Как бизнесу создать свой бренд в 2024 году

Бизнес может зарегистрировать логотип и товарный знак, а может пойти дальше и создать полноценный бренд — целый комплекс активов, объединенных отношением к конкретной компании или продукту. Рассказываем, зачем и как бизнесу придумать бренд.

Бренд — это комплекс нематериальных активов, которые вызывают у потребителя некий образ. Например, когда речь заходит о жевательной резинке, на ум приходит не просто пачка жвачки, а конкретный бренд. Допустим, Orbit с его рекламой, логотипом, характерным шрифтом и двумя подушечками, которые нужно жевать после еды.

Помогают создавать образ следующие элементы:

• товарный знак
• репутация
• имидж
• потребительская лояльность
• дизайн упаковки
• айдентика
• слоган
• реклама
• стиль общения в интернете

В России по закону не существует как такового понятия бренд, поэтому его нельзя оформить юридически. Зато можно по отдельности зарегистрировать логотип, слоган, дизайн и каждую составляющую бренда.

Кому и зачем пригодится бренд

Бренд помогает выделиться на фоне конкурентов, примелькаться на рынке и построить с целевыми клиентами доверительные отношения. Такие цели преследует разный бизнес — малый, крупный и даже ИП. Поэтому узнать, как создать свой бренд, полезно любой компании.

Малому бизнесу. Бренд помогает выделиться на локальном рынке и привлечь больше клиентов, особенно, если бизнес расположен в локации с небольшим трафиком людей или конкурирует с большим числом компании.

Например, если бургерная оформит помещение в стиле Marvel, придумает уникальное меню и название, то соберет фанатов вселенной. Ради атмосферы комиксов люди будут приезжать в бургерную, даже если она находиться на территории бывшего завода далеко от остановок общественного транспорта.

Крупным корпорациям. Бренд может укреплять доверие со стороны клиентов. Косвенно это увеличивает продажи и помогает бизнесу занять лидирующее положение на рынке.

Так случилось с «Дом.ру». Компания активно развивала бренд — создала узнаваемый логотип, запускала рекламу, транслировала ценности, и в итоге догнала «Ростеклеком», главного конкурента.

Некоммерческим организациям. Могут использовать брендинг, чтобы повысить осведомленность о своей миссии, привлечь пожертвования и волонтеров.

Например, фонд «Ночлежка» помогает бездомным людям. Чтобы усиливать свой бренд, проводит социальные акции и запускает различные активности — например, на Озон продает сертификаты, деньги за которые идут на поддержание работы организации.

Государственным учреждениям. Могут использовать брендинг, чтобы повысить доверие к своим услугам.

Тут особый прорыв у «Госуслуг». Сервис всячески старается стать удобным и транслирует идею, что государство — не чинит препятствий, а наоборот помогает решать насущные проблемы людей.

Предпринимателям. Могут использовать личный бренд, чтобы повышать свой авторитет, привлекать клиентов и находить новых партнеров. 

Особенности интернет-брендинга

Нельзя придумать бренд и в миг стать узнаваемым. Чтобы создать запоминающийся образ, бренд нужно продвигать. В интернете за это отвечает интернет-брендинг, подраздел маркетинга.

У интернет-брендинга свои особенности:

Широкий охват. Интернет позволяет продвигать бренд по всему миру и охватывать сотни тысяч пользователей.

Доступность. Интернет позволяет взаимодействовать с пользователями в любое время через рекламу, инфлюенсеров, коллаборации, контент. Фактически бренд на связи с людьми 24/7.

Прямое общение. Бренд может взаимодействовать с целевой аудиторией через социальные сети, форумы, площадки электронной торговли. Прямое общение делает бренд человечнее.

Контентное продвижение. Бренд может не только продавать товары или услуги, но и предоставлять полезный и развлекательный контент. У людей это создает приятное впечатление. Мол, бизнес не только зарабатывает, но и делает что-то полезное за так.

