Мало просто услышать клиента. Чтобы что-то продать, нужно правильно понять собеседника и вовремя отреагировать на его слова. Сделать это правильно и без напряга помогает техника активного слушания. Раньше ее использовали психиатры для точного определения тона беседы и психического состояния пациента. Теперь про технику пронюхали и маркетологи. Оказывается, активное слушание помогает менеджерам продавать. Рассказываем как.
Что такое активное слушание
Некоторые продавцы только делают вид, что слушают. Они смотрят клиенту в глаза и всем видом показывают вовлеченность, чтобы человек доверился. Но собеседник быстро раскроет подвох. Незаинтересованность и безразличие читаются по глазам — клиент злится и уходит. Если ваши продавцы так делают, расскажите им про активное слушание.
Активное слушание — это социально-психологическая техника, которая позволяет быстро и точно считывать психологию собеседника, его чувства и даже мысли. Для этого используют специальные приемы активного участия в беседе — показывают клиенту свое сопереживание, делятся мыслями и соображениями. Человек улавливает вовлеченность и проникается доверием. Это работает.
Принципы активного слушания:
- слушать, слышать и понимать клиента
- помочь клиенту всем необходимым
- принимать и серьезно относится к чувствам и переживанием клиента
- верить в положительный результат беседы и активно ему способствовать
Цель активного слушания: понять клиента и правильно отреагировать на его речь. Смысл в том, чтобы активно участвовать и присутствовать в беседе, улавливать ее тон и вовремя замечать важные моменты. Например, если клиент рассказывает о своей проблеме, грамотный продавец не осуждает и не дает оценок, а поддерживает собеседника. Активный слушатель не просто получает информацию. Он вовлечен и управляет разговором. Вот, как Эмми из «Теории большого взрыва».
Эмми из «Теории большого взрыва» применила техники активного слушания, когда Шелдон засомневался в том, что его слушают. Она перефразировала его слова, использовала приемы эхо-реакции и резюмирование. Вовлеченность Эмми в разговор не казалась наигранной, Шелдон ей поверил
Виды активного слушания
Поведение клиентОВ и клиентОК сильно отличается. В зависимости от гендерных особенностей в продажах, техники активного слушания делят на мужские и женские. Мужские называют рефлексивным, а женские — эмпатичным. Какие использовать, вы решаете самостоятельно. Бывают женщины, для которых рефлексия ближе по духу — менеджер должен считать это и использовать в диалоге техники рефлексивного АС. Мужчины тоже бывают разные.
| ♂ Мужское АС | ♀ Женское АС | |
| Область продаж | Автомобили, одежда, электроинструмент, бытовая техника, бизнес, строительные материалы, автотовары, смартфоны, ювелирка | Детские товары, интерьер и декор, мебель, строительные материалы, косметика, парфюмерия, ювелирка, бьюти-услуги, медицина |
| Способ восприятия информации | Рациональный анализ сказанного, с сухими выводами и конкретными предложениями | Сопереживания, проявление эмоциональности, причастность к проблеме собеседника |
| Цель | Понять смысл речи, выявить и закрыть потребность с выгодой | Установить доверительные отношения, найти подход |
| Приемы | Разбор ситуации по существу, анализ, разумная критика, наводящие вопросы и подсказки | Развитое чувствование, грамотная пара фраз, обращение к эмоциям и отражение чувств |
| Вопросы | Где, когда, сколько, какие обоснования и что из этого следует? | Как ты к этому относишься, что ты почувствовала? |
Техника активного слушания
Техника строится на активном участии собеседника в диалоге, при котором внимание приковано одновременно к смыслу слов, интонации, настроению, выражению лица и жестам. Наша задача просканировать клиента, считать его настрой, а затем использовать правильные приемы: открытые и уточняющие вопросы, зеркальный эффект и резюмирование.
| ✖ Нельзя | ✔ Можно |
| Оценочные суждения и агрессивная критика | Принятие собеседника с недостатками, искреннее переживание его проблеме, поощрение монолога и продолжения беседы |
| Невнимательность, безразличие, явное отсутствие интереса | Открытость, заинтересованность, вовлеченность в диалог, встречные вопросы |
| Навязывание своего мнения, непринятие альтернатив, перебивание | Корректное и обоснованное выражение своей точки зрения, правильный контекст — «возможно, ты не прав. Но я не уверен, давай разбираться» |
| Хамство, раздраженность, скрытая и неявная агрессия, конфликт | Дружелюбие, открытость, спокойствие и размеренность, смирение и демонстрация выдержки |
Приемы активного слушания
Обычное слушание легко превращается в активное с помощью простых и, кажется, очевидных приемов. Чтобы быть активным слушателем, не нужно иметь диплом по психологии. Просто проявляем чуть-чуть внимательности к собеседнику. И следуем правилам ниже.
