Как повысить лояльность клиентов: что это и зачем она нужна

В Antavo подсчитали, что компании начали уделять больше внимания удержанию клиентов в период пандемии. Тренд сохраняется и сейчас — 67% компаний в 2024 году планировали увеличить инвестиции в удержание клиентов.

Разобраться в том, как повысить лояльность клиентов, нам помог Александр Завьялов, основатель OkoCRM и IT-предприниматель.

Лояльность — положительное отношение покупателей к компании. Это состояние, когда человек готов возвращаться за товаром или услугами, рекомендовать компанию знакомым. Лояльные клиенты отдают предпочтение вашей компании, даже когда есть много альтернатив.

Допустим, Васе нужно купить смартфон. Сначала он идёт в магазин N, расспрашивает продавцов, какую модель выбрать. Сотрудники рассказывают о нескольких моделях, которые подходят Васе. Он решает подумать, идёт домой и проходит мимо магазина M. Заходит, расспрашивает продавцов. Те тоже рассказывают о моделях, а ещё предлагают скидку, поят Васю чаем и доброжелательно улыбаются. Вася тает и делает покупку в магазине M.

Через месяц Вася решил купить жене пылесос. Даже не раздумывая, он идёт в магазин M. Когда Вася решит сменить телевизор, он также обратится в этот магазин. А если кто-то из друзей попросит его порекомендовать хороший магазин техники, Вася расскажет именно про M. Так работает лояльность. Вы завоевали сердечко человека, значит получаете постоянного покупателя и адвоката бренда.

Чем больше у компании лояльных клиентов, тем меньше расходы. Во-первых удержание покупателей обычно обходится дешевле, чем привлечение новых. На это указывают исследования Harvard Business Review: привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего.

А ещё лояльные покупатели более сговорчивы и им проще продать. Этот факт подтверждает исследование Bain & Company, в котором говорится: вероятность продажи постоянному клиенту — 60–70%, а потенциальному — 5–20 %.

Во-вторых, во многих сферах бизнес держится на сарафанке и партнёрских рекомендациях. Например, в рекламное агентство по рекомендациям может приходить значительно больше заявок, чем с контекстной рекламы. Поэтому работать над удержанием и ростом лояльности крайне важно.

В-третьих, лояльные покупатели — опора для бизнеса. Они не уйдут у конкурентам, потому что там на 100 ₽ дешевле. Они помогут компании выстоять в кризис. Когда рядовые покупатели перестанут покупать, лояльные всё ещё будут делать кассу. Также лояльные клиенты обычно защищают компанию. Например, от нападок в соцсетях. Или распространяют информацию, если у бренда появляются какие-то проблемы.

Поведенческая лояльность. В этом случае люди покупают у компании из-за привычки. Например, девушка ходит в фитнес-клуб не потому что он ей так сильно нравится. Просто он находится рядом с офисом и поэтому успеть на тренировку так гораздо проще.

Приверженность бренду связана не с ним самим, а с привычками людей. Такой вид лояльности считается слабым, так как конкуренты могут приложить усилие и переманить клиентов.

Эмоциональная лояльность. Этот вид связан именно с привязанностью человека, ему нравится компания и её продукт. Людей с эмоциональной лояльностью, наоборот, сложнее увести, так как они с компанией по зову сердца.

Возвращаемся к примеру с фитнес-клубом. Девушка ходит на занятия к любимому тренеру, хотя у неё есть другие варианты выбора:

• спорт-клуб, в котором дешевле
• тренер, который ведёт занятия ещё ближе к офису

Тем не менее, девушка уже привязалась к тренеру, поэтому останется посетителем фитнес-клуба.

Рациональная лояльность. Такой тип лояльности основан на выгоде. Люди выбирают компанию, потому что она предлагает лучшее соотношение цены и качества или её продукт лучший на рынке.

Допустим, девушка выбрала фитнес-клуб, посчитав стоимость абонемента на год. Она выбрала самое выгодное предложение не потому, что привязана к тренеру. Просто не хочет переплачивать. Если компания поднимет цены, клиентка может передумать и пойти к конкурентам.

Социальная лояльность. Формируется под влиянием друзей, социума. Например, в офисе стало моно ходить обедать в «Кофеманию», поэтому все сотрудники идут туда. Или девушка пришла в фитнес-клуб за компанию с подружкой. Она не выбирала, куда идти. Социальная лояльность растёт, когда бренд становится популярен. Но тренды меняются, поэтому самая устойчивая — эмоциональная лояльность, за ней следует рациональная.

1. Знакомство с брендом. Первый этап — человек узнает о компании или продукте. Допустим, видит рекламу, слышит рекомендацию от знакомого или просто случайно заходит в магазин, на сайт. На этом этапе важно создать хорошее первое впечатление.

