Подписочная модель бизнеса: как продавать товары и услуги по подписке

Подписочная модель отличается от остальных тем, что компании очень важно работать над удержанием клиента. Ведь чем дольше он платит, тем больше денег он приносит бизнесу.

В статье рассказываем, как заработать на продаже подписок, кому подходит такой формат, какие плюсы и минусы у него есть. В теме нам помог разобраться эксперт по автоматизации отделов продаж и партнер OkoCRM Александр Аманкулиев.

Запустите повторные продажи

OkoCRM хранит всю историю покупок, считает средний чек и LTV и показывает, кто из клиентов давно не возвращался. Автоматические сообщения в мессенджеры, письма и SMS подтолкнут к покупке.

Подключить бесплатно

Подписочная модель — это способ продажи товаров или услуг, когда клиент регулярно платит за доступ к продукту. Например, предприниматель может купить смарт-терминал для расчётов с покупателями в магазине за 15 000 ₽. Это обычные продажи. А ещё предприниматель может взять смарт-терминал в аренду у банка и платить, к примеру, 500 ₽ в месяц за аренду устройства.

Разница здесь не только в цене или в количестве оплат. В первом случае терминал принадлежит предпринимателю. Он может его перепродать, если будет закрывать бизнес или захочет купить новую модель. Во втором случае терминал принадлежит банку. Предприниматель арендует его и платит подписку. Если он перестанет платить банку, нужно будет вернуть устройство.

При обычной модели продаж менеджер стремится закрыть сделку, а при подписочной модели нужно постоянно подтверждать ценность продукта, чтобы покупатель захотел продлить подписку.

У подписочной бизнес-модели обычно есть несколько ключевых элементов:

• Регулярная оплата. Клиент платит по установленному графику: раз в неделю, месяц, квартал или год
• Понятные условия. Покупатель заранее знает, что получает, сколько платит и когда наступает следующий платёж
• Повторяющаяся ценность. Продукт решает задачу покупателя не один раз, а на протяжении длительного времени
• Правила продления и отмены. Компания устанавливает правила, как люди продлевают оплату, можно ли приостановить выплаты и что происходит после отказа от услуги или продукта

Подписку можно продлевать автоматически или вручную. В первом случае деньги списываются с привязанной карты или счёта, если человек не отменил продление. Во втором компания напоминает об окончании оплаченного периода, а покупатель сам принимает решение о следующей оплате.

Продажи через подписку различаются по тому, что получает клиент, как рассчитывается стоимость и каким образом продлевается доступ к продукту.

В зависимости от способа оплаты бывают такие типы подписок:

• С автоматическим продлением. Платёж списывается каждый период. Такой формат удобен, когда человек пользуется продуктом постоянно. Часто по такому принципу работают школы, приложения
• С ручным продлением. Покупатель сам оплачивает следующий период. Например, так работает подписка на OkoCRM и другие сервисы для бизнеса
• С предоплатой за длительный период. Пользователь платит сразу за несколько месяцев или год, а за это получает скидку. Допустим, если оплата сервиса за месяц стоит 1000 ₽, то при оплате на год вперёд месяц стоит 900 ₽

В зависимости от типа доступа бывают такие форматы подписок:

• Индивидуальная. Подписку оплачивает один пользователь. Например, каждый месяц платит за облачное хранилище
• Семейная. Позволяет пользоваться сервисом или ещё чем-то нескольким людям. Например, в подписку на Яндекс Плюс кроме себя можно добавить троих человек. Все добавленные смогут пользоваться приложениями Яндекс Музыка, Книги, Кинопоиск и другими. Плюс ещё двоих человек можно добавить за дополнительную плату — 250 ₽ в месяц
• Корпоративная. Её используют для подключения к продуктам команд
• Объединенная. Пользователь получает доступ не к одному, а к нескольким сервисам
• Условно-бесплатная. Есть бесплатный базовый тариф, а после оплаты доступны расширенные функции

Перечисленные форматы можно сочетать. Например, сервис управления финансами для бизнеса может продавать месячную подписку с автоматическим продлением и тремя тарифами, в том числе с бесплатным.

Рассмотрим основные преимущества и ограничения подписочной модели.

Продажа подписок подходит компаниям, которые могут регулярно предоставлять один и тот же продукт, товар или услугу. Ниже — основные направления бизнеса, которым подойдёт такой формат.