Таргетированная реклама. Благодаря точным настройкам интернет-рекламы бренд может привлекать людей, которых бизнес хочет видеть среди своих потребителей.

Автоматизация. Инструменты автоматизации помогают общаться с людьми быстрее, чем если бы это делали живые люди. Например, алгоритмы могут разослать сотни тысяч писем по клиентской базе за доли секунд. Маркетолог бы потратил на это несколько недель.

Анализ поведения пользователей. Инструменты аналитики, например, Яндекс Метрика, отслеживают поведение пользователей. Маркетологи могут изучать отчеты и на базе данных, делать выводы и менять маркетинговые кампании.

Зачем бренд малому бизнесу

Создать новый бренд и использовать с пользой может не только крупная компания, но маленький бизнес.

Чтобы выделиться и привлечь посетителей чем-то, помимо цен, можно использовать бренд. Например:

• создать уникальный дизайн — допустим, оформить помещении в духе французской пекарни
• придумать веселый логотип и форму для работников кофейни
• добавить в меню традиционную французскую выпечку и десерты
• придумать миссию, например, превращать чаепитие в семейную традицию

Со временем визуальные элементы и послания выделят кофейню среди других заведений и завладеют вниманием пользователей. Бизнес сможет привлечь больше клиентов и увеличить прибыль.

Разница между брендом и фирменной символикой

Бренд охватывает все, что связано с восприятием бизнеса потребителями, и может включать:

• ценности и миссию
• коммуникацию с потребителем, в которую входят стиль общения в интернете, реакции на социально-значимые события, тональность в месседжах
• позиционирование бренда
• фирменную символику — логотип, цвета и шрифты

Фирменная символика — это лишь часть бренда. Она позволяет людям узнавать компанию среди других через внешнее оформление, но сама по себе не создает образ.

Отсюда вывод:

• бренд — это то, что потребители думают о компании
• фирменная символика — это то, как компания представляет себя визуально

Структура бренда — это основа, на которой строится брендинг. Она включает различные элементы и организует их в единую концепцию. В результате получается образ, который люди запоминают, узнают и ассоциируют с бизнесом.

Структуру можно рассматривать по-разному. Один из подходов разделить ее на материальные и нематериальные части.

Материальная часть бренда

Конечный продукт производства. Товар или услуга, которые бизнес предлагает потребителю напрямую. Ключевую роль в конечном продукте играют качество, функциональность и дизайн.

Название бренда. Позволяет людям быстро запоминать бренд, поэтому должно быть оригинальным и узнаваемым.

Логотип и визуальные элементы. Обозначают бренд визуально. Эти элементы должны быть запоминающимся, не как у всех и ассоциироваться с ценностями компании. Сюда относят также шрифты, фирменные цвета, маскотов и айдентику.

Описания бренда. В прямом смысле текст на упаковке, в маркетинговых материалах, на сайте и других носителях.

Нематериальная часть бренда

Стратегия продвижения. Это все, что увеличивает узнаваемость бренда и повышает к нему лояльность . К стратегии относятся PR, реклама, коллаборации, привлечении инфлюенсеров для продвижение бренда среди целевой аудитории.

Создание имиджа. Если проще — общественного мнения о бренде. Его формируют через отзывы, стандарты обслуживания, поддержки.

Миссия бренда и ценности. По сути, представляют собой некие сообщения, которые повышают моральную ценность продукта. Например, ценностью бренда может стать социальная ответственность, а миссией — создание экологически чистой продукции.

Чтобы создать сильный бренд, нужно понять, как он должен выглядеть и какие ценности транслировать. Но придумать что-то мощное с нуля сложно, поэтому рекомендуем сделать следующее:

1. Проанализировать рынок, нишу, целевую аудиторию и конкурентов
2. Сформулировать идею в виде коммерческих целей появления нового бренда

Чтобы проанализировать рынок, поройтесь в интернете. Найдите отчеты и исследования, оцените объем спроса на основе своего опыта, узнайте, что ключевые игроки говорят об основных трендах.

