Что такое HR-бренд компании

Содержание

Молодая и неизвестная компания может привлечь толковых соискателей конскими зарплатами, широким соцпакетом и тележкой плюшек. Хорошие условия — ключ к сердцу специалиста. Но фонд оплаты труда легко может убить рентабельность бизнеса. Чтобы нанимать хороших сотрудников и не переплачивать, грамотные руководители планомерно выстраивают HR-бренд компании. Мы в Oko тоже работаем над его развитием. Коротко рассказываем, о чем речь и к чему стремиться начинающим работодателям.

Что нужно знать про HR-брендинг

Что такое HR-бренд. Это репутация, комплекс материальных и нематериальных выгод, характеристик компании как работодателя на рынке труда. Содержание этих выгод напрямую влияет на образ и оценку компании со стороны потенциального сотрудника. HR-бренд помогает привлекать качественные кадры без конских зарплат — иными выгодами, включая репутационные.

Допустим, вы разработчик на PHP. Вас приглашают на работу две компании: Яндекс и IT-Community Best Rocket. Вторые предлагают зарплату на 20% выше. Но любой здравомыслящий человек пойдет в Яндекс — потому что это престижно, это круто и это не стыдно написать в резюме в будущем. HR-бренд Яндекса сильнее, чем у любой другой компании, даже с более высокими зарплатами.

Зачем нужен HR-бренд. Чтобы усилить позиции компании на рынке труда и привлекать лучших сотрудников. В результате его построения, аудитория должна получить некое ценностное предложение от работодателя, его еще называют EVP (Employee Value Proposition). EVP формулирует причины, по которым интересующие вас специалисты должны захотеть работать в компании. Работать хорошо и надолго.

На уровне конкретных метрик сильный HR-бренд:

  • повышает узнаваемость работодателя;
  • помогает получать больше откликов от кандидатов
  • снижает расходы на рекрутинг
  • сокращает сроки закрытия вакансий
  • повышает вовлеченность, мотивацию и продуктивность сотрудников
  • сокращает отток, увеличивает средний срок работы в компании

75% соискателей изучают HR-бренд потенциального работодателя до отправки резюме.

На кого направлен HR-бренд. Цель — не только новые сотрудники. Репутация компании-работодателя действует как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию. Вы можете создать красивую обертку и привлекать хороших сотрудников. Но через пару месяцев их пятки будут сверкать на горизонте. Поэтому брендинг нужен не только для найма, но и для удержания сотрудников, повышения их вовлеченности и заинтересованности в работе. Как думаете, много людей хотят уволиться из Газпрома? Или, например, Гугла? Это потому что у компаний сильные HR-бренды. И зарплаты хорошие.

Из чего состоит HR-бренд

Формирование HR-бренда — это работа сразу с комплексом согласованных элементов:

  • миссия и ценности
  • содержание социальных сетей и сайта
  • стиль обращения от имени компании (tone of voice)
  • отзывы бывших и текущих сотрудников
  • условия работы и профессионального развития
  • корпоративная культура
  • репутация работодателя

Миссия и ценности

С какой целью учредители создали компанию? Люди с какими ценностями в ней работают? Участвует ли компания в социальных проектах? Помогает ли бороться за экологию? Стремится ли к повышению качества обслуживания? Все это миссия и ценности.

Мы в Oko не сторонники декларативной формальщины, но оказывается миссия и ценности компании важны для потенциальных соискателей. Например, в Deloitte пришли к выводу, что для 77% миллениалов ценности работодателя — принципиальный момент при трудоустройстве. Иными словами, если трудовое законодательство для вас — пустой звук, вы не ставите в центр угла повышение качества клиентского сервиса и не поддерживаете эко-инициативы, 3 из 4 миллениалов не захотят у вас работать (но это не точно).

Содержание социальных сетей и сайта

В 2015 году CareerArc говорила про 62% соискателей, которые оценивали социальные сети работодателя перед отправкой резюме. Прошло 7 лет, по ощущениям примерно 9 из 10 человек изучают социальные каналы потенциальных работодателей, а иногда по этим каналам и находят работу. Поэтому содержание профиля в соцсетях, периодичность публикаций о команде и общий тон постов — центральный момент при создании HR-бренда.

Что стоит постить:

  • корпоративные мероприятия
  • конференции, семинары, профессиональные мероприятия
  • посты о профессиональном развитии сотрудников, повышении квалификации
  • награды сотрудников, победы на выставках и конкурсах
  • объявления о вакансиях
  • совместный командный отдых
  • поздравления с памятными датами, днями рождений

Так можно задать общий корпоративный тон и образ хорошей компании, в которой сотрудники на первом месте. Соискатели посмотрят и захотят к вам.

