Как увеличить продажи в B2B в 2025 году

B2B-продажи ассоциируются со сложностью, высоким средним чеком и длительным циклом сделки. Чтобы увеличивать доход в этом сегменте, нужно понимать, чем подобные продажи отличаются от B2C, какие стратегии работают лучше всего и какие инструменты реально помогают увеличивать выручку. В этой статье рассмотрим ключевые подходы, которые позволяют повышать эффективность и увеличить продажи бизнесу.

Разобраться помогли эксперты:

• Евгений Гаськов, коммерческий директор B2B-направления Sape
• Гануленко Ольга, маркетолог в В2В
• Анастасия Гордиенко, маркетолог для малого и среднего бизнеса

B2B — это формат бизнеса, в котором одна компания продает товары или услуги другой компании. В отличие от B2C (где продавец работает с конечным потребителем), в B2B покупателем выступает бизнес.

Вот типичные B2B-продажи:

1. Поставщик оборудования продает станки заводам.
2. Разработчик CRM внедряет систему для отдела продаж клиента.
3. Консалтинговая организация предоставляет аудит и сопровождение юридическому лицу.

У сделок в B2B гора особенностей. Например, они редко бывают импульсивными. Клиент (другая компания) подходит к покупке взвешенно: изучает рынок, сравнивает предложения, анализирует риски и требует обоснований цены.

Короче говоря: продать «на эмоциях» в B2B нельзя — нужны аргументы, цифры и понимание боли клиента. Конкретные техники продаж, которые позволяют увеличивать прибыль, рассмотрим дальше.

Главное отличие — в процессе принятия решений. В B2C человек может купить продукт на эмоциях, буквально за минуту.

В B2B решения принимаются дольше: в них участвуют несколько человек. Это может быть руководитель отдела, закупщик, юрист, финансист и даже генеральный директор. Каждый из них смотрит на сделку со своей стороны:

1. один — на цену
2. другой — на юридические риски
3. третий — на соответствие требованиям компании

Также B2B-покупатели почти всегда сравнивают несколько поставщиков. Заказчики смотрят на условия оплаты, сроки поставки, наличие гарантий, стабильность компании, отзывы, кейсы, портфолио. Им важно минимизировать риски: и финансовые, и репутационные. Потому доверие и экспертность продавца в B2B играют ключевую роль.

Еще B2B-продажи отличает размер сделок — средний чек может быть в десятки или сотни раз выше, чем в B2C. Это значит, что клиент дольше взвешивает решение: требует гарантии, обсуждает условия с коллегами, просчитывает риски. Из-за этого цикл сделки удлиняется — от первого контакта до подписания договора может пройти месяц и даже год. 

B2B-продажи бывают разными: прямые, через перепродажи, агентов или партнеров. Рассмотрим каждый тип на примерах, а также расскажем, как он помогает увеличивать прибыль.

Прямые продажи

Это самая простая модель: организация продает свои товары или услуги напрямую. То есть продавец сам ищет клиента, ведет с ним переговоры, заключает договор и контролирует исполнение контракта.

Подобный тип продаж требует сильной команды. Менеджеры должны хорошо понимать продукт, уметь выявлять потребности и вести сделку от начала до конца. Звучит сложно, но есть свой профит: поставщик сохраняет полный контроль над процессом и всей прибылью.

Пример. Организация производит промышленное оборудование и продает его напрямую заводам. Менеджеры по продажам сами ищут потенциальных клиентов, проводят презентации, обсуждают условия поставки и подписывают контракты. Весь процесс — от первого звонка до получения оплаты — под контролем организации.

Перепродажи

В этой модели другой бизнес (дистрибьютор, реселлер, интегратор) покупает продукт оптом и дальше продает его своим клиентам. То есть B2B-компания не общается с конечным покупателем напрямую, а работает с ним через промежуточное звено.

Такой подход помогает быстро масштабироваться, но требует заморочек. Например, четких условий в партнерских отношениях, стабильного качества продукции (иначе дистрибуторы с ним возиться) и поддержки партнера — ведь именно он будет представлять продукт на рынке.

Пример. Фирма по разработке программного обеспечения продает свои лицензии крупным IT-дистрибьюторам. Те, в свою очередь, распространяют продукт среди интеграторов и конечных клиентов, самостоятельно занимаясь продажами и сопровождением. Фирма сосредотачивается на обновлениях и поддержке партнеров.

Агентские продажи

В этой схеме бизнес и сам не ищет клиентов, и товар на перепродажу не предлагает. Вместо этого клиентов ему привлекает агент (или агентская компания) за комиссию. Подписывает договор с клиентом непосредственно бизнес.

