Молодая и неизвестная компания может привлечь толковых соискателей конскими зарплатами, широким соцпакетом и тележкой плюшек. Хорошие условия — ключ к сердцу специалиста. Но фонд оплаты труда легко может убить рентабельность бизнеса. Чтобы нанимать хороших сотрудников и не переплачивать, грамотные руководители планомерно выстраивают HR-бренд компании. Мы в Oko тоже работаем над его развитием. Коротко рассказываем, о чем речь и к чему стремиться начинающим работодателям.
Что нужно знать про HR-брендинг
Что такое HR-бренд. Это репутация, комплекс материальных и нематериальных выгод, характеристик компании как работодателя на рынке труда. Содержание этих выгод напрямую влияет на образ и оценку компании со стороны потенциального сотрудника. HR-бренд помогает привлекать качественные кадры без конских зарплат — иными выгодами, включая репутационные.
Допустим, вы разработчик на PHP. Вас приглашают на работу две компании: Яндекс и IT-Community Best Rocket. Вторые предлагают зарплату на 20% выше. Но любой здравомыслящий человек пойдет в Яндекс — потому что это престижно, это круто и это не стыдно написать в резюме в будущем. HR-бренд Яндекса сильнее, чем у любой другой компании, даже с более высокими зарплатами.
Зачем нужен HR-бренд. Чтобы усилить позиции компании на рынке труда и привлекать лучших сотрудников. В результате его построения, аудитория должна получить некое ценностное предложение от работодателя, его еще называют EVP (Employee Value Proposition). EVP формулирует причины, по которым интересующие вас специалисты должны захотеть работать в компании. Работать хорошо и надолго.
На уровне конкретных метрик сильный HR-бренд:
- повышает узнаваемость работодателя;
- помогает получать больше откликов от кандидатов
- снижает расходы на рекрутинг
- сокращает сроки закрытия вакансий
- повышает вовлеченность, мотивацию и продуктивность сотрудников
- сокращает отток, увеличивает средний срок работы в компании
75% соискателей изучают HR-бренд потенциального работодателя до отправки резюме.
На кого направлен HR-бренд. Цель — не только новые сотрудники. Репутация компании-работодателя действует как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию. Вы можете создать красивую обертку и привлекать хороших сотрудников. Но через пару месяцев их пятки будут сверкать на горизонте. Поэтому брендинг нужен не только для найма, но и для удержания сотрудников, повышения их вовлеченности и заинтересованности в работе. Как думаете, много людей хотят уволиться из Газпрома? Или, например, Гугла? Это потому что у компаний сильные HR-бренды. И зарплаты хорошие.
Из чего состоит HR-бренд
Формирование HR-бренда — это работа сразу с комплексом согласованных элементов:
- миссия и ценности
- содержание социальных сетей и сайта
- стиль обращения от имени компании (tone of voice)
- отзывы бывших и текущих сотрудников
- условия работы и профессионального развития
- корпоративная культура
- репутация работодателя
Миссия и ценности
С какой целью учредители создали компанию? Люди с какими ценностями в ней работают? Участвует ли компания в социальных проектах? Помогает ли бороться за экологию? Стремится ли к повышению качества обслуживания? Все это миссия и ценности.
Мы в Oko не сторонники декларативной формальщины, но оказывается миссия и ценности компании важны для потенциальных соискателей. Например, в Deloitte пришли к выводу, что для 77% миллениалов ценности работодателя — принципиальный момент при трудоустройстве. Иными словами, если трудовое законодательство для вас — пустой звук, вы не ставите в центр угла повышение качества клиентского сервиса и не поддерживаете эко-инициативы, 3 из 4 миллениалов не захотят у вас работать (но это не точно).
Содержание социальных сетей и сайта
В 2015 году CareerArc говорила про 62% соискателей, которые оценивали социальные сети работодателя перед отправкой резюме. Прошло 7 лет, по ощущениям примерно 9 из 10 человек изучают социальные каналы потенциальных работодателей, а иногда по этим каналам и находят работу. Поэтому содержание профиля в соцсетях, периодичность публикаций о команде и общий тон постов — центральный момент при создании HR-бренда.
