Техника продаж FAB: особенности, преимущества и применение

Продавать продукты можно по-разному: в лоб или используя техники, расставляя акценты на цену или качество, заранее готовясь обрабатывать возражения или импровизируя. Когда продавцы владеют несколькими методами продаж, это увеличивает шанс успешно закрыть сделку. В статье рассмотрим, что такое техника продаж FAB — или ХПВ, кому она подходит и как её правильно использовать. 

FAB — метод, который также называют ХПВ. Это аббревиатура, которая расшифровывается так:

• Features — Характеристики
• Advantages — Преимущества
• Benefits — Выгоды

Такой метод используют, чтобы рассказать людям о выгодах товара, продукта или услуги. Вместо того чтобы перечислять сухие факты, продавец описывает характеристики продукта, рассказывает о его преимуществах, делится выгодами.

Пример: нужно продать смартфон. Можно засыпать клиента техническими характеристиками или рассказать, что это лучшая супер-пупер идеальная модель. Или можно презентовать смартфон по принципу ХПВ:

• Вы сказали вам нужна мощная камера. У этой модели основная камера 200 МП, телеобъектив 50 МП, а широкоуголка — 12 МП.
• Дело не только в количестве пикселей, остальные характеристики, 5-кратный зум и апертура позволяют делать качественные снимки без мыла не только днём, но и ночью, при пятикратном приближении.
• Вам не нужно будет делать десяток снимков, чтобы добиться хорошего разрешения, чтобы не было размытых зон. Снимки получаются чёткими с первого раза, в любое время суток. Не нужно тратить время на дальнейшую обработку фотографий.

Такой метод позволяет погрузить клиента в обладание смартфоном. Он подчёркивает выгоды с точки зрения пользователя, поэтому покупатель понимает, зачем ему именно эта модель.

Почему метод ХПВ полезен:

• Ориентирован на потребности клиента. Продавец фокусируется на потребностях и желаниях покупателя
• Говоря о конкретной выгоде, продавец увеличивает вероятность успешного закрытия сделки
• Это универсальный метод, его можно использовать для разных ниш, продуктов, услуг

Features (характеристики или особенности)

Features — это характеристики или особенности продукта. Чтобы понять, о каких характеристиках рассказать покупателю, сначала изучают его потребности. Так становится понятно, что для человека важно при покупке и о каких особенностях продукта нужно рассказать.

Допустим, в учебном центре продают курсы. Потенциальный клиент интересуется курсом английского языка. Sales менеджер уточняет, что именно человеку важно при выборе курса. Клиент говорит: «много практики, и хотелось бы, чтобы обучение было интересным, а то я редко прохожу уроки до конца».

В этом случае менеджер понимает, о каких особенностях курса нужно рассказать:

• уроки интересные, основаны на фильмах и сериалах
• после каждой лекции есть практическое занятие с преподавателем
• есть система геймификация и баллы за прохождение уроков и тестов

Advantages (преимущества)

Advantages — это преимущества продукта. После рассказа о характеристиках, переходят к преимуществам, которые отличают продукт от продукта конкурентов. Преимущества плавно вытекают из характеристик.

Например, при продаже курса менеджер может рассказать про такие преимущества:

• На занятиях с преподавателем вы разбираете именно те вопросы, которые непонятны для вас
• Вы будете проходить уроки с героями сериалов и фильмов. Это намного интереснее, вы будете учить язык с помощью любимых произведений: «Офис», «Друзья», «Гарри Поттер», «Как я встретил вашу маму», «Отчаянные домохозяйки», «Чёрное зеркало»
• За прохождение уроков вы получаете баллы, по количеству накопленных баллов в конце вы получаете бонусные уроки, чтобы продолжить тренировать английский с героями сериалов и фильмов после прохождения курса

Benefits (выгоды)

Benefits — это выгоды. После того как менеджер расскажет о преимуществах, ему нужно подчеркнуть выгоды, погрузив клиента в ощущения от обладания товаром, продуктом или услугой. На этом этапе обычно описывают ситуации, в которых пригодятся перечисленные преимущества и характеристики.

