Чтобы выпустить продукт, который будет востребован у целевой аудитории, команда должна понимать, для кого его создают, какие функции у него должны быть. В этом поможет продакт вижен. Вместе с техническим директором MiXBS Сергеем Сидоровым разберем, что такое видение продукта — Product Vision, и как его составить.
Определение видения продукта
Product Vision — это идея, которая описывает направление развития продукта, его конечную цель. Это вдохновляющее описание того, каким будет проект в будущем, чего команда надеется достичь.
Вижн обычно формируют в виде тезиса, но иногда он может быть документом, в котором описано три момента:
- что делает команда
- для кого она это делает
- почему это важно
Product Vision учитывает потребности пользователей, бизнес-цели. Представим, что компания разрабатывает приложение — трекер привычек. В это случае вижен может выглядеть так ↓
Здесь вижн выстроен по фреймворку из книги «Преодоление пропасти». Формула его создания такая:
ключевые пользователи + проблема или возможность + название + ключевое преимущество + ключевой прямой конкурент + отличия от конкурента
Есть и другие шаблоны, например, Product Vision Board ↓
Поочередно заполняете каждую ячейку в board для вижена, получаете описание идеи.
Ценность видения продукта для команды
Основные преимущества Product Vision для команды:
- Направление. Все участники понимают, для каких целей создают товар или услугу. Они держат это в голове, когда выполняют свои задачи
- Согласование. Когда есть ориентир, проще согласовать работу разных специалистов. Например, отдел разработки понимает, над какими функциями нужно работать, чтобы сделать востребованное приложение. Отдел маркетинга понимает, на какие функции нужно делать упор в рекламе
- Мотивация. Вдохновляющее описание мотивирует сотрудников, они воспринимают свою работу не как трудовой процесс, а как значимое дело, которое может сделать жизнь других людей лучше. Вижен влияет на настроение сотрудников, помогает настроиться на работу
Взаимосвязь между видением и стратегией продукта
Продуктовое видение — это описание того, каким должен стать товар или услуга. Стратегия — конкретный план действий, который поможет этого достичь. Между ними существует связь: первое описывает концепцию, а стратегия превращает описанные идеи в действия.
| Вижен | Стратегия |
| Долгосрочная ориентация, 3–5 лет | Среднесрочная ориентация, обычно 1–3 года |
| Вдохновляющее и амбициозное | Более подробная, конкретная |
| Дает направление и цель | Описывает конкретные цели и задачи |
| Можно корректировать | Можно корректировать |
Какими характеристиками должно обладать эффективное видение продукта
Есть три ключевые характеристики для эффективного Product Vision. Видение должно быть:
- вдохновляющим — чтобы мотивировать
- достижимым — чтобы учитывать существующие ресурсы
- клиентоориентированным — чтобы создавать ценность для пользователя
Аспирационное (вдохновляющее)
Product Vision должен вызывать прилив вдохновения у команды. Он должен пробуждать у сотрудников ощущение значимости, мотивировать их добиваться поставленных целей.
Например, «сделать курсы доступными для каждого» — вдохновляющая идея для онлайн-школы, которая мотивирует участников работать над созданием программ обучения.
Достижимое
Хотя идея должна быть амбициозной, она должна оставаться реалистичной. Недостижимые мечты могут демотивировать. Важно учитывать текущие ресурсы, технологии и рыночные условия при формулировке вижена.
Например, цель «построить сеть станций для электромобилей по всей стране в течение пяти лет» более достижима, чем обещание «заставить всю страну перейти на электроавтомобили за год».
Ориентированное на клиента
Вижен должен отражать потребности и желания целевой аудитории, формировать ценность для пользователя. Такой подход позволяет создавать товары или услуги, которые решают проблемы клиентов, а не просто существуют на рынке.
❌Мы создаём приложение для обычных людей, которые хотят регулярно внедрять полезные привычки.
✔️Мы создаём приложение для обычных людей, которые хотят регулярно внедрять полезные привычки. Наше приложение включает элементы игры, что делает внедрение новых привычек интересным занятием, а не надоедливой рутиной.
В первом варианте нет понимания, зачем клиенту приложение. Во втором, наоборот, описана польза.
Компоненты видения продукта
Целевая аудитория
Целевая аудитория — группа людей, для которых предназначен товар или услуга. Чтобы описать вижен, нужно понимать, для кого вы работаете, что важно этим пользователям. Возьмём такой пример: создание приложения для финансового учёта для обычных людей, не для бизнеса.
✔️ ЦА: мужчины и женщины 25-40 лет, которые хотят фиксировать расходы и доходы, анализировать и оптимизировать затраты.
Обычно в рамках такого инструмента не делают подробное описание целевой аудитории, достаточно описать общие моменты.
Цели и задачи
Важно описать, в чём цель приложения. Цель должна быть амбициозной, но реалистичной. Задачи для этой цели обычно описывают уже в рамках продуктовой стратегии.
✔️ Цели: помочь людям управлять финансами, снизить уровень долгов, увеличить финансовую грамотность.
Предложение ценности
Важно описать, что делает товар или услугу уникальными.
✔️ Ценность: приложение не просто помогает контролировать расходы и доходы, но помогает оптимизировать затраты. Приложение простое, интерактивное, с доступной стоимостью подписки
Дорожная карта
Вижен — не дорожная карта, но чтобы реализовать вдохновляющую идею, нужно составить дорожную карту. Её делают уже на этапе разработки стратегии. Дорожная карта — схема или документ, в котором отображают все этапы работы. Например, этапы разработки приложения, даты релиза.