Что стоит постить:
- корпоративные мероприятия
- конференции, семинары, профессиональные мероприятия
- посты о профессиональном развитии сотрудников, повышении квалификации
- награды сотрудников, победы на выставках и конкурсах
- объявления о вакансиях
- совместный командный отдых
- поздравления с памятными датами, днями рождений
Так можно задать общий корпоративный тон и образ хорошей компании, в которой сотрудники на первом месте. Соискатели посмотрят и захотят к вам.
Не менее 62% соискателей изучают социальные сети компании перед отправкой резюме.
Tone of voice
ToV — это единый стиль общения компании. То, как она обращается к аудитории по разным каналам и источникам. Важно, чтобы все обращения в СМИ, соцсетях, на сайте, в коммерческих предложениях, деловой переписке, на презентациях и встречах соответствовали единому ToV.
При формировании ToV важно все: особенности целевой аудитории, интонации, тональность, конкретные выражения, наличие или отсутствие формальностей. Например, молодой продуктовый IT-стартап может позволить обращение к соискателю на ты, заигрывание и шутки-прибаутки в вакансии. А крупное адвокатское бюро не может. Если ToV не соответствует размеру и профилю компании, диссонанс будет отпугивать половину соискателей.
Отзывы о работодателе
Отзывы оставляют не только клиенты. Бывшие сотрудники тоже могут изрядно наследить в сетях и на сайтах-отзовиках. И это проблема. Как вы уже знаете, люди не склонны делится позитивными впечатлениями. А вот налить негатива и вспомнить старые обиды — пожалуйста. Когда соискатель начинает гуглить информацию про работодателя, находит недовольные отзывы, какой он сделает вывод? Вот-вот.
Коротко о том, как работать с негативными отзывами сотрудников:
- оставлять публичные и открытые ответы на отзывы
- не оправдываться, отвечать по существу
- только конструктивный диалог, вежливость и соблюдение ToV
- всегда благодарить за ценный фидбек и обещать работать над процессами
- перекрыть негатив позитивными откликами
- поощрять публикации с корпоративов, совместного отдыха, развлечений в офисе
Корпоративная культура компании
Влияние культуры на бизнес трудно переоценить: 82% респондентов опроса Global Human Capital Trends считают, что корпоративная культура является потенциальным конкурентным преимуществом. Зная, что поведение руководства и системы вознаграждения напрямую влияют на эффективность организации, обслуживание клиентов, вовлеченность и удержание сотрудников, ведущие компании используют данные и информацию о поведении для управления своей культурой и влияния на нее.
При оценке потенциального работодателя важный момент для соискателей:
- отношения между коллегами
- взаимоотношения между сотрудниками и руководством
- стиль менеджмента
- организационная структура компании
82% соискателей считают, что корпоративная культура является потенциальным конкурентным преимуществом работодателя.
Репутация
Соискателей привлекают успешные компании, а высокие результаты повышают лояльность и вовлеченность персонала лучше любого тимбилдинга. Но чтобы достижениями можно было гордиться, о них нужно рассказывать. Когда последний раз о вас писали в СМИ? Когда вы рассказывали в соцсетях об успешных кейсах? А когда делегировали представителя на профессиональную конференцию?
Хорошая репутация = узнаваемость в позитивном ключе. Если потенциальный работник видит ваше объявление и узнает компанию (по публикациям, профессиональным кейсам) — шанс нанять его в разы выше. Возникает взаимная заинтересованность, имидж активного и публичного работодателя обещает соискателю более интересную работу и профессиональную известность при прочих равных.
Этапы формирования HR-бренда компании
Выстроить имидж хорошего работодателя сложно. Спасибо, кэп. Это не сиюминутный процесс. Как и в маркетинге, бренд можно строить годами, добавляя новых и новых деталей. Стратеги и HR-маркетологи обычно делят этот процесс на 5 этапов:
- Постановка целей
- Проведение исследований
- Позиционирование и разработка концепции
- Продвижение бренда
- Анализ эффективности
1. Постановка целей
Стоит начать с каскадирования целей бизнеса на уровень HR-целей и поиска ответа на вопрос «Как именно HR-бренд должен помочь в достижении этих целей?». Проблема в том, что не все можно решить обновленным брендом и коммуникацией. Какие-то вызовы в работе с людьми получится закрыть только на уровне процессов, организационной структуры и изменения подхода в целом. Можно на этапе исследования найти такие узлы и собрать рекомендации по внутренним изменениям, но сам по себе HR-бренд не исправит последствия, например, неправильных KPI.
