Пользователь оплатил подписку, пользовался сервисом несколько месяцев, а когда пришло время продлевать, просто ушёл. Таких случаев может быть очень много, и каждый потерянный человек — это недополученная выручка и расходы на привлечение новой аудитории, которые не окупились.
Чтобы удерживать покупателей, важно понимать, почему они отказываются от повторной покупки и что может повлиять на их решение. Разберём, как повысить коэффициент продления подписок и абонементов, выстроить работу с клиентами и автоматизировать этот процесс в CRM.
В теме нам помог разобраться эксперт по автоматизации отделов продаж и партнер OkoCRM Александр Аманкулиев.
Что такое коэффициент продления (Renewal Rate)
Коэффициент продления подписок и абонементов показывает, какая доля клиентов продолжила пользоваться услугой после окончания оплаченного периода. Метрика помогает понять, насколько хорошо вы умеете удерживать покупателей и сколько из них готовы платить за продукт снова.
Renewal Rate используют для анализа эффективности работы сервисов с регулярной оплатой: онлайн-кинотеатров, SaaS-платформ, фитнес-клубов, образовательных проектов и других компаний, которые продают доступ к товару, услуге на длительный срок.
Например, фитнес-клуб может отслеживать, сколько посетителей купили новый абонемент после окончания предыдущего, а разработчик программы — сколько пользователей продлили доступ к сервису на следующий месяц или год.
Показатель помогает решать несколько бизнес-задач:
- Оценивать лояльность. Если большинство покупателей продлевают доступ, продукт продолжает приносить им пользу
- Прогнозировать выручку. Зная сколько пользователей продлевают доступ, проще оценить доход
- Находить проблемы в продукте. Если коэффициент снижается, стоит проверить качество обслуживания, стоимость подписки, соответствие продукта ожиданиям покупателей
- Оценивать результаты маркетинга. По изменению показателя можно понять, помогают ли скидки, напоминания и специальные предложения возвращать людей
Высокий показатель не всегда означает, что бизнес работает эффективно. Люди могут продлевать подписки, но покупать более дешёвые тарифы. Поэтому Renewal Rate полезно анализировать вместе с выручкой, средним чеком и расходами на удержание.
Как рассчитать коэффициент продления
Формула по количеству клиентов
Коэффициент продления по количеству клиентов показывает, какой процент покупателей продлил доступ после окончания оплаченного периода.
Формула для расчёта:
Допустим, на начало месяца на курс онлайн-школы были подписаны 400 человек. Из них 280 оплатили следующий период.
Это значит, что 70% пользователей, у которых закончилась подписка, продолжили обучение на платной основе. Остальные 30% не продлили доступ.
Сам по себе такой результат ещё не объясняет, почему часть людей ушла. Для этого стоит изучить причины отказа: например, ученики могли посчитать стоимость обучения слишком высокой или не увидеть ценности в материалах. Важно не только считать метрику, но и смотреть на причины оттока, чтобы находить и исправлять узкие места. Для этого можно запустить опрос или анкету среди тех, кто не продлил доступ.
Формула по выручке
Коэффициент продления по выручке показывает, какую долю потенциальных поступлений удалось получить. Он помогает оценить не только количество повторных покупок, но и их денежный результат.
Формула:
Потенциальная выручка — сумма, которую компания получила бы, если бы все пользователи продлили тариф по установленным ценам.
Допустим, у сервиса 200 пользователей, у которых заканчивается годовая подписка. Оплата каждого тарифа по стандартной цене принесло бы компании 5000 ₽. Потенциальная выручка составила бы 1 000 000 ₽. Но фактически из-за того, что часть людей не стали продлевать, компания заработала 750 000 ₽.
Считаем коэффициент по выручке:
Компания получила 75% потенциальной выручки.
Допустим, часть пользователей перешла на более дешёвые тарифы, а остальные продлили доступ по полной стоимости. В таком случае коэффициент по выручке может оказаться ниже коэффициента по количеству клиентов.
