В 2025 году некоторые каналы продвижения и стратегии рекламы перестают работать во многих сферах, в том числе в EdTech. Новым онлайн-школам нужно искать работающие способы продвигать себя и соперничать с крупными игроками на рынке в условиях турбулентности. В статье разбираем, как продвигать уроки онлайн-школы в новых условиях. Разобраться помогла директор омского центра современного развития «Альтер Эго» Лилия Шорина.
Особенности продвижения онлайн-школ и курсов
Анализ целевой аудитории
Продвижение услуг онлайн-школы, как и любого бизнеса, начинают с изучения целевой аудитории — чтобы продавать что-то людям, нужно понять, кто ваши клиенты, чем они интересуются и как выбирают продукт.
Где можно искать информацию для анализа целевой аудитории:
- форумы и тематические сообщества, посвящённые онлайн-обучению — там можно посмотреть, что обсуждают люди, которые выбирают школу или курсы
- соцсети конкурентов — часто пользователи уточняют в комментариях вопросы, которые волнуют их больше всего
- отзывы на платформах вроде iRecommend или «Отзовик» — здесь люди описывают, на что обращают внимание при выборе обучения
Также можно использовать сервисы Segmento Target, Церебро Target, чтобы собрать информацию о тематических сообществах в соцсетях, где есть ЦА, о её интересах и подходящих лидерах мнений.Если бизнес уже работает, можно изучить аудиторию, расспросив менеджеров. Они знают, о чём люди спрашивают чаще всего и что из останавливает перед покупкой курса.
После этого переходят к опросам и кастдевам — интервью с реальными людьми. Чтобы лучше понять ЦА, нужно расспросить людей про их интересы, выбор продуктов и т. д.
Пример анкеты для опроса или кастдева →
Для анализа ЦА можно построить несколько гипотез на основе собранных данных и протестировать их.
| Гипотеза | Что узнать |
| Люди не любят читать истории других учеников | Оценить дочитывания историй и других форматов контента |
| Люди не любят рассылки, посвящённые акциям и распродажам | Оценить открываемость и клики в разных форматах рассылок |
| Пользователи закроют сайт, если на нём нет цен на обучение | Сделать два лендинга — с ценами и без — протестировать на людях |
Дальше с помощью полученных данных продумывают:
- контент-план для разных площадок
- в чём уникальность продукта, его отличие от конкурентов
- какие каналы продвижения лучше использовать
- как выстроить подачу продукта
- какой стиль общения с аудиторией лучше выбрать
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП — короткая формулировка, которая объясняет потенциальному покупателю, чем ваш продукт лучше продукта конкурентов. УТП не описывает характеристики продукта, а подчёркивает его индивидуальность.
❌ Предлагаем лучший курс по веб-дизайну.
✅ Курс по веб-дизайну с индивидуальными занятиями, обратной связью и реальными задачами.
УТП должно отображать то, что важно для целевой аудитории. Если людям нужно много практики и обратная связь педагогов, значит на это можно сделать упор в УТП. Именно поэтому сначала изучают ЦА, и только потом составляют УТП.
Как составить УТП:
- Составьте список того, что важно вашей целевой аудитории, на что они ориентируются при выборе курса
- Выпишите УТП ближайших конкурентов, проанализируйте какие выгоды они подчёркивают
- Составьте список того, что делает ваш продукт особенным
- Опираясь на свои сильные стороны и нужды ЦА, составьте УТП
Можно протестировать несколько УТП на своих клиентах, чтобы выбрать лучший вариант. Допустим, школе английского языка нужно найти изюминку, которой нет у конкурентов и которая будет важна для ЦА. Анализируем конкурентов, ЦА и свою уникальность ↓
Учитывая все вводные, можно протестировать такие варианты УТП:
- Сочетаем игровой формат, награды и группы 3–5 человек для максимального внимания
- Учитесь в группах до 5 человек в игровом формате с продуманной системой мотивации
- Проходите уровни, зарабатывайте награды и учитесь в мини‑группе
- Интерактивные уроки, мотивация и удобный график для каждого
Подготовка сайта и лендинга
Основной канал привлечения трафика — сайт или лендинг. Поэтому на нём нужно разместить УТП и информацию о программе курса, преподавателях, ценах. Полезно добавить отзывы студентов, можно с кликабельными ссылками на самих учеников — это вызывает доверие потенциальных клиентов.
