Что такое наружная реклама и как с ней работать

Компании ведут борьбу за каждого клиента и узнаваемость бренда не только в интернете. Афиши, билборды, ситилайты, вывески — это дополнительные инструменты, которые помогают завоевать клиентов. Их можно использовать наобум и сливать деньги или воспользоваться подсказками из нашей статьи, и запустить грамотную рекламу.

Рассказываем, как использовать наружную рекламу для бизнеса и как настраивать её на свою ЦА. А чтобы приземлять заявки с рекламы в базу, не упускать клиентов и быстро доводить их до продажи, есть OkoCRM.

Побуду немного капитаном очевидность и расскажу, что наружная реклама — это реклама, которую размещают на улице. Пример: стоматология рекламирует свои услуги на билборде. Или на экране у остановки вы видите ролик про новую акцию в «Пятерочке».

Уже не раз такой способ рекламы хоронили, обещая, что вот-вот он умрет, но, похоже, умирать он не собирается. В Mediascope провели исследование, чтобы узнать, какая реклама самая заметная. Оказалось, что outdoor-маркетинг, как ещё называют наружную рекламу, находится на третьем месте. Его обогнали акции в магазинах и рекламные ролики на ТВ.

Для чего нужна наружная реклама. Её используют, чтобы увеличить узнаваемость бренда, привлечь внимание ЦА, получить заявки и увеличить продажи. Например, если на 10 баннеров в центре город повесить яркое объявление о компании «Ромашка» через несколько месяцев часть жителей города запомнит название компании и какие услуги она предоставляет. Это как минимум. Как максимум — люди начнут обращаться в ООО «Ромашка».

Билборд

Билборды — большие рекламные щиты, которые устанавливают вдоль дорог в городе и вдоль трасс за городом. Есть несколько разновидностей билбордов.

Статичный. Щит состоит из каркаса, к которому крепят большой баннер. Обычно ночью работает подсветка, чтобы баннер было хорошо видно.

Трёхмерный. Рекламные щиты с 3D элементами, объёмными предметами.

Призматрон. Рекламный щит с вращающимися панелями. Здесь одно изображение сменяет другое. На таком билборде можно разместить от 3 до 6 рекламных плакатов.

Цифровой. Это щиты с экранами, на которых воспроизводят видеоролики длительностью от 5 до 8 секунд. Причём такую рекламу можно настраивать, почти как таргет в соцсетях. Смысл в том, чтобы выбирать цифровые билборды в зонах, где находится целевая аудитория бизнеса. Подробнее об этом расскажем дальше. 

Суперсайт. Огромный рекламный щит размером до 5×15 м, он установлен на высоких опорах, до 30 м. Чаще всего двух- или трёхсторонний.

Ситилайт

Ситилайт — это вертикальные боксы с встроенным освещением, которые устанавливают по городу. Часто их ставят несколько подряд, чтобы показывать одну и ту же рекламу сразу на 2–3 экранах. Так люди чаще обращают внимание на информацию.

Штендер

Штендер — это двусторонняя конструкция, которую чаще всего устанавливают рядом с объектом рекламы. Например, юридическая компания ставит штендер рядом с офисом. Люди, которые проходят мимо, узнают, что рядом есть юристы и в случае чего можно забежать оформить доверенность.

Транзитная реклама

Это разные виды рекламы, связанные с транспортом. Например, наклейки на автобусе или электричке — внешняя транзитная реклама. Листовки в автобусе, объявления по громкоговорителю, видеоролики на экранах — внутренняя.

Живая реклама

Это промоутеры, которые раздают листовки или переодеваются в костюмы, ростовые куклы.

Таргетированная

На цифровых экранах и стендах рекламу можно настраивать на специальных платформах, например, в Яндекс.Директ, DRON или MyTarget. Для этого нужно указать данные о ЦА: пол, возраст, доход. Дальше сервис подберёт подходящие digital-экраны, вы выберите нужный вариант, и ролики увидит ЦА компании.

Для сбора данных о людях, которые проходят мимо, на цифровых экранах есть специальные системы мониторинга. Они отслеживают людей по смартфонам, а также анализируют информацию, которую получают от операторов мобильной связи.