• Благодаря геймификации вам захочется пройти курс до конца. Нашим ученикам нравится зарабатывать баллы, поэтому все с нетерпением ждут открытия следующих уроков. Мы не преувеличиваем: 97% учеников проходят программу полностью
• Вы не будете воспринимать занятия, как скучную необходимость. Вас ждут любимые фильмы и сериальчики, увлекательное времяпровождение, поэтому откладывать изучение языка больше не захочется
• За отзыв о курсе ученик получает кешбэк — 10% оплаты за обучение. При этом вы можете применять и другие скидки, промокоды

Этапы применения техники FAB

1. Изучите потребности клиента

Чтобы понимать, какие характеристики продукта важны для покупателя, ему задают наводящие вопросы:

• Что для вас важно при выборе товара/услуги?
• Какие характеристики становятся для вас решающим?
• На что вы обращаете внимание при выборе?

Если клиенту сложно ответить, можно задавать более точечные вопросы:

• Что для вас более важно: хорошая камера или увеличенная ёмкость аккумулятора?
• Вам важно, чтобы в приложении была связь с техподдержкой?

2. Опишите характеристики

Проанализируйте ответы покупателя и подумайте, какой товар или услугу подобрать, какие характеристики важно описать, чтобы его заинтересовать. Допустим, человек говорит, что выбирает сервис финучёта для бизнеса, в котором легко будет разобраться и начать работать. Значит акцент нужно делать на интерфейс, легкость работы.

Если потенциальный клиент интересуется конкретными функциями, именно их нужно описать. Если их нет, нужно аккуратно это обозначить, но тут же закрыть тезисом, почему это удобно или рассказать о других классных фичах.

❌ В нашем сервисе нет техподдержки, зато есть другие преимущества: контроль доходов и расходов, план-фактный анализ, планирование расходов.

✔️ В нашем сервисе нет техподдержки, но техподдержка работает в Telegram-чате. Это ещё удобнее, так как позволяет получать ответы прямо в мессенджере. Сотрудники работают в формате 24/7.

3. Расскажите про преимущества

После характеристик продавец переходит к преимуществам. Рассказывать нужно о том, что заинтересует человека. То есть опять опираемся на его потребности, которые вычислили на первом шаге. Идеально, если вы выделите преимущества, которые отличают вас от конкурентов.

4. Продемонстрируйте выгоды на примере

Самый важный этап — перевод характеристик и преимуществ в конкретные выгоды для клиента. Продавец помогает понять, как продукт улучшит жизнь или работу покупателя. Выгоды должны быть более персонализированными.

Допустим, на первом этапе клиент рассказал, что сталкивался с подвисающими сервисами. Баги мешали работать, особенно после обновления сервиса, но техподдержка долго не могла исправить ситуацию. Что может сказать менеджер:

❌ У нас ничего не виснет, не беспокойтесь

✔️ Наши тестировщики перед релизом обновления проводят трехкратную проверку, поэтому появление багов минимизировано. Если они всё же происходят, что бывает крайне редко, вы пишите в Telegram-чат. Вам отвечают в течение 15 минут — это наш стандарт.

Менеджеры не отписываются стандартными фразами, а помогают решить вопрос. Вы можете убедиться в этом, зарегистрировавшись в сервисе и получив тестовый доступ. Хотите я прямо сейчас покажу вам скорость ответа и качество работы техподдержки на скринах?

5. Вовлечение клиента

Нельзя просто перечислить все характеристики, преимущества и выгоды, и завершить разговор. Чтобы закрыть сделку, нужно вовлекать покупателей в диалог. Например, задавая вопросы, как в примере выше.

✔️Хотите я прямо сейчас покажу вам работу техподдержки на скринах?

Такой вопрос вовлекает человека в разговор. Даже если он ответит нет, менеджер может продолжить разговор дополнительными вопросами:

• О каких ещё характеристиках/функциях вы хотите узнать?
• Рассказать вам подробнее про интерфейс сервиса?
• Хотите зарегистрироваться и получить неделю тестового доступа, чтобы изучить сервис самостоятельно?