Цели нужно конкретизировать. Абстракции вроде «повысить узнаваемость» или «добиться роста вовлеченности» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Например, «Повысить скорость закрытия вакансии с 25 до 15 дней» или «Увеличить среднее количество откликов на вакансию с 55 до 85 резюме».
Цели важно зафиксировать. После разработки и запуска концепции бренда нужно отслеживать изменение целевых метрик. Для этого их сначала измеряют — проводят исследование.
2. Проведение исследования
Исследование помогает ответить на три вопроса:
Где мы сегодня? Вы должны понимать, в каком состоянии HR-бренд находится на текущий момент. Минимум, который нужен даже крохотной компании:
- Что о работодателе думают текущие сотрудники?
- В чем сильные стороны компании на рынке труда? Есть ли конкурентные преимущества?
- Насколько о компании известно аудитории соискателей?
- Насколько компания привлекательна для потенциальных работников?
Это точка для старта формирования HR-бренда.
Куда мы идем? Тут нельзя отталкиваться от ощущения, нужно знать цели собственников.
Допустим, вы планируете развивать имидж банка. Во главе угла сиюминутные задачи — сделать банк привлекательным в глазах линейных сотрудников: кассиров, кредитных менеджеров, операторов. Но у собственников иные планы: в ближайшие три года банк превратится в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг. Владельцы хотят закрыть все физические отделения, а вместо них запустить онлайн-платформу. Следовательно, 9 из 10 линейных сотрудников попадут под сокращение, им на замену придет большая команда IT-специалистов. А значит, HR-бренд нужно ориентировать на них, а не на кассиров и менеджеров.
Что мы предлагаем? Что мотивирует людей идти к вам на работу? Что может вовлекать в рабочий процесс и заставлять людей оставаться у вас надолго? Чем вы качественно отличаетесь от конкурентов? Только, пожалуйста, отвечайте на эти вопросы фактами, а не догадками. Например, полис ДМС и корпоративные абонементы в библиотеку не привлекают людей, если у вас зарплата на 30% ниже средней по рынку. Чтобы понять, что действительно вас выделяет, нужно изучать не только себя, но и конкурентов.
Само исследование можно делить на два раздела: внешнее и внутреннее.
| Внешнее исследование | Внутреннее исследование |
| Потребности соискателей. На то обращают внимание люди при трудоустройстве, которые нужны вам? Какие у них пожелания? Что привлекает и отталкивает? Опять же, для этого нужны опросы и интервью. | Мнение руководства. Чтобы его выяснить, проводят интервью с целью выяснить бизнес-стратегию на ближайшие годы. Поможет понять, какие сотрудники будут важны для компании в среднесрочной перспективе и какими скилами они должны владеть. |
| Узнаваемость и привлекательность компании. Тут тоже нужны опросы. Например, можно показать соискателям список из 10 компаний и предложить выбрать те, которые известны как работодатели. Или спросить, в каких из них человек хотел бы работать, почему. | Мнение сотрудников. Самый простой вариант — проведение eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценивание по 10-бальной шкале — сотрудники ставят оценку, насколько они готовы рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым. Более глубокий анализ преимуществ и недостатков даст анкетирование и массовые опросы. |
| Конкурентные преимущества. Нужно выяснить основных конкурентов на рынке труда, провести конкурентный анализ и выяснить, что качественно выделяет вашу компанию. |
3. Позиционирование и разработка концепции
Исследование поможет понять, в каком месте сильные стороны работодателя соприкасаются с потребностями соискателей. Оно должно лечь в основу ценностного предложения соискателю — EVP (Employee Value Proposition). Это выжимка того, что должно заставить соискателя захотеть у вас работать. EVP можно строить вокруг одного или сразу нескольких конкурентных преимуществ.