Важно подробно рассказать о процессе обучения и программе, чтобы у людей осталось минимум вопросов о том, кто может прийти на курс и что для этого нужно, какие есть гарантии результата или условия рассрочки.
Также на сайт или лендинг нужно добавить:
- формы для обратной связи, заявки или консультации
- кнопки для прямой оплаты обучения
- FAQ для ответов на распространённые вопросы
Дополнительно можно подключить онлайн-чат, виджеты обратного звонка или таймер отсчёта времени со скидкой.
Гибкие способы оплаты и индивидуальные траектории обучения
Каждый ученик уникален — со своим опытом и базовыми знаниями. Поэтому хорошо, если в школе могут выстроить индивидуальную программу под каждого человека. Например, кто-то знает английский язык на базовом уровне, кто-то — на разговорном, а кто-то — не знает вообще. Если все 3 человека будут учить язык по одной программе — это будет неэффективно.
Поэтому выигрывают те школы, которые могут выстроить индивидуальную траекторию обучения. Например, можно разработать несколько ступеней программ — начальную, базовую, расширенную. И продавать обучение, учитывая текущий уровень клиента. И добавить в программу индивидуальный выбор дополнительных уроков. Люди смогут подтягивать те темы, в которых плавают. Это будет одним из конкурентных преимуществ школы.
Ещё одно преимущество любой школы — гибкие способы оплаты:
- наличие рассрочки, частичной оплаты, тестового доступа к курсу
- оплата по СБП, картой, по QR-коду, электронным кошельком
- подписка или разовая оплата
Чем больше способов и вариантов оплаты сможете подключить, тем лучше — люди смогут покупать обучение в рассрочку или использовать удобный способ оплаты.
Каналы привлечения клиентов
Контент-маркетинг и SEO-продвижение
SEO-продвижение и контент-маркетинг работают в паре. SEO используют, чтобы привлечь трафик, а контент-маркетинг, чтобы зацепить внимание целевой аудитории и прогреть её к покупке обучения.
В нише дистанционного обучения длительный цикл сделки. Люди редко покупают курс сразу, как только появилась в этом потребность. Чаще всего бывает так: человек решает, что ему нужно обучение и начинает искать информацию. Он спрашивает знакомых, гуглит курсы или пишет вопрос на форуме, начинает изучать варианты. Вот на этом этапе важно SEO-продвижение.
Если человек вводит запрос в поисковик, он открывает первые сайты — дальше второй страницы выдачи редко кто доходит. Поэтому школе важно попасть в топ-выдачи поиска. Тут как раз и помогает SEO-продвижение — если у компании с этим всё ок, то потенциальный клиент открывает её сайт. Для этого нужно оптимизировать лендинг и статьи в блоге под основные ключевые запросы.
Есть ещё один вариант — писать SEO-оптимизированные статьи для СМИ и продвигать в них свои обучающие программы. Например, делать вот такие подборки с ссылками на сайт, которые будут генерировать трафик ↓
Когда на сайте есть трафик, в игру вступает контент-маркетинг. Нужно понять, какой контент читает целевая аудитория, об этом важно узнать на этапе опросов и интервью. Обычно людям интересны гайды, чек-листы и разные полезные материалы по теме обучения.
Например, школа английского пишет статьи на тему того, как быстро выучить разные имена или какие сериалы хорошо прокачивают словарный запас. А для рекламы курсов по нейросетям делают обзоры разных сервисов, делятся промптами.
Социальные сети и реклама в них
Выбирая школу для обучения люди изучают социальные сети, чтобы понять, что из себя представляет компания и как здесь общаются с учениками. Поэтому важно подготовить аккаунт в соцсетях, и не просто что-то постить, а продумывать контент.
Обычно в социальных сетях люди любят развлекательный контент: мини-игры, мемы, веселые видео, но тут всё индивидуально и стоит уточнить любимые форматы и темы у вашей ЦА. Также можно показывать внутрянку — знакомить с преподавателями, процессом обучения, платформой, кейсами.
Как рекламироваться в соцсетях:
- в ВК запускать таргетинг, например, с помощью сервиса TargetHunter
- в Телеграм использовать Telegram Ads или взаимопиар — продвигаться в каналах с вашей ЦА и рекламировать их у себя в канале
- на Youtube публиковать видеоролики разного формата: Shorts, обычные ролики
Можно придумать какую-то уникальную фишку, которая привлечёт внимание целевой аудитории. Например, в Skyeng создали Youtube-канал и наращивали аудиторию с помощью трендов: разбирали нашумевшие хиты известных групп и привлекали блогеров для обзора уроков.
