Что такое дистрибуция в торговле и как ее наладить

Дистрибуция — важный процесс любой торговли. Без нее товар мертвым грузом лежит на складах, а у бизнеса вместо прибыли шиш. Сегодня на пальцах объясняем, что такое дистрибуция, как ее наладить и почему любому бизнесу — и федеральной компании, и самозанятому, который печет торты — есть до нее дело.

А если дистрибуция налажена, а в продажах хаос, поможет OkoCRM. Упорядочит сделки, соберет в одном месте контрагентов, сама заполнит шаблоны договоров. Можно с комфортом расширять дилерскую сеть.

Дистрибьюция — это простыми словами процесс движения товаров от производителя к покупателям.

Бизнес организует дистрибуцию самостоятельно либо подключает посредников — оптовиков, дилеров, розничных продавцов.

Дистрибуция — это не только отгрузка товара со склада производителя на склад оптовика или розничного продавца. В нее входят:

• производство
• хранение товара на складах
• доставка до посредников или точек продаж
• оптовая и розничная продажа
• постпродажное обслуживание

Чтобы разобраться, что такое дистрибуция в торговле, приведу пример. Есть фермерское хозяйство по выращиванию яблок. Когда приходит время урожая, фермер упаковывает яблоки в палеты, грузит на УАЗик и везет на склад.

Яблоки лежат на складе до поры до времени, пока посредник — аграрный холдинг — их не выкупит. Холдинг ставит на яблоки наценку и перепродает розничным магазинам. Те выкладывают на полки и продают конечным потребителям. Потребители покупают яблоки и едят их — свежими, в шарлотке или варят компот.

Описанный путь яблок от производителя до покупателя — процесс дистрибуции. Благодаря ей в магазинах нет дефицита, а у бизнеса прибыль и товарооборот.

Бывает, в схеме несколько посредников. Например, агрохолдинг перепродает яблоки крупным оптовикам, те — более мелким, а те — розничным магазинам. Это нормально. Просто производителю удобнее доставлять товар до конечных клиентов именно так.

Организовать логистику товаров от производителя, либо поставщика к покупателю — как раз то, в чем и заключается цель дистрибуции. Еще дистрибуция помогает:

• доставлять товары по оптимальным маршрутам
• обеспечивать безопасное хранения товаров до момента продажи
• управлять запасами — контролировать количество товара на складе, чтобы избежать дефицита или излишков
• находить оптимальные места для продажи, чтобы покупатели могли прийти и взять что надо

Чтобы дистрибуция работала, надо наладить множество процессов.

Найти каналы сбыта. То есть продумать, как выгоднее доставить товары или услуги. Иногда удобнее напрямую, а иногда — через посредников.

Продумать упаковку. Должна привлекать покупателей, а еще сохранять товар от повреждений и порчи длительное время.

Наладить связь. Все участники дистрибуции должны иметь возможность связываться друг с другом, чтобы обсуждать, как идут дела с реализацией.

Управлять процессами дистрибуции легко в OkoCRM. Воронки, задачи, клиенты, заявки, чат для общения внутри команды и много других удобных штук для управления бизнесом, попробуйте.

По наличию посредников

Прямая дистрибуция. Это когда посредников нет вообще. Бизнес сам организует доставку, упаковку и продажи конечным потребителям. Пример прямой дистрибуции — фермер приезжает на рынок и сам продает фрукты-овощи.

Прямая дистрибуция может быть выгодной, если компания хочет контролировать процесс продаж, следить за сервисом — например, чистотой в торговых залах.

Косвенная дистрибуция. Доставкой и продажей товаров занимается не производитель или поставщик, а оптовики, розничные магазины, рынки, мелкие производства.

Пример косвенной дистрибуции — фермер сдает выращенные яблоки в специальный пункт приема крупного аграрного холдинга. Дальше их начинают продавать из рук в руки, пока яблоки не окажутся на полках магазинов.