Программное обеспечение и цифровые сервисы. CRM, бухгалтерские программы, сервисы аналитики, облачные хранилища и инструменты для совместной работы — к ним часто продают доступ на месяц, полгода, год. Компания регулярно получает оплату, а человек пользуется обновляемым продуктом.

Обучение и информационные продукты. Онлайн-школы, языковые клубы, образовательные платформы и эксперты могут продавать доступ к библиотеке курсов, новым урокам, вебинарам и консультациям. Например, у психолога есть закрытый клуб, доступ к которому нужно продлевать каждый месяц.

Фитнес, красота и здоровье. Фитнес-клубы, студии йоги, массажные кабинеты обычно продают абонементы. Это тоже подписочный формат, так как коиент каждый месяц должен продлевать доступ.

Товары, которые нужны на длительное время. Допустим, компании могут брать в аренду, а не покупать, онлайн-кассы и платёжные терминалы, оборудование для цехов или мебель для торговых точек.

Обслуживание бизнеса и недвижимости. Клининговые компании, сервисные центры, подрядчики по техническому обслуживанию и поставщики расходных материалов могут заключать договоры с регулярной оплатой.

Медиа и сообщества. Онлайн-издания, авторские блоги, закрытые клубы и профессиональные объединения могут продавать доступ к материалам, мероприятиям и общению с экспертами.

Продажу подписок можно адаптировать под разные продукты, если продумать, какие задачи людей решает такой формат.

Первая продажа — только начало

OkoCRM прогнозирует, когда клиент купит снова, и заранее напоминает ему и менеджеру. Вы возвращаете покупателей вовремя, а не когда они уже ушли к конкурентам.

Попробовать бесплатно

Шаг 1: Определите продукт и периодичность

Сначала выберите товар или услугу, которые нужны людям на постоянной основе. Не стоит делать подписку только ради регулярных платежей: если покупатель не видит смысла в следующей оплате, он отменит её.

Для выбора продукта проанализируйте:

• Какие товары покупают повторно чаще всего.
• Через сколько дней или недель люли обычно делают следующую покупку.
• Какие услуги оказываете регулярно.
• Что можно упростить с помощью автоматического продления или доставки.

Например, если магазин продает стройматериалы, ему такой формат работы не подойдёт. А если онлайн-школа проводит обучение, она может продавать подписку на клуб или курс.

Периодичность выбирают с учётом реальной потребности. Подписку на клуб продают раз в месяц, а на доставку косметики — раз в 3 или 6 месяцев, так как уходовые средства не заканчиваются через месяц.

Шаг 2: Рассчитайте цену и экономику

Стоимость должна быть такой, чтобы приносить деньги компании. Но важно и учитывать цены на рынке, платёжеспособность целевой аудитории. В расчёт включают:

• себестоимость товаров или оказания услуги;
• упаковку, хранение и доставку;
• комиссии платёжных систем;
• расходы на поддержку и обработку заказов;
• скидки и бонусы для подписчиков;
• налоги и другие расходы бизнеса;
• затраты на привлечение клиентов и возврат ушедших подписчиков.

Для предварительной оценки можно использовать формулу:

Например, магазин продаёт набор товаров за 2500 ₽ в месяц. Себестоимость товаров — 1200 ₽, доставка и упаковка обходятся в 350 ₽, комиссия за оплату — 50 ₽, а обработка заказа и поддержка — ещё 200 ₽.

Маржинальный доход с одного подписчика за месяц будет таким:

Если компания привлекла 100 подписчиков, совокупный маржинальный доход за месяц составит 70 000 ₽. Из этой суммы ещё нужно покрыть постоянные расходы, например аренду, зарплату административного персонала и разработку продукта.

Посчитайте, сколько подписчиков нужно для достижения финансовой цели. Если постоянные расходы составляют 140 000 ₽ в месяц, а маржинальный доход — 700 ₽, то для их покрытия нужно 200 активных подписчиков.

Это упрощённая модель. В расчётах также нужно учитывать отмены, просроченные платежи, возвраты, колебания спроса.

Шаг 3: Настройте оплату

Когда продукт и цена установлены, нужно выбрать способ принимать повторные платежи. Решение зависит от того, продаёт ли компания физические товары, цифровые услуги или обслуживание по договору.

