Формирование ценовой политики: что это и как разработать

Нельзя ставить цены на товар интуитивно. Иначе компания может работать себе в убыток. Рассказываем, как происходит формирование ценовой политики и на что важно обращать внимание, когда устанавливаете цены.

Ценовая политика компании — это стратегический набор решений, направленных на установление цен на товары или услуги. Например, в рамках стратегии определяют базовые цены, скидки, акции и предложения для постоянных клиентов.

Основная цель ценовой политики — обеспечить максимальную прибыль, но при этом не завышать цены, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе. В процессе формирования ценовой политики предприятия, нужно учитывать разные факторы:

• себестоимость товара
• издержки производства
• спрос и предложение на рынке
• цены конкурентов
• особенности позиционирования бренда

Ценовая политика может отличаться для различных продуктов или услуг компании. Её можно менять в зависимости от сезонности, изменений в экономической ситуации или внутри самой компании. Ценовая политика играет ключевую роль в формировании восприятия бренда и влияет на решение клиентов о покупке.

Увеличить прибыль. Самое важно для компании, установить такие цены на товар или услугу, которые помогут получить максимальную прибыль.

Привлечь покупателей. Цена, скидки и бонусы могут стать теми факторами, которые выделяют компанию среди конкурентов.

Обеспечить стабильность компании. С помощью стратегии изменения цен можно бороться с конкурентами и увеличивать продажи. Это поможет компании развиваться даже в высококонкурентных нишах.

Есть несколько стратегий формирования ценовой политики.

Высокая стоимость. Если вы выпускаете на рынок новый эксклюзивный продукт, на него можно устанавливать высокую стоимость, так как на рынке нет альтернатив. Когда спрос начнёт уменьшаться или появятся другие продавцы, нужно будет постепенно снижать цены.

Низкая стоимость. Такую стратегию выбирают, когда компания только выходит на рынок. Низкие цены помогают привлечь внимание потенциальных покупателей и переманить часть клиентов конкурентов.

Дифференцированные цены. Стоимость товара разная для различных сегментов покупателей. Это обусловлено скидками или акциями, которые устанавливают для каждого сегмента.

Льготные цены. Чтобы заинтересовать покупателей, компания разрабатывает льготные предложения.

Гибкая стоимость. Цены можно менять, подстраиваясь под клиентов.

Стабильные цены. Стоимость товара очень долго остаётся неизменной. Такую стратегию используют для товаров, которые люди покупают каждый день.

Прежде чем выбрать стратегию, важно провести анализ рынка, конкурентов и особенностей компании. Для этого можно, например, использовать SWOT-анализ.

Есть ряд факторов, которые нужно учитывать при разработке ценовой политики:

Рынок и ниша. Если компания работает в высококонкурентной нише, нельзя завышать цены, конкуренты вас просто раздавят. Зато можно продумать систему бонусов и скидок, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей.

Эластичность спроса. Это мера изменчивости спроса в ответ на изменение цены. Если спрос на товар сильно меняется при небольшом изменении цены, говорят о высокой эластичности спроса, и наоборот. В случае высокой эластичности спроса компании следует быть более осторожной при установлении цен. Даже незначительное повышение стоимости может сильно снизить объемы продаж.

Особенности компании. Размер компании, объёмы производства и продаж, выбранные каналы реализации продукции — всё это также влияет на ценовую политику.

Регион. В сети магазинов цены могут отличаться в зависимости от региона. Например, в интернет-магазине DNS стоимость техники в магазинах в Ростове-на-Дону, Москве, Санкт-Петербурге и других городах сильно отличается.

Есть и другие факторы, влияющие на формирование ценовой политики: инфляция, политическая ситуация, санкции, налоги.

Определение целей

Исходя из целей ценовой политики выбирают стратегию её формирования. Цель зависит от задач бизнеса и желаемого результата.

Целей может быть несколько, но важно, чтобы они не противоречили друг другу. Если поставить цели получить максимальную прибыль и привлечь как можно больше клиентов, выполнить план не получится. Зато не противоречат друг другу такие цели: заинтересовать потенциальных покупателей и увеличить лояльность клиентов.

Уточнение спроса и расходов

Ценовая политика может увеличить расходы компании. Это нужно предусмотреть и принять меры, чтобы внедренные скидки или новые цены не повлекли дополнительные затраты.

Важно также спрогнозировать спрос. До запуска бизнеса для этого проводят опросы и анализируют спрос конкурентов. После запуска — используют различные методики и математические модели. Например, Метод Хольта-Винтерса или экспоненциального сглаживания.

Анализ конкурентов

Нельзя ставить цены, не рассматривая ценовую политику конкурентов. Конечно, если вы монополист на рынке, это правило вас не касается. В остальных случаях важно провести оценку стоимости и исходя из неё регулировать свою стратегию.