Агентские продажи используют, если нужно быстро выйти на новые рынки или нет своей команды продаж, при этом нужно быстро увеличивать прибыль. Однако чтобы схема работала, важно четко прописывать условия. Это поможет избежать конфликтов и недопонимания с агентами, например:

• сколько процентов агент получает от каждой сделки
• за что именно выплачивается комиссия (например, только за первый контракт или за все последующие),
• кто ведет любые переговоры с клиентом и другие детали

Пример. Фирма по производству оборудования для кафе заключает договор с агентом. Тот ищет потенциальных клиентов среди рестораторов. Когда находит и приводит заинтересованного покупателя, фирма самостоятельно оформляет сделку. Агенту выплачивается заранее оговоренный процент от суммы — агентская комиссия.

Рассмотрим самые популярные: SPIN, SNAP, продажа с добавочной ценностью, Challenger Sale, cтратегические продажи. Приведем примеры использования, перечислим плюсы и особенности каждой техники.

SPIN (СПИН)

SPIN — это методика консультативных продаж. Она работает в B2B-компаниях, у которых продажи долгие, продукт — сложный и дорогой, а решения о заключении сделки принимают несколько человек.

Цель SPIN-прода — не положить как можно скорее деньги в кассу, а понять клиента, показать ему проблему глубже и подвести к покупке через диалог. Другими словами — продать без давления и манипуляций.

Методика продаж строиться на диалоге, который менеджер ведет по следующей схеме:

• S — Situation, ситуационные вопросы. Помогают понять, как устроен бизнес клиента, что в нем происходит
• P — Problem, проблемные вопросы. Помогают выявить трудности, неэффективность, слабые места внутри компании клиента
• I — Implication, следствия. Показывают, к чему эти проблемы могут привести в будущем
• N — Need-payoff, выгоды решения. Заключения, которые подводят клиента к желанию изменить ситуацию и получить результат

Как работает SPIN на практике. Представим, что некая фирма продает облачную CRM-систему для строительной компании. Тогда менеджер по продажам будет строить диалог с клиентом вот по такой схеме:

1. S: «Как у вас сейчас строится учет клиентов и объектов? Все в Excel?»
2. P: «А если менеджер уходит в отпуск или увольняется — данные не теряются?»
3. I: «То есть объект может быть потерян, просто потому что вовремя не позвонили? Это прямые убытки?»
4. N: «Если использовать CRM, где все фиксируется автоматически, вы можете видеть все сделки и не зависеть от конкретного человека. Хотите покажу, как это работает?»

Суть в том, что менеджер не рассказывает про функции и не питчит продукт. Он ведет клиента к самостоятельному осознанию проблемы и создаете у него внутреннюю мотивацию к покупке. В итоге закрывает сделку, и бизнес увеличивает прибыль.

Плюсы SPIN-продаж. Следующие:

1. Техника работает в сложных B2B-сделках, когда доверие к поставщику товара или услуги влияет на принятие решения.
2. Создает у клиента чувство вовлеченности, так как тот сам формулирует свою боль.
3. Подходит для любых продуктов — от консалтинга до SaaS и оборудования.
4. Повышает конверсию: клиент приходит к решению о покупке без давления, как бы сам.

SNAP (СНАП)

Методика SNAP была создана для работы с перегруженными, занятыми и скептически настроенными B2B-клиентами. Главная идея SNAP — сделать процесс продажи быстрым, ясным и полезным с первых секунд.

Само название SNAP также является аббревиатурой. Она строится на четырех принципах.

S — Keep it Simple (будьте проще). Принцип гласит — избегайте сложных объяснений, запутанных презентаций и длинных писем. Говорите коротко, ясно и по делу.

Например, вместо: «Наша система — это мощный инструмент, сочетающий модули...», лучше сказать: «CRM, которая помогает не терять клиентов и увеличивать повторные продажи».

N — Be iNvaluable (будьте ценными). Клиенту все равно, как работает B2B-продукт, пока он не поймет, какую проблему тот решаете. Для этого менеджерам следует рассказывать, как продукт помог схожим компаниям. К примеру: «За счет автоматизации мы помогли ювелирной сети сократить издержки на 20%».

A — Always Align (действуйте в унисон). Принцип гласит, что с клиентом нужно общаться на его языке, учитывать его цели и контекст. Если менеджер не попадаете в повестку, то клиент его не слышит. Например, директору по продажам важно увеличивать выручку, а не внедрять интеграции как таковые.

P — Raise Priorities (подчеркивайте приоритет). Люди покупают не тогда, когда им хотят продать, а когда покупка для них важна. Поэтому нужно объяснять заказчикам, почему стоит заключить сделку сейчас, — и не днем позже.

К примеру, можно объяснить, что каждый месяц без CRM-системы — это в среднем 25 потерянных лидов. Но есть способ сократить потери уже в этом квартале.