Если человеку нужно подумать, он не хочет принимать решение сейчас, договоритесь с ним о дате следующего контакта. Так меньше рисков, что человек сольётся.

Советы по эффективному использованию FAB

Получайте обратную связь. После того, как расскажите про характеристики, преимущества и выгоды, задавайте вопросы, которые помогут убедиться: клиент понял ценность продукта. Пример:

• Как вы думаете, эта функция поможет решить проблему, о которой вы говорили?
• Такое преимущество важно для вас?

Слушайте, что отвечает клиент. Если он сомневается, приведите ещё несколько аргументов. Например, назовите пару дополнительных выгод.

Делитесь информацией дозировано. Не перегружайте клиента списком характеристик и выгод. Поделитесь 2-3 особенностями продукта, которые максимально важны для покупателя.

Структурируйте разговор: сначала расскажите про одну характеристику, про её преимущество и выгоду. Обсудите это с клиентом, прежде чем переходить к следующей. Так будет намного проще усвоить новую информацию.

Используйте фразы-связки для плавного перехода. Есть фразы, которые помогут связать характеристики, преимущества и выгоды в логичную цепочку. Например: «Благодаря этой функции…», «Это означает, что вы сможете…», «В итоге вы получите…». Например: «У нашего продукта есть функция Х, что позволяет вам Y, а это значит, что вы сможете Z».

Представим, что в компанию звонит владелец интернет-магазина, который хочет увеличить количество лидов, но не уверен, стоит ли заказывать продвижение именно в нашем агентстве. Менеджер использует метод ХПВ, чтобы убедить клиента в ценности услуги.

Менеджер начинает с анализа потребностей клиента, задавая вопросы:

• Как вы сейчас привлекаете покупателей?
• Сталкиваетесь ли с тем, что реклама не окупается?

Узнав, что клиент тратит бюджет на рекламу с низкой отдачей, менеджер применяет методику ХПВ ↓

☑️ Мы настраиваем таргетированную рекламу, которая учитывает интересы вашей целевой аудитории. Для этого мы бесплатно проводим анализ рынка, конкурентов и ЦА, разрабатываем для вас стратегию. После этого вы решаете, подходит вам наша услуга или нет.

☑️ Суть в том, что мы точечно настраиваем рекламу под аудиторию, основываясь на исследованиях. Это позволяет показывать рекламу только тем, кто действительно заинтересован в ваших товарах. Благодаря этому вы не сливаете деньги в путоту.

☑️ В договоре мы прописываем результат рекламной компании, потому что мы в нём уверены. В итоге вы гарантированно привлечете больше покупателей и увеличите прибыль. Как вам такой подход?

Клиент заинтересован, но уточняет, насколько быстро можно увидеть результат. Менеджер продолжает:

☑️ Мы проводим анализ рынка в течение 3-5 дней. На запуск кампании уходит ещё 5 дней, дальше мы каждый день анализируем статистику, пробуем лучшие креативы и нащупываем идеально подходящий вариант под вашу ЦА. Через 3 недели это даёт первые результаты.

☑️ Это быстрее, чем настройка SEO, на которую уходят месяцы. Чтобы начать получать первые результаты в SEO, нужно вложить больше денег и потратить минимум полгода на раскрутку.

☑️ С нами вы сможете уже через 3 недели увидеть рост посещений сайта и первые заказы. Хотите увидеть примеры отчётов наших постоянных клиентов?

Вывод: метод ХПВ — эффективный инструмент, который помогает провести презентацию продукта. Но его лучше использовать в сочетании с другими методами продаж.

Акцент на характеристиках. Бывает, менеджер долго рассказывает о характеристиках, а о выгодах говорит вскользь. В этом методе важен баланс. Нельзя 10 минут перечислять характеристики телефона, а потом поделиться одним преимуществом и выгодой. Нужно рассказать об одной характеристике, потом о преимуществе и выгоде для покупателя.

Много сложной информации. Говорите на языке клиента. Не нужно использовать сложные термины, технические понятия, если клиент не разбирается в теме.