Пример дорожной карты.
Карта помогает визуализировать процесс работы. Для этого обозначают основные этапы работ, результаты по ним, сроки. Это ещё не план работы — он более подробный, а карта отражает реализацию вижена крупными мазками.
Как создать видение продукта: пошаговая инструкция
1. Понимание рынка
Первый шаг — изучение рынка. Это поможет определить возможности, угрозы и перспективные ниши. Что делать:
- Проанализировать структуру рынка: кто ваши конкуренты, чем они занимаются, чем вы можете выделяться
- Исследовать целевую аудиторию: кто ваши потенциальные пользователи, их потребности, болевые точки и предпочтения
- Оценить текущие тренды и технологии: какие инновации и изменения происходят в сфере, что может повлиять на развитие вашего товара или услуги
- Изучить нормативную базу и внешние факторы: законодательство, экономические условия, социальные тренды, которые могут повлиять на рынок
Чтобы собрать информацию, проводят первичные и вторичные исследования:
- Первичные — данные собирают с нуля с помощью опросов, фокус-групп, глубинных интервью
- Вторичные — используют готовые данные
Например, целевую аудиторию изучают с помощью интервью и опросов. Данные о спросе, потенциальном объёме рынка собирают из открытых источников. Собирают статистику из Росстата, исследований, которые проводили другие компании.
2. Определение проблемы
Следующим шагом нужно выяснить проблемы или боли, которые испытывает целевая аудитория. Это будет базой для формирования вдохновляющей идеи.
Что делать:
- Провести интервью и опросы пользователей: понять, с какими трудностями они сталкиваются ежедневно
- Проанализировать отзывы на конкурентов, чтобы понять, какие есть недостатки у их предложения
- Понять, какие проблемы мы сможем решить, что сделает ваше предложение ценным для потенциальных клиентов
Представим, что мы опросили пользователей, которые пользуются трекером привычек конкурентов, и собрали такие отзывы.
Отзывы на приложение — важный инструмент для изучения конкурентов.
Какие проблемы есть у пользователей:
- Слишком жёсткие ограничения в бесплатной версии — максимум 4 привычки
- Высокая стоимость подписки, при этом простые функции
- Слишком яркие цвета
- Баги: не работают уведомления, не добавляются задачи
- Нет тем оформления
3. Идентификация решения
Теперь с учётом проблем, о которых мы узнали на предыдущем шаге, нужно сформировать описание: как наш товар или услуга решит проблемы.
Самый простой вариант — провести мозговой штурм, составить таблицу: в первой колонке список проблем, во второй — список решений. Можно написать несколько вариантов решения одной проблемы.
| Проблема | Решения |
| Максимум 4 привычки | Сделать 6, 8 или 10 привычек |
| Высокая стоимость подписки, при этом простые функции | Сделать цену ниже, чем у конкурентов Сделать такой же ценник, но обосновать, что у нас много доп функций |
| Баги: не работают уведомления, не добавляются задачи | Регулярное тестирование Регулярные код-ревью |
| Нет тем оформления | Добавить 3-5 тем оформления |
| Слишком яркие цвета | Сделать пару ярких тем, остальные — приглушённые |
4. Уточнение предложения ценности
Теперь нужно описать ценность приложения, исходя из тех решений, которые придумали на предыдущем этапе.
Пример: трекер-привычек без багов и жёстких ограничений по количеству привычек. Доступная цена, 5 тем оформления
5. Создание заявления о видении продукта
Теперь всю информацию собираем вместе: описываем ЦА, ценностное предложение, отличия от конкурентов.
Так выглядит один из вариантов вижен.
6. Уточнение и тестирование видения продукта
Когда черновой вариант вижена готов, его нужно показать всей команде. Каждый может предложить улучшения, правки. В итоге получится описать действительно вдохновляющую идею. По мере развития товара или услуги вижен можно будет немного корректировать.
Примеры видения продукта от IT/Tech-компаний
Spotify: «Стать ведущей мировой аудиоплатформой». Кажется, компании удалось добиться этой цели, несмотря на то, что вижен сильно размыт.
Samsung: «Создавать товары превосходного качества, делая вклад в улучшение состояния общества во всем мире».
МТС: «Создание новых возможностей для жизни, бизнеса и общества через цифровые технологии».
Ошибки при создании видения продукта
Размытые формулировки
Многие компании описывают Product Vision размыто, такое встречается даже у крупных брендов. Не надо так. Важно должным образом описать преимущества товара или услуги, указать для кого вы их создаёте, чем отличаетесь от конкурентов.
Слишком сложный документ
Плохо также, когда документ очень большой, в нём десяток страниц и детально описаны все сегменты ЦА, все конкуренты, их плюсы и минусы, дан подробный анализ рынка. Product Vision более краткий, в нём не нужны такие подробности, хотя при его создании вся эта информация и будет полезной.
Игнорирование аудитории
Product Vision в первую очередь описывает преимущества предложения для пользователей. Поэтому если написать, мол, делаем мир лучше, это будет не вижен. Это вполне может стать миссией компании, но вижен о другом: он о том, почему именно ваше предложение нужно людям, чем оно так полезно.
Одноразовый Vision
Если вы что-то меняете, перестраиваете под новые требования людей или рынка, вижен также нужно переписать. Со старым виженом команда будет теряться, а если его обновить, все сотрудники будут понимать, к какой цели они идут.
