Первая покупка — ещё не признак того, что клиент останется с компанией надолго. Он может быть доволен товаром, но забыть о магазине, не заметить подходящую новинку или оформить следующий заказ у конкурента. Поэтому важно не только привлекать покупателей, но и создавать условия, чтобы они захотели вернуться. Один из показателей, который помогает оценить результат такой работы, коэффициент повторных покупок.
В статье разберём, как его рассчитать, сравнить с собственными результатами за прошлые периоды и повысить с помощью CRM-системы, программ лояльности и персональных предложений.
В теме нам помог разобраться эксперт в автоматизации продаж и основатель OkoCRM Александр Завьялов.
Что такое частота покупок
Частота покупок — это метрика, которая показывает, как часто клиенты возвращаются за товарами или услугами. Она помогает понять, насколько регулярно покупатели пользуются предложением компании и какую выручку бизнес получает от повторных заказов.
Например, магазин одежды может привлекать много новых покупателей, но если большинство из них покупают один раз и больше не возвращаются, предпринимателю приходится постоянно тратить деньги на привлечение новой аудитории. Если же люди регулярно обновляют гардероб в этом магазине, компания может получать больше продаж от текущей базы и меньше денег вкладывать в постоянную генерацию лидов.
Частоту покупок (Purchase Frequency, PF) используют, чтобы:
- Оценить лояльность. Если покупатели возвращаются регулярно, значит, ассортимент, цены, сервис или другие условия соответствуют их ожиданиям
- Прогнозировать выручку. Зная, как часто люди делают заказы и сколько в среднем тратят за один визит, можно оценить доход от текущей базы
- Находить точки роста. Если люди стали покупать реже, бизнес может проверить цены, качество обслуживания, ассортимент и эффективность программы лояльности
- Оценивать маркетинговые кампании. Например, сравнить частоту у участников акции и покупателей, которые в ней не участвовали
- Пушить продажи. Если вы знаете интервал между заказами, то можете напомнить клиенту о товаре в подходящий момент
Эта метрика важна для всех компаний, к которым люди обращаются часто, а не раз в год: розничным магазинам, кафе, салонам красоты, интернет-магазинам, сервисным компаниям. Но метрику нужно интерпретировать с учётом специфики продукта. В продуктовый магазин человек может приходить несколько раз в неделю, а в магазин мебели — раз в несколько лет. Низкий показатель PF во втором случае сам по себе не говорит о проблемах с удержанием.
Частота покупок, частота продаж и частота сделок: в чём разница
Эти метрики связаны с регулярностью покупок, но описывают разные процессы. Если использовать их как взаимозаменяемые, можно неправильно оценить поведение клиентов и результаты работы отдела продаж.
| Показатель | Что измеряет | Пример использования |
| Частота покупок | Как часто клиенты покупают товары или услуги | Магазин оценивает, сколько покупок в месяц приходится на одного человека |
| Частота продаж | Как часто бизнес совершает продажи за определённый период | Руководитель магазина анализирует количество продаж за день, неделю или месяц |
| Частота сделок | Как часто заключаете сделки | B2B-компания оценивает, сколько договоров заключает менеджер за месяц |
Частота покупок ориентирована на поведение покупателей. Она помогает понять, насколько регулярно клиент возвращается в компанию. А частота продаж показывает интенсивность продаж.
Частоту сделок чаще используют в B2B-продажах, где путь от первого контакта до подписания договора может занимать недели или месяцы. Здесь важно отслеживать не только количество заключённых сделок, но и повторные контракты с действующими клиентами.
Рассмотрим пример. За месяц магазин продал 1200 товаров в рамках 800 заказов. Эти заказы оформили 500 уникальных покупателей.
Получается, что:
- Частота покупок в пересчёте на одного человека — 800 ÷ 500 = 1,6
- Среднее количество проданных товаров на заказ — 1200 ÷ 800 = 1,5
- Количество продаж, если каждая операция в учётной системе считается отдельной продажей, может составлять 800 или 1200 — в зависимости от принятого определения
Как рассчитать частоту покупок
Средняя частота покупок по базе
Средняя частота покупок показывает, сколько заказов в среднем приходится на одного клиента за определённый период.