Как работает SNAP на практике. Компания поставляет программное обеспечение для бухгалтерии. Ее менеджер связывается с потенциальным клиентом — главным бухгалтером крупного завода. Но тот перегружен задачами и времени на встречи у него в обрез. Продавец процеживается техники SNAP, и вот как строит диалог:

1. S: «Мы предлагаем софт, который помогает закрывать квартальный отчет на 30% быстрее — без бумажной рутины и Excel».
2. N: «У нас уже работает 130 производственных компаний, и они повышают точность отчетности и уменьшают штрафы от налоговой».
3. A: «Я знаю, что ваша ключевая задача — не срывать сроки и избегать проверок. Мы адаптируем систему под ваш регламент, чтобы не менять процессы, а повышать их стабильность».
4. P: «Без автоматизации теряется до 40 человеко-часов в месяц. Это время можно направить на стратегические задачи. Давайте покажу, как уже в этом квартале сократить эти потери».

То есть: менеджер говорит просто, по делу и на языке выгод клиента — без давления, но с фокусом на приоритетах. В результате сделка не откладывается, а обсуждается уже на первой встрече.

Плюсы SNAP-подхода. Почему полезно внедрять способ:

1. Продавец быстро доносит суть ценности, что важно для ЛПРов, которые не готовы тратить часы на презентации.
2. Создает ощущение партнерства, а не давления. В общении используется уважительный тон — без навязчивости и манипуляций.
3. Помогает быстро заинтересовать даже холодного клиента.
4. Ускоряет сделку: учитывает приоритеты клиента, сразу переходит к сути, помогает быстрее принять решение.

Продажа с добавочной ценностью

Это техника, при которой продавец не просто предлагает продукт или услугу, а показывает ценность, которую получит клиент. Причем ценность не с точки зрения характеристик — «быстро, удобно, надежно», а с позиции пользы для бизнеса:

• роста прибыли
• экономии ресурсов
• решения конкретной задачи

Чтобы вести продажу по технике, продавцу нужно понять цель клиента. Для этого он задает вопросы, изучает контекст, — и только потом показывает, как продукт или услуга помогают заказчику добиться результата. Это и отличает технику от шаблонных коммерческих предложений.

Ключевые принципы продаж по ценности:

1. Не рассказывать о продукте, пока не ясно,чего хочет клиент — увеличить выручку, сократить расходы, упростить процессы.
2. Связывать продукт с целями клиента.
3. Показывать конкретные выгоды от покупки.

Как работают продажи с добавочной ценностью на практике. Допустим, компания продает программное обеспечение для автоматизации логистики.

❌ Вот как будет неправильно вести продажи: «У нас есть модуль аналитики, интеграция с 1С, гибкий интерфейс и API. Подходит для среднего и крупного бизнеса».

✅ А вот как правильно: «У вас сейчас 4 склада, но вы теряете по 5% товара на перемещениях между ними. Мы помогли клиенту с похожей моделью снизить потери до 0,8% — за счет автоматизации и контроля движения остатков. У вас эффект может быть даже выше, потому что система уже интегрируется с 1С — сейчас покажу, как».

Плюсы продажи с добавочной ценностью. Следующие:

1. Позволяет продавать дороже. Клиент лучше понимает, за что платит, и охотнее идет на сделку, так как видит конкретную пользу от продукта или услуги.
2. Выстраивает долгосрочные отношения. Продавец становится не просто поставщиком, а партнером, который помогает решать задачи бизнеса.
3. Повышает доверие. В центре внимания — интересы клиента, поэтому продажи с добавочной ценностью воспринимается как забота, а не попытка впарить подороже.

Challenger Sale (Продажа чемпиона)

Модель Challenger Sale построена на простом наблюдении. Лучшие продавцы — это не те, кто дружелюбен или услужлив, а те, кто готов бросить вызов мышлению клиента.

Поэтому, вместо того чтобы просто помогать с выбором, Challenger продает через переосмысление. Он показывает клиенту, что тот неправильно оценивает проблему или упускает важные риски, после чего предлагает новое, более выгодное решение.

Принципы Challenger Sale:

Учи (Teach). Продавец не просто слушает, а делится новой информацией и идеями, которые клиент не учитывал. Саму ценность добавляет прямо в разговоре. Допустим, так: «Многие компании думают, что теряют клиентов из-за менеджеров. Но по нашей аналитике основная утечка — в ручной обработке заявок. Покажу, как это можно изменить».

Подстройся (Tailor). Все аргументы и презентации подстраиваются под роль клиента: собственнику важно одно, финансисту — другое. Challenger говорит на языке конкретного собеседника.