Например, человек видит рекламу новой кофейни в соцсетях. Чтобы его заинтересовать важно сделать красивый визуал: сделать профессиональные фото интерьера и блюди или выложить красивый видеоролик. Если такая реклама заинтересует человека, он перейдёт к следующему этапу.

2. Первая покупка. На этом этапе человек изучает товар или услугу: оценивает качество, цены, сервис. Если ему всё нравится, совершает первую покупку.

3. Повторное обращение. Чтобы человек захотел вернуться, важно обеспечить стабильность качества. Например, доставка еды всегда должна быть быстрой, еда — вкусной, а курьеры — вежливыми. В кофейне должно быть красиво, чисто, уютно, персонал должен быть приветливым, кофе и десерты — свежими и вкусными.

4. Эмоциональная привязанность. После нескольких покупок клиент начинает чувствовать связь с брендом. Ему начинает нравиться не только продукт, но и сама компания, сотрудники. Когда люди попадают на этот этап, конкурентам становится гораздо сложнее их переманить.

5. Амбассадор бренда. На этом этапе человек становится фанатом компании. Он не только покупает, но и рекомендует бренд другим. Например, активно делится своими впечатлениями в своих социальных сетях, оставляет отзывы на разных площадках, комментирует записи в соцсетях компании.

NPS

Индекс потребительской лояльности или NPS показывает, насколько люди готовы рекомендовать компанию другим. Чтобы рассчитать индекс, проводят опрос среди покупателей. По шкале от 0 до 10 просят оценить вероятность того, что человек будет рекомендовать компанию.

Дальше ориентируются на количество оценок по такой шкале ↓

Чтобы посчитать NPS, считает разницу между количеством сторонников и критиков.

Допустим, в ресторане опросил 100 посетителей:

• 0 человек поставили оценки 9–10 — это сторонники. Их 50%
• 30 человек поставили 7–8 баллов — они нейтральные. Их 30%
• 20 человек поставили оценки от 0 до 6 — это критики. Их 20%

NPS = 50% — 20% = 30%

Чем выше индекс, тем лучше. Многие маркетологи считают показатель меньше 30% сигналом к тому, что нужно срочно заняться увеличением лояльности.

CRR

Коэффициент удержания показывает, сколько клиентов остаются с компанией за определенный период. Он позволяет понять, насколько бренд умеет удерживать аудиторию.

Формула рассчёта:

Допустим, у компании в начале года было 500 покупателей. За год добавилось 100 новых, а в конце года осталось 450.

CRR = [(450 − 100) / 500] × 100 = 350 / 500 × 100 = 70%

CRR 70% значит, что 70% клиентов остались с компанией. Высокий показатель CRR указывает на сильную приверженность бренду.

Частота повторных покупок

Частота повторных покупок показывает, как часто человек возвращается, чтобы купить снова. Чтобы посчитать метрику, общее количество покупок делят на число клиентов за определенный период.

В магазине техники за месяц 200 покупателей сделали 600 заказов. Частота покупок: 600 / 200 = 3 заказа на клиента. Это значит, в среднем каждый человек покупает технику 3 раза в месяц.

Средний чек и LTV

Средний чек показывает, сколько денег тратит человек за одну покупку. Чем выше средний чек, тем больше готов тратить покупатель. А значит, тем больше он лоялен к компании. Во многих сервисах средний чек считается автоматически, например, в CRM-системах.

LTV — пожизненная ценность клиента. Значение показывает, сколько денег он приносит компании за все время сотрудничества. Это помогает понять долгосрочную ценность клиента.

LTV посчитать очень просто:

Допустим, вы хотите сравнить LTV постоянных покупателе. Тогда делам такой расчёт.

Также можно посчитать LTV не для конкретного человека, а в среднем — по всем клиентам.

Программы лояльности и бонусы

Программы лояльности вознаграждают покупателей за покупки. Люди могут получать баллы, скидки, подарки или эксклюзивные предложения. Это стимулирует покупателей обращаться в компанию снова и снова. Но важно не просто внедрить программу лояльности, а сделать так, чтобы она помогла увеличить выручку.

Как это работает. В сети кофеен Palermo Coffee была программа лояльности: посетителям выдавали скидочные пластиковые карты. Отслеживать скидки и анализировать поведение посетителей было неудобно. Поэтому в компании подключили сервис SWiP, с помощью которого удалось добиться сразу нескольких целей:

• ИИ создает уникальные предложения, опираясь на историю взаимодействия с человеком
• запустили скидку — 50% на первый заказ после регистрации в программе лояльности
• создали бонусную программу с разноуровневым кэшбэком от 5 до 10%
• сделали категорию товаров-исключений с низкой маржинальностью— они не участвуют в акциях

Как итог: за 10 месяцев сеть кофеен получила 800 000 ₽ дополнительной выручки.

