ЛПР в продажах: кто такой и как добраться

Когда продаешь товары и услуги в B2B или B2C, всегда сталкиваешься с ЛПР — лицом принимающим решение. Это «вершина пирамиды», от коммуникации с которой зависит, будет ли у нас сделка. До ЛПР не так просто достучаться: его покой охраняет злой секретарь, а внимание и время ценнее золота. Рассказываем, почему так важно выйти на ЛПР и какую тактику общения с ним выбрать.

ЛПР — лицо принимающее решения — это представитель компании, который должен согласовать нам сделку. У него есть определенные полномочия, а еще он несет ответственность за принятое решение. Мы будем вести с ним переговоры, завоевывать доверие и закрывать возражения. Поэтому нам важно правильно определить, кто в компании ЛПР.

Возможные должности ЛПР: директор, начальник отдела, главный менеджер, директор по закупкам, председатель правления, мастер, главбух и т.д. Обычно ЛПР — это управленец. Конкретная должность зависит от зоны ответственности и сферы, в которую будет входить наше предложение.

ЛПР может быть кто угодно — это зависит от вида сделки, масштаба компании и других тонкостей. Допустим, мы хотим продать небольшой компании свою систему CRM. Скорее всего наш ЛПР — это собственник бизнеса. Если мы хотим продать партию офисной техники в крупную фирму, наш ЛПР — заведующий хозчастью или менеджер по закупкам. А если предлагаем систему автоматизации бухгалтерии, ЛПР — главбух или финансовый директор.

Иногда ЛПР скрыт. Обычно за широкой спиной секретаря. Последний только собирает предложения, передает их главному и озвучивает решения. Это тяжелый случай: обсуждать сделку бесполезно, диалог ограничивается фразой «высылайте коммерческое предложение, вот наш e-mail».

Кроме ЛПР есть ЛВР. Это лица, влияющие на решение. Их может быть несколько. Обычно это тоже сотрудники компании заинтересованные (или нет) в заключении сделки. Не стоит путать их с ЛПР. От них зависит многое, но не подпись в договоре и не оплата по счету. Иногда коммуникация с ЛВР важнее, чем с ЛПР. Чтобы было понятно, рассмотрим на примере.

Допустим, мы продаем ПО для автоматизации документооборота. Мы обсудили это с бухгалтером по телефону, согласовали опции и стоимость. Когда дело дошло до подписания договора, оказалось, что его нужно согласовать с руководителем. А руководитель решил показать наше ПО своему сыну. Мол, тот уже 2 месяца учится на айтишника. Сыну не понравилось — сделка сорвалась. Получается, что бухгалтер и сын руководителя — это ЛВР. Они не принимали решения, но от них напрямую зависел исход сделки.

А еще встречается ГЛПР. Это группа лиц, которая принимает решения. Например, совет директоров или правление. Обычно коммуникация с ними нужна для принятия решений по крупным и важным сделкам. Например, если мы договариваемся про инвестиции, предлагаем оборудование для модернизации производства или хотим выкупить компанию. На такие переговоры обязательно приходить с «группой поддержки», в идеале чтобы людей было поровну. Так вы сможете быть на равных с оппонентами.

ЛПР дает бюджет. Вы можете заработать лояльность главбуха, получить одобрение от технолога и даже провести приятный вечер с секретарем. Но деньги на сделку дает (согласует) ЛПР. Если простым языком, ЛПР в продажах — вершитель судеб. Без его решения дела не будет.

ЛПР подписывает договор. Обычно он действует от имени компании. Пока его подпись не будет получена, счет выставлять нет смысла. Даже когда закупщик говорит, что «все схвачено» и «деньги будут». Стучите ЛПР — он главный.

ЛПР обладает полномочиями. Бывает, что сотрудники компании берут на себя больше, чем положено. Они читают коммерческие предложения, обсуждают условия, договариваются про сделки, могут даже попросить скинуть счет… а потом обещают согласовать это с директором. Чтобы не превращать переговоры в испорченный телефон, обсуждать вопросы сделки следует с лицом, которое обладает такими полномочиями.

ЛПР — это самый короткий путь к сделке. Никаких лишних согласований: только вы и руководитель. Смогли продать ему — добились заключения договора. Не придется тратить время на лишние звенья.

ЛПР нужен менеджеру, чтобы согласовать сделку без лишних звеньев. Получив одобрение у главного, за мнение других сотрудников можно не беспокоится — договор в кармане

1. Позвонить в приемную. Обычно менеджеры так и делают. Они звонят секретарю, представляются, просят соединить с руководителем. И упираются в стену: высылайте коммерческое, мы с вами свяжемся.