Формула для расчёта:
Количество покупок за период ÷ Количество уникальных покупателей за тот же период
Например, за месяц интернет-магазин получил 900 заказов от 600 уникальных покупателей.
Это значит, что на одного покупателя в среднем приходится 1,5 заказа в месяц.
Интервал между покупками по клиенту
Интервал между заказами показывает, сколько времени в среднем проходит между обращениями в компанию. В отличие от частоты, эта метрика измеряется во времени — днях, неделях или месяцах.
Формула для расчёта:
Например, человек купил товары четыре раза в течение 160 дней.
Получается, что клиент в среднем возвращается в магазин примерно раз в 40 дней.
Средний интервал не означает, что каждый клиент обязательно купит снова через указанное количество дней. На результат влияют сезонность, акции, изменения спроса и индивидуальные привычки.
Частота повторных покупок (RPR)
RPR (Repeat Purchase Rate) — доля клиентов, которые совершили более одной сделки за выбранный период. В отличие от средней частоты, метрика отражает не количество заказов на человека, а распространённость повторных покупок.
Формула для расчёта частоты повторных покупок:
Например, за квартал у магазина было 800 уникальных покупателей. Из них 280 человек купили больше одного раза.
Значит, 35% покупателей, которые приобретали товары в течение квартала, вернулись в магазин в том же периоде.
RPR помогает оценить, умеете ли вы превращать разовых покупателей в постоянных. Но показатель не учитывает, сколько именно заказов сделал каждый покупатель: клиент с двумя и клиент с десятью покупками попадают в категорию повторных.
В процессе анализа можно дополнительно разделить клиентов на когорты — например, по месяцу первой покупки. Так вы увидите, какая доля новых покупателей возвращается в течение 30, 60 или 90 дней после первого заказа.
Пример расчёта
Представим, что сеть магазинов косметики хочет оценить PF за второй квартал 2026 года. С 1 апреля по 30 июня люди оформили 2400 заказов. Всего за этот период покупали 1200 уникальных клиентов, а 420 из них делали это как минимум дважды.
Рассчитаем основные показатели.
| Показатель | Расчёт | Результат |
| Средняя частота покупок | 2400 ÷ 1200 | 2 заказа на клиента за квартал |
| RPR | (420 ÷ 1200) × 100% | 35% |
Средняя частота показывает, сколько заказов в среднем пришлось на одного активного покупателя. RPR помогает понять, какая доля клиентов вернулась в течение квартала.
Но этих данных недостаточно, чтобы определить, насколько быстро люди возвращаются. Для этого понадобятся даты заказов каждого покупателя. По ним можно рассчитать интервалы между покупками и найти типичный срок повторного заказа.
Какая частота покупок нормальна для разных бизнесов
Универсальной нормы нет. Человек может заходить в продуктовый магазин несколько раз в неделю, заказывать корм для питомца раз в месяц, а мебель покупать раз в несколько лет. Во всех трёх случаях PF соответствует поведению покупателей.
На частоту влияют несколько факторов:
- Тип продукта. Расходники вроде бытовой химии быстро заканчиваются, а долговечные вещи вроде техники служат годами
- Сценарий потребления. Кофе покупают по дороге на работу, а услуги ремонта заказывают по мере необходимости
- Размер запаса. Если клиент покупает сразу несколько упаковок товара, следующий заказ может понадобиться нескоро
- Сезонность. Спрос на некоторые товары и услуги зависит от погоды, праздников, отпусков
- Условия обслуживания. Удобная доставка, персональные предложения и программа лояльности могут мотивировать возвращаться чаще
Ниже — примерные показатели для разных ниш.
| Тип бизнеса | Примерное количество заказов |
| Товары повседневного спроса | 4-6 и больше за один квартал |
| Одежда | 2–4 в год |
| Электронная коммерция | 1,5–3 в год |
| Электронная коммерция + инструменты удержания | 3,5 и более в год |
Частота покупок в RFM-анализе
RFM-анализ помогает разделить клиентов на группы в зависимости от того, когда они покупали последний раз, как часто заказывают и сколько денег приносят бизнесу.