Преимущества такого варианта:

• можно настраивать ролики на целевую аудиторию, эффективность такой кампании выше
• видеоролики можно менять в режиме реального времени
• проще оценить эффективность, так как есть данные о показах
• можно использовать вместе с интернет-рекламой

Другие виды

Вот что относится к наружной рекламе кроме перечисленных видов:

• тумбы с подсветками
• баннеры
• вывески
• афиши
• световые панели
• установки на крышах
• медиа-стенды

Кроме стандартных outdoor-форматов бывают необычные. Например, голограмма названия компании на стене здания. В последние годы набирают популярность интерактивные форматы, с элементами дополненной реальности.

Пример: рекламная кампания Coca Cola Zero. Любой человек мог подойти к ситилайту с изображением бутылки газировки, открыть приложение и, делая глотки, опустошить бутылку. Отличный пример того, как работать с наружной рекламой, чтобы заинтересовать свою целевую аудиторию.

Если кратко: почти для любого. Outdoor-маркетинг — универсальный инструмент, главное правильно его использовать. Есть миф, что он подходит для крупных компаний с большим ценником, например, для автосалонов.

Это не так, даже бизнес с небольшим чеком может её использовать. Например, кофейня в спальном районе города ставит штендер и покупает время на ситилайте у ближайшего ТЦ. Скорее всего, такие усилия дадут результат, и жители района узнают о кофейне.

Какие компании чаще всего используют outdoor:

• сети магазинов, супермаркетов
• магазины бытовой техники
• сети ресторанов
• салоны красоты
• фитнес-клубы
• частные медицинские центры
• застройщики
• фудкорты
• автосалоны
• операторы мобильной связи
• адвокатские конторы
• турагентства

Меньше всего outdoor-маркетинг подходит e-commerce. Например, digital-агентствам, онлайн-школам и учебным центрам нет смысла рекламировать свои услуги. Ведь что такое наружная реклама — объявления, афиши в определённом городе.

Аудитория онлайн-бизнеса находится в разных городах и странах. Например, маркетинговому агентству нет смысла арендовать билборды в Саратове. Лучше потратить деньги на контекстную рекламу: её увидят люди со всей страны.

Хотя это правило работает не всегда. Крупные компании за счёт outdoor-маркетинга могут увеличить узнаваемость бренда, но это будет стоить дорого. Придётся в нескольких городах платить за аренду билбордов или ситилайтов. Бывает выгоднее использовать рекламу на ТВ или в интернете.

Что учесть при выборе рекламного объекта

Геолокацию. Важно, чтобы мимо выбранного билборда или ситилайта проходили потенциальные покупатели. Поэтому нужно внимательно изучить целевую аудиторию и выбрать места в городе, где ЦА точно увидит баннер или штендер.

Например, для рекламы школы танцев для детей нужно выбирать места, где бывают родители, так как именно они принимают решение о покупке. В этом случае можно использовать ситилайты у детских магазинов и развлекательных центров.

Расположение. У рекламных щитов есть несколько сторон, обычно 2 или 3. Их маркируют буквами А, Б, В, или указывают стороны: внешнюю или внутреннюю. Уточните, какая сторона обращена к дороге, какая от неё.

Размер. Билборды и суперсайты бывают разных размеров. Чем больше рекламный щит, тем заметнее информация на нём. Это особенно важно для скоростных шоссе. Когда водитель проезжает мимо небольшого билборда, он не успевает рассмотреть информацию. Поэтому на скоростных шоссе лучше выбирать суперсайты.

Дополнительные факторы. Вы можете выбирать щит зимой, когда нет листьев на деревьях и обзор ничто не перекрывает. Весной появятся листья и закроют часть информации. Поэтому убедитесь, что рядом с экраном или билбордом нет деревьев.

Стоимость. Обычно, чем дольше срок аренды, тем дешевле цена. Чтобы сэкономить на цифровых экранах, выкупайте остаточный эфир по минимальной ставке.

Что учесть при разработке внешней рекламы

Пустое пространство. Нужно максимально сократить информацию, чтобы на билборде или баннере было свободное пространство. Тогда макет не выглядит перегруженным.

Простое сообщение. Людям некогда читать полотна текста, проезжая на машине мимо билборда. Поэтому нужно написать оффер, короткую фразу с выгодами для ЦА.

