Лестница Ханта: что это такое в маркетинге

Лестница Ханта: что это такое в маркетинге

152
Время чтения: 11 минут
Содержание

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая описывает 6 ступеней осознания клиента относительно продукта или бренда, начиная от полного незнания до полного убеждения и готовности к покупке.

Ценность этой модели в том, что она помогает понять, как потребитель движется по пути к покупке, и разрабатывать стратегии на каждом этапе — чтобы стимулировать переход к следующей ступени. О том, как эффективно взаимодействовать с потребителями, адаптировать смыслы и увеличить вероятность покупки с помощью лестницы Ханта, рассказала Екатерина Гришко, эксперт по построению воронок продаж.

Екатерина Гришко

  • Эксперт в маркетинге и продвижении, управлении проектами, построении эффективных команд
  • В онлайне с 2012 года
  • Разрабатывает и выстраивает воронки продаж под ключ
  • Более 150 млн ₽ заработали проекты на автоворонках Екатерины
  • Работает с проектами в медицине и здоровье, маркетинге, SMM, маркетплейсами и стартапами

Подписывайтесь на телеграм-канал Екатерины «Контент, воронки, рок-н-ролл» →

Что такое лестница узнавания Ханта в маркетинге

Каждый шаг лестницы подразумевает использование своих подходов и инструментов для работы с клиентами.

Структура модели лестницы узнавания Ханта в маркетинге построена так:

0. Незнание: потенциальные клиенты не осведомлены о существовании проблемы.

1. Осознание: клиенты осознает наличие проблемы, но решений пока не знают.

2. Поиск решений: потенциальные клиенты начинают интересоваться и узнавать больше информации проблеме и способах её решения.

3. Есть варианты решений, но клиент рассматривает преимущества: потребители рассматривают возможность покупки и взвешивают различные предложения на рынке.

4. Осведомленность о преимуществах, но нет убежденности: в процессе сравнения с конкурентными предложениями у клиентов формируется предпочтение к данному продукту или бренду, но нет ещё убежденности.

5. Убеждение и готовность купить: у потенциальных клиентов возникает убежденность в правильности выбора определённого продукта или бренда.

Этапы лестницы Ханта.

Есть 3 важных момента:

  1. Модель предполагает, что каждая ступень важна и что усилия должны быть направлены на эффективное продвижение клиентов от одного этапа к следующему с помощью различных инструментов
  2. С 1 по 4 этапы являются «прогревочными» и должны быть наполнены информацией, которая будет раскрывать всю ценность, преимущества и необходимость приобретения предложений
  3. Для достижения результата перепрыгнуть ступени лестницы Ханта клиент не может
Екатерина Гришко
Эксперт в воронках продаж

Этапы лестницы Ханта

Давайте рассмотрим этапы лестницы узнавания Ханта, используя аналогию с движением человека к покупке в интернет-магазине. Вы можете наложить эту аналогию на движения к покупке услуг, физических и онлайн-продуктов.

Этап 0. Незнание

Клиент не знает о ваших предложениях. Работать на этой ступени лестницы Ханта сложнее всего, потому что люди вообще не осведомлены что им нужны ваши товары.

✍️Что делать. Рассказать людям о сложностях и проблемах, с которыми они сталкиваются в жизни. Нужно пробудить в них интерес к данной проблеме и подтолкнуть к пониманию, что эта проблема у них есть в жизни.

✊Что использовать. Все способы внешнего контакта с аудиторией – соцсети, СМИ, площадки для размещения видеоконтента, баннерная и тизерная реклама.

Этап 1. Осознание

На данном этапе лестницы Бена Ханта люди уже более лояльны и хотят больше информации, удостовериться в важности своей проблемы.

✍️Что делать. Убеждать. Нужно доказать, что проблема действительно важная и её нужно решить, чтобы аудитория захотела начать искать способ решения.

Создавайте захватывающий и уникальный контент, чтобы усилить интерес и заставить клиента запомнить именно ваш бренд.

✊Что использовать. Также можно продолжить использовать инструменты из предыдущего этапа, но раскрывать уже вопросы «как», «почему», «зачем» и т.п. Отвечайте на вопросы аудитории, глубже разбирайте проблему и какие будут последствия, если не решать проблему.