Аббревиатура RFM состоит из трёх показателей:
- R (Recency) — давность последней покупки. Сколько времени прошло с момента последнего заказа
- F (Frequency) — частота покупок. Сколько раз человек сделал заказ за выбранный период
- M (Monetary) — объём покупок. Сколько клиент потратил за этот период
В результате мы получаем сегментацию, которая помогает выбирать маркетинговые действия для разных групп.
| Сегмент | Что видно по RFM | Что можно сделать |
| Постоянные покупатели | Покупают давно, часто и на значительную сумму | Предлагать новинки, ранний доступ к акциям, дополнительные преимущества |
| Новые | Недавно совершили первую покупку, но пока заказывали редко | Помочь выбрать следующий товар или услугу, объяснить преимущества компании |
| Потенциально лояльные | Заказывали недавно, уже сделали несколько заказов | Предложить подходящий комплект или бонус за следующий заказ |
| С риском оттока | Раньше заказывали часто, но давно не возвращались | Напомнить о себе, выяснить причину паузы, подготовить персональное предложение |
| Спящие | Давно не покупали и раньше заказывали редко | Провести недорогую реактивационную кампанию и оценить отклик |
| Крупные покупатели с редкими заказами | Тратят много, но заказывают нечасто | Предложить персональное обслуживание |
Рассмотрим пример. Интернет-магазин товаров для дома анализирует заказы за последние шесть месяцев. Мария оформила восемь заказов на общую сумму 24 000 ₽. Последний заказ она сделала пять дней назад. Александр оформил три заказа на 36 000 ₽. Последний заказ был четыре месяца назад.
У Марии выше частота покупок и меньше давность последнего заказа. Александр потратил больше, но давно не возвращался. Поэтому ему можно отправить персональное предложение. Марии логичнее показать новинки и сопутствующие товары, которые соответствуют её интересам.
RFM-анализ сам по себе не объясняет, почему меняется частота покупок. Он помогает распределить клиентов по группам в зависимости от их активности и выбрать подходящую коммуникацию.
Как увеличить частоту покупок
Напоминайте о покупке по индивидуальному интервалу
Одинаковые напоминания всем клиентам редко работают. Один покупатель израсходует упаковку кофе за две недели, другой — за месяц. Если отправить им сообщение в один день, первому предложение может оказаться актуальным, а второму — преждевременным.
Определять интервалы для каждого клиента долго и сложно. Этот процесс можно автоматизировать. Например, в OkoCRM есть модуль «Клиенты», в котором алгоритм сам считает интервалы на основании истории заказов, а затем в подходящий срок отправляет людям напоминание о покупке с ссылкой на оплату.
Здесь для каждого этапа можно настроить автоматические действия. Например, когда карточка попадает на этап «8-30 дней до покупки», запускается цепочка писем. А когда карточка попадает на этап «1-7 дней до покупки», менеджер получает задачу позвонить клиенту.
Как это можно использовать:
- магазин кормов для животных напоминает о повторном заказе за несколько дней до предполагаемого окончания упаковки
- интернет-магазин косметики предлагает пополнить запас средства с учётом истории заказов
- сервис доставки воды напоминает, что можно оформить следующую поставку
- рекламное агентство предлагает продлить договор, когда истекают сроки
Работайте с клиентами, которые пропустили покупку
Не каждый клиент возвращается вовремя. Если человек обычно заказывает раз в месяц, но не совершил покупку в привычный срок, это повод проверить, не потерял ли он интерес к компании.