Далее переходите к анализу конкурентов. Изучите, как устроены их бренды, в чем они сильны, какие инструменты брендинга используют.

На следующем шаге займитесь анализом целевой аудитории.

Концепция

На данном этапе нужно разработать концепцию — это основа будущего бренда. Чтобы ее составить, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какая миссия у бренда?
2. В чем его главная ценность и какие выгоды получат люди?
3. Какие жизненные ценности целевой аудитории соответствуют бренду?
4. Какие ассоциации бренд должен вызывать у потребителей?

Ответы помогут сформировать ценности, миссию, слоганы и выбрать фирменный стилл и лучше разобраться, как создать свой бренд с нуля.

Нейминг

Нейминг — это процесс создания названия бренда. Он должен основываться на созданной ранее концепции.

Придумать название в одиночку сложно, поэтому лучше провести мозговой штурм с командой или коллегами, либо обратиться в специализированное агентство. Также важно помнить, что не все названия можно зарегистрировать как товарный знак. Поэтому необходимо проверять названия на патентную чистоту по базе ФИПС.

Фирменный стиль

Не бывает брендов без фирменного стиля. Логотип, шрифты, цвета, маскот и другие элементы помогают быстро распознать бренд — к примеру, найти на полке товар в узнаваемой упаковке.

Фирменный стиль должен отражать характер и имидж бренда, создавать запоминающуюся метафору. Например, «Сбер» использует зеленые оттенки в фирменном стиле, потому что этот цвет ассоциируется с финансами.

Cтратегия развития

Готовый бренд нужно вывести на рынок. Для это создать стратегию развития. Она включает:

• рекламные инструменты
• интернет-каналы
• коллаборации и инфлюенсеров
• СМИ и PR

Запуск проекта

На этом шаге бизнес начинает работать с брендом: продвигать, распространять и поддерживать его на разных площадках.

❌Нет четкой концепции. Бизнес не разобрался с целевой аудиторией, поэтому создал бренд, который потребителю не интересен.

❌Непоследовательность в коммуникации. Ценности и миссия бренда не соответствует его работе. Например, если бренд обещает быструю доставку, а курьеры все время опаздывают, доверие к бренду падает.

❌ Неудачное визуальное оформление. Логотип, цветовая гамма и другие визуальные элементы плохо узнаваемы. Люди путают их не запоминают либо путают с оформлением других компаний.

❌ Неправильный выбор каналов коммуникации. Бренд пытается привлекать пользователей не в тех каналах либо использует неподходящие рекламные форматы. К примеру, если целевая аудиторию бренда на YouTube, а он пытается общаться с нею в одноклассниках, результат нулевой.

Их сотни, но в России можно выделить Сбербанк, Газпром, Аэрофлот, Роснефть, Вкусвилл, Авито, Яндекс.

Эти бренды хорошо узнаваемы. Они добились этого благодаря:

• концепции, которая резонирует с их целевой аудиторией.
• качественным услугам и продукции, которые соответствуют потребностям клиентов
• продвижению бренд в различных каналах
• качественному сервису, который обеспечил клиентам положительный опыт взаимодействия с брендом

1. Бренд отвечает за образ, который возникает у потребителей при его упоминании. Бренд состоит из разных элементов — айдентики, слогана, фирменный цветов, рекламы и сервиса — которые объединяет общая концепция
   
2. Бренд повышает лояльность потребителей, работает на запоминание и как следствие способствует росту прибыли. Перед тем, как создать собственный бренд, нужно разработать структуру и позиционирование
3. Бренд полезен любой компании, которая хочет выделяться среди конкурентов и привлекать аудиторию: крупным фирмам, маленьким бизнесам, государсвтенным учреждениям, различным благотвориетльынм фондам и государственным учреждения