Как найти волнующие аудиторию вопросы?

Всё просто — попробуйте использовать Яндекс Вордстат, и вы узнаете, что волнует аудиторию в вашей тематике. К примеру, у вас магазин с техникой для дома, вы продаёте роботы-пылесосы. На скрине ниже показан пример, как можно найти подходящие для контента темы, которые заинтересуют аудиторию.

Екатерина Гришко
Эксперт в воронках продаж

Так выглядит интерфейс Вордстата.

Этап 2. Поиск решений

На этом этапе лестницы Бена Ханта клиент окончательно убеждается, что проблема есть и ищет способы решения проблемы.

✍️Что делать. И тут то важно показать, что у вас тоже есть способы решения. Покажите им своё предложение, чтобы они начали сами искать информацию о нём. Информируйте аудиторию, что у вас есть уже способ решения их проблемы

✊Что использовать. Убедитесь, что на сайте магазина легко найти информацию о продуктах, преимущества. Также можно использовать обзорные и сравнительные статьи и видео, в которых включены и ваши предложения. Для примера рассмотрим страницу товара. Тут можно и ознакомиться со всеми фото и видео товара, узнать все параметры, видно, что можно получить разные условия покупки.

Максимально информативная страница товара.

Не теряйте заявки
OkoCRM собирает обращения из всех каналов, по которым приходят клиенты: сайт, соцсети, мессенджеры, телефония. Все чаты внутри одного окна.
Подробности

Этап 3. Есть варианты решений, но клиент не знает преимуществ

Потребитель рассматривает покупку и сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов.

✍️Что делать. Предложите четкие сравнения с конкурирующими продуктами и убедительные аргументы в пользу ваших товаров.

✊Что использовать. Убедитесь в наличии социальных доказательств – отзывы и обзоры клиентов, которые уже ранее решили свою проблему с помощью данного предложения.

Хорошо подойдёт для этого подробный лендинг с вашим предложением. В случае магазина это страница каждого товара, на котором подробно описаны характеристики, преимущества, есть обзоры и отзывы клиентов. Ещё один пример карточки товара, в котором можно подробно ознакомиться со всеми характеристиками, выбрать желаемую модификацию и перейти к прочтению отзывов о товаре.

Карточка товара с подробными характеристиками.

Этап 4. Известны преимущества, но нет уверенности

В нашем примере лестницы Ханта клиенту уже всё известно о продукте, но он его ещё не купил.

✍️Что делать. Работать с эмоциями клиента. Создайте картинку, как жизнь клиента изменится, если он получит это предложение. В случае интернет-магазина можно сделать визуализацию продукта в жизни (техника, мебель в интерьере, отделочные материалы на стенах, одежда на модели, обувь во время прогулки или на вечеринке).

✊Что использовать. Все доступные инструменты. Сайты, видео, соцсети, СМИ, живые и онлайн события, презентации, разные виды рекламы. Всё, что может погрузить человека в ощущение обладания продуктом.

Ярким примером максимального использования всех инструментов на протяжении многих лет является корпорация Apple. Они использую максимально доступные инструменты, которые вызываю у аудитории максимальное желание обладания данной продукцией, а их презентации продукта вошли уже в историю.

Екатерина Гришко
Эксперт в воронках продаж

Сайт Apple.

Этап 5. Покупка

Тот самый желанный этап. Клиент уже «горячий», готов отдать все деньги мира, чтобы обладать вашим предложением.

✍️Что делать. Побуждать к действию: купить, заказать, оформить. Всё, что заставит человека оставить свои контакты для связи или чтобы ему ввести свои данные карты для покупки.

✊Что использовать. Правильные CTA (Call to Action), а именно призывы к действию и лёгкий путь оформления. Каждый лишний шаг усложняет путь к покупке. Помните об этом. На скрине ниже как раз показан пример лёгкого пути к покупке. Можно сразу нажать на кнопку покупки, а можно отложить в корзину, и можно оформить рассрочку.

Карточка товара с легким путем к покупке.