Затем в компании пошли ещё дальше — запустили подкасты с иностранцами, где обсуждали традиции и блюда разных стран, русскую литературу, играли в мафию. Это помогло продвигать канал.
Email-маркетинг и чат-боты
Людей можно побудить подписаться на рассылку с помощью формы на сайте. Подарите в подарок за email-адрес какой-нибудь гайд или книгу по теме курса. Когда человек даст согласие на рассылку и обработку персональных данных, можно отправлять ему письма: знакомить со школой, программой курса, присылать полезные материалы или подборку статей из блога.
В чат-ботах точно также запускают прогревающие сообщения. Чтобы человек подписался на бот, можно предложить ему пройти мини-курс. Когда пользователь пройдёт все уроки, он получит предложение купить доступ к полноценному курсу. Если он не купит продукт, можно продолжить прогрев в боте.
Партнёрские каналы и коллаборации
Для продвижения курсов можно использовать партнёрский маркетинг — договариваться с другими компаниями о взаимном размещении постов в соцсетях, статей в блогах с ссылками на школу.
Кого можно использовать для партнёрства:
- Т-Ж, Хабр, VC, Cossa — для партнёрских статей
- тематические сообщества: курсы для предпринимателей можно рекламировать в бизнес-группах, а обучение английскому языку — в тревел-сообществах
- соцсети компаний со схожей целевой аудиторией, например, телеграм-каналы «Тренды образования», «Учусь как умею»
Реклама через блогеров и инфлюенсеров
Блогеров и лидеров мнений выбирают исходя из специфики ниши. Например, обучение по психологии и коучингу рекламируют не у блогеров, которые связаны с EdTech. Выбирают блогеров, чья аудитория интересуется этой темой. Например, каналы психологов: Лины Диановой, Людмилы Петрановской или Виктории Дмитриевой.
Узнать блогеров со схожей ЦА проще всего ещё на этапе проведения опросов среди клиентов. Просто попросите составить список тех, кого читает аудитория и выберите блогеров, которых упоминают чаще всего.
Эффективность рекламы и оценка результатов
Метрики и KPI для оценки
Метрики зависят от того, какой тип продвижения выбрала компания. Для оценки SEO и рекламы в социальных сетях они будут отличаться.
| Тип рекламы | Метрики и KPI |
| SEO и контент-маркетинг | Показы, позиции по ключам, коэффициент конверсии. Источники трафика, уникальные посетители, бэклинки. |
| Социальные сети | Прирост подписчиков, отписки, охваты, ER, CTR |
| Email-маркетинг и чат-боты | Открываемость, CTR, коэффициент конверсии. Процент пользователей, которые взаимодействуют с ботом |
| Партнёрский маркетинг и блогеры | Количество привлечённых пользователей, конверсия в сделку, стоимость привлечения лида |
SEO-продвижение. Если компания занимается SEO-продвижением, то в первую очередь оценивают позиции сайта в поиске — со временем они должны расти. Например, в течение пары месяцев сайт может подняться с 50-го места в топе и попасть в топ-10. Также анализируют позиции по ключам. На каком месте сайт по запросам «обучение английскому онлайн», «обучение английскому языку с нуля», «обучение английскому языку для ребёнка».
Контент-маркетинг. Чтобы понять, работает ли маркетинговая стратегия, оценивают такие параметры:
- Количество уникальных посетителей — число пользователей, которые открыли сайт за определённый период. Метрика помогает оценить реальный охват и динамику роста аудитории.
- Соотношение новых и постоянных посетителей — показывает, насколько контент помогает удерживать аудиторию
- Количество просмотров страниц — общее число открытий страниц с учётом повторных визитов. Отражает интерес к конкретному материалу
- Конверсия в лид — доля посетителей, заполнивших формы на сайте, оставивших контакты
Социальные сети. Для оценки эффективности рекламы в соцсетях анализируют прирост подписчиков после рекламы и количество отписок. Бывает, что все люди, набранные по рекламе, уходят из канала. Это явно означает — что-то пошло не так. Возможно, привлекли нецелевую аудиторию.