Персонализация коммуникаций и предложений

Создавая персонализированные предложения, компания учитывает предпочтения клиента, предлагает ему то, что нужно. Получая уникальное, а не стандартное предложение, люди чувствуют заботу. Это повышает лояльность, потому что люди ценят внимание к себе. Это подтверждает и статистика. По данным Twilio Segment, 60% потребителей утверждают, что станут постоянными покупателями после персонализированного покупательского опыта

Для создания персонализированных предложений используют CRM-системы. С их помощью собирают информацию о покупателях: их интересы, историю покупок, каналы привлечения, заинтересовавшие акции. Дальше данные используют, чтобы придумать предложение для конкретного человека или сегментировать клиентскую базу, по каждому сегменту точечно запустить рассылки.

Как это работает. Сеть beauty-коворкингов SVOBODA ART предоставляет места для мастеров, которые хотят работать на себя. Nail-мастера, парикмахеры, визажисты и другие beauty-специалисты становятся арендаторами, могут взять в аренду кресло или кабинет, на день или на несколько часов — под запись клиента.

У такого бизнеса низкая маржинальность, то есть много денег уходит на привлечение одного мастера. С людьми нужно работать, чтобы они ходили чаще. Руководитель понял, как повысить лояльность клиентов: внедрил OkoCRM и тщательно выстроил работу с мастерами.

Администратор каждого коворкинга записывает в карточки клиентов в OkoCRM какие-то основные моменты, пожелания, боли мастера, это помогает больше знать о нём. Когда человек повторно обращается в компанию, администратор уже знает, что ему лучше предложить: место с мокрой точкой или с большим количеством розеток, у окна или поближе к искусственному источнику света.

OkoCRM помогает сети коворкингов быть более внимательными к каждому мастеру, а мастера это ценят и обращаются снова.

Качественный клиентский сервис

Когда сотрудники быстро отвечают, ведут себя доброжелательно, решают проблемы покупателей, те начинают доверять компании, чувствуют её заботу. Так между покупателем и компанией появляется эмоциональная лояльность. Это особенно важно для бизнеса, который выстраивает долгосрочную работу с людьми.

К примеру, команда ExploreYourData настраивает управленческие отчёты для бизнеса, помогает компаниям найти и исправить узкие места в бизнес-процессах. С клиентами работают на долгосрочной основе, от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому сотрудникам важно не забывать о задачах клиентов, всё делать вовремя и всегда быть на связи.

Чтобы обеспечить высокий уровень сервиса, в ExploreYourData в OkoCRM выстроили систему сопровождения клиентов на кабан-доске. В карточках лежит вся информация по проекту, поэтому аналитики ничего не забывают, не срывают сроки. Клиентам нравится.

Сбор обратной связи и работа с ней

Полезно собирать и анализировать мнение клиентов о продукте или услуге. Это позволяет увидеть ошибки и быстро их исправить. Также когда люди видят, что их мнение важно, они больше доверяют бренду.

Например, фитнес-клуб разослал клиентам анкету с вопросом, что улучшить. Многие попросили добавить больше групповых занятий. Руководитель добавил новые тренировки, и люди стали посещать клуб чаще.

Собирать обратную связь можно несколькими способами:

• менеджеры отправляют опросник или анкету в чате
• запускаете рассылку с анкетой по базе
• добавляете ссылку на опросник на сайт или в соцсети

Регулярный контакт и омниканальность

Люди могут обращаться в компанию по разным каналам. Сначала писать на сайте, потом звонить, а дальше переходить на мессенджеры. Везде им нужно отвечать быстро, особенно если человек пишет в первый раз.

Чтобы быстро отвечать покупателям и не пропускать сообщения в мессенджерах, соцсетях, на рекламных площадках, подключают омниканальный чат. Например, такой чат есть в OkoCRM. Здесь можно настроить интеграции с Avito, сайтом, почтой, соцсетями и мессенджерами, чтобы все сообщения попадали в одно окно. Так менеджеры будут быстрее отвечать и не забудут ни об одном обращении.

Ещё к OkoCRM можно подключить телефонию, тогда и звонки будут приходить в CRM-систему. А в карточках будут хранится записи разговоров, чтобы менеджеры могли прослушать запись и вспомнить подробности.

Превышение ожиданий клиента

Если компания делает больше, чем ожидает человек, это сразу +100 очков к лояльности. Допустим, человек заказал пиццу, а ресторан доставил её быстрее обещанного и добавил бесплатный напиток. Человек в восторге и заказывает снова. Или интернет-магазин кладет в посылку маленький подарок, например, открытку или пробник. Подумайте над тем, какую изюминку вы можете добавить, чтобы люди вас запомнили.