Гармоничный дизайн. Большое количество объектов на картинке, низкое разрешение, несочетаемые цвета и нечитаемые шрифты отталкивают людей. Им неинтересно рассматривать баннеры с плохим дизайном. Лучше обратитесь к дизайнеру, чтобы оформить наружную рекламу и не слить бюджет зря из-за ошибок в дизайне.

Контактная информация. Можно указывать сайт или номер телефона, ещё очень удобно размещать QR-код, по которому люди быстро попадут на сайт или в соцсети компании. Указывайте только один контакт, и его должно быть легко запомнить. Например, купите номер телефона с запоминающимися цифрами, так людям легче его запомнить.

На цифровых экранах отследить эффективность проще всего. На них есть датчики, которые собирают данные о прохожих и передают их в сервис, где вы настраивали показ ролика, выбирали ЦА.

Для обычной наружной рекламы самый простой способ — посчитать количество людей, которые перешли на сайт с помощью QR-кода. Для этого в него встраивают UTM-метку.

Есть несколько метрик, для расчёта примерного результата. Их считают не по фактическим показателям, а по примерным. Например, известно, что количество трафика у станции метро Останкино — 100 000 человек. От этой цифры и отталкиваются при подсчёте.

OTS — считают сколько раз люди увидели рекламу, включая повторные просмотры. Показатель считают по формуле:

OTS = трафик × коэффициент

Коэффициент учитывает факторы, которые мешают людям видеть рекламную информацию. Например, ситилайт установлен рядом с парковкой и его частично закрывают машины. Значит не все прохожие его заметят.

GRP — соотношение людей, которые увидят рекламу, по сравнению с населением города. Показатель считают по формуле:

GRP = OTS / население города × 100

CРT — стоимость 1000 контактов. Показатель считают по формуле:

CРT = рекламный бюджет / OTS × 1000

Чем выше GRP и ниже CРT, тем выгоднее рекламная кампания.

Если подсчёт по формулам с обобщёнными значениями не подходит, можно анализировать трафик на сайт, количество обращений. Анализировать, изменились ли цифры за время рекламной кампании.

Стоимость аренды рекламных конструкций зависит от компании, региона, размера, расположения в городе. Обычно в центре города цены выше, чем в спальных районах. Вот примерные расценки, без учёта дополнительных расходов, например, печати макетов для билбордов.

Цифровые экраны. Маркетологи агентства Well Media запустили кампанию для своего клиента, перед праздником нужно было рассказать о подарочных сертификатах. В VK Реклама настроили целевую аудиторию и выбрали 8 digital-экранов в центре города. За 3 недели показа ролика получили охват 24 000 человек.

Цифровые экраны и радио. В агентстве Gallery запустили рекламную кампанию шин, используя digital-экраны и радио. Когда звучало объявление по радио, на экранах появлялись ролики.

Ещё задействовали погодный фактор: как только температура воздуха опускалась ниже, на экранах показывали специальный креатив. Водителям напоминали, что пора купить зимние шины. Результаты: охват — 65 000 человек, процент доходимости на сайт вырос на 44%.

Ситилайты. Застройщик ГК «Гефест» решил разместить информацию о новом жилом комплексе вблизи остановок железнодорожного транспорта: люди, которые приезжают в город на электричках могут хотеть приобрести имущество.

Ситилайты выбирали на карте, ориентируясь на трафик, так как нужен был большой поток людей. В итоге выбрали несколько ситилайтов на улице, а также экраны внутри переходов. Так люди могли видеть не одно рекламное объявление застройщика, а сразу несколько.

За период рекламной кампании количество трафика на сайте выросло на 15%. Также отслеживали переходы по QR-кодам с UTM-метками и количество телефонных звонков с объявлений.

1. Реклама, которую размещают на улице, называется наружной. К ней относятся баннеры по городу и на трассах, ситилайты, вывески, наклейки на транспортных средствах digital-экраны и много чего ещё
   
2. Наружная реклама подходит почти для всех видов оффлайн бизнеса, для онлайн — если компания хочет увеличить узнаваемость и не боится тратить на это большие деньги
3. Для оценки используют UTM-метки, которые прячут в QR-код, ещё считают количество звонков и переходов на сайт. Можно рассчитать показатели OTS, GRP, CРT