Что такое open rate в маркетинге и как его рассчитать

Open rate в маркетинге — это метрика, которая показывает долю открытых писем от общего числа доставленных. С ее помощью маркетологи оценивают успех email-рассылки и находят в ней слабые места. Рассказываем, как посчитать open rate, какое значение считается нормальным и что делать, если оно вдруг оказалось низким.

Open rate (или процент открытий) — одна из метрик, по которой судят, окупается email-маркетинг или нет. Часто рассчитывается автоматически сервисами почтовых рассылок.

Если open rate высокий, подписчики открывают рассылку. Это значит, с ее помощью удается вовлекать людей, поэтому логично продолжать вкладывать деньги в email-маркетинг.

Если open rate низкий, подписчики игнорируют письма. Вложения в email-маркетинг не окупаются, бизнес сливает деньги.

Как поднять процент открытий, поговорим далее. А пока разберем, зачем еще отслеживать open rate.

Чтобы оценить качество базы подписчиков. Если бизнес сумел побудить целевую аудиторию подписаться на рассылку, то сформировал качественную базу подписчиков. Теперь людям интересны письма → они открывают большую часть из них → процент открытий растет.

Если open rate низкий, возможно, бизнес собрал некачественную базу. Например, заманивал пользователей сиюминутной пользой вроде скидки, а не искал целевую аудиторию. Теперь эти подписчики не читают рассылку и портят статистику по open rate. Самое правильное в таком случае очистить от них базу.

Другой случай: бизнес вообще не собирал базу, а купил ее в даркнете. Пользователи не понимают, с какой стати кто-то донимает их письмами. Поэтому отправляют ее в спам, и open rate из-за этого выходит чуть ли не нулевым. Тут совет один: выбросить левую базу и собрать качественную с нуля.

Чтобы найти лучшее время отправки писем. Часто бывает, что на open rate влияет время отправки рассылки. Например, в понедельник люди загружены делами и редко заходят в личную почту. Зато в среду, когда большая часть задач выполнена, могут позависать в смартфоне и посмотреть, что нападало в ящике

Что хотим сказать: замеряйте open rate в разные дни, чтобы нащупать удачное время для рассылки.

Чтобы тестировать гипотезы. Иногда непонятно, какая тема сильнее зацепит подписчиков и побудит их открыть письмо. Чтобы это выяснить, запускают A/B-тестирование. Создают два небольших сегмента подписчиков и каждому отправляют разные варианты письма.

Через время замеряют open rate. Находят письмо, у которого показатель выше и делают вывод: «Вот эта тема больше вовлекает». Дальше ее используют в финальной версии рассылки, которую получает основная часть подписчиков.

Чтобы исправлять доставляемость писем. Низкий open rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью писем. Это повод проверить, правильно ли выставлены настройки домена и сервера отправки.

Для расчета open rate есть формула.

Теперь пример. Онлайн-магазин чая отправил письма 100 подписчикам, из них 30 открыли рассылку. Вот такой OR будет у магазина.

Иногда open rate разделяют на два типа:

• общий — учитывает все открытия писем, даже повторные
• уникальный — учитывает только первые открытия писем

Считают общий и уникальный по той же формуле, что указана выше. Но давайте разберем на примере, как тогда рассчитать open rate.

Два клиента магазина чая — Альберт и Емельян — получили рассылку. При этом:

• Альберт открыл письмо, прочитал и закрыл
• Емельян открыл письмо, прочитал, закрыл, а затем снова открыл

Получается, магазин чая получил два уникальных открытия и три общих. OR нужно считать так:

Неприятная правда — нормального значения open rate не существует. Оно меняется в зависимости от отрасли, целевой аудитории и качества рассылки. В среднем, хороший open rate составляет от 15% до 25%. Однако для кого-то будет превосходным результатом и в 5%.

Обычно open rate низкий из-за проблем с доставкой, подписчиками или контентом. Разберем подробно каждую группу и дадим советы, как исправить ситуацию.

Проблемы с доставкой

Самый частый случай — письма попадают в спам, из-за чего подписчики их не видят. Чтобы это починить, нужно проверить настройки SPF, DKIM и DMARC в почтовом сервере.

Хорошая новость: настройки выставлены по умолчанию у популярных почтовых провайдеров вроде Mail, Gmail, Яндекс, что-то дополнительно делать не нужно. Но если завели почту на отдельном сервере, настройки необходимо выставить самостоятельно в личном кабинете. Обычно инструкция есть у провайдера либо можно обратиться в саппорт.

Иногда проблемы с доставкой возникают, если адрес отправителя заблокировали почтовые провайдеры. Такое могло произойти по-разным причинам, но главное: разблокировать адрес почти нереально. Проще завести новый и вести рассылку с него.

Проблемы с подписчиками

Возникают, если бизнес купил базу нелегально. Дело в том, что подписчики в подобных базах не заинтересованы в рассылке и поэтому отмечают ее как спам. Такую базу лучше выбросить — пользы все равно не будет, и собрать новую.

Иногда open rate снижается, если большая часть подписчиков стала неактивной. Например, люди перестали пользоваться почтовым адресом либо в принципе потерять интерес к бизнесу и всему, что с ним связано. Неактивными принято считать подписчиков, если они не открывали письма в течение полугода.