Лестница Ханта или воронка продаж: что лучше

Лестница Ханта и воронки продаж тесно связаны. Если сопоставить их этапы, оба инструмента можно использовать для эффективного управления потенциальными клиентами на разных этапах покупательского пути.

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от момента первого касания с брендом и до покупки, а возможно и повторного взаимодействия. Вы можете построить и автоматизировать свою воронку продаж в OkoCRM. Вот инструкция, как создать воронку и как ее автоматизировать

Воронка продаж, как правило, описывает процесс, в котором большое количество потенциальных покупателей подключаются к бренду и проходят через серию этапов, что в итоге приводит к конверсии некоторого процента в покупку. Лестницу Ханта можно наложить на этот процесс, формируя стратегии для работы с клиентами на каждом этапе воронки, как это описано как раз в таблице ниже.

Екатерина Гришко
Эксперт в воронках продаж
Лестница Ханта Воронка продаж Практическое применение

Этап 0. Незнание

Клиент не знает о ваших предложениях.

Attention: привлечение внимания

ToFu (верхняя часть воронки) — начальный уровень воронки продаж. Главная задача здесь — привлечение максимального количество потенциальных покупателей для последующего взаимодействия.

Задача на этом этапе – привлечь внимание и создать интерес к продукту или услуге. Маркетинговые действия могут включать контент-маркетинг, социальные сети, поисковую оптимизацию (SEO), рекламные кампании и PR.

Интернет-магазин может заявлять о себе в соцсетях, оптимизировать лендинги сайта под SEO, продвигать статьи на разных порталах и запускать рекламные кампании.

Этап 1. Осознание

На данной ступени люди уже более лояльны и хотят больше информации, удостовериться в важности своей проблемы.

Этап 2. Поиск решений

Клиент окончательно убеждается, что проблема есть и ищет способы решения проблемы.

Interest: интерес

Этот этап также известен как MoFu (середина воронки). Здесь требуется особое внимание: с одной стороны, компания уже вложила ресурсы и финансы в привлечение потенциальных клиентов, с другой — есть риск, что пользователь может отвалиться на этом этапе и не приступить к покупке.

В этой части воронки можно фокусироваться на демонстрации уникальных преимуществ продукта, отзывах и сравнениях с конкурентами.

Интернет-магазин может продолжать максимально раскрывать подробности о своей продукции в соцсетях, делать обзоры.

Этап 3. Есть варианты решений, но клиент не знает преимуществе

Потребитель рассматривает покупку и сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов.

Этап 4. Известны преимущества, но нет уверенности

Клиенту уже всё известно о продукте, но он его ещё не купил.

Desire: желание

На этом этапе у потребителя возникает желание купить продукт или услугу.

Тут можно:
- показать уникальность предложения
- указать на временность или ограниченность предложения;
- включить в предложение бонусы
- предоставить возможность опробовать продукт через демо-версию или тест-драйв
- использовать социальное доказательство, представив отзывы существующих покупателей
Все эти элементы магазин может использовать у себя на сайте, от главной страницы до страницы товара и оформления заказа.

Этап 5. Покупка

Тот самый желанный этап. Клиент уже «горячий», готов отдать все деньги мира, чтобы обладать вашим предложением

Action: действие

Стадия BoFu (нижняя часть воронки) представляет собой самый узкий и конкретно нацеленный сегмент. На данном этапе клиент принимает решение о покупке. Важно обеспечить удобство процесса оформления покупки, чтобы не потерять покупателя на последнем этапе.

К этому моменту клиент убежден в своем выборе и готов к покупке. Маркетинг должен быть направлен на снятие последних сомнений и поддержку в решении совершить покупку.

На сайте магазина могут использоваться предложения, ограниченные по времени, бонусы за покупку, гарантии, возможность бесплатного возврата и прочие стимулы к действию.

Преимущества лестницы узнавания Ханта

✅Структурированный подход. Лестница Ханта предоставляет чёткую структуру для понимания покупательского пути, что помогает разрабатывать стратегии для каждой стадии взаимодействия с клиентом.

✅Целенаправленное взаимодействие. Используя этапы лестницы, можно создавать более индивидуальные кампании и коммуникации, нацеленные на потребности клиентов на каждой ступени осведомленности.