Выбор метода

Есть 4 способа выбора цены:

1. Заложить в цену себестоимость и желаемую прибыль. Правда, иногда стоимость оказывается выше, чем у конкурентов
2. Установить стоимость, как у конкурентов или чуть ниже
3. Установить высокую стоимость за счёт ценности товара или его уникальных свойств
4. Установить цену исходя из ожиданий клиентов

В каждом случае важно, чтобы цена покрывала затраты.

Формирование ценовой политики

Проще всего посчитать стоимость товара или услуги по такой формуле ↓

Например, при оценке стоимости стаканчика кофе или другого напитка считают:

• стоимость воды, кофе, молока, сливок, сиропа и т.д
• стоимость стаканчика и крышки
• стоимость сахара и корицы
• стоимость трубочек и размешивателей

Дальше нужно учесть расходы и издержки: аренду помещения, налоги, зарплаты, коммунальные услуги, оборудование, затраты на рекламу.

Наценку считают по формуле ↓

При расчёте наценки нужно установить, какую максимальную сумму готовы платить за товар клиенты. Иначе есть риск, что из-за высокой наценки уменьшится спрос.

Исправление цен

Поскольку ситуация на рынке и спрос меняются, ценовую политику при необходимости перестраивают. Есть несколько случаев, когда это важно делать:

• Выросла себестоимость товара или услуги. Например, вы подняли зарплату бариста, а ещё стоимость аренды помещения выросла
• Конкуренты изменили свою ценовую политику. Допустим, в соседних кофейнях снизили цены. Нужно пересматривать свои цены и придумывать, как удержать клиентов
• Изменился спрос. Он может вырасти или упасть, в таком случае тоже нужно пересмотреть цены. Иногда спрос меняется из-за сезонности или перед праздниками, это важно учесть и заранее продумать изменение цен
• Есть изменения в бизнесе. Допустим, из обычной кофейни предприниматель решает сделать кафе с доставкой еды. В этом случае нужно менять подход к ценообразованию

Корректировка стратегии

Если что-то идёт не по плану, ценовую политику можно менять. Например, даже низкая стоимость кофе не позволила сильно увеличить спрос. Нужно проанализировать причины и скорректировать стратегию.

У каждой компании свои методы формирования ценовой политики. Вот 3 самых распространённых.

1. Завышение цены на продукт. Этот приём используют, когда нужно быстро отбить вложения в бизнес. Его нельзя внедрять бездумно — можно уйти в минус. Чтобы покупатели покупали товар по высокой цене, он должен быть уникальным и нужно продумать его позиционирование. Иногда важно спланировать постепенное снижение стоимости товара.

Например, когда появился первый iPhone, он стоил намного дороже остальных телефонов. Сейчас эта тенденция сохраняется. И хотя есть другие смартфоны, которые не уступают по функциям, iPhone очень востребован несмотря на цену. Компания Apple выстроила такое позиционирование, при котором люди готовы платить любые деньги.

2. Занижение цены. Чтобы люди познакомились с новым продуктом, иногда, наоборот, занижают его стоимость. После того как появится спрос, цены постепенно увеличивают.

Например, изначально техника Xiaomi считалась очень бюджетной. Со временем, когда люди распробовали товар компании, цены стали расти. Теперь продукция Xiaomi редко попадает в категорию бюджетной, её заменили товары других китайских производителей.

3. Внедрение нескольких вариантов цен. Иногда работает такая схема: сделать премиальный, доступный и бюджетный продукт, и оценивать, какой вариант выбирают клиенты. Это помогает корректировать ценовую политику, а иногда — повышать средний чек.

Допустим, онлайн-школа создаёт новый тариф для своих курсов — SuperExtra. Он стоит 150 000 ₽ и его покупают редко. Зато теперь люди чаще выбирают предыдущий тариф — BusinesPro, потому что он стоит всего лишь 85 000 ₽. Всё потому, что в сравнении с самым высоким ценником этот тариф начинает казаться людям не таким уж дорогим.

1. Ценовая политика компании — это стратегический набор решений, направленных на установление цен на товары или услуги. Например, в рамках этой стратегии определяют базовые цены, скидки, акции и предложения для постоянных клиентов.
   
2. Основная цель ценовой политики — обеспечить максимальную прибыль. Другие цели: привлечь покупателей, отстроиться от конкурентов, обеспечить стабильность компании.
3. На ценовую политику влияют рынок и ниша, эластичность спроса, особенности компании и регион.
4. Ценовая политика, этапы формирования: определить цели, проанализировать спрос, расходы и конкурентов, выбрать подходящий метод и рассчитать цены. Важно учесть себестоимости и все издержки