Пример расчёта
Допустим, есть фитнес-клуб, который продаёт абонементы на три месяца. Руководство хочет понять, насколько хорошо клуб возвращает клиентов после окончания оплаченного периода и сколько денег приносит повторная продажа.
У 300 посетителей закончился срок действия абонемента. Из них 210 человек купили новый. Сначала рассчитаем коэффициент по количеству клиентов:
Теперь посмотрим на выручку. Для простоты предположим, что все могли продлить абонемент по стандартной цене — 12 000 ₽.
Потенциальная выручка:
Фактически клуб заработал 2 340 000 ₽. Часть людей воспользовались скидками, а часть купили меньшее количество занятий.
Коэффициент по выручке:
Почему показатели различаются? По количеству клиентов клуб удержал 70% покупателей, но по выручке получил 65% от возможной суммы. Значит, часть повторных покупок принесла меньше денег, чем предполагалось при расчёте по стандартной цене.
Чтобы разобраться в причинах, можно дополнительно проверить:
- как часто люди используют скидки
- сколько покупателей выбирают более дешёвые тарифы
- какие тарифы продлевают чаще остальных
- есть ли связь между посещаемостью и вероятностью повторной покупки
- в какие месяцы люди чаще отменяют оплаты
Такой анализ помогает выбрать меры, которые влияют на конкретную проблему. Например, если люди часто отказываются от оплат в декабре это может быть связано с предстоящими праздниками. Перед Новым годом нужно купить подарки и потратить деньги на само празднование. Мотивировать людей можно рассрочкой, предпраздничными скидками или заморозкой старых цен.
Чем коэффициент продления отличается от Retention Rate
Renewal Rate и Retention Rate связаны с удержанием, но отражают разные стороны поведения покупателей.
✅ Renewal Rate показывает, какой процент клиентов продлил абонемент после окончания оплаченного периода.
✅ Retention Rate — коэффициент удержания — отражает, какой процент клиентов продолжил взаимодействовать с компанией в течение определённого периода.
Главное отличие — в событии, которое используют для расчёта. Для Renewal Rate это продление подписки. Для Retention Rate критерий зависит от модели бизнеса: человек может оставаться активным, совершать покупки или пользоваться сервисом, даже если в конкретном месяце ему не нужно ничего продлевать.
Например, пользователь онлайн-кинотеатра может регулярно смотреть фильмы в течение оплаченного месяца. Это подтверждает его активность и может учитываться при расчёте Retention Rate. Но если доступ заканчивается в октябре, решение оплатить ноябрь учитывается при расчёте Renewal Rate.
Показатели не противоречат друг другу: они описывают разные действия. Пользователь может активно пользоваться приложением, но не продлить доступ к нему, а клиент с действующим годовым тарифом может продлить его, хотя пользуется сервисом редко.Для бизнеса с регулярной оплатой полезно отслеживать обе метрики. Renewal Rate помогает оценить, насколько успешно компания превращает завершившиеся подписки в повторные продажи. Retention Rate показывает, удаётся ли сохранять активную клиентскую базу. Вместе они дают более полное представление о поведении покупателей и помогают понять, какие изменения нужны для улучшения метрик.
Почему клиенты не продлевают
Человек может быть доволен продуктом, но всё равно отказаться от него. Иногда дело в цене, иногда — в сервисе или других факторах. А порой компания просто не напоминает об окончании доступа вовремя, и покупатель забывает продлить доступ.