Контролируй (Take control). Challenger не боится вести разговор, задавать неудобные вопросы, подталкивать к действиям. Он не дает клиенту зависнуть в неопределенности. Например, так: «Вы сказали, что проблема стоит вам 800 тыс. в квартал. Есть ли причины не решать ее в этом месяце?».

Как работают Challenger-продажи на практике. Например, в компанию приходит клиент и говорит: «Мы ищем платформу, которая бы объединила чат и CRM».

❌ Обычный продавец начнет диалог так: «У нас есть и чат, и CRM, и быстрая интеграция. Готовы изучить презентацию?»

✅ А вот что скажет Challenger: «Часто компании ищут объединение сервисов, чтобы сэкономить. Но в итоге теряют данные между системами. Мы предлагаем другое: единую платформу, где отдел продаж видит все точки касания клиента в одном окне. Это дает рост конверсии на 17% — вот кейс».

Плюсы Challenger Sale. В основном, такие:

1. Помогает выделиться среди конкурентов. Вместо стандартной презентации продавец меняет взгляд клиента на проблему и предлагает нестандартное решение.
2. Вызывает доверие за счет глубокой экспертности. Продавец не просто отвечает на вопросы заказчика, а сам задает повестку, показывает понимание бизнеса клиента и предлагает, что и где тот может улучшить.
3. Работает при сложных и дорогих продажах. Особенно эффективен метод в B2B-сделках с длинным циклом и несколькими ЛПРами, где важно влиять на мышление, а не просто презентовать продукт.
4. Не занижает маржу. Клиент покупает потому, что видит стратегическую ценность, а не потому, что цена ниже, чем у конкурентов.

Стратегические продажи

Модель стратегических продаж (или Strategic Selling) предназначена для длинных, многоступенчатых продаж, в которых участвуют несколько лиц, принимающих решение (ЛПР). Ее цель — сформировать коалицию внутри компании-клиента, чтобы сделка дошла до финала. Для этого менеджеру нужно:

• понять, кто влияет на решение
• что нужно каждому ЛПРу
• как управлять процессом изнутри

В стратегических продажах есть несколько ролей.

Экономический покупатель (Economic Buyer). Это человек, который принимает окончательное решение, владеет бюджетом. Его интересует ROI, экономия, выгода.

Пользователь (User Buyer). Это тот, кто будет пользоваться продуктом каждый день. Ему важно удобство, скорость, интерфейс, стабильность.

Технический эксперт (Technical Buyer). Отвечает за соответствие требованиям, безопасность, IT-интеграции. Его заботит, как все будет работать и насколько легко внедрить.

Влиятель (Coach/Influencer). Человек внутри компании, который может быть союзником продавца. Он не принимает решение, но продвигает сделку внутри.

Как строится стратегическая продажа:

1. Продавец выписывает, кто участвует в сделке, какие у них роли и цели.
2. Подбирает месседжи: каждому адресуете ценность, которая важна именно ему.
3. Выстраивает план влияния: кого нужно убедить первым, кто может затормозить процесс.
4. Управляет процессом: не просто скидывает КП, а влияет на ситуацию. Следит, как реагируют ключевые лица на предложение. Отвечает на возражения. Напоминает о сроках фидбека.

Как работают стратегические продажи на практике. Например, организация предлагает IT-платформу для федеральной сети магазинов. В закупке участвуют CTO, финансовый директор, руководитель розничной сети, начальник службы безопасности.

Обычный продавец отправит одну презентацию и будет ждать, пока ее посмотрят. Стратегический продавец подготовит четыре разных письма (или презентации):

• для IT — про интеграции, SLA и поддержку
• для CFO — про экономию затрат и возврат инвестиций
• для ритейла — про удобство и снижение потерь
• для службы безопасности — про контроль и защищенность

Так продавец обосновывает пользу платформы для каждого ЛПРа и быстрее переходит к решениям, которые влияют на сделку.

Плюсы стратегических продаж. Главные:

• Повышают шанс закрыть сложную сделку — даже если она кажется трудной, сложной или долгой
• Работают в крупных тендерах, корпорациях, B2B-услугах и IT-решениях
• Требуют подготовки продавца, но приносят самые большие чеки и LTV

1. Чтобы разобраться, как увеличить продажи B2B, нужно понимать специфику сегмента. А это: длинный цикл сделки, участие нескольких лиц и ориентация на ROI. Плюс клиенты ждут от продавцов обоснованных выгод, а не эмоционального давления.
2. Для роста выручки лучше продавать не как придется, а использовать техники продаж. Они помогают выявлять реальные потребности клиентов и выстраивать долгосрочные отношения, а также повышать ценность предложения в глазах клиента.
3. Популярные стратегии — SPIN, SNAP, продажи с добавочной ценностью, Challenger Sale, стратегические продажи. Они позволяют увеличивать не только разовые продажи, но и объем повторных сделок.