Тренды управления репутацией в 2024 году

По данным сервиса онлайн-опросов Анкетолог, 87% потребителей читают более пяти отзывов перед покупкой товара. Поэтому управление репутацией компании — важное направление работы в сфере продвижения. О тенденциях развития отрасли в 2024 году мы поговорили с Антоном Пустоваловым, генеральным директором агентства «Репутация» (входит в ГК «Скобеев и Партнеры»).

Чем больше компания представлена в интернете, тем больше шансов получить хорошую репутацию. Сейчас уже точно недостаточно заниматься только сайтом и социальными сетями. Нужно регистрировать компанию во всевозможных каталогах и справочниках, на различных сайтах-отзовиках, писать регулярно полезные и актуальные статьи на сторонние площадки.

Некоторым кажется, что на маркетплейсах отзывы текут рекой, однако это не совсем так — эти площадки также требуют большой работы. Например, крупные маркетплейсы предлагают своим продавцам кампании по привлечению отзывов, за это компании перечисляют около десятой доли своих продаж.

По данным Минцифры, в первом полугодии 2023 года мобильный интернет-трафик в стране составил 19,6 млрд Гб, что на 16% больше, чем в аналогичном периоде 2022-го. Ежегодное увеличение мобильного трафика заставляет бренды все больше усилий прикладывать к тому, чтобы именно их контент привлекал внимание пользователей. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Видеоконтенту больше доверяют. Ученые давно доказали кумулятивный эффект одновременного воздействия зрительного и слухового восприятия информации, правда, ранее это относилось к телевидению, а теперь вовсю используется в видеоконтенте в сети. Например, многие пользователи начинают просмотр отзывов на маркетплейсах именно с видео, потом просматривают фотоотзывы, а затем уже читают текстовую информацию.

Существует огромное количество площадок, где публикуются отзывы о компании:

1. Специализированные сайты-отзовики: «Отзовик», IRecommend, ZOON, Yell, Flamp
2. Агрегаторы и маркетплейсы: Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries и др.
3. Онлайн-карты Яндекс или Google
4. Сайты и социальные сети

Данный тренд — продолжение предыдущего. Генерация текстов с помощью ChatGPT или изображений в DALL-E 2 и MidJourney уже никого не удивляет — эти инструменты в работе использует каждый второй копирайтер или дизайнер. В будущем нас ждет генерация видео при помощи ИИ, а также популяризация алгоритмов, позволяющих генерировать отзывы и размещать их на разных площадках.

Если говорить про контент, ИИ — прекрасный помощник для создания несложного контента, например, карточек товаров на маркетплейсах (однако модерация таких текстов также необходима), но в случае с генерацией искусственных отзывов это становится большой проблемой как для поисковых систем, которые вынуждены запускать все новые алгоритмы модерации обратной связи, так и для компании, отзывы которых могут попасть в бан.

Если правильно написать промпт (требования по теме, количеству знаков, цели публикации, главной мысли), ИИ вполне может создать, например, посты для соцсетей. Для некоторых тематик, например, медицины ИИ лучше не использовать, потому что нейронка может ошибаться — а тут нужна точность и правильные советы.

E-commerce, в частности маркетплейсы, занимают первые позиции в поисковой выдаче, а многие продавцы подумывают о том, чтобы вкладывать финансы только в продвижение на маркетплейсах, выбирая их собственному сайту и социальным сетям.

Конечно, присутствие должно быть полным, однако уделить особое внимание оформлению магазина, карточек товаров, а также фото- и видеоотзывам точно стоит. Причем, если пустить ситуацию на самотек, то результат может быть непредсказуемым и не совсем положительным: репутацию гораздо легче (и дешевле) создать с нуля, чем переделывать из негативной хотя бы в нейтральную.

Если еще год-два назад компании были озадачены только получением положительных отзывов, то теперь задача усложнилась. Важно не только получить обратную связь, но и правильно ответить как на негатив, так и на позитив.

Почему важно отвечать на положительные отзывы:

1. Компания ценит своих клиентов, увеличивает лояльность каждого своим ответом
2. Наличие ответов говорит о том, что компания «живая», а значит потребители будут и в дальнейшем оставлять и свои комментарии
3. Получение ответа на свое обращение увеличивает шанс на повторное обращение за услугами компании

Ответ на негатив должен быть грамотным, по существу и максимально нейтральным, причем отвечать нужно не только оппоненту, но и остальной, читающей о вас, аудитории. Правильно ответив на негативный отзыв, вы не только не потеряете обиженного клиента, но и можете обрести новых, лояльных.

Например, правильный ответ на негатив должен включать благодарность за обратную связь, выяснение подробностей о покупке: места и времени покупки, чека, номера договора. А также приглашение потребителя решить проблему через закрытый канал коммуникации, например, по ссылке на Вотсап. Ещё можно публично расписать этапы решения вопроса, а по завершении попросить потребителя подтвердить, что проблема решена, или сделать это самостоятельно.

Неправильный ответ не включает этих этапов, он либо заверяет, что товар хорош, а человек неправильно его эксплуатировал. Либо просто благодарит за мнение, а некоторые компании и вовсе игнорируют негативные отзывы, чего категорически делать нельзя.

Аббревиатура ESG появилась сначала у крупных мировых брендов, постепенно и российские компании стали декларировать принципы Environmental, Social, and Corporate Governance: экологическое, социальное и корпоративное управление, — которые предполагают ответственное отношение к окружающей среде, обществу и сотрудникам.

Это хорошо знакомые направления социальной ответственности бизнеса: благотворительность, меценатство, забота об экологии и применение технологий, не наносящих ей вред, предоставление социальных гарантий сотрудникам и их семьям.

Клиент по-разному знакомится с компанией: зайдя на сайт или в социальные сети, увидя отзыв на маркетплейсе или купив товар. Важно, чтобы все каналы коммуникации были объединены одной концепцией и обеспечивали лояльность потребителя. Функцию управления репутацией может исполнять менеджер по маркетингу, рекламе или PR, а в крупных компаниях это и вовсе отдельный специалист.

Согласно данным исследовательской компании Brand Analytics, ежемесячно пользователи оставляют более 1,5 млрд сообщений только в рунете: отзывов, сообщений и комментариев. Исходя из тональности и сущности отзыва о компании, ее товаре или услуге потребители решают, купить или нет товар, воспользоваться или нет услугой.

Управлению с репутацией стоит уделять внимания больше с каждым годом — важно не только выпускать качественный товар и предоставлять услуги, но и распространять об этом информацию, причем в лучшем случае источником информации должны становиться ваши клиенты.