Хорошее EVP:
- Реально. Вы не создаете фантик, не выдаете желаемое за действительное и не врете соискателю в вакансии. Никогда. Даже чуть-чуть
- Учитывает потребности соискателей. Не только в вопросах поощрения, но и в плане профессионального роста. Например, если вы планируете нанимать узких специалистов-инженеров, им важна самостоятельность и опыт работы на современном оборудовании. А если нанимаете выпускников ВУЗов, им важна практика еще во время учебы
- Простое и понятное. Чтобы не мудрить, а вынести на первый план, что именно получит сотрудник. Например, европейские командировки, право подписи конструкторской документации, контакты с РОПами Кока-Колы и Нестле, опыт работы на станке Toyota Gf 4657R. Больше конкретики в объявлениях
- Уникальное. Формулировки, акценты, ToV в конце концов. Предложить что-то суперункальное вряд ли получится, EVP все равно крутится вокруг условий работы. А вот добавить уникальных деталей никогда не помешает
- Эмоциональное. Хороший слоган и визуальное сопровождение никогда не будут лишними. Вот как с этой задачей справились в HH, когда занимались развитием HR-бренда для ECAR. Для инженерного центра придумали слоган:
«Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
Видим, что в слогане не толики рационального, одни эмоции. Круто же.
4. Продвижение
Где продвигать. Как и в обычном маркетинге, каналы продвижения бренда и EVP определяют поведением целевой аудитории. Работные сайты, социальные сети, канал на Ютубе, газеты, конференции, мастер-классы, интервью с ключевыми сотрудниками. Информацию размещают там, где ее увидит целевая аудитория. Если это миллениалы, лучше работают социальные сети и Ютуб. Если спецы «старой закалки» — газеты, профессиональная периодика, работные сайты. Если ключевое значение имеет опыт и вовлеченность в профессию — профессиональные сообщества, форумы специалистов.
Как продвигать. Второй вопрос. Это могут быть видео-ролики, рекламные баннеры, истории успеха сотрудников, объявления о наборе по вакансии, плакаты, серия развлекательных или информационных иллюстраций и дизайнов, иной контент. Упаковка бренда и EVP дело тонкое. Общее зрительное впечатление должно усиливать конкурентные преимущества, а не портить их.
5. Оценка эффективности
Оценивать эффективности работы с имиджем и репутацией нужно в динамике. Отследили ключевые показали на старте → провели работу над брендом → оценили ключевые показали повторно → подождали полгода и провели очередную оценку.
Что можно оценивать:
- коэффициент текучести персонала
- уровень вовлеченности сотрудников
- индекс удовлетворенности персонала
- средний срок закрытия вакансии
- расходы на закрытие 1 вакансии
- уровень производительности труда
- показатель внутреннего карьерного роста
- индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS)
- количество откликов на одну вакансию и т.д.
Критерии для оценки эффективности запуска HR-бренда напрямую зависят от целей Не имеет значения, как изменится уровень карьерного роста или стоимость рекрутинга, если ваша цель — качественный рост уровня соискателей.
Коротко: что такое HR-бренд и как его построить
- HR-бренд — это восприятие компании целевой аудиторией на рынке труда. От него зависит образ и оценка компании со стороны потенциального или текущего сотрудника. Чем сильнее HR-бренд компании, тем выше шансы закрыть вакансии более профессиональными кадрами и удерживать их на работе, повышая вовлеченность и продуктивность
- HR-бренд — это комплекс нематериальных активов. Он охватывает миссию и ценности, отзывы работников о работодателе, содержание публикаций, репутацию, корпоративную культуру и иные факторы, которые формируют образ работодателя в глазах соискателя. Чем сильнее каждый из этих факторов, тем сильнее бренд
- Сформировать HR-бренд сложно. Это работа вдолгую и труд целой команды. Сначала представители компании опрашивают руководство и определяют стратегические цели. После проводится исследование и оценка текущего положения дел. Затем идет работа над концепцией, выделением ценностного предложения и его продвижением в каналах с потенциальными соискателями. А в финале длительная оценка эффективности в динамике с периодами раз в полгода или больше