Например, вместо того, чтобы рассказывать про характеристики процессора Crystal Processor 4K в телевизоре, нужно описать, что этот процессор даёт: улучшает видимость текста и изображений на экране.

Менеджер не отвечает на вопросы клиентов. Если сотрудник выучил все характеристики, преимущества и выгоды, но не может ответить на дополнительные вопросы, метод ХПВ, скорее всего, не поможет продать.

Менеджер не управляет разговором. Он просто рассказывает об особенностях продукта по схеме, не подводя покупателя к решению о покупке. Надо изучать, какие сомнения и возражения появляются у людей, а затем работать с ними. Поэтому одного только метода ХПВ бывает недостаточно.

Техника SPIN

SPIN-продажи построены на четырёх типах вопросов:

• Ситуационные — помогают изучить ситуацию и потребности клиента. Например, менеджер может спрашивать, какие курсы обучения человек уже проходил, что ему понравилось, а что — нет.
• Проблемные — позволяют найти проблемы, которые может решить продукт. Допустим, менеджер спрашивает, сложно ли было проходить курсы без обратной связи. Человек соглашается с этим, понимая, где возникла проблема. Менеджер акцентирует внимание на том, что на всех курсах компании есть обратная связь.
• Извлекающие — помогают клиенту понять последствия нерешённых проблем. Их сложно подготовить заранее, обычно такие вопросы выстраивают в процессе беседы. К примеру, менеджер спрашивает, как проблема повлияла на доходы компании.
• Направляющие — последний пул вопросов формируют так, чтобы клиент самостоятельно осознал выгоды продукта. Например, продавец уточняет, если бы у клиента не было сбоев в сервисе, сколько времени он мог сэкономить.

Примерно так выглядят вопросы, которые менеджер задаёт клиенту:

• Ситуационный: какой сервис финансового учёта вы используете?
• Проблемный: часто ли бывают сбои в работе сервиса?
• Извлекающий: как сбои в работе влияют на работу вашей компании?
• Направляющий: если бы сбоев не было, удалось ли бы вам меньше времени тратить на рутинные задачи?

SPIN-продажи от метода ХПВ отличаются тем, что в них напрямую не говорят о преимуществах продукта, а только подводят покупателя к этому с помощью вопросов. Эти методы можно комбинировать. Например, сначала задавать ситуационные и проблемные вопросы. Затем, зная о проблемах покупателя, рассказывать о преимуществах и выгодах продукта.

Техника AIDA

Модель AIDA используют, чтобы помочь клиенту принять решение о покупке. Этот метод состоит из четырёх компонентов:

• Attention — внимание. Сначала важно привлечь внимание потенциальных покупателей
• Interest — интерес. Важно удержать интерес к продукту
• Desire — желание. Дальше формируют желание обладать продуктом
• Action — действие. Людей побуждают к действию: покупке, подписке, кликам и т. д.

AIDA используют для создания скриптов продаж, но чаще на основе этой модели создают контент. Пишут посты для соцсетей, делают лендинги, контекстную или таргетированную рекламу, рассылки и AMP-письма, даже видеоролики. Вот пример ↓

AIDA используют, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. На этапах Interest и Desire можно использовать метод ХПВ — говорить о характеристиках и выгодах. А дальше побуждать людей к действию. 

Сторителлинг

Сторителлинг — продажи через истории. Это умение презентовать продукт, поделившись историей. Например, рассказать историю о том, как продукт помог решить проблему клиента, или описать преимущество товара через историю. Сухие факты люди любят меньше, чем реальные истории. Именно поэтому сторителлинг часто используют при создании контента: в постах, статьях и видеороликах.

Сторителлинг можно сделать частью метода ХПВ или ФАБа. Для этого о характеристиках, преимуществах и выгодах нужно рассказывать с помощью историй. Например, так ↓

✅ Уроки выстроены не на скучной информации. Вы смотрите любимые фильмы и сериалы, и учите язык по ним. Например, у нас есть ученик, фанат Гарри Поттера, но он был уверен, что не пройдёт курс до конца. Так вот ему настолько понравилось учить язык по любимым фильмам, что он прошёл курс, ещё и получил бонусные уроки по фильмам в подарок.