Для этого можно настроить сценарий реактивации:
- Определите типичный интервал между заказами
- Выберите допустимый период задержки. Например, человек не купил в течение двух недель после привычной даты
- Отправьте полезное напоминание без давления
- Если человек не отреагировал, попробуйте другой канал или предложите что-то другое: бонус, дополнительный товар или услугу
Отдельно проанализируйте людей, которые раньше заказывали часто, а затем резко перестали. Их реактивация может принести больше пользы, чем массовая рассылка по всей базе.
Предложите подписку или регулярные поставки
Если товар нужен клиенту постоянно, можно упростить повторный заказ с помощью подписки или регулярной поставки.
Такой формат особенно полезен для товаров с предсказуемым расходом: кофе, воды, кормов, бытовой химии, рекламных услуг или расходных материалов для бизнеса.
Допустим, сеть салонов красоты раз в месяц закупает спонжи, перчатки, воротнички, полотенца, салфетки и другие материалы. Вы можете настроить автоматическое повторение заказа и добавить возможность менять состав корзины.
Какие есть варианты механики:
- регулярная поставка по выбранному графику — например, раз в две или четыре недели
- автоматическое повторение заказа с возможностью изменить состав корзины
- подписка с фиксированным набором товаров
- регулярное обслуживание по договору, например, уборка помещения или техническая поддержка
- пакет услуг на несколько посещений с заранее определённым сроком действия
Программы лояльности с накоплением
Программа лояльности может мотивировать клиента возвращаться, если вознаграждение зависит от повторных покупок. Например, магазин начисляет баллы за каждый заказ, а потратить их можно при следующем посещении. Клиент получает дополнительный стимул вернуться, а бизнес — возможность поддерживать регулярный контакт с аудиторией.
Рабочие механики:
- баллы, которыми можно частично оплатить следующий заказ
- дополнительное вознаграждение за вторую или третью покупку
- повышенный кешбэк при выполнении условия по числу заказов
- статусы постоянного клиента с дополнительными преимуществами
- персональные бонусы или скидки на товары, которые покупатель заказывает регулярно
Важно не приучать людей покупать только со скидками или бонусами. Если человек возвращается исключительно ради бонуса, после отмены системы мотивации PF может снова снизиться.
Программу лояльности можно выстроить с помощью OkoCRM. Это ещё один инструмент, который будет помогать увеличивать PF.
Контент и поводы вернуться
Иногда клиент не покупает повторно не потому, что недоволен магазином, а потому, что не видит причины возвращаться именно сейчас. Рассылки и уведомления напоминают о продукте, показывают новые способы его использования и подсвечивают выгоды.
Формат коммуникации зависит от категории товара и потребностей аудитории.
| Формат | Пример | Как помогает увеличить частоту |
| Подборки товаров | «Пять средств для ухода за кожей зимой» | Показывает дополнительные товары из знакомой категории |
| Советы по использованию | Как хранить кофе или ухаживать за обувью | Нативно рекламирует товары через пользу |
| Новинки ассортимента | Новые сорта кофе для постоянных покупателей | Даёт повод вернуться за знакомым продуктом в новом варианте |
| Сезонные предложения | Набор для дачи к началу лета | Связывает предложение с актуальной потребностью |
| Персональные рекомендации | Товары, похожие на предыдущие заказы | Упрощает выбор следующей покупки |
| Напоминания о сервисе | Пора записаться на следующую процедуру | Помогает не забыть о повторной услуге |
Контент должен быть связан с реальными интересами клиента. Покупателю, который заказывает профессиональные расходные материалы, полезнее получить инструкцию по их утилизации или информацию о скором повышении цен, чем общую развлекательную рассылку.
Как отслеживать частоту покупок в CRM
Когда клиентов становится много, вести историю повторных заказов в таблицах неудобно. Менеджерам приходится вручную проверять даты покупок, искать предыдущие сделки и вспоминать, кому пора написать. В результате часть клиентов получает предложения не вовремя, а часть не получает их вовсе.
CRM-система помогает собрать историю взаимодействия с покупателями в одном месте, отслеживать повторные продажи и организовать работу с клиентами, которые давно не возвращались.