✅Повышение эффективности маркетинга. Модель помогает определять, на каком этапе потенциальный клиент отказывается от покупки, и предпринимать корректирующие действия для оптимизации конверсии.

✅Лучшее понимание клиентов. Лестница помогает получить глубокое понимание того, как потребители узнают о продуктах и какие факторы влияют на их решение о покупке.

✅Основа для контента. Модель дает основание для разработки контент-стратегии, нацеленной на информирование, убеждение и вовлечение клиентов.

Недостатки лестницы узнавания Ханта

❌Слишком упрощенная модель. Лестница Ханта в продажах не учитывает сложность реального покупательского поведения и может пропустить непредсказуемость человеческих решений.

❌Игнорирование многоканальности. В современной маркетинговой среде потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов, что сложно отобразить одномерной моделью.

❌Не учитывает эмоциональные факторы. Решения о покупке зачастую опираются на эмоции, которые могут менять путь клиента и не всегда соответствовать логической последовательности лестницы.

❌Не захватывает постпродажный опыт. Лестница Ханта заканчивается на покупке и не охватывает взаимодействие с клиентами после покупки, которое критически важно для создания лояльности и повторных продаж.

❌Индивидуальные различия. Лестница не всегда учитывает индивидуальные различия между отдельными потребителями и их уникальные пути к покупке.

Ошибки при работе с лестницей Ханта

☝️Отсутствие настроек под конкретный бизнес. Применение лестницы осведомленности Ханта без учета особенностей отрасли, бренда или специфики целевой аудитории. Грозит потерей бюджета на рекламу по причине неэффективной модели работы с аудиторией, а развитие разных каналов продвижения, в которых была использована эта модель, не дадут желаемого притока аудитории.

☝️Переоценка первых этапов. Излишняя фокусировка на начальных этапах, в то время как недостаточно внимания уделяется более поздним этапам лестницы, где клиент уже хорошо осведомлен о продукте и многие не доводят до покупки. Следствием является то, что люди могут преимущественно находиться на первых этапах, а бизнес при этом будет недополучать свою прибыль, и через время потенциальным клиентам просто надоест находиться на этапе бесконечного «прогрева», и они уйдут, ничего так и не заплатив.

☝️Недооценка важности аналитики. Отсутствие регулярного анализа результатов и корректировки стратегии на основе получаемых данных может привести к неэффективности кампаний. Если у вас нет данных о том, с какой конверсией между этапами переходят потенциальные покупатели, вы не можете управлять процессом и не сможете предвидеть рост или падение прибыли или рассчитать необходимые ресурсы на масштабирование бизнеса.

☝️Игнорирование послепродажного взаимодействия. Пренебрежение стратегиями построения отношений после покупки и развития повторного вовлечения и лояльности клиентов.

Тенденция рынка такова, что ежегодно цена лида растёт, и с этой закономерностью нужно смириться. Единственный верный способ эффективно окупать вложения в базу — это послепродажное взаимодействие с клиентами, которое повышает лояльность и повышает вероятность следующей покупки, которая снизить себестоимость клиента в базе.

Екатерина Гришко
Эксперт в воронках продаж

Заключение

  1. С 1 по 4 этапы являются «прогревочными» и должны быть наполнены информацией, которая будет раскрывать всю ценность, преимущества и необходимость приобретения предложений
  2. Для достижения результата перепрыгнуть между этапами клиент не может
  3. На основе данной модели достаточно легко разработать контент-план для продвижения предложений на рынке
  4. Лестница Ханта не учитывает послепродажное взаимодействие, а исходя из тенденции ежегодного роста стоимости покупателя, именно в работе с базой заключается основная прибыль
Попробуйте OkoCRM бесплатно
CRM-система, командный мессенджер, управление проектами и задачами, общение с клиентами и каналы продаж — всё внутри OkoCRM. 7 дней бесплатно.
Попробовать OkoCRM
Получайте статьи почтой. Самое важное и дважды в месяц. Иногда смешно, но не сильно
Наверх
Мы используем cookie для вашего удобства. Используя сайт, вы соглашаетесь с этим. Подробнее - в политике конфиденциальности.
Я согласен