2. Разговорить сотрудников. При отработке холодных звонков по базе можно попасть и на других сотрудников. Обычно они тоже не готовы делится контактами босса. А иногда выдаются себя за ЛВР, чтобы присмотреться к менеджеру. Если роль сотрудника раскрыть не удается, стоит задать уточняющие вопросы:

• Кто в вашей компании принимает решение по данному вопросу?
• Кто еще принимает решение о закупке? С кем еще мне стоит обсудить этот вопрос?
• Вам нужно с кем-то согласовать предложенные мной условия, образцы, цены? Или мы достигли договоренности?

Обычно от сотрудника, с которым установлен первый контакт, зависит ваш шанс выйти на ЛПР. Некорректный вопрос или резкое требование навсегда похоронят надежды на сделку.

3. Найти в интернете. Контакты руководителя можно найти на сайте компании, в LinkedIn или Facebook. Иногда номера телефонов публикуют на форумах и в личных блогах, в профильных сообществах.

4. Использовать открытые базы. Если ваша цель — руководитель компании, его контакты и другие данные можно найти в открытой базе ЕГРЮЛ на сайте ФНС. Обычно там указывают реквизиты директора и номер телефона при регистрации. Часто это личный номер владельца или директора.

5. Использовать партнеров. Возможно, в числе ваших заказчиков или контрагентов найдутся партнеры компании. Например, если это поставщики товаров-комплементов, они могут уже сотрудничать с компанией, на которую вы нацеливаетесь. Возможно, поставщик-партнер обладает более подробной и свежей информацией про ЛПРа, сможет поделиться контактами или даже организует встречу.

6. Найти на конференции или любом другом отраслевом мероприятии. Ивенты — отличное место для знакомства с руководителем предприятия или направления. Они расположены на беседы о работе, а хорошее настроение на мероприятии добавляет шансов на успех.

Иногда чтобы найти контакты ЛПР нужно проявить изобретательность и настойчивость. Но перегибать нельзя — есть риск потерять клиента навсегда

Спокойствие, вежливость, уверенность в своих словах и хороший скрипт — главное оружие менеджера. Ему предстоит общаться с решительным и волевым человеком, возможно, руководителем. Поэтому никаких сантиментов, извинений и соплей: сразу к делу, пользе и выгодам. Но не забывайте о подготовке.

Подготовка к созвону

Что нам нужно: данные о компании — сфера деятельности, проблемы, боли и потребности; имя и отчество, должность и круг полномочий ЛПРа, в идеале круг интересов, другая личная информация; шаблон скрипта и коммерческого предложения.

Какие цели преследуем: получить обратную связь. Минимум — получение адреса электронной почты для отправки коммерческого предложения.Максимум — договоренность про личную встречу.

Иногда ЛПРы сами ищут себе поставщиков в интернете. Собирать и обрабатывать важные заявки будет проще с OkoCRM. Все сделки, обращения и звонки будут собраны в одном месте — руководитель легко отследит работу менеджеров и узнает, кто был самым эффективным.

Как обойти секретаря или личного ассистента

Личный ассистент ЛПРа надежно оберегает покой главного от назойливых менеджеров. Но его можно обойти. Или обмануть.

Не извиняйтесь. Возможно, вы хотите казаться вежливым. Но фразы «Извините, что беспокою», «Простите, что отнимаю ваше время» действительно только беспокоят и тратят время секретаря. Запомните: вы звоните по делу, ваш звонок важен и нужен.

Давайте без шаблонов. Не будьте роботом. Человеческое отношение и язык работают лучше скриптов. Если использовать заготовки обязательно, делайте это органично.

Включайте обаяние. Переключите секретаря из режима «должностное лицо» в режим «человек». Хорошо работают шутки, лесть и харизма.

Используйте нестандартные приемы. Например, узнайте, где ЛПР обедает и отдыхает. «Случайная» встреча в неформальной обстановке, общие интересы и приятная компания решают больше, чем навязчивые продажи по телефону.

Если это сработает, ваше предложение должно оправдать неприкрытую наглость — быть мегавыгодным и суперполезным. Иначе, когда обман вскроется, церемонится с вами никто не будет.