Долгосрочные контракты и партнёрства

B2B-сфера предполагает долгосрочное сотрудничество. Бизнес продаёт компаниям продукты или услуги, которыми тем пользуются долго. Поэтому важно предложить людям что-то, что поможет им понять — они получат максимум от продукта или услуги на протяжении всего времени сотрудничества. Для этого внедряют, к примеру, сопровождение проекта или долгосрочную техподдержку.

В компании LiMax специализируются на продвижении компаний на «Авито». Ребята в основном работают с постоянными клиентами, ведут проекты долго, чтобы получить хороший результат — стабильный поток заявок с «Авито». Чтобы работа шла гладко, команда использует OkoCRM. Здесь руководителю легко контролировать качество работы авитологов на длинных дистанциях.

В OkoCRM у каждого сотрудников есть отдельный проект — «Отчёт». Каждое утро специалистам прилетает задача — заполнить отчёт. В него вносят показатели по каждому проекту: что сделано вчера, что запланировано на сегодня. Авитолог заполняет, а руководитель проверяет отчёты.

Индивидуальный подход к клиентам

Когда бизнес учитывает потребности компании или конкретного руководителя и предлагает решения под конкретные задачи, это увеличивает лояльность. Вы даёте индивидуальную скидку или личного менеджера, клиент чувствует заботливое отношение и проникается симпатией к компании.

Например, вендор корпоративного мессенджера предоставляет тестовый период 7 дней, чтобы люди могли бесплатно поюзать продукт. Но если какой-то из компаний нужно больше времени, ей дают ещё неделю тестового использования. Такой подход может склонить компанию к выбору именно этого корпоративного мессенджера.

Поддержка на всех этапах сотрудничества

Клиентам нужно помогать от момента знакомства с продуктом и до бесконечности. Не довести до сделки и оставить разбираться с продуктом, а обучать, направлять, отвечать на вопросы. В этом плане очень важно правильно выстроить систему техподдержки, чтобы сотрудники реально решали проблемы людей, а не отписывались скриптами. Иначе не удастся получить высокий LTV, NPS, CRR.

Постоянная ценность, а не разовые акции

Если компания предлагает клиентам что-то большее, чем просто продукт или услугу, лояльность будет постепенно расти. Для этого нужно подумать, какую ценность вы можете дать своим клиентам: обучающие материалы, улучшения продукта, доступ к вип-функциям.

Допустим, в приложение для тренировок можно добавить сборники с ПП-рецептами и видеоуроки о правильном питании. Компания, разрабатывающая сервисы для бизнеса, может проводить вебинары для предпринимателей: о продажах, финансовом и бухгалтерском учёте, найме и т. д.

Лояльность — положительное отношение покупателей к компании. Это состояние, когда человек готов возвращаться за товаром или услугами, рекомендовать компанию знакомым. Лояльные клиенты отдают предпочтение вашей компании, даже когда есть много альтернатив.

Чем больше у компании лояльных клиентов, тем меньше расходы: удержание клиентов обычно обходится дешевле, чем привлечение новых. Лояльные клиенты более сговорчивы и им проще продать. Во многих сферах бизнес держится на сарафанке и партнёрских рекомендациях.

Есть несколько видов лояльности, самая устойчивая — эмоциональная. Этот вид связан именно с привязанностью клиента, ему нравится компания и её продукт. Людей с эмоциональной лояльностью конкурентам сложнее увести, так как они с компанией по зову сердца.

1. Что такое лояльность клиентов простыми словами. Это когда люди выбирают вашу компанию не из-за скидки, а потому что вам доверяют и хотят вернуться.

2. Зачем бизнесу работать над лояльностью. Лояльные клиенты дешевле в удержании, чаще покупают, советуют вас другим и помогают пережить кризисы.

3. Какие бывают виды лояльности:

• Поведенческая — из привычки
• Рациональная — из выгоды
• Эмоциональная — из любви и доверия
• Социальная — под влиянием окружения
• Самая сильная — эмоциональная

4. Как измерить лояльность. Основные метрики:

• NPS — индекс готовности рекомендовать
• CRR — доля клиентов, которые остались
• LTV — сколько прибыли приносит клиент за всё время

5. Что реально повышает лояльность. Персональное внимание, честность, качественный сервис и регулярное взаимодействие. Не акции, а отношение.

6. Как CRM помогает в этом. CRM хранит историю общения, фиксирует пожелания, автоматизирует рутину и помогает выстраивать персональный контакт — а это и есть основа лояльности.