Делаем паузу
Простая пауза дает собеседнику время подумать. Иногда минутка тишины помогает сосредоточиться и вспомнить про важные детали, которые в другой ситуации забылись и озвучены бы не были. Пауза полезна и для слушателя — он получит время переварить вводные, продумать ход диалога на их основе и сконцентрироваться на клиенте.
Просто взять и замолчать на минуту не выход. Лучше отлучиться, найти повод и переключить клиента, дать ему время отдохнуть от беседы. Взять и уйти тоже просто так нельзя. Нужна важная причина, чтобы клиент не возражал.
НЕЛЬЗЯ: «Вы постойте пока, подумайте, а я сейчас вернусь. Мы с Саньком из бухгалтерии на перекур бегаем, пока начальник вышел».
МОЖНО: «Иван Петрович, вот каталог, полистайте минутку. А я сбегаю на кухню нам за кофе. Вам сколько сахара?».
Просим уточнения
Попросите собеседника разъяснить или уточнить что-либо из ранее сказанного. Если клиент что-то недосказал или не уточнил, это придется додумывать. Если вы не умеете читать мысли, не надо так. Если есть риск додумать неправильно — всегда додумаешь неправильно, закон Мерфи. А если собеседник о чем-то непроизвольно забыл? А если произвольно? Короче, уточняйте. Дополнительные вопросы помогут сохранить понимание чувств и мыслей собеседника в конкретный момент времени.
НЕЛЬЗЯ: «Наверное 19-го у вас что-то важное. Я уже заказал водителя на 18-е, сделаем вам доставку заранее, чтобы все было ок»
МОЖНО: «Иван Петрович, вы сказали, что доставка нужна 19-го с 8.00 до 8.30. С чем связаны такие негибкие сроки? У вас мероприятие 19-го? Возможно, стоит организовать доставку заранее?».
Развиваем мысль
Попытайтесь развить ход мыслей клиента. Подхватывайте логику его рассуждения, следуйте ей и постарайтесь обобщить. Используйте этот прием, чтобы показать свою вовлеченность в диалог и одновременно интерес к теме. Особенно, если собеседник отвлекся и начал рассуждать о жизни и несправедливости судьбы.
НЕЛЬЗЯ: «Подождите, вы считаете, что демократы выиграли выборы в США несправедливо? А что, лучше, если бы президентом стал республиканец?!...»
МОЖНО: «Иван Петрович, мы говорили про сборную конструкцию. Значит, нам нужно заранее утвердить план-проект. Чертежи прислать вам на почту или использовать Вайбер?».
Делаем сообщение
Дайте клиенту обратную связь от диалога. Учитывая ситуативные особенности собеседника, сообщите свое впечатление о проблеме или о том, как ваше отношение в результате изменилось.
Сообщение о восприятии
НЕЛЬЗЯ: «Вы что-то придумали себе. Кажется, все что вы сказали — догадки. Такого не бывает»
МОЖНО: «Иван Петрович, очень интересно. Про пневматические механизмы привода сборки конструкции мы еще не слышали. Обычно они гидравлические. Нам очень важна эта тема, давайте вместе разберемся».
Сообщение о восприятии себя
НЕЛЬЗЯ: «А мне-то что? Мое дело маленькое, я свою зарплату получаю и так, с вашего заказа процентов не получаю»
МОЖНО: «Иван Петрович, я очень переживаю за ваш проект. Лично слежу за ходом доставки. Мне очень больно слышать, что сроки срываются».
Перефразируем
Повторяя сказанное другими словами мы показываем: дорогой клиент, мы тебя слышим и правильно понимаем. Это некая форма уточнения и поддержки собеседника, резюмирование его слов и подведение итогов. Пересказ должен касаться не чувств и эмоций, а смысла и содержания разговора. Важно перефразировать утверждением, а не вопросом. Клиент воспримет это более открыто и дружелюбно.
НЕЛЬЗЯ: «Вы сказали, что хотите доставку 19-го и не днем ранее? Это точно?»
МОЖНО: «Как я понял, доставку в пятницу 19-го делаем с 8 до 8.30. Не предлагаю вам гибкие сроки, я понял — дело важное».
Используем эхо-реакцию
Эхо-прием — это дословное повторение последних или ключевых слов клиента с неподкупной увлеченностью. Показывает, что мы интересуемся беседой и внимательны к деталям. А еще с помощью эхо-реакции мы можем определить главную мысль, направление беседы или поддержать собеседника.
Иван Петрович: «Представьте, они сказали, что пневматические механизмы на привод не ставят. Мол, в каталогах такого нет!»
