Чтобы продвигать товары или услуги, компании используют SEO, контекстную и таргетированную рекламу. Это игра в долгую. Чтобы быстро тестировать разные методы и отбросить варианты, которые не работают, используют growth-маркетинг. Разбираемся, что это такое, как и зачем использовать гроу-маркетинг.
А если маркетинг заработал, клиенты массово оставляют заявки и нужно как-то справляться с этим потоком, чтобы никого не упустить, попробуйте OkoCRM. Она объединит вместе все каналы продаж, чаты с клиентами в мессенджерах и соцсетях, чтобы вы продавали как можно больше.
Что такое growth-marketing
Допустим, компания только начала работать и выбирает стратегию. Маркетолог разрабатывает план продвижения на год, запускает контекстную рекламу, заводит соцсети, медийную активность. Так происходит обычно, это стандартный маркетинг.
Growth маркетинг — это работа с гипотезами. Команда собирает условно 40 гипотез и тестирует их, скажем, месяц-два. Допустим, пробует рассылки в мессенджерах и на почту, контекстную рекламу, рекламу в соцсетях и приложениях, у блогеров и на сайтах, разные креативы и цепочки писем.
Секрет быстрого тестирования в том, что всё делается на коленке. Никто не упахивается, чтобы вылизать рекламный текст или креатив. Важно протестировать как можно больше гипотез, а дальше просто берутся самые удачные — потому что работают.
Зачем нужен гроу-маркетинг
Growth marketing помогает быстро найти наиболее выигрышные инструменты продвижения. Не разово, а чтобы работало долго, продажи не падали, а бизнес рос.
Допустим, обувной даёт рекламу и по городу, и в интернете, тестируя разные подходы. В интернете заводят соцсети, быстро собирают сайт и заводят целый блог про обувь, догоняют таргетом, в городе — баннеры, и ситилайты. Через месяц выясняется, что сайт, блог и соцсети слишком дорогая и длинная история. А комбинация городской рекламы с геотаргетингом — то, что нужно. В это можно вкладываться основательно.
Цели growth-маркетинга
Глобальная цель одна — обеспечить рост компании. Другие цели:
- выбрать рекламные гипотезы, которые работают лучше всего для конкретной компании
- как можно быстрее провести людей по воронке продаж — от знакомства с компанией до покупки
- обеспечить быстрый прирост клиентской базы
- выделиться среди конкурентов с помощью правильных инструментов маркетинга
Отличия гроу-маркетинга от обычного
| Обычный маркетинг | Гроу-маркетинг |
| Проводят рекламные кампании, улучшают их | Быстро тестируют рекламные инструменты, выбирают лучшие и масштабируют их |
| Работают с первыми двумя этапами воронки | Работают со всеми этапами воронки |
| Работают с товаром и услугами, которые продают | Изучают потребности клиента, чтобы менять продукт |
| Планируют продвижение на год вперёд | Горизонт планирования небольшой — до месяца. Важна гибкость — менять планы по результатам тестирования |
Работа с воронкой
В стандартном маркетинге акценты обычно на первых двух этапах воронки: привлечь внимание людей и привести их в точку продаж. В growth-маркетинге нужно охватить все этапы, то есть довести клиента до сделки.
Growth hacking marketing охватывает больше этапов продаж.
Допустим, компания обращается в маркетинговое агентство и просит привести 5000 человек на вебинар. Маркетологи собирают людей, берут их контакты, после веба максимум — отправляют рассылки.
Сколько продаж получили, столько и получили. На этом сотрудничество заканчивается, в агентстве поработали с 2 первыми этапами воронки продаж, а дальше контакты передали менеджерам — дожимать до продаж будут они.
К гроу-маркетологам обращаются с другими задачами. Например, просят увеличить количество зарегистрированных пользователей на сайте со 100 000 до 1 000 000, увеличить узнаваемость бренда и количество лояльных клиентов.
Инструментов гроу-маркетинга много: столько же, сколько и в обычном маркетинге. Главное тут не инструменты, а количество тестов в поисках наиболее подходящих для бизнеса.
На каждом этапе воронки свои инструменты, их нужно тестировать.
Каналы трафика
В гроу-маркетинге те же источники трафика, что и в обычном: SEO-оптимизация, контекстная реклама, партнёрские программы. Их выбирают так: разрабатывают идеи → тестируют → улучшают → выбирают лучшие каналы.
Допустим, есть гипотеза: SEO-оптимизация позволит привлечь X людей на сайт, продажи вырастут в X раз. Запускаем SEO-продвижение и смотрим, что происходит: если трафик и продажи выросли до нужного значения, значит гипотеза верна. Если нет, пробуют другой подход к SEO. Не помогло? Значит канал не работает так, как нужно — убираем его.
Гроу-маркетологи работают сразу с несколькими гипотезами, чтобы за короткий срок выбрать каналы трафика, которые принесут больше всего продаж. Чем больше идей тестировать за короткий срок, тем быстрее будет расти компания.
Быстро тестируем много идей → получаем больше прибыли. Поэтому такой метод называют взрывным маркетингом.