Возможны несколько вариантов:

• Автоматические списания. Человек один раз оформляет подписку и разрешает регулярные платежи. Сервис списывает деньги по установленному графику
• Регулярные счета или ссылки на оплату. Компания отправляет напоминание с возможностью оплатить следующий период самостоятельно. Например, такая опция доступна в OkoCRM
• Оплата через личный кабинет. Покупатель управляет тарифом, видит историю платежей и продлевает подписку на сайте или в приложении

Автоматическое списание сокращает количество действий со стороны клиента, но нужно настроить регулярные платежи, уведомления о списаниях, возможность отмены оплаты.

Можно продлевать подписку, отправляя людям ссылки на оплату. Так они не переживают о том, что с них без их ведома списываются деньги и спокойно оплачивают всё сами. Настроить такое можно, например, в OkoCRM. В системе есть модуль «Клиенты», в котором алгоритм считает, когда человек купит снова и напоминает об оплате.

В этом разделе можно:

• фиксировать историю покупок покупателей
• считать средний чек, LTV и интервалы
• прогнозировать, когда человек купит снова
• управлять подписками с гибкими настройками расписания, пауз и продлений
• настраивать автоматическую отправку напоминаний о продлениях

Шаг 4: Выстройте коммуникации до и после продления

Продумайте несколько точек контакта.

Сразу после оформления. Отправьте подтверждение с указанием тарифа, стоимости, даты следующего платежа и состава предложения. Если есть доставка, сообщите ожидаемую дату получения заказа. Если речь идёт о цифровом сервисе, объясните, с чего начать работу.

Вы оформили подписку на кофе: две пачки в месяц за 1800 ₽. Следующая доставка запланирована на 15 ноября. Если захотите изменить сорт или перенести заказ, это можно сделать в личном кабинете до 12 ноября.

Перед продлением. Напомните о предстоящем платеже или очередном заказе, особенно если состав подписки можно изменить. Укажите дату, сумму, которая снимется, и способ изменить дату или сделать отмену.

После успешной оплаты. Подтвердите списание и сообщите, что произойдёт дальше. Например, вы можете рассказать о новых функциях или материалах, сделать рекламу каких-то дополнительных услуг.

Если платёж не прошёл. Объясните, что произошло, как обновить платёжные данные и когда будет предпринята следующая попытка списания. Если доступ к продукту временно ограничен, заранее обозначьте условия и сроки.

Когда клиент перестал пользоваться продуктом. Это может быть сигналом того, что продукт перестал приносить пользу. В таких случаях можно отправить ненавязчивое сообщение с полезной подсказкой, предложить помощь или напомнить о доступных возможностях. Но не стоит агрессивно просить заново оплатить продукт или каждый день присылать одинаковые уведомления.

После отмены. Уточните причину отказа, если человек готов ею поделиться. Достаточно нескольких вариантов ответа:

• дорого
• больше не нужно
• неудобно пользоваться
• не подошёл продукт
• временно сокращаю расходы

Эти данные помогут найти точки роста. Например, если причина в цене, можно подключить программу лояльности или добавить новые функции, чтобы увеличить ценность продукта.

Есть несколько способов запустить продажу продуктов по подписке без сложной технической инфраструктуры.

1. Использовать сервис с поддержкой регулярных платежей. Если людям удобно оплачивать подписку автоматически, можно подключить сервис, который поддерживает рекуррентные списания.

Например, такой функционал есть в OkoCRM. Здесь есть модуль Клиенты, который считает, когда клиент купит снова, следит за регулярными платежами, сам напоминает клиенту и менеджеру и показывает, кого вы теряете. В разделе Клиенты вы можете найти следующие функции:

• фиксирование всей истории покупок клиента
• подсчет среднего чека, LTV и интервалы
• прогноз, когда клиент купит снова
• управление регулярными продажами — подписками и поставками — с гибкими настройками расписания, пауз и продлений

2. Принимать оплату вручную. Такой вариант подходит, когда подписчиков немного и важно проверить спрос. Клиент оформляет заказ, а менеджер выставляет счёт или отправляет ссылку на оплату перед началом нового периода.

Вручную контролировать все платежи и отправлять счета на оплату сложно. Поэтому используют сервисы для автоматизации. Например, в OkoCRM в модуле «Клиенты» можно настроить алгоритм, который будет сам отправлять людям напоминание об оплате в нужный момент.