✅ Кстати, о бонусах. За отзыв о курсе ученик получает кешбэк — 10% оплаты за обучение. Но это не всё. За прохождение уроков вы получаете баллы и можете потратить их на просмотр бонусных уроков, тоже по фильмам. Например, если выполните все задания и пройдёте все уроки, то получите 500 баллов и сможете открыть ещё 5 уроков на выбор. Некоторые ученики выбирают уровень хард — смотреть «Властелина колец» с разбором времён, грамматики и устойчивых выражений. Так наши ученики узнают, почему «Fly you fools» переводится как «Бегите глупцы». И почему так смешна фраза «Mordor, Gandalf, is it left or right?».

1. Метод ХПВ расшифровывается как Features — Характеристики, Advantages — Преимущества, Benefits — Выгоды. Такую technique используют, чтобы рассказать людям о выгодах товара, продукта или услуги. Вместо того чтобы перечислять сухие факты, продавец описывает характеристики продукта, рассказывает о его преимуществах, делится выгодами
2. Features — это характеристики или особенности продукта. Чтобы понять, о каких характеристиках рассказать покупать, сначала изучают его потребности. Так становится понятно, что для человека важно при покупке и о каких особенностях продукта нужно рассказать.
3. Advantages — это преимущества продукта. После рассказа о характеристиках, переходят к преимуществам, которые отличают продукт от продукта конкурентов. Преимущества плавно вытекают из характеристик.
4. Benefits — это выгоды. После того как менеджер расскажет о преимуществах, ему нужно подчеркнуть выгоды, погрузив клиента в ощущения от обладания товаром, продуктом или услугой. На этом этапе обычно описывают ситуации, в которых пригодятся перечисленные преимущества и характеристики.
5. Не перегружайте клиента списком характеристик и выгод. Поделитесь 2-3 особенностями продукта (product), которые максимально важны для покупателя.
6. Структурируйте разговор: сначала расскажите про одну характеристику, про её преимущество и выгоду. Обсудите это с клиентом, прежде чем переходить к следующей. Так будет намного проще усвоить новую информацию.

1. Что такое техника FAB в двух словах? Это метод презентации продукта, основанный на трех элементах: Feature (характеристика), Advantage (преимущество) и Benefit (выгода). Сначала продавец рассказывает, что делает продукт, затем — чем это лучше других, и наконец — почему это выгодно конкретному клиенту.

2. В чем отличие FAB от классической «характеристики-цены»? FAB — это не просто сухое перечисление функций. Он помогает связать возможности продукта с реальными задачами и болями клиента, а значит, работает на эмоциональном уровне и увеличивает шанс закрытия сделки.

3. В каких сферах можно применять технику FAB? FAB универсален. Метод применим в B2B и B2C продажах, особенно эффективен в продаже сложных или нематериальных продуктов — например, IT-услуг, образовательных программ, консалтинга, SaaS.

4. Как внедрить FAB в работу отдела продаж? Создайте шаблоны FAB-презентаций для ключевых продуктов, обучите менеджеров задавать уточняющие вопросы клиенту, чтобы подбирать релевантные «выгоды», и зафиксируйте технику в скриптах. OkoCRM поможет отслеживать, как менеджеры используют FAB в коммуникации.

5. Сколько времени занимает подготовка FAB-структуры для продукта? Обычно — от 30 минут до нескольких часов на один продукт. Главное — провести качественную работу с инсайтами о целевой аудитории и подготовить примеры выгод для разных сегментов.

6. FAB — это только для устных продаж? Нет. FAB отлично работает в письмах, презентациях, коммерческих предложениях и даже лендингах. Главное — не забывать о логике: от функции к выгоде, а не наоборот.

7. Можно ли автоматизировать FAB-презентации? Да, особенно если вы используете CRM-систему. В OkoCRM вы можете сохранить типовые шаблоны FAB для разных продуктов и быстро адаптировать их под клиента в карточке сделки.