Менеджер: «В каталогах такого нет?! Ну придумщики, вот же, в первом сразу нашли».
Делаем замечания в ходе беседы
Попробуйте сообщить клиенту о том, как можно осмыслить беседу в целом. Сделайте некий вывод, подведите черту, дайте комментарий по существу темы общения. Если вы не пришли к общему знаменателю, значение может касаться разногласий.
МОЖНО: «Иван Петрович, кажется, мы друг друга поняли. Я перезвоню вам, когда появятся акционные предложения».
МОЖНО: «Иван Петрович, мы так и не договорились: фасад делаем из керамогранита или подешевле, пластиковый?».
Вопросы для активного слушания
В основном, навыки активного слушания строятся на правильном и уместном задавании вопросов. Они показывают ваше внимание к беседе и увлеченность. Клиент увидит, что вы хотите помочь и проникнется доверием — шанс на успешное закрытие сделки значительно выше. Главное, не перестараться с вопросами. Помните, что они бывают трех категорий:
Открытые — активно используем. Они требуют от клиента развернутого ответа, а значит, мы получим больше пищи для размышлений и сможем эффективнее обработать и закрыть возражения. Это вопросы, которые начинаются на: «как», «каким образом», «сколько», «почему», «зачем».
Закрытые — не злоупотреблять. На такие вопросы отвечают односложно: да или нет. Вы не следователь, а клиент не на допросе. Ответы почти не дают конкретики, лучше использовать такие вопросы в конце беседы, когда детали уже уточнили.
Альтернативные — в меру. Это вопросы из двух частей: первая — сам вопрос, а вторая — два варианта ответа. Похоже на ЕГЭ. Такие вопросы используют, когда клиенту предлагаются разные варианты, а ему нужно выбрать.
Активное слушание в продажах по телефону
В чем особенность? Применять АС в телефонных продажах сложнее. Мы не видим клиента, не знаем его мимику и позу, не можем считать выражение лица. Сами мы тоже не можем поддержать собеседника жестом или улыбкой. Это создает определенные сложности, но не препятствует нам использовать АС. Мы ведь профессионалы, мы можем.
Как говорить с клиентами? Вся надежда на ораторское искусство: говорим четко, конкретно и без сложных лингвистических конструкций. Никогда не спорим и не поддаем сомнению тезисы собеседника. Клиент всегда прав и точка. Даже если не прав, все равно соглашаемся. Но одновременно пытаемся переманить на свою сторону: сообщаем преимущества, работаем с возражениями.
Упражнения для развития
«Испорченный телефон». Участвуют 5 человек: клиент и 4 слушателя. Докладчик рассказывает свою историю первому слушателю, тот запоминает детали и пересказывает второму, второй — третьему, а третий — четвертому. Последний рассказывает свой вариант истории, с которым сравнивается оригинал.
«Внимательность». Группа делится на команды по три человека. Каждому из тройки выдается своя история. Они одновременно и вслух читают свои документы, стараясь запомнить детали, которые произносит два других партнера. Пока что-то получится, пройдет время. Но это помогает вычленять из потока информации ключевые фразы на лету. Вы научитесь улавливать важные вещи, слушая клиента буквально краем уха.
«Закончи фразу». Команда получает листки с заранее подготовленными, но не завершенными фразами. Каждый член команды по очереди читает фразу вслух, а затем завершает ее выдумкой или правдой — на свое усмотрение. Остальные участники наблюдают за мимикой и поведением участника, стараются угадать: он сказал правду или соврал.
Коротко: как использовать активное слушание в продажах
- Делать паузы в беседе — они помогают собеседнику собраться с мыслями и не забыть важных деталей. Минутный перерыв, пока вы сходите за кофе, не помешает
- Задавайте уточняющие вопросы. Это поможет лучше понять клиента, если он забыл что-то рассказать или неумышленно утаил. Вы не допустите ошибок — клиент останется доволен
- Развивайте мысли. Если есть легкая недосказанность, следуйте за логикой клиента и договорите мысль за него. Вы сможете вернуть диалог к конструктиву и мотивируете клиента
- Перефразируйте. Повторяйте за клиентом его мысли другими словами. Он поймет, что вы его правильно поняли и проникнется доверием
- Используйте эхо-реакцию. Это прием достоверного повторения акцентных слов, часто с удивлением. Клиент видит: беседа вам интересна — шансов закрыть сделку больше
- Делайте замечания. Подведите черту под беседой. Если остались разногласия — сделайте замечания по этому поводу, акцентируйте внимание
- Искренне переживайте проблемам клиента, вовлекайте в беседу, внимательно слушайте и сострадание собеседнику. Покажите, что хотите помочь клиенту. Используйте эти приемы и управляйте беседой от лица слушателя