На какие ещё метрики можно смотреть:
- охват — число уникальных пользователей, увидевших публикацию
- Engagement Rate (ER) — общий уровень вовлечённости: лайки, комментарии, репосты
- CTR (Click‑Through Rate) — процент кликов по ссылке в посте
Email-маркетинг и чат-боты. Для оценки email-рассылок используют такие метрики:
- Open Rate — открываемость писем: сколько отправили и сколько открыли подписчики. По этому показателю можно оценивать, насколько темы интересны ЦА и насколько хорошо составлены заголовки
- CTR — коэффициент кликов.Сколько человек просмотрели письмо и сколько из них кликнули по ссылке. Высокий коэффициент означает — содержание письма интересно для клиентов
- Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые получили письмо и сделали нужное желаемое действие: перешли на сайт, открыли ссылку, оплатили курс
Для чат-бота обычно считают процент пользователей, которые взаимодействуют с ним. Метрика показывает долю активных пользователей от общего числа, запустивших бота. Формула:
Пример: 2 000 человек запустили бот, 800 выполнили хотя бы одно действие. Считаем процент.
(800 / 2 000) × 100 % = 40 %.
Партнёрский маркетинг и блогеры. Когда компания привлекает ЦА через блогеров и партнёров, оценивают количество людей, которые перешли в блог или соцсеть. Для этого, например, используют UTM-метки. С их помощью вшивают ссылки, где закодирован источник рекламы, а затем отслеживают прирост аудитории. Это можно делать в CRM-системах, к примеру, в OkoCRM.
Допустим, компания планирует разместить партнёрский пост в группах в ВК и Telegram. Для каждого партнёра или блогера создают уникальную ссылку с UTM-меткой. А потом смотрят в OkoCRM, по какой именно рекламе пришёл лид.
Также оценивают метрики:
- Коэффициент конверсии — отображает, сколько людей, которые пришли от партнёра или блогера, сделали целевое действие
- Стоимость лида — показывает, сколько стоило привлечение лида
- Общий объём продаж — помогает понять, сколько продаж компания получает от работы с блогером или партнёром
Инструменты аналитики
Ниже — три самых популярных инструмента.
Яндекс Метрика. Отсюда берут данные о количестве посетителей сайта, динамике позиций, источниках трафика. Здесь настраивают цели для отслеживания действий: кликов, просмотров, заполнения форм. В основном эти данные нужны для оценки эффективности SEO-продвижения и контент-маркетинга.
Аналогичные инструменты: Топвизор, Монстро.
LiveDune. Сервис для анализа эффективности рекламы в соцсетях. Здесь следят за динамикой числа подписчиков, проверяют блогеров и оценивают выполнение KPI: охватов, лайков, ERR. Можно ставить цели на нужный срок и контролировать прогресс их достижения.
Аналогичные инструменты: Popsters, SMMplaner.
Сервисы рассылок. Открываемость писем, CTR, коэффициент конверсии можно посмотреть в сервисе рассылок, с помощью которого вы отправляете письма. Например, такие данные есть в Unisender, Sendpulse, DashaMail и других популярных сервисах.
Кейсы успешного продвижения
Продвижение на Промо Страницах. Маркетолог продвигала онлайн-школу с помощью Промо Страниц. Людей вели на марафон, на котором продавали курсы по созданию декора. Сначала потенциальные клиенты в течение трёх дней учились делать искусственные цветы, затем записывались на курс. Некоторые и после курса остаются в соцсетях школы и участвуют в следующих мастер-классах — платных и бесплатных.
Почему выбрали Промо Страницы:
- в большой статье проще донести ценности продукта
- проще привлекать новую аудиторию, чем в РСЯ
- можно продемонстрировать визуал или рассказать об авторе курсов
Но на приглашении на вебинар воронка продаж не заканчивается. Менеджеры звонят тем, кто был в шаге от покупки курса, но не купил. Людей греют в социальных сетях, с помощью контента.
Продвижение в РСЯ. Чтобы продвигать частную онлайн-школу и привлечь 1000 новых учеников, в маркетинговом агентстве прослушивали записи разговоров менеджеров с родителями и изучали ключевые фразы, тестировали разные объявления.
Благодаря этому получилось нащупать несколько моментов:
- объявления с фотографиями учителей работают лучше, чем с фото детей, хотя большинство конкурентов используют именно фото с детьми
- родители не понимали как перевести детей в частную школу из обычной — простые инструкции помогли греть их и продвигать по воронке
Ещё во время аудита заметили, что у школы низкая конверсия в продажу из-за того, менеджеры не умеют работать с возражениями, мотивировать клиентов принять решение или не перезванивают людям. Бизнес терял заявки и деньги из-за некомпетентности сотрудников и отсутствия контроля.