Допустим, вы продаёте корма для животных. Один клиент заказывает корм раз в месяц, другой — раз в две недели. Алгоритм каждому из них отправит напоминание в разное время — в зависимости от их потребностей.

2. 3. Использовать платёжные сервисы. В некоторых сервисах также можно настроить автоматические списания денег. Например, такая функция есть у Robokassa. Подключаете платформу и платежи будут списываться по настроенному сценарию. Людям не нужно будет каждый раз вводить номер карты. Вы в личном кабинете сможете управлять подписками, контролировать статусы и списания.

В подписочном бизнесе важно понимать, сколько денег приносит клиентская база, как быстро уходят покупатели и окупаются ли затраты на их привлечение. Для этого используют несколько ключевых метрик.

1. MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячная регулярная выручка. Показатель отражает сумму регулярных платежей по активным подпискам за месяц. Его используют, чтобы оценивать динамику подписочного бизнеса и сравнивать результаты разных периодов.

Для расчёта складывают стоимость всех действующих месячных подписок. Например, у онлайн-сервиса 100 человек на тарифе за 1000 ₽ в месяц и ещё 50 — на тарифе за 2000 ₽.

Это регулярная выручка за месяц, а не прибыль. Из неё ещё нужно вычесть расходы на обслуживание клиентов, маркетинг, зарплаты и другие затраты.

2. Churn rate — коэффициент оттока подписчиков. Показывает, какой процент пользователей перестал пользоваться подпиской за определённый период.

Формула:

Например, в начале месяца у сервиса было 500 подписчиков. За месяц 25 человек перестали платить за приложение.

Это означает, что за месяц сервис потерял 5% клиентской базы, которая была на начало периода.

3. LTV (Lifetime Value) — доход или ценность клиента за всё время сотрудничества. LTV помогает оценить, сколько денег приносит пользователь за весь срок использования продукта.

Формула:

Например, средний доход от клиента — 1500 ₽ в месяц, валовая маржа — 50%, коэффициент оттока — 5%.

То есть один человек приносит бизнесу 15 000 ₽ за всё время сотрудничества.

4. Коэффициент продления — доля подписчиков, которые продлили подписку.

Метрика показывает, сколько людей продолжили пользоваться продуктом после окончания оплаченного периода.

Формула:

Например, за месяц срок подписки закончился у 80 пользователей. Из них 60 оплатили следующий период.

Чем выше показатель, тем больше пользователей продолжают пользоваться продуктом.

В подписочной модели продажа не заканчивается после первой оплаты. Нужно работать над удержанием пользователей. Ниже советы — что именно делать.

1. Поддерживайте качество продукта. Клиент должен получать обещанный результат. Если компания продаёт доставку, важно соблюдать сроки и сохранять качество товаров. Если предлагает доступ к программе, необходимо поддерживать стабильную работу и обновлять продукт, добавлять новые функции.

2. Запустите программу лояльности. Программа лояльности даёт покупателю дополнительную причину оставаться с компанией. Вы можете начислять бонусы за продления или за рекомендации друзьям, делать накопительные скидки.

Пример: в студии йоги абонемент на месяц стоит 4000 ₽. За каждый купленный абонемент начисляют 500 баллов. Накопленные баллы можно обменять на персональную тренировку.

Настроить программу лояльности можно в OkoCRM. Тогда прямо в карточках сделок будут отображаться накопленные бонусы, их списание. Также в OkoCRM будет удобно работать с подписками — алгоритм автоматически будет отправлять ссылку на оплату или напоминание в нужный срок.

Получается, в OkoCRM вы сможете не только первично закрывать сделки. Здесь вы будете работать над удержанием клиентов:

• использовать программу лояльности
• автоматически напоминать об оплатах
• контролировать качество сервиса
• контролировать отток и LTV

3. Напоминайте о ценности. Не ограничивайтесь сообщениями об очередном списании денег. Покажите человеку, что он получил за оплаченный период: количество использованных услуг, выполненные задачи, сэкономленное время или доступные новые возможности.

Например, сервис для бизнеса может отправлять ежемесячный отчёт: сколько документов обработано, сколько сотрудников использовали систему и какие задачи удалось автоматизировать. Это помогает понять пользу продукта.