Косвенная дистрибуция полезна, если компания хочет быстро расширить точки продаж. Тогда не надо открывать свои магазины, а можно использовать точки партнеров.

По типу посредника

С одним. В этом случае товары попадают от производителя к одному посреднику, а тот продает их конечным потребителям. Допустим, фермер продает яблоки аграрной компании, а та перепродает розничным магазинам и фруктовым ларькам.

Со множеством. Производитель продает товары дистрибьюторам, а те продают другим перекупщикам. Например, фермер продает яблоки агрохолдингу, тот — крупным оптовикам, те — мелким оптовикам, а те — розничным магазинам.

По географии рынка

Локальная дистрибуция. Охватывает ограниченную географическую зону — село, город или регион. Например, местный фермер распространяет урожай только по Ленобласти.

Региональная дистрибуция. Охватывает более крупные территории, например, область. Пример — аграрный холдинг работает по северо-западу России.

Национальная дистрибуция. Охватывает страну. Товары или услуги поставляются и распространяются по всей России. Как, например, крупные розничные сети вроде «Пятерочки».

Международная дистрибуция. Товары или услуги экспортируются и поставляются в другие страны.

По целям дистрибуции

Интенсивная дистрибуция. Цель — максимально захватить рынок. Поэтому бизнес заключает соглашения о дистрибуции с множеством посредников. В итоге товары продаются на каждом шагу.

Исключительная дистрибуция. Цель — контролировать распределение товаров и сделать так, чтобы они продавались в ограниченных точках продаж. Бизнес заключает эксклюзивные соглашения с конкретными посредниками. Только они имеют право продавать товары.

Селективная дистрибуция. Цель — создать баланс между интенсивной и исключительной дистрибуцией. Бизнес выбирает ограниченное количество посредников, которые имеют право продавать его товары. Так он контролирует бренд, качество, сервис.

Дистрибуция для различных сегментов рынка. Цель — использовать разные каналы и посредников для разных сегментов рынка. Например, через одних бизнес продавать дешевые товары масс-маркета. Через других — премиум-сегмента.

Чтобы построить дистрибьюторскую сеть, надо создать цепочку посредников. Каждый участник будет приближать товар к продаже конечному потребителю.

В зависимости от рынка, бизнес выбирает подходящие каналы сбыта. Это может быть:

• прямая дистрибуция через собственные магазины
• косвенная через оптовиков или розничные магазины
• комбинация нескольких каналов

Следующий шаг — найти дистрибьюторов и заключить с ними договора, а если товар сложный, провести обучение, рассказать, что к чему. Еще необходимо организовать доставку от производителя до дистрибьюторов и далее до розничных магазинов. А также настроить управление запасами, чтобы дистрибьютор не сидел без товара.

Каналы дистрибуции — это посредники, которые занимаются перемещением товара от производителя, либо поставщика к покупателям. В зависимости от их числа, каналы бывают нулевого, первого, второго и третьего уровней.

Нулевой уровень. Посредников нет. Товар прямо от производителя или поставщика попадает к конечным потребителям.

Это может происходить, например, через собственный онлайн-магазин или розничные магазины.

Среди плюсов: короткий канал, нет наценок от посредников. А сложность — некому делегировать полномочия. Вся работа и риски на производителе.

Первый уровень. Товары от производителя попадают к одному посреднику. Тот продает их конечным потребителям.

На стороне посредника — организация продаж, хранение товаров на своих складах, риски — например, если при доставке что-то повредилось, то возмещает ущерб. Взамен получает часть прибыли производителя.

Среди плюсов: можно быстро охватить рынок и снизить операционные затраты. Среди минусов: зависимость продаж от дистрибьютора, потеря контроля над продажами и уровнем сервиса.

Второй уровень. Производитель продает товары оптовикам, те — розничным магазинам, а розничные магазины — конечным потребителям.