Не менее 62% соискателей изучают социальные сети компании перед отправкой резюме.

Tone of voice

ToV — это единый стиль общения компании. То, как она обращается к аудитории по разным каналам и источникам. Важно, чтобы все обращения в СМИ, соцсетях, на сайте, в коммерческих предложениях, деловой переписке, на презентациях и встречах соответствовали единому ToV.

При формировании ToV важно все: особенности целевой аудитории, интонации, тональность, конкретные выражения, наличие или отсутствие формальностей. Например, молодой продуктовый IT-стартап может позволить обращение к соискателю на ты, заигрывание и шутки-прибаутки в вакансии. А крупное адвокатское бюро не может. Если ToV не соответствует размеру и профилю компании, диссонанс будет отпугивать половину соискателей.

Отзывы о работодателе

Отзывы оставляют не только клиенты. Бывшие сотрудники тоже могут изрядно наследить в сетях и на сайтах-отзовиках. И это проблема. Как вы уже знаете, люди не склонны делится позитивными впечатлениями. А вот налить негатива и вспомнить старые обиды — пожалуйста. Когда соискатель начинает гуглить информацию про работодателя, находит недовольные отзывы, какой он сделает вывод? Вот-вот.

Коротко о том, как работать с негативными отзывами сотрудников:

  • оставлять публичные и открытые ответы на отзывы
  • не оправдываться, отвечать по существу
  • только конструктивный диалог, вежливость и соблюдение ToV
  • всегда благодарить за ценный фидбек и обещать работать над процессами
  • перекрыть негатив позитивными откликами
  • поощрять публикации с корпоративов, совместного отдыха, развлечений в офисе

Корпоративная культура компании

Влияние культуры на бизнес трудно переоценить: 82% респондентов опроса Global Human Capital Trends считают, что корпоративная культура является потенциальным конкурентным преимуществом. Зная, что поведение руководства и системы вознаграждения напрямую влияют на эффективность организации, обслуживание клиентов, вовлеченность и удержание сотрудников, ведущие компании используют данные и информацию о поведении для управления своей культурой и влияния на нее.

При оценке потенциального работодателя важный момент для соискателей:

  • отношения между коллегами
  • взаимоотношения между сотрудниками и руководством
  • стиль менеджмента
  • организационная структура компании

82% соискателей считают, что корпоративная культура является потенциальным конкурентным преимуществом работодателя.

Репутация

Соискателей привлекают успешные компании, а высокие результаты повышают лояльность и вовлеченность персонала лучше любого тимбилдинга. Но чтобы достижениями можно было гордиться, о них нужно рассказывать. Когда последний раз о вас писали в СМИ? Когда вы рассказывали в соцсетях об успешных кейсах? А когда делегировали представителя на профессиональную конференцию?

Хорошая репутация = узнаваемость в позитивном ключе. Если потенциальный работник видит ваше объявление и узнает компанию (по публикациям, профессиональным кейсам) — шанс нанять его в разы выше. Возникает взаимная заинтересованность, имидж активного и публичного работодателя обещает соискателю более интересную работу и профессиональную известность при прочих равных.

Этапы формирования HR-бренда компании

Выстроить имидж хорошего работодателя сложно. Спасибо, кэп. Это не сиюминутный процесс. Как и в маркетинге, бренд можно строить годами, добавляя новых и новых деталей. Стратеги и HR-маркетологи обычно делят этот процесс на 5 этапов:

  1. Постановка целей
  2. Проведение исследований
  3. Позиционирование и разработка концепции
  4. Продвижение бренда
  5. Анализ эффективности

1. Постановка целей

Стоит начать с каскадирования целей бизнеса на уровень HR-целей и поиска ответа на вопрос «Как именно HR-бренд должен помочь в достижении этих целей?». Проблема в том, что не все можно решить обновленным брендом и коммуникацией. Какие-то вызовы в работе с людьми получится закрыть только на уровне процессов, организационной структуры и изменения подхода в целом. Можно на этапе исследования найти такие узлы и собрать рекомендации по внутренним изменениям, но сам по себе HR-бренд не исправит последствия, например, неправильных KPI.

Цели нужно конкретизировать. Абстракции вроде «повысить узнаваемость» или «добиться роста вовлеченности» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Например, «Повысить скорость закрытия вакансии с 25 до 15 дней» или «Увеличить среднее количество откликов на вакансию с 55 до 85 резюме».