Например, в OkoCRM для работы с действующими покупателями предусмотрен отдельный модуль «Клиенты». Он дополняет воронку продаж: если в обычной воронке менеджер ведёт потенциального покупателя до первой оплаты, то в разделе «Клиенты» можно организовать дальнейшую работу — учитывать покупки, планировать следующие заказы и управлять регулярными продажами.
Рассмотрим, как OkoCRM помогает увеличивать частоту покупок.
1. Хранит историю и анализирует поведение. В карточке клиента можно посмотреть историю заказов, статистику, средний чек и интервалы между заказами. Это помогает понять, как часто человек возвращается и сколько обычно тратит.
2. Планирует следующую покупку. Алгоритм сам посчитает, когда клиент будет покупать в следующий раз. В модуле можно фиксировать предстоящие покупки и настраивать напоминания о них по любым сценариям: за неделю, несколько дней, в день заказа.
3. Организует работу с регулярными заказами. В OkoCRM есть инструменты для управления регулярными покупками: подписками, абонементами, обслуживанием и поставками. Для них можно настроить расписание, паузы и продления. После оплаты система прогнозирует следующий срок.
4. Находит клиентов, которым пора предложить повторную сделку. В разделе «Клиенты» доступны поиск, фильтры и разные способы отображения воронки. С их помощью можно организовать работу с нужными группами покупателей. Например, выделить клиентов по определённым параметрам и проверить, у кого приближается дата следующей покупки.
В OkoCRM также есть программа лояльности. Её можно использовать для дополнительной мотивации совместно с модулем «Клиенты».
Допустим, вы внедряете бонусную программу лояльности. Человек за несколько дней до повторной покупки будет получать письмо с напоминанием о ней, а также отчётом по количеству бонусов на его счету и предложением списать их при следующем заказе.
Так люди будут видеть прямую выгоду: если они купят у вас, то уменьшат стоимость товара или услуги с помощью бонусов.
Часто задаваемые вопросы
За какой период считать частоту покупок
Если клиенты покупают реже, период стоит увеличить. Для магазина одежды можно сравнивать кварталы и сезоны, а для поставщика оборудования — полугодия или годы.
При выборе периода учитывайте два правила:
- он должен быть достаточно длинным, чтобы охватить несколько возможных покупок
- при сезонном спросе лучше сравнивать одинаковые периоды разных лет
Что делать, если частота растёт, а средний чек падает
Возможные причины:
- клиенты стали покупать небольшими партиями вместо крупных заказов
- увеличилась доля недорогих товаров в корзине
- акции стимулируют дополнительные покупки, но снижают сумму заказа
- покупатели чаще приобретают товары повседневного спроса, а дорогие товары — реже
- компания привлекла новую аудиторию, которая пока делает небольшие заказы
Подытожим
Частота покупок показывает, как часто клиенты возвращаются за товарами или услугами. Вместе с интервалом между заказами и долей повторных покупателей она помогает оценить регулярность спроса и найти точки роста.
Чтобы увеличить показатель в 2026 году:
- Рассчитайте PF за подходящий для бизнеса период
- Определите типичные интервалы между заказами по категориям и сегментам
- Используйте RFM-анализ, чтобы отличать постоянных клиентов от тех, кто рискует уйти
- Напоминайте о повторной покупке в подходящий момент, используя модуль «Клиенты» в OkoCRM
- С помощью рассылок возвращайте клиентов, которые пропустили привычный срок заказа
- Настройте программу лояльности в OkoCRM
- Анализируйте PR, RPR, а также контролируйте LTV, выручку, средний чек, Retention Rate, чтобы находить закономерности между удержанием, оттоком и другими параметрами
OkoCRM помогает увеличивать частоту покупок: хранить историю, планировать следующие заказы, напоминать о следующем заказе и мотивировать людей с помощью программ лояльности.
Главное здесь — не стремиться увеличить повторные покупки любой ценой, а помогать клиентам делать заказы тогда, когда им действительно нужен товар или услуга.