Второй уровень дистрибуции используется, когда у производителя много продукции, и розничному посреднику не хватает места для хранения на своих складах. Подключают оптового посредника, отгружают часть товара ему, и через него розница формирует комфортный для себя запас.

Третий уровень. Производитель продает товары крупным оптовикам, те — оптовикам поменьше, те — розничным магазинам, которые и продают конечным покупателям.

Такая схема упрощает дистрибуцию: товар проходит через посредников, у которых уже есть клиентская база и налажены продажи. Однако чем больше посредников, тем выше у производителя расходы на дистрибуцию.

Тип и функции товара. Товары массового потребления, например, бытовая химия, одежда, обувь и средства личной гигиены, быстро разбирают. Если продавать без посредников, полки могут опустеть, а производитель не успеет оформить доставку. Поэтому лучше подключат посредников. С промежуточных складов они оперативно доставят товары рознице.

Товары узкого профиля, например, металлообрабатывающее станки, можно продавать напрямую, без дистрибьюторов. Причина: круг покупателей ограничен, продукция изготавливается по индивидуальным заказам, а срочная доставка не требуется.

Срок годности товара. Скоропортящиеся товары надо доставлять быстро, поэтому подходят короткие каналы с одним посредником. Товары с длительным сроком годности можно продавать через 2-3 посредников.

Объемы производства. При мощных объемах производства нужны большие складские площади. Если бизнесу не потянуть, может передать эту функцию 2-3 посредникам: крупному оптовику, мелкому оптовику, розничному продавцу.

Маленькие объемы производства. В случае малых объемов производства больше подходят каналы с минимальным числом участников. Затраты на работу посредников снизятся, а прибыль увеличится.

Сегменты аудитории и география. Чем больше потенциальных клиентов и чем шире их распространение по территории, тем больше посредников требуется для дистрибуции товаров.

Ошибки в заказах. Дистрибьюторы заказывают не ту продукцию, либо не в том количестве по невнимательности. Это приводит к нехватке товаров на складах.

Как исправить. Внедрить специальное ПО, которое автоматически формирует и проверяет заказы без участия менеджеров.

Проблемы с логистикой. Поставки приходят не на тот адрес, задерживаются, либо товар ломается во время транспортировки.

Как исправить. Использовать ПО для отслеживания и маршрутизации грузов, использовать защиту от повреждений. Например, хрупкое упаковывать в мягкий материал. Жидкое — в герметичные сосуды.

Плохое обслуживание клиентов. Сотрудники дистрибьютора неправильно отвечают на вопросы клиентов, долго решают их проблемы. Падает репутация и производителя, и посредника.

Как исправить. Обучить персонал продукту, раздать скрипты, как общаться с клиентами. Наладить саппорт. Собирать обратную связь.

Неправильное управление запасами. Дистрибьюторы неверно оценивает спрос на товары и неправильно управляет запасами. На складе то дефицит, то избыток товара.

Как исправить. Управлять запасами на основе данных. Изучать, что клиенты покупали, как часто, в какой сезон. Это поможет прогнозировать будущий спрос.

Тут помогает OkoCRM. Она ведет продажи в карточках сделок. Открыли такую карточку и сразу видно, какие товары идут нарасхват. На них и оформляйте поставку.

1. Дистрибуция — это доставка товаров от производителя к покупателям. Происходит силами бизнеса или через посредников
   
2. Задач дистрибуции — распространять товары, не допускать дефицита в магазинах, а бизнесу приносить прибыль и обеспечивать товарооборот
3. Чтобы построить дистрибьюторскую сеть, надо создать цепочку посредников — то есть выбрать каналы. Они бывают нулевого, первого, второго и третьего уровней
4. При выборе каналов учитывают тип и функции товара, сроки годности, объемы производства, сегменты аудитории и география
5. Частые ошибки в процессе дистрибуции: неверные поставки, проблемы с логистикой, плохое обслуживание клиентов, неправильное управление запасами