Эффективность
В гроу-маркетинге нормально, если гипотеза не срабатывает. Для этого их и тестируют сразу много, чтобы проверить, что работает, а что нет. Здесь придерживаются принципа «быстрых ошибок»: тестируют идеи, быстро находят неудачные и отбрасывают их. Неудачная гипотеза не относится к плохо проделанной работе, это её часть.
Метрики для оценки результата зависят от этапа воронки продаж.
На этапе привлечения клиентов оценивают коэффициент конверсии или стоимость привлечения клиента.
На этапе активации: количество активных пользователей или отказов, скорость, с которой люди начинают пробовать продукт.
На этапе удержания: средний чек, уровень оттока покупателей, коэффициент удержания.
На этапе рекомендации: индекс потребительской лояльности, отзывы и рекомендации покупателей.
На этапе увеличения дохода оценивают пожизненную ценность клиента, отток дохода, выручку от одного пользователя.
Создание сильных гипотез
Чтобы разработать сильную гипотезу, нужна аналитика, а не первая попавшаяся идея. Никто не делает так, мол, давай поменяет УТП, вдруг выстрелит.
Маркетолог заходит в аналитику и смотрит статистику по рекламе в социальных сетях. Он видит, что яркие рекламные креативы в ВК работают лучше, но всё равно приносят мало переходов. Строит гипотезу: если на ярких креативах изменить офферы и призыв к действию, получим в 5 раз больше переходов.
Такая идея не высосана из пальца: есть статистика и метрики. Надо протестировать, как изменение смыслов повлияет на эффективность рекламы. Идеи можно брать из:
- статистики: смотрим, где конверсии ниже и выше → докручиваем
- отзывов клиентов: изучаем, что важно людям → внедряем в рекламу
- анализа конкурентов → не повторяем за ними, а выделяемся
- брейнштормов с командой
В гроу-маркетинге важен быстрая разработка гипотез. Гроу-маркетологи Carrot quest рекомендуют тратить на запуск идеи не больше 6 часов. Допустим, мы хотим поменять офферы в рекламным креативах ВК. Если делать всё как положено с дизайнером, копирайтером, кучей совещаний и утверждений, то новые креативы будем делать минимум неделю. Это уже не гроу-маркетинг, а обычный.
Как надо: гроу-маркетологи сами меняют офферы, на коленке собирают новые креативы, быстро запускают рекламу и смотрят, меняется ли что-то. Если кликов меньше или выросли не значительно, можно ещё раз переписать текст. Если сработало с первого раза, значит идея удачная.
Дальше над ней могут работать копирайтеры и дизайнеры хоть неделю или две. Для гроу-маркетологов главное быстро протестировать идею и сделать выводы.
Тестирование гипотез и анализ результатов
Чтобы тратить на запуск идеи не больше 6 часов, нужно создать минимально-жизнеспособный продукт — MVP:
- тестируем новый лендинг → быстренько собираем его в конструкторе, а не ждём месяц готовый сайт
- снимаем рилсы → записываем видео за пару часов, а не собираем команду и тратим 2 дня
- меняем текст кнопок → придумываем идеи и тут же меняем текст на сайте
Чтобы потратить меньше времени на запуск, не стоит вылизывать лендинг всей командой пару недель. Лучше собрать его с помощью конструктора. Такой сайт будет собирать меньше заявок, но он даст возможность оценить гипотезу.
Время тестирования не ограничивают. Тесты могут занять и неделю, и две. Главное — чтобы появились данные, по которым получится оценить гипотезу. Допустим, по креативам в ВК можно сделать выводы уже через 5–7 дней.
Как анализировать результаты. Проще всего делать анализ в сервисах аналитики или в CRM-системе. Важно анализировать не только клики, конверсии, переходы на сайт, но и покупки.
Допустим, из одного креатива ВК на сайт пришли 100 человек, 40 купили, средний чек 1950 ₽. Из другого — 250 человек, 30 купили, средний чек 1400 ₽. Если оценивать рекламу только по первому параметру, кажется, что второй креатив сработал лучше. Если взять все метрики, видно, что лучше работает первый.
Что делать с гипотезами. Если идея сработала, её нужно масштабировать. Пример: креативы для ВК можно отдать команде: дизайнерам и копирайтерам. Пусть теперь доводят до идеала. Если гипотеза не сработала, пробуем что-то менять. Когда ничего не помогает, отбрасываем её.
Подытожим
- Гроу-маркетинг — продвижение продуктов, основанное на тестировании гипотез. Компания нанимает команду, ребята собирают 20 гипотез и за 2 недели их тестируют
- Секрет быстрого тестирования идей в том, что они делают всё на коленке. Им не нужны идеальные рекламные креативы. Важно протестировать разные заходы
- Гроу-маркетинг используют, чтобы росла компания и продажи, новые клиенты становились лояльными покупателями. Он направлен на рост компании, причём в короткие сроки. Например, за 5 месяцев превратиться из стартапа в известную компанию и занять место на рынке