Цели важно зафиксировать. После разработки и запуска концепции бренда нужно отслеживать изменение целевых метрик. Для этого их сначала измеряют — проводят исследование.

2. Проведение исследования

Исследование помогает ответить на три вопроса:

Где мы сегодня? Вы должны понимать, в каком состоянии HR-бренд находится на текущий момент. Минимум, который нужен даже крохотной компании:

  • Что о работодателе думают текущие сотрудники?
  • В чем сильные стороны компании на рынке труда? Есть ли конкурентные преимущества?
  • Насколько о компании известно аудитории соискателей?
  • Насколько компания привлекательна для потенциальных работников?

Это точка для старта формирования HR-бренда.

Куда мы идем? Тут нельзя отталкиваться от ощущения, нужно знать цели собственников.

Допустим, вы планируете развивать имидж банка. Во главе угла сиюминутные задачи — сделать банк привлекательным в глазах линейных сотрудников: кассиров, кредитных менеджеров, операторов. Но у собственников иные планы: в ближайшие три года банк превратится в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг. Владельцы хотят закрыть все физические отделения, а вместо них запустить онлайн-платформу. Следовательно, 9 из 10 линейных сотрудников попадут под сокращение, им на замену придет большая команда IT-специалистов. А значит, HR-бренд нужно ориентировать на них, а не на кассиров и менеджеров.

Что мы предлагаем? Что мотивирует людей идти к вам на работу? Что может вовлекать в рабочий процесс и заставлять людей оставаться у вас надолго? Чем вы качественно отличаетесь от конкурентов? Только, пожалуйста, отвечайте на эти вопросы фактами, а не догадками. Например, полис ДМС и корпоративные абонементы в библиотеку не привлекают людей, если у вас зарплата на 30% ниже средней по рынку. Чтобы понять, что действительно вас выделяет, нужно изучать не только себя, но и конкурентов.

Само исследование можно делить на два раздела: внешнее и внутреннее.

Внешнее исследованиеВнутреннее исследование
Потребности соискателей. На то обращают внимание люди при трудоустройстве, которые нужны вам? Какие у них пожелания? Что привлекает и отталкивает? Опять же, для этого нужны опросы и интервью.Мнение руководства. Чтобы его выяснить, проводят интервью с целью выяснить бизнес-стратегию на ближайшие годы. Поможет понять, какие сотрудники будут важны для компании в среднесрочной перспективе и какими скилами они должны владеть.
Узнаваемость и привлекательность компании. Тут тоже нужны опросы. Например, можно показать соискателям список из 10 компаний и предложить выбрать те, которые известны как работодатели. Или спросить, в каких из них человек хотел бы работать, почему.Мнение сотрудников. Самый простой вариант — проведение eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценивание по 10-бальной шкале — сотрудники ставят оценку, насколько они готовы рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым. Более глубокий анализ преимуществ и недостатков даст анкетирование и массовые опросы.
Конкурентные преимущества. Нужно выяснить основных конкурентов на рынке труда, провести конкурентный анализ и выяснить, что качественно выделяет вашу компанию.

3. Позиционирование и разработка концепции

Исследование поможет понять, в каком месте сильные стороны работодателя соприкасаются с потребностями соискателей. Оно должно лечь в основу ценностного предложения соискателю — EVP (Employee Value Proposition). Это выжимка того, что должно заставить соискателя захотеть у вас работать. EVP можно строить вокруг одного или сразу нескольких конкурентных преимуществ.

Хорошее EVP:

  1. Реально. Вы не создаете фантик, не выдаете желаемое за действительное и не врете соискателю в вакансии. Никогда. Даже чуть-чуть
  2. Учитывает потребности соискателей. Не только в вопросах поощрения, но и в плане профессионального роста. Например, если вы планируете нанимать узких специалистов-инженеров, им важна самостоятельность и опыт работы на современном оборудовании. А если нанимаете выпускников ВУЗов, им важна практика еще во время учебы
  3. Простое и понятное. Чтобы не мудрить, а вынести на первый план, что именно получит сотрудник. Например, европейские командировки, право подписи конструкторской документации, контакты с РОПами Кока-Колы и Нестле, опыт работы на станке Toyota Gf 4657R. Больше конкретики в объявлениях
  4. Уникальное. Формулировки, акценты, ToV в конце концов. Предложить что-то суперункальное вряд ли получится, EVP все равно крутится вокруг условий работы. А вот добавить уникальных деталей никогда не помешает
  5. Эмоциональное. Хороший слоган и визуальное сопровождение никогда не будут лишними. Вот как с этой задачей справились в HH, когда занимались развитием HR-бренда для ECAR. Для инженерного центра придумали слоган:

«Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

Видим, что в слогане не толики рационального, одни эмоции. Круто же.