Чтобы повысить коэффициент, важно выяснить, что именно мешает людям остаться. Основные причины, по которым клиенты не продлевают абонементы:
- Не видят достаточной ценности. Покупатель редко пользуется услугой, не замечает результата или не понимает, за что платит. Например, человек покупает доступ к приложению, но там нет всех функций, которые ему нужны
- Стоимость кажется слишком высокой. Человек сравнивает цену с получаемой пользой, находит более доступное предложение и сокращает расходы
- Продление неудобно. Нужно повторно заполнять документы, связываться с менеджером, искать ссылку на оплату или разбираться в новых условиях. Чем больше действий требуется от покупателя, тем больше вероятность, что он отложит покупку
- Компания не напоминает об окончании срока. Пользователь может забыть о договоре, особенно если пользуется услугой нерегулярно. Если предложение о продлении приходит уже после отключения доступа, вероятность потери клиента растёт
- У человека изменились потребности. Пользователь закончил обучение, переехал, временно перестал заниматься спортом или больше не нуждается в конкретном сервисе
- Качество обслуживания не оправдало ожиданий. Долгие ответы поддержки, ошибки в работе сервиса, неудобное расписание и другие проблемы снижают желание продолжать сотрудничество
- Клиент столкнулся с неудачным опытом. Например, не понял, как отменить автосписание или обнаружил, что за дополнительную услугу списываются деньги
Чтобы определить главные причины отказов, собирайте обратную связь. Фиксируйте ответы, анализируйте обращения в поддержку и сравнивайте продления по тарифам, каналам привлечения и сегментам аудитории.
Как повысить продления
Напоминайте заранее, а не в день окончания
Если клиент узнаёт о продлении в последний день, у него может не хватить времени принять решение, согласовать бюджет или оплатить счёт. Особенно это актуально для B2B-компаний, где покупку часто нужно согласовать с несколькими руководителями.
Автоматизируйте напоминания об окончании доступа. Тогда менеджерам не нужно будет вручную рассылать сообщения и письма, высчитывать дату, когда нужно отправить напоминание.
Используйте для этого модуль «Клиенты» в OkoCRM. Это канбан-доска, на которой работают с людьми, которые делают регулярные покупки, например, покупают подписку. Алгоритм считает, когда человек купит снова, следит за регулярными платежами, сам напоминает клиенту и менеджеру об оплате. Ещё модуль показывает, кого вы теряете, считает средний чек, LTV или интервалы между платежами.
Отправляйте первое напоминание до окончания срока действия услуги. Срок зависит от продукта: для тарифа на месяц может хватить нескольких дней, а для годового договора с корпоративным клиентом лучше начать за несколько недель.
В напоминании укажите конкретную информацию:
- когда заканчивается текущий доступ или договор
- что произойдёт после этой даты
- сколько стоит продление и какие условия действуют
- как оплатить услугу или связаться с менеджером
- куда обратиться, если клиент хочет изменить тариф или приостановить обслуживание
Например, вот такую цепочку писем с предупреждениями об окончании срока доступа можно отправлять ↓
В модуле «Клиенты» вы можете настроить рассылку писем так, что они будут уходить автоматом за 2 месяца, 1 месяц, 14 дней — в любые сроки, которые вы настроите. Не нужно будет следить за тем, кому и когда продлевать подписку, отправлять напоминания. Всё сделает OkoCRM.
Выстройте цепочку касаний до и после даты окончания
Одного напоминания может быть недостаточно. Человек мог пропустить письмо или отложить оплату. Поэтому лучше заранее продумать последовательность контактов и правила для каждого этапа.
Пример цепочки:
| Срок до окончания | Действие | Задача |
| За 14 дней | Первое напоминание, информация о цене и условиях | Дать время на решение |
| За 7 дней | Предложение продлить доступ, ссылка на оплату | Упростить повторную покупку |
| За 1–2 дня | Краткое уведомление о приближении даты окончания | Помочь тем, кто отложил оплату |
| В день окончания | Сообщение о статусе подписки и дальнейших действиях | Объяснить, что произойдёт с доступом |
| Через 3–7 дней после окончания | Предложение вернуться или уточнение причины отказа | Вернуть клиента либо собрать обратную связь |
Важно учитывать реакцию человека. Если он уже оплатил тариф, остальные напоминания нужно отменить. Если попросил связаться позже, алгоритм CRM-системы должен поставить задачу менеджеру. Если клиент отказался, не стоит продолжать отправлять ему сообщения по стандартному сценарию.
Предложите условия продления заранее
Иногда пользователь готов продолжить пользоваться продуктом, но хочет заранее понимать стоимость и выбирать подходящий вариант. Предложение условий до окончания срока действия подписки помогает снять неопределённость и сократить количество действий для повторной покупки.
