Интернет-маркетолог: кто это и что делает

Как прорваться в digital и не сломаться

Интернет-маркетинг притягивает новичков драйвом, хорошими зарплатами и перспективами. Несмотря на развитие технологий, нейросети пока не планируют лишать представителей этой сферы хлеба. Не странно, что по данным HH.ru, каждый пятый представитель сферы рекламы — интернет-маркетолог.

Мы в Oko посмотрели вакансии, почитали резюме из открытых баз и поняли, что не все представители бизнеса и сферы маркетинга правильно понимают суть профессии. Поэтому сегодня мы разбираемся, чем занимается интернет-маркетолог и какие навыки ему нужны в 2021 году.

Представим, что онлайн-бизнес, сайт или интернет-магазин — это торговое судно, а интернет — Тихий океан. Чтобы судно не утонуло, ему нужен грамотный и опытный капитан. Так вот интернет–маркетолог — это капитан онлайн-бизнеса. Он управляет продвижением, отвечает за результаты, делегирует полномочия подрядчикам, подбирает команду и делает все, чтобы бизнес не пошел на дно поисковой выдачи и онлайна в целом.

Чтобы решать такие задачи, специалисту нужны комплексные навыки и умения. Даже на уровне новичка, интернет-маркетолог должен знать и уметь:

• составлять стратегии продвижения бизнеса в онлайне
• коммуницировать и контролировать подрядчиков
• пользоваться инструментами контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads
• настраивать таргетинговые кампании в социальных сетях
• основы SEO-оптимизации сайтов
• запускать e-mail-кампании
• понимать принципы повышения конверсии
• планировать и распределять рекламный бюджет
• пользоваться аналитическими системами, минимум — Яндекс.Метрикой и Google Analytics
• заниматься медиапланированием, составление технических заданий для подрядчиков
• проводить A/B тестирование
• работать с репутацией и отзывами
• анализировать конкурентов
• как определить ЦА и уметь проводить маркетинговые исследования
• проводить анализ юзабилити сайта
• настраивать сквозную аналитику, строить воронку продаж и т.д.

В той или иной комбинации, указанные навыки встречаются в любой вакансии на работных сайтах. Отметим, что это не все умения, которые нужны интернете-маркетологу. Это лишь база, которую ждет от специалиста рядовой наниматель. К набору навыков в должностную инструкцию хорошо бы добавить знание трендов рынка, основ web’a и графического дизайна, опыт работы в конкретной нише и умение генерировать креативы.

Чтобы решать задачи интернет-маркетолога, одних технических навыков недостаточно. Digital-специалисту нужно быть эффективным и уметь взаимодействовать с людьми. Поэтому must have для любого специалиста — это набор личных качеств. Среди них:

• творческий подход к работе
• аналитический склад ума
• усидчивость
• коммуникативные качества
• организаторские качества
• умение работать в команде
• навыки управления собой
• умение эффективно управлять рабочим временем
• многозадачность

Условно можно выделить 6 зон ответственности интернет-маркетолога. Это стратегия, аналитика, сегментирование рынка, работа с ЦА, технологии и продвижение бизнеса в интернете.

Составлять и выполнять стратегический маркетинговый план

Разработка, формирование и контроль исполнения стратегии — основная задача интернет-маркетолога. Это комплексный документ, в котором по полочкам разложены долгосрочные цели, сроки их достижения и необходимые для этого ресурсы. Обычно план составляют на длительный срок в 3–5 лет с возможностью ежегодного пересмотра с учетом текущей ситуации. Обязанность маркетолога — разработать этот план, согласовать его с руководством, следить за его исполнением и отчитываться о результатах.

Анализировать конкурентов

Чтобы успешно продвигать товары и услуги в интернете, нужно знать, как ведут себя конкуренты. Это тоже зона ответственности интернет-маркетолога. В рамках конкурентного анализа ему предстоит определить:

• кто является настоящим соперником в борьбе за клиентов
• по какой стратегии работает компания-конкурент
• чем конкуренты лучше нашей компании, а чем хуже
• в каком направлении нужно развиваться компании, чтобы увеличить свое влияние и стать сильнее конкурентов
• как показать преимущество нашего предложения в сравнении с конкурентами на рынке

Обычно конкурентный анализ — это комплексная процедура, которая охватывает анализ сайта, SEO, социальных сетей, контекстной рекламы, e-mail-рассылки и других каналов продвижения.

Сегментировать рынок

Чтобы найти свою ЦА, маркетолог проводит сегментацию рынка. Это изучение клиентов и объединение их в группы на основании схожих характеристик, таких как возраст, пол, предпочтения, профессия, интересы и много чего еще. Сегментирование помогает найти и выбрать несколько групп потенциальных покупателей, а еще:

• определить долю рынка
• рассчитать сбыт
• продумать позиционирование
• разработать стратегию продаж
• выбрать каналы коммуникации
• разработать релевантное коммерческое предложение и т.д.

Сегментирование рынка проводят по огромному количеству критериев, но все они относятся к одному из четырех направлений: география, демография, психофизика и поведение. Разбираться в этих критериях и уметь разбить аудиторию на основе этих признаков — задача интернет-маркетолога.

Работать с целевой аудиторией

Когда группа потенциальных клиентов выделена, работа интернет-маркетолога состоит в глубоком целевой аудитории. Предстоит составить четкий портрет ЦА с учетом характера, привычек, образа жизни и поведения. Маркетолог должен точно знать:

• с каких устройств пользователи приходят на сайт
• как часто они пользуются нашим продуктом, делают покупки
• какие торговые марки интересуют пользователя больше других
• каким атрибутам продукции ЦА отдает предпочтение
• в каком месте ЦА чаще совершает покупку
• насколько хорошо потенциальный покупатель знаком с продуктом компании и т.д.

Знание этих тонкостей поможет интернет-маркетологу лучше определить, что для ЦА важно при покупке и как продавать больше.

Следить за трендами и изучать технологии

Продажи в интернете — это симбиоз технологий и креатива. Динамика развития digital не дает соскучиться. То, что работало вчера, сегодня безнадежно устарело. Чтобы успешно развивать и продвигать онлайн-бизнес, задача маркетолога — следить за трендами и находить наиболее перспективные технологии.

Например, в 2021-м для всех очевидна обязательность присутствия молодежных брендов в Tiktok. А хорошие интернет-маркетологи заметили этот тренд еще в 2019 году и удачно использовали его при продвижении. В числе других примеров новых технологий интернет-продвижения:

• инструменты визуального поиска, вроде Google Lens и CamFind
• инструменты голосового поиска, вроде Alexa и «Окей, Гугл»
• инструменты дополненной реальности
• чат-боты
• видеомаркетинг и т.д.

Продвигать компанию

Интернет-маркетолог — капитан онлайн-продвижения. Его задача — планирование, курирование и постановка задач. Он разрабатывает интернет-кампании и руководит их реализацией руками SEOшников, контекстологов, SMM-специалистов, копирайтеров и других членов команды. У него в голове должен быть четкий план и визуальное представление о его реализации. Когда такого плана нет, а в голове только общее представление об инструментах онлайн-продвижения без четких KPI — перед нами плохой интернет-маркетолог.

Что делает хороший интернет-маркетолог разобрались. Теперь рассказываем, как им стать. К сожалению, опыт Oko показывает, что 9 из 10 людей, у который в резюме написано «и-маркетолог», это менеджеры менеджеров. У них мало практического опыта, а основные их задачи — это поиск маркетингового агентства и общение с подрядчиками. Не надо так.

Мы видим путь становления digital-спеца из трех шагов.

1. Обучение. Самый короткий путь в профессию — это хороший курс по digital-маркетингу. Вопрос специализации дискуссионный. Нам кажется, что быстрее других растут маркетологи, которые выбрали путь комплексного обучения, который охватывает все аспекты профессии, без акцентов на SEO или контексте. Так можно попробовать все инструменты e-маркетинга и понять, к чему душа лежит больше.

Плюс, самообразование: бесплатные рассылки, профильные СМИ, известные агентства и чужие кейсы.

2. Практика. После обучения, интернет-маркетолог становится ассистентом. Наверное, лучшее решение — стартовать в маркетинговом агентстве. Обычно у них много разноплановых задач, поэтому даже работа джуниора охватывает широкий круг обязанностей.

В хорошее агентство берут людей, которые готовы со старта вникать и задавать вопросы. Будьте таким — задавайте много вопросов. Еще на собеседовании узнайте:

1. Какие задачи решают штатные сотрудники, а какие — подрядчики?
2. Какие инструменты использует команда для общения и планирования работы?
3. Какой бюджет онлайн-маркетинга и бюджет отдельного проекта?
4. Как растут и обучаются сотрудники? Есть ли в компании система наставничества? Отправляют ли сотрудников на профильные конференции?
5. Какие планы у компании на будущее? Какие направления интернет-маркетинга планирует развивать? Соцсети? Чат-боты? Блоги? Чем вы могли бы быть полезны?

Если у компании нет ресурсов, команды и планов на будущее — ищите дальше, хорошего опыта вы здесь не получите. Ищите интересующую вас отрасль и компанию, в которой вам дадут наставника.

3. Специализация. Когда вас приняли на должность junior digital specialist, пришло время выбирать специализацию. Хорошо, если сразу пустят к социальным сетям. Разберитесь, как устроены аккаунты, как работать с подписчиками, как грамотно вести SMM и публиковать сообщения.

Затем переходите на e-mail маркетинг: попросите написать рассылку, составить макет, разобраться в сервисе. Задавайте больше вопросов, вникайте и настойчиво просите себе наставника.

Затем доберитесь до контекста: изучите, как устроены текущие кампании, как собирают семантику, как работают в рекламных кабинетах. Когда контекст освоен, перебирайтесь в SEO. Изучите навигацию, блог, устройство контента, больше расспрашивайте про оптимизацию. Затем добирайтесь до аналитики.

В течение первых полугода вам нужно вникнуть в основные каналы продвижения, стоимость лидов, специфику распределения бюджета и стоимость одного клика. и параллельно с этим выбрать, к какой из специализаций душа лежит больше всего. Может быть, ко всем сразу?

В любой сфере обучение правильно комбинировать с практикой, и интернет-маркетинг — не исключение. Поэтому мы советуем:

Найти хорошие профильные курсы. В числе хороших школ IHSBM, Нетология, Digital October и Skillbox. Повторимся: по нашему мнению, стоит остановиться на комплексных курсах интернет-маркетинга, а специализацию выбирать на практике.

Найти наставника. Для этого подойдут профессиональные сообщества, группы в социальных сетях, вроде Тыжмаркетолог или Типичный маркетолог. Здесь часть новички публикуют свои резюме, а маркетологи ищут себе помощников. Еще есть специальные сервисы поиска наставников и менторов, вроде «Толк».

Подписаться на рассылки. Читайте блоги известных агентств, таких как Texterra, Ingate, i-Media, Adventum и IT-agency и популярных маркетологов, вроде DigitalMarketer и Gartner Blog.

Продолжать учиться. Смотрите вебинары, ходите на онлайн-конференции, читайте книги современников по маркетингу. Профессиональный рост невозможен без постоянного самообразования.

Мы видим карьерный путь интернет-маркетолога из 5 ступеней:

1. Ассистент маркетолога
2. Младший digital-маркетолог
3. Интернет-маркетолог
4. Ведущий интернет-маркетолог
5. Руководитель отдела digital-маркетинга

Средний срок прохождения такого пути — 5–7 лет. Часто набираясь опыта специалисты уходят на фриланс, берут себе частно несколько клиентов и ведут их удаленно за вознаграждение по договору. Если этот опыт окажется успешным — открывают собственное агентство. Рынок нуждается в хороших специалистах. Вероятно, стоит попробовать.

1. Интернет-маркетолог — это специалист по комплексному продвижению компании или бренда в сети
2. В его задачи входит руководство и понимание процессов разработки стратегии, настройки контекстной рекламы, SEO-продвижения, e-mail-кампаний, веб-аналитики, медиапланирования. Интернет-маркетолог не делает это самостоятельно, обычно в его распоряжении целая команда
3. Чтобы стать интернет-маркетологом, нужно пройти профильные курсы, устроиться на стажировку, проработать минимум 1 год в компании и выбрать свою специализацию
4. При обучении стоит выбрать комплексные курсы, а специализацию выбирать на практике, пробуя разные инструменты продвижения «в бою»
5. За 5–7 лет можно дорасти до руководителя отдела маркетинга или открыть собственное агентство