4. Сделайте управление удобным. Когда подписчиков становится много, менеджеру сложно запоминать даты продления и каждому человеку напоминать о платежах. Здесь помогает раздел «Клиенты» в OkoCRM — его можно использовать для систематизации информации о покупателях и продления подписок.

Например, если люди оплачивают сервисы каждый месяц первого числа, алгоритм отправит всем ссылки на оплаты. Если у каждого человека своя дата платежа, алгоритм отправит ссылки на оплату каждому в нужную дату. Больше не придётся делать это вручную.

5. Анализируйте причины отмен. Если многие пользователи уходят после первого месяца, возможно, ожидания не совпали с реальным предложением. Если отмены происходят после повышения цены, стоит оценить чувствительность аудитории к стоимости.

Можно попросить клиента заполнить короткую форму при отмене. Не стоит препятствовать отмене или заставлять человека объяснять решение. Важно просто понять причины.

Не теряйте клиентов и деньги

OkoCRM собирает обращения из всех каналов, по которым приходят клиенты: сайт, соцсети, мессенджеры, телефония. Все чаты внутри одного окна.

Подробности

1. Предлагать подписку на продукт, который не нужен регулярно. Не каждый товар или услуга подходят для повторной оплаты. Если покупатель приобретает вещь раз в год, ежемесячная подписка вряд ли покажется ему удобной.

2. Устанавливать цену без расчёта экономики. Невысокая стоимость подписки может привлечь покупателей, но компания не получит прибыль и уйдёт в минус. Поэтому важно найти точку безубыточности, чтобы не ставить цену вслепую.

3. Слишком рано вкладываться в сложную автоматизацию. Собственная биллинговая система, личный кабинет и сложные интеграции — это куча денег и сложностей. Поэтому можно выбирать более простые и доступные решения. Например, автоматизировать напоминания об оплатах с помощью OkoCRM. Так вы получите возможность работать со сделками и над удержанием клиентов.

4. Не объяснять условия оплаты и продления. Человек должен понимать, сколько он заплатит, за какой период и когда произойдёт следующий платёж. Если условия ниегде не описаны, при оформлении заказа покупатель может отказаться от подписки.

5. Не следить за качеством обслуживания. Регулярные платежи создают у людей определённые ожидания. Если товар приходит с опозданием, сервис работает нестабильно или поддержка долго отвечает на вопросы, человек может не продлить подписку.

6. Не анализировать отток и продления. Количество активных подписчиков может расти, даже если компания теряет большую часть клиентов после первого месяца. Без регулярного анализа сложно понять, какие предложения работают, а какие требуют изменений.

Поэтому отслеживайте ежемесячную регулярную выручку, коэффициент оттока, LTV и долю продлений. Отдельно анализируйте причины отмен, неуспешные платежи и результаты по каждому тарифу.

Подписочная модель монетизации позволяет получать повторную выручку и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Но её успех зависит не от самого факта регулярной оплаты, а от того, насколько предложение удобно покупателю и выгодно компании.

Перед запуском проверьте, есть ли у продукта регулярный спрос, рассчитайте себестоимость обслуживания и определите условия продления, паузы и отмены. Необязательно сразу разрабатывать собственную систему: для тестирования спроса достаточно простого учёта подписчиков и подходящего способа приёма платежей.

Продлевать подписку можно автоматически, с помощью биллинга или платёжных сервисов с рекуррентными списаниями.

Можно продлевать подписку, отправляя клиентам ссылку на оплату. Так люди не переживают о том, что с них без их ведома списываются деньги и спокойно оплачивают всё сами. Настроить такое можно, например, в OkoCRM. В системе есть модуль «Клиенты», в котором алгоритм считает, когда человеккупит снова и напоминает об оплате.

В этом разделе можно:

• фиксировать историю покупок клиента
• считать средний чек, LTV и интервалы
• строить прогноз, когда клиент купит снова
• управлять подписками с гибкими настройками расписания, пауз и продлений
• настраивать автоматическую отправку напоминаний о продлениях

После запуска следите за продлениями, причинами оттока и доходностью каждого тарифа. Если клиенты уходят из-за неудобной доставки, измените периодичность. Если им сложно пользоваться продуктом, улучшите инструкции и поддержку. Если скидка снижает прибыль, попробуйте заменить её дополнительными привилегиями.