Чтобы повысить показатель open rate, регулярно чистите базу от неактивных подписчиков. Инструменты для этого можно найти на сервисах массовых рассылок.

Проблемы с контентом

Тема письма — это то, что видят подписчики в первую очередь, когда заходят в почту. Если тема не привлекает внимание, звучит скучно или непонятно, люди не открывают письмо, а open rate падает.

Чтобы повысить показатель открытий, тестируйте разные темы. Запускайте A/B тесты и по OR каждого оценивайте, какая тема больше драйвит. Ее используйте в финальной версии рассылки, которая уходит на всю базу.

Еще на open rate влияет частая отправка. Если писем становится много — 3-4 в неделю, люди устают и со временем перестают открывать письма. Тут совет один: не частите. Отправляйте рассылку людям не ради галочки, а когда действительно есть что сказать.

Поработать над отображением письма в почте

То, как письмо выглядит в почтовом ящике, влияет на его открытие, а значит и open rate. Чтобы люди чаще открывали письма, первым делом нужно позаботиться о заголовке: сделать его интересным

Интересный заголовок тот, который соответствует запросам и ожиданиям получателя. Он привлекает внимание и повышает вероятность открытия письма.

После заголовка идет так называемый прехедер — текст, который отображается рядом. Его задача намекнуть пользователям, что будет в письме. Идеально, если прехедер удерживает внимание получателя и подталкивает к открытию письма — например, раскрывает подробнее выгоду, что-то обещает и напротив создает интригу.

Следить за временем отправки писем

Чтобы повысить open rate, следите за временем отправки писем. Настраивайте отправку в рабочие часы или обеденные перерывы, когда получатели работают или проверяют уведомления на смартфоне.

Чтобы нащупать лучшее время, проводите тесты. Отправляйте письма в разное время и дни недели и анализируйте результаты, чтобы определить самый высокий OR. Еще не забывайте делать поправку на часовые пояса, если у вас аудитория по всей России или международная. Отправляйте письма в удобное для каждого региона время.

Сегментировать базу

Чтобы повысить OR, сегментируйте базу подписчиков — то есть делите на группы по общим признакам и на каждую делайте отдельную рассылку. Люди будут получать контент, который интересны именно им, а не всем подписчикам. Это повысит шанс, что письмо будет открыто.

Как можно сегментировать подписчиков:

• по демографическим данным — полу, возрасту, местоположению
• по интересам — покупкам, просмотрам страниц, истории кликов
• по активности — частоте открытия писем, числу кликов по ссылкам
• по поведенческим факторам — брошенным корзинам, вишлистам, глубине просмотра

Следить за качеством подписной базы

Чем качественнее база подписчиков, тем выше open rate. Люди читают письма, а не кидают их в спам.

Если в базе неактивные аккаунты, заблокированные или боты, они влияют на доставляемость писем и OR. Необходимо регулярно чистить базу от таких адресов — например, через встроенные инструменты сервисов почтовых рассылок.

Настроить email-аутентификацию

Email-аутентификацию еще называют двойным подтверждение подписки или Double Opt-In. Она гарантирует, что в базу попадут люди, которые действительно заинтересован в письмах.

Работает Double Opt-In так. Вы заранее готовите письмо, которое просит пользователя подтвердить подписку. В этом письме можно заранее рассказать общими словами о будущих рассылках — это позволит человеку сделать взвешенный выбор: точно ли ему подписываться или нет.

Когда пользователь заполнит форму, то получит это письмо. Подтвердит подписку и только после начнет получать рассылку. А если не подтвердит, то не попадет в базу и не испортит статистику open rate.

Качественно задизайнить и сверстать письмо

Если регулярно отправлять пользователям плохо сверстанные письма, со временем они от них устают и перестанут открывать. И не удивительно. Разве приятно читать рассылку, которая расползается по экрану, имеет мелкий шрифт или не адаптируется под экран смартфона?

Чтобы не отпугивать людей плохой версткой, придерживайтесь правил:

1. Не верстайте письма одной картинкой. Они часто улетают в спам. Добавляйте в письмо текст, кнопки, ссылки и несколько картинок.
2. Не используйте редиректы. Это признак спамеров. Лучше прописывайте ссылки полностью и следите, чтобы URL в рассылке совпадал с конечным URL на сайте.
3. Следите за размером. Он не должен превышать 100 Кб, чтобы не было проблем с доставляемость.
4. Добавляйте ссылку на отписку. Это обязательное требование почтовых сервисов. Письма без ссылки чаще попадают в спам или блокируются.

1. Показатель open rate в email маркетинге — это метрика, которая отображает процент открывших рассылку пользователей. Чем выше OR, тем больше пользователей вовлекает email-маркетинг
   
2. Дополнительно через показатель маркетологи оценивают качество базы подписчиков, находят лучшее время отправки писем, тестируют гипотезы, следят за доставляемостью
3. У open rate нет нормального значения — для каждого бизнеса оно свое. Но если после нескольких рассылок показатель начал снижаться, с эти можно бороться. Например, тестировать заголовки и прехедеры, менять время отправки, очистить базу от неактивных пользователей