Starbacks выросла из магазинчика, в котором продавали несколько сортов кофе. Напиток здесь готовили только для дегустации. Это делали сами основатели бизнеса, душевно общаясь с покупателями.

Благодаря такому подходу люди полюбили магазин, а трое основателей, Зев Зигл, Гордон Боукер и Джерри Болдуин, смогли запустить ещё несколько магазинов.

В 1987 году двое основателей, Болдуин и Боукер, решили продать свою часть и этим воспользовался Говард Шульц. Ещё до этого он мечтал превратить сеть магазинов в кафе, но именно эти двое основателей были против. Выкупив часть бизнеса, Говард разрабатывает концепцию кафе-магазина. Эта идея понравилась не только жителям Сиэтла, но и людям из Сан-Франциско. Поэтому за 4 года Starbacks открыли 100 кафе в нескольких городах. Сейчас точек этой кофейни больше 38 000 по всему миру.

Пивот монетизации

Когда компания меняет способ, которым она зарабатывает деньги на своем продукте, это называется пивотом монетизации. Пример — Dropbox. Сначала в компании предоставляли пользователям возможность использовать сервис абсолютно бесплатно.

Чтобы увеличить доход, в компании начали предлагать платные подписки с дополнительными функциями и местом для хранения. Именно этот шаг позволил увеличить прибыль Dropbox.

Пивот изменения стратегии роста

Бывает, что выбранная стратегия развития бизнеса или привлечения клиентов не работает, поэтому нужно сделать поворот. И снова в качестве примера возьмём Dropbox.

На начальных этапах развития продукта компании было сложно привлекать клиентов. Ни рассылки, ни реклама не помогали: привлечение стоило в 2–3 раза дороже, чем годовой доход от клиента.

Тогда в компании проанализировали текущих клиентов и выяснили, что большая часть людей стали пользоваться сервисом после рекомендации знакомых. Так в Dropbox создали реферальную программу, которая меньше чем за 1,5 года помогла увеличить базу клиентов со 100 000 до 4 000 000 пользователей.

Шаг 1. Проанализируйте текущую ситуацию

Прежде чем что-либо менять, важно понять, где вы находитесь сейчас. Проведите SWOT-анализ, чтобы определить:

• Сильные стороны вашей компании, товара или услуги. Это может быть сильная команда, низкие цены или уникальный продукт
• Слабые стороны. Например, высокая стоимость привлечения клиентов
• Возможности на рынке. Допустим, возможность охватить сегмент ЦА, который ещё не охватили конкуренты
• Угрозы. Например, снижение платёжеспособности населения и спроса

Такой анализ поможет понять, что именно нужно изменить и за счёт чего. Например, есть слабая сторона — снижение спроса, но есть возможность охватить новый сегмент клиентов, значит в этом направлении и нужно думать.

Шаг 2. Устройте мозговой штурм и сформируйте гипотезы

Когда вы понимаете, в каком направлении нужно работать, соберите команду и устройте брейншторм. На этом этапе важно придумать различные варианты того, как вы можете изменить бизнес.

Обсудите, какие направления могут быть перспективными, как можно улучшить продукт или услуги, и какие новые рынки вы могли бы исследовать. Примеры гипотез:

• Если мы выпустим новый товар или услугу и охватим новый сегмент целевой аудитории, сможем увеличить доход компании
• Если мы запустим реферальную программу, увеличится количество клиентов и вырастет спрос

Шаг 3. Протестируйте гипотезы

Выберите самые перспективные гипотезы и протестируйте их. Сделать это можно с помощью прототипов, минимально жизнеспособных продуктов MVP или небольших пилотных проектов.

Например, расскажите о реферальной программе текущим клиентам и посмотрите, начнут ли они рекламировать вас знакомым. По итогу теста сделайте вывод, целесообразно ли развивать эту гипотезу и делать пивот.

Шаг 4. Сделайте пивот и проконтролируйте результаты

Если после тестов одна из гипотез окажется эффективной, её нужно развивать. Просчитайте бюджет «поворота», опишите проект и сделайте декомпозицию задач по нему. Назначьте ответственных, KPI и промежуточные KPI, по которым можно будет отследить результат не через год, а уже через несколько месяцев.

Например, разработчики CRM-системы решили добавить в программу модуль «Склад», чтобы заинтересовать производственные компании. В этом случае нужно составить план разработки модуля, подготовить рекламную кампанию его запуска и откорректировать стратегию продвижения. Затем назначить ответственных по задачам, прописать дедлайны и KPI.

1. Пивот — что это такое в бизнесе: это изменение курса компании, то есть смена стратегии развития, ниши, целевой аудитории. Это может произойти по разным причинам, например, если первоначальная идея не приносит ожидаемых результатов или если появляется новая возможность, которую стоит использовать. Главная цель пивота — помочь компании или стартапу выжить
2. Пивот делают, если меняются условия на рынке, нет спроса на товары или услуги, слишком дорого обходится продвижение или просто есть новая идея или возможность
3. Как сделать пивот: проанализируйте текущую ситуацию с помощью SWOT-анализа, устройте мозговой штурм, выберите лучшие гипотезы и протестируйте их. Если после тестов одна из гипотез окажется эффективной, её нужно развивать. Просчитайте бюджет «поворота», опишите проект и сделайте декомпозицию задач по нему