4. Продвижение

Где продвигать. Как и в обычном маркетинге, каналы продвижения бренда и EVP определяют поведением целевой аудитории. Работные сайты, социальные сети, канал на Ютубе, газеты, конференции, мастер-классы, интервью с ключевыми сотрудниками. Информацию размещают там, где ее увидит целевая аудитория. Если это миллениалы, лучше работают социальные сети и Ютуб. Если спецы «старой закалки» — газеты, профессиональная периодика, работные сайты. Если ключевое значение имеет опыт и вовлеченность в профессию — профессиональные сообщества, форумы специалистов.

Как продвигать. Второй вопрос. Это могут быть видео-ролики, рекламные баннеры, истории успеха сотрудников, объявления о наборе по вакансии, плакаты, серия развлекательных или информационных иллюстраций и дизайнов, иной контент. Упаковка бренда и EVP дело тонкое. Общее зрительное впечатление должно усиливать конкурентные преимущества, а не портить их.

5. Оценка эффективности

Оценивать эффективности работы с имиджем и репутацией нужно в динамике. Отследили ключевые показали на старте → провели работу над брендом → оценили ключевые показали повторно → подождали полгода и провели очередную оценку.

Что можно оценивать:

  • коэффициент текучести персонала
  • уровень вовлеченности сотрудников
  • индекс удовлетворенности персонала
  • средний срок закрытия вакансии
  • расходы на закрытие 1 вакансии
  • уровень производительности труда
  • показатель внутреннего карьерного роста
  • индекс лояльности (Net Promoter Score, NPS)
  • количество откликов на одну вакансию и т.д.

Критерии для оценки эффективности запуска HR-бренда напрямую зависят от целей Не имеет значения, как изменится уровень карьерного роста или стоимость рекрутинга, если ваша цель — качественный рост уровня соискателей.

Коротко: что такое HR-бренд и как его построить

  1. HR-бренд — это восприятие компании целевой аудиторией на рынке труда. От него зависит образ и оценка компании со стороны потенциального или текущего сотрудника. Чем сильнее HR-бренд компании, тем выше шансы закрыть вакансии более профессиональными кадрами и удерживать их на работе, повышая вовлеченность и продуктивность
  2. HR-бренд — это комплекс нематериальных активов. Он охватывает миссию и ценности, отзывы работников о работодателе, содержание публикаций, репутацию, корпоративную культуру и иные факторы, которые формируют образ работодателя в глазах соискателя. Чем сильнее каждый из этих факторов, тем сильнее бренд
  3. Сформировать HR-бренд сложно. Это работа вдолгую и труд целой команды. Сначала представители компании опрашивают руководство и определяют стратегические цели. После проводится исследование и оценка текущего положения дел. Затем идет работа над концепцией, выделением ценностного предложения и его продвижением в каналах с потенциальными соискателями. А в финале длительная оценка эффективности в динамике с периодами раз в полгода или больше
Поделитесь мнением о статье

О
Ольга 21 января 2022 в 08:01
Сейчас действительно очень важна репутация для компании. Причем во всем: компания как работодатель, компания как партнер, компания как производитель/поставщик и так далее. Причем не все сетевые гиганты, которые имеют бОльшую долю рынка в своем направлении имеют хороший HR-бренд и часто имеют текучку кадров. Есть над чем работать так сказать
О
Олеся 31 января 2022 в 12:01
Развитый HR бренд крупных компаний создает дополнительную конкуренцию малому бизнесу. Доказывая теорию о том, что малому бизнесу нужна дополнительная поддержка в целях развития Тем более, что сейчас на рынке труда большие проблемы и сложно найти достойные кадры
И
Ирина 3 февраля 2022 в 10:02
Хороший пример про Яндекс. Многие хотят работать в крупной и известной компании, потому что это влечет ряд преимуществ. Так же это является стимулом для того, чтобы быть лучше, учиться и практиковаться в выбранном направлении
Статья помогла вам?
Да Нет
Благодарим за оценку!

Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.

Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)

Положительно оценили статью: 9 пользователей
Новые статьи каждую неделю
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить