Open rate в маркетинге — это метрика, которая показывает долю открытых писем от общего числа доставленных. С ее помощью маркетологи оценивают успех email-рассылки и находят в ней слабые места. Рассказываем, как посчитать open rate, какое значение считается нормальным и что делать, если оно вдруг оказалось низким.
Важность показателя open rate
Open rate (или процент открытий) — одна из метрик, по которой судят, окупается email-маркетинг или нет. Часто рассчитывается автоматически сервисами почтовых рассылок.
![](/media/images/wbAJg5pIB7z7S4bTMKua.png)
Автоматический расчет OR для одной рассылки.
Если open rate высокий, подписчики открывают рассылку. Это значит, с ее помощью удается вовлекать людей, поэтому логично продолжать вкладывать деньги в email-маркетинг.
Если open rate низкий, подписчики игнорируют письма. Вложения в email-маркетинг не окупаются, бизнес сливает деньги.
Как поднять процент открытий, поговорим далее. А пока разберем, зачем еще отслеживать open rate.
Чтобы оценить качество базы подписчиков. Если бизнес сумел побудить целевую аудиторию подписаться на рассылку, то сформировал качественную базу подписчиков. Теперь людям интересны письма → они открывают большую часть из них → процент открытий растет.
Если open rate низкий, возможно, бизнес собрал некачественную базу. Например, заманивал пользователей сиюминутной пользой вроде скидки, а не искал целевую аудиторию. Теперь эти подписчики не читают рассылку и портят статистику по open rate. Самое правильное в таком случае очистить от них базу.
Другой случай: бизнес вообще не собирал базу, а купил ее в даркнете. Пользователи не понимают, с какой стати кто-то донимает их письмами. Поэтому отправляют ее в спам, и open rate из-за этого выходит чуть ли не нулевым. Тут совет один: выбросить левую базу и собрать качественную с нуля.
Чтобы найти лучшее время отправки писем. Часто бывает, что на open rate влияет время отправки рассылки. Например, в понедельник люди загружены делами и редко заходят в личную почту. Зато в среду, когда большая часть задач выполнена, могут позависать в смартфоне и посмотреть, что нападало в ящике
Что хотим сказать: замеряйте open rate в разные дни, чтобы нащупать удачное время для рассылки.
Чтобы тестировать гипотезы. Иногда непонятно, какая тема сильнее зацепит подписчиков и побудит их открыть письмо. Чтобы это выяснить, запускают A/B-тестирование. Создают два небольших сегмента подписчиков и каждому отправляют разные варианты письма.
Через время замеряют open rate. Находят письмо, у которого показатель выше и делают вывод: «Вот эта тема больше вовлекает». Дальше ее используют в финальной версии рассылки, которую получает основная часть подписчиков.
Чтобы исправлять доставляемость писем. Низкий open rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью писем. Это повод проверить, правильно ли выставлены настройки домена и сервера отправки.
Как рассчитать open rate
Для расчета open rate есть формула.
![](/media/images/bAaDkx3JEjEK7uDYGwzF.png)
Теперь пример. Онлайн-магазин чая отправил письма 100 подписчикам, из них 30 открыли рассылку. Вот такой OR будет у магазина.
![](/media/images/TtEBeztwBb9aqSb3LcgH.png)
Иногда open rate разделяют на два типа:
- общий — учитывает все открытия писем, даже повторные
- уникальный — учитывает только первые открытия писем
Считают общий и уникальный по той же формуле, что указана выше. Но давайте разберем на примере, как тогда рассчитать open rate.
Два клиента магазина чая — Альберт и Емельян — получили рассылку. При этом:
- Альберт открыл письмо, прочитал и закрыл
- Емельян открыл письмо, прочитал, закрыл, а затем снова открыл
Получается, магазин чая получил два уникальных открытия и три общих. OR нужно считать так:
![](/media/images/PL0k9LW9cVFsbsfNRq4E.png)
Какой open rate считать нормальным
Неприятная правда — нормального значения open rate не существует. Оно меняется в зависимости от отрасли, целевой аудитории и качества рассылки. В среднем, хороший open rate составляет от 15% до 25%. Однако для кого-то будет превосходным результатом и в 5%.
Почему open rate может быть низким
Обычно open rate низкий из-за проблем с доставкой, подписчиками или контентом. Разберем подробно каждую группу и дадим советы, как исправить ситуацию.
Проблемы с доставкой
Самый частый случай — письма попадают в спам, из-за чего подписчики их не видят. Чтобы это починить, нужно проверить настройки SPF, DKIM и DMARC в почтовом сервере.
Хорошая новость: настройки выставлены по умолчанию у популярных почтовых провайдеров вроде Mail, Gmail, Яндекс, что-то дополнительно делать не нужно. Но если завели почту на отдельном сервере, настройки необходимо выставить самостоятельно в личном кабинете. Обычно инструкция есть у провайдера либо можно обратиться в саппорт.
![](/media/images/CPtflcgqI44s1RAHIwDC.png)
Пример настройки почтового сервера.
Иногда проблемы с доставкой возникают, если адрес отправителя заблокировали почтовые провайдеры. Такое могло произойти по-разным причинам, но главное: разблокировать адрес почти нереально. Проще завести новый и вести рассылку с него.
Проблемы с подписчиками
Возникают, если бизнес купил базу нелегально. Дело в том, что подписчики в подобных базах не заинтересованы в рассылке и поэтому отмечают ее как спам. Такую базу лучше выбросить — пользы все равно не будет, и собрать новую.
Иногда open rate снижается, если большая часть подписчиков стала неактивной. Например, люди перестали пользоваться почтовым адресом либо в принципе потерять интерес к бизнесу и всему, что с ним связано. Неактивными принято считать подписчиков, если они не открывали письма в течение полугода.
Чтобы повысить показатель open rate, регулярно чистите базу от неактивных подписчиков. Инструменты для этого можно найти на сервисах массовых рассылок.
Проблемы с контентом
Тема письма — это то, что видят подписчики в первую очередь, когда заходят в почту. Если тема не привлекает внимание, звучит скучно или непонятно, люди не открывают письмо, а open rate падает.
Чтобы повысить показатель открытий, тестируйте разные темы. Запускайте A/B тесты и по OR каждого оценивайте, какая тема больше драйвит. Ее используйте в финальной версии рассылки, которая уходит на всю базу.
Еще на open rate влияет частая отправка. Если писем становится много — 3-4 в неделю, люди устают и со временем перестают открывать письма. Тут совет один: не частите. Отправляйте рассылку людям не ради галочки, а когда действительно есть что сказать.
Как увеличить открываемость
Поработать над отображением письма в почте
То, как письмо выглядит в почтовом ящике, влияет на его открытие, а значит и open rate. Чтобы люди чаще открывали письма, первым делом нужно позаботиться о заголовке: сделать его интересным
Интересный заголовок тот, который соответствует запросам и ожиданиям получателя. Он привлекает внимание и повышает вероятность открытия письма.
![](/media/images/YXBqfk45MPqjfP5fzGI1.png)
Удачная тема сразу намекает, о чем пойдет речь в письме.
После заголовка идет так называемый прехедер — текст, который отображается рядом. Его задача намекнуть пользователям, что будет в письме. Идеально, если прехедер удерживает внимание получателя и подталкивает к открытию письма — например, раскрывает подробнее выгоду, что-то обещает и напротив создает интригу.
![](/media/images/7FIcslSvAOgusRsNoW6t.png)
Прехедер должен раскрывать тему письма — тогда он срабатывает на повышение open rate.
Следить за временем отправки писем
Чтобы повысить open rate, следите за временем отправки писем. Настраивайте отправку в рабочие часы или обеденные перерывы, когда получатели работают или проверяют уведомления на смартфоне.
Чтобы нащупать лучшее время, проводите тесты. Отправляйте письма в разное время и дни недели и анализируйте результаты, чтобы определить самый высокий OR. Еще не забывайте делать поправку на часовые пояса, если у вас аудитория по всей России или международная. Отправляйте письма в удобное для каждого региона время.
Сегментировать базу
Чтобы повысить OR, сегментируйте базу подписчиков — то есть делите на группы по общим признакам и на каждую делайте отдельную рассылку. Люди будут получать контент, который интересны именно им, а не всем подписчикам. Это повысит шанс, что письмо будет открыто.
Как можно сегментировать подписчиков:
- по демографическим данным — полу, возрасту, местоположению
- по интересам — покупкам, просмотрам страниц, истории кликов
- по активности — частоте открытия писем, числу кликов по ссылкам
- по поведенческим факторам — брошенным корзинам, вишлистам, глубине просмотра
Следить за качеством подписной базы
Чем качественнее база подписчиков, тем выше open rate. Люди читают письма, а не кидают их в спам.
Если в базе неактивные аккаунты, заблокированные или боты, они влияют на доставляемость писем и OR. Необходимо регулярно чистить базу от таких адресов — например, через встроенные инструменты сервисов почтовых рассылок.
Настроить email-аутентификацию
Email-аутентификацию еще называют двойным подтверждение подписки или Double Opt-In. Она гарантирует, что в базу попадут люди, которые действительно заинтересован в письмах.
Работает Double Opt-In так. Вы заранее готовите письмо, которое просит пользователя подтвердить подписку. В этом письме можно заранее рассказать общими словами о будущих рассылках — это позволит человеку сделать взвешенный выбор: точно ли ему подписываться или нет.
Когда пользователь заполнит форму, то получит это письмо. Подтвердит подписку и только после начнет получать рассылку. А если не подтвердит, то не попадет в базу и не испортит статистику open rate.
![](/media/images/sAkhhLBA1qaBDosSgu34.png)
Подтверждение подписки, в котором четко сказано, что будет в последующих письмах.
Качественно задизайнить и сверстать письмо
Если регулярно отправлять пользователям плохо сверстанные письма, со временем они от них устают и перестанут открывать. И не удивительно. Разве приятно читать рассылку, которая расползается по экрану, имеет мелкий шрифт или не адаптируется под экран смартфона?
Чтобы не отпугивать людей плохой версткой, придерживайтесь правил:
- Не верстайте письма одной картинкой. Они часто улетают в спам. Добавляйте в письмо текст, кнопки, ссылки и несколько картинок.
- Не используйте редиректы. Это признак спамеров. Лучше прописывайте ссылки полностью и следите, чтобы URL в рассылке совпадал с конечным URL на сайте.
- Следите за размером. Он не должен превышать 100 Кб, чтобы не было проблем с доставляемость.
- Добавляйте ссылку на отписку. Это обязательное требование почтовых сервисов. Письма без ссылки чаще попадают в спам или блокируются.
Подведем итоги
- Показатель open rate в email маркетинге — это метрика, которая отображает процент открывших рассылку пользователей. Чем выше OR, тем больше пользователей вовлекает email-маркетинг
- Дополнительно через показатель маркетологи оценивают качество базы подписчиков, находят лучшее время отправки писем, тестируют гипотезы, следят за доставляемостью
- У open rate нет нормального значения — для каждого бизнеса оно свое. Но если после нескольких рассылок показатель начал снижаться, с эти можно бороться. Например, тестировать заголовки и прехедеры, менять время отправки, очистить базу от неактивных пользователей