Это небольшой скрипт-подсказка для первого звонка в компанию. Он подскажет, как себя вести в той или иной ситуации. По желанию его всегда можно развить, добавить этапов и докрутить варианты развития событий

Привязка товара (услуги) к потребностям ЛПР

Представим, что нам удалось пройти цепного пса в приемной. Нас соединили с главным и он даже не отправил нас с чертовой бабушке через 15 секунд общения. Тогда первое, что мы сделаем — определим его потребности и привяжем к ним свое предложение.

Допустим, ЛПР жалуется на поставщиков, которые постоянно срывают сроки доставки. Закроем его проблему: предложим доставку в день заказа, а в случае просрочки — скидку в 45%. Иногда такие приемы помогают закрыть сделку уже при первом созвоне. Главное, найти выход на ЛПР и правильно выявить его потребности.

Мотивация ЛПР

Мотивируйте ЛПРа: предложите скидку, особые условия, эксклюзивный договор или дополнительную бесплатную услугу. Сделайте предложение не только полезным, но и выгодным. Если ЛПР получит предложение, которое поможет ему сэкономить деньги, шанс на закрытие сделки повысится.

Продумайте предложение заранее. Скидка — это хорошо. Но не всегда выгодно вашей компании. Чтобы не наобещать лишнего, продумайте приемы и способы мотивации заранее. Они должны быть выгодны не только клиенту, но и вам.

Подчеркните преимущества, если руководитель выбирает из нескольких вариантов. Возможно, в вашем прайсе будет самая низкая цена. Или вы организуете доставку на неделю быстрее, чем конкуренты. А возможно вы начисляете мотивационные бонусы для постоянных заказчиков.

Отработка возражений

Возражения возникают в 9 из 10 случаев — такая специфика активных продаж в B2B. Мастерство менеджера в том, чтобы умело и быстро их закрывать. Отработка возражений — тема для отдельной статьи. Разберем самые простые примеры.

Назначение встречи

В В2В редко продают по телефону. Идеальный исход звонка — соглашение ЛПРа на личную встречу. Добиться лояльности — как выиграть в лотерею: без настойчивости и везения никуда. Но есть моменты, которые упрощают задачу:

1. Забота. Согласуйте любое удобное время, место и даже длительность встречи Пообещайте, что не займете более 15 минут. Если это необходимо, вы готовы подъехать в офис в любое время
2. Мотивация. Раскройте карты — расскажите про выгоды, которые получит ЛПР от вашего знакомства. Возможно, вы не только предлагаете хороший продукт, но и хорошо знакомы с замом в налоговой. Или просто готовы оплатить обед
3. Никаких продаж. Убедите ЛПРа, что никаких бумаг, прайсов и сумм. Только презентация и характеристики. А если понравится, перейдете к договору

Поведение на переговорах

От личных переговоров с ЛПР в продажах зависит все. Обычно клиент опирается на 3 вещи: общее впечатление о собеседнике, его поведение при переговорах и качества продукта. Если не вдаваться в детали, менеджеры Oko советуют:

Подготовиться к встрече заранее. Соберите информацию о компании, ее продуктах, потребностях и проблемах. Так вы будете суперубедительны. Например, вы продаете юридический консалтинг для бизнеса. Перед встречей с ЛПР вы смотрите реестр арбитражных дел и узнаете, что против компании конкуренты подали 5 исков на общую сумму в 50 млн рублей. При встрече объясняете клиенту, что часть исков на 30 млн — фикция, а с остальными можно бороться в суде. Клиент в шоке от вашей осведомленности — можно давать договор на подпись.

Использовать активное слушание. Это такая техника пассивного ведения диалога, при которой вы слушаете и одновременно управляете беседой. Помогает быть убедительным, вычленять из разговора важные вещи и вызывать доверие у собеседника. Техника строится на нескольких приемах: открытых и уточняющих вопросах, резюмировании и пр.

Контролировать эмоции. Основа — формальное деловое общение. Никаких фривольностей и своячества, только индивидуальный подход. ЛПРы бывают разные: одних нужно выслушать и дать им время оценить выгоды, других раздражает обилие деталей, а с третьими нужно просто потусить. Ищите индивидуальный подход и действуйте по ситуации.

Вряд ли ЛПР ждет чего-то нового от встречи с вами: очередной менеджер хочет впарить очередную ненужную бизнесу вещь. Да, у вас есть план продаж, но никто не обязан идти вам навстречу. Чтобы наладить контакт и разбавить формальную обстановку, добавьте человечности в свою презентацию. Не бойтесь отступать от скрипта, ошибаться и шутить. Оставите хорошее впечатление — получите постоянного клиента. И премию к концу квартала.