Это можно исправить, если внедрить CRM-систему: работа с заявками и разговоры с клиентами будут на виду. В описываемом кейсе благодаря замеченным и исправленным ошибкам получилось увеличить конверсию в покупку с 5% до 47%.
Бесплатные продукты и контент для привлечения клиентов
Мини-курсы и вебинары
Для привлечения потенциальных клиентов создают небольшой курс и предлагают пройти его бесплатно. Человек изучает несколько полезных для него уроков, видит, как в компании подают информацию. После этого ему предлагают купить полноценный курс, где более глубоко изучит тему.
Есть похожий вариант прогрева — пригласить ЦА на вебинар, на прямом эфире рассказать что-то полезное по теме, схожей с темой обучения. Дальше предложить курс со скидкой.
Демо-доступ к курсам
Иногда вместо мини-курсов потенциальным ученикам просто дают доступ к обучению. Например, те регистрируются на платформе и в течение недели смотрят первые уроки (остальные закрыты), общаются в чате с другими студентами.
Через неделю нужно решить — оплатить и продолжить обучение или потерять доступ к информации. Обычно учеников, которые не оплачивают курс на этом этапе, дополнительно прогревают с помощью рассылок в чат-боте, на почту, в мессенджеры.
Контент-план и формат постов
Онлайн-школам нужно работать сразу над несколькими целями: увеличивать узнаваемость, укреплять доверие и продавать продукт. Именно поэтому одних постов о программах обучения и преподавателях недостаточно. Нужно создавать контент, с помощью которого получиться достичь сразу всех целей:
- Чтобы увеличить узнаваемость, снимайте вирусные ролики, подключайте таргетинг, используйте взаимопиар
- Чтобы укрепить доверие, создавайте экспертный контент и полезные материалы: видео, небольшие уроки, гайды с ценной информацией, а не с рерайтом информации из интернета
- Чтобы продать обучение, постят отзывы, кейсы учеников
Составьте список тем для контент плана, чередуйте разные типы контента. Темы можно придумать, опираясь на частые вопросы учеников и их возражения при покупке курсов. Изучите, что постят конкуренты и следите за новостями в своей сфере, чтобы быстро публиковать ситуативные посты.
Тренды и изменения в продвижении онлайн-образования
Изменения в подходах к продвижению в 2025 году
Основные факторы роста рынка онлайн-образования
Росту рынка EdTech способствуют:
- Внедрение ИИ, который помогает создавать и продвигать курсы, геймифицировать обучение
- Мини-курсы — помогают быстро получить новые навыки
- Персонализация — индивидуальные программы обучения для каждого ученика
Тем, кто начинает работать на этом рынке, нужно учесть: в нише высокая конкуренция. Крупным компаниям проще внедрять новые инструменты и быть в тренде, а новичкам важно найти ключевое отличие и сконцентрироваться на нём.
Частые вопросы и советы по продвижению
Как выбрать подрядчика для продвижения?
Несколько рекомендаций, которые помогут выбрать подрядчика:
- Изучить кейсы клиентов. Не только на сайте агентства, но и перейти в соцсети или блог клиентов, оценить контент. Можно даже написать заказчикам и уточнить, как им работа подрядчика
- Проверьте подрядчикам. Поищите судебные дела, признаки банкротства, например, с помощью специальных сервисов
- Свяжитесь с исполнителями, обсудите вашу задачу. Хорошо если у вас будут спрашивать о целях, уточнять какой результат нужен и какие стратегии вы уже пробовали
Если вам сразу обещают результат, не изучая специфику бизнеса, это может говорить о том, что у подрядчика мало опыта.
Как эффективно распределять рекламный бюджет?
Есть метод распределения бюджета 70-20-10:
- 70% — идёт на проверенные каналы, которые приводят большинство клиентов
- 20% — на тестирование новых каналовых или рекламных кампаний с высоким потенциалом
- 10% — на эксперименты
Определить эффективность рекламных каналов можно с помощью CRM-системы. Например, у OkoCRM для этого есть интеграции с Яндекс Метрикой и Roistat, UTM-метки — позволяют анализировать, откуда пришла заявка.
Как определить необходимый бюджет для продвижения?
Есть несколько способов:
- изучить кейсы, отзывы, истории в интернете — в них обычно указывают рекламный бюджет
- обратиться в агентство за расчётом стоимости
- выделить на рекламу % от выручки
- проанализировать нишу по данным из открытых источников или дать такую задачу нейросети