Что можно предложить:
- Продление без повторного оформления. Сохраните данные клиента и позвольте оплатить следующий период в несколько кликов
- Фиксированную цену на следующий период. Если бизнес может гарантировать стоимость, сообщите об этом
- Долгосрочный тариф. Например, предложите оплатить год вместо ежемесячного тарифа, если людям это выгодно
- Дополнительную услугу. Например, посетителю фитнес-клуба может подойти пакет персональных тренировок
- Бонус за своевременное продление. Это может быть дополнительный период обслуживания, услуга или накопительные баллы
Вы можете предлагать разные условия разным сегментам и сравнивать результаты или провести A/B-тестирование. Сравнивайте не только коэффициент продления, но и выручку, средний чек и прибыль до и после предложения. Так вы поймёте, действительно ли акция работает.
Работайте с отказами и паузами
Отказ не означает, что человек навсегда потерян. Иногда ему временно не нужна услуга или товар или он хочет сократить расходы на пару месяцев и снова оплатить абонемент позже.
При отказе постарайтесь выяснить причину. Сделать это можно с помощью короткого опроса в форме отмены подписки. Также отказникам можно отправлять письмо после завершения доступа с просьбой написать честный отзыв или заполнить анкету.
Дальнейшие действия зависят от ответа:
- Если человеку дорого, можно предложить более доступный тариф или другой период оплаты
- Если не хватает функций, передайте запрос продуктовой команде и объясните, какие возможности уже доступны
- Если человек временно не нуждается в услуге, предложите паузу, заморозку цены или возможность вернуться позже
- Для покупателей, которые ушли к конкурентам, полезно выяснить, чего им не хватало
Возвращать людей стоит тогда, когда предложение соответствует его потребности. Например, через месяц после отказа можно сообщить о подходящем тарифе или новых функциях.
Паузы могут быть обусловлены вообще не проблемами с сервисом или продуктом, а с проблемами у самих клиентов. В фитнес-клубе они могут быть связаны с отпуском, травмой или сезонностью, а в B2B — с заморозкой проекта. Поэтому важно предоставить возможность временно приостановить услугу. Иногда это помогает сохранить отношения с человеком, который иначе окончательно отказался бы от продукта или услуги.
Продления в разных нишах
Страхование: пролонгация полисов
В страховании продление полиса часто зависит от условий страхования, стоимости следующего периода и своевременного оформления документов. Клиент может не продлить страховку не потому, что недоволен компанией, а потому, что забыл о дате окончания или не успел сравнить предложения.
Чтобы увеличить процент продлений, страховой компании или агенту стоит:
- напоминать об окончании полиса заранее, оставляя время на оформление
- сообщать актуальную стоимость и условия нового периода, как только они известны
- заранее объяснять, какие документы понадобятся и как их оформить
- отслеживать клиентов, которые получили предложение, но не завершили оформление
Для страховых продуктов сроки и порядок продления могут отличаться. Поэтому сценарий коммуникации нужно строить с учётом конкретного вида полиса и условий договора, а не использовать один шаблон для всех клиентов. Полезно разделять случаи, когда человек не продлил полис из-за забывчивости, отказался из-за цены или выбрал другую страховую компанию. В первом случае поможет своевременное напоминание, во втором — разъяснение условий и доступных вариантов, в третьем — анализ конкурентоспособности предложения.
Фитнес-клубы и студии: абонементы
В фитнес-клубах и студиях покупка во многом зависит от того, насколько регулярно клиент посещает занятия и замечает результат. Если человек покупает абонемент, но почти не приходит, к моменту окончания срока он решит, что дальше платить клубу просто нет смысла.
Поэтому работать с продлением нужно ещё до того, как человек начнёт задумываться о следующей покупке.
Что можно сделать:
- отслеживать посещаемость и замечать, когда клиент стал приходить реже, узнавать о причинах
- предлагать помощь тренера, если посетителю сложно придерживаться программы
- напоминать об оставшихся занятиях и сроке действия абонемента
- предлагать продление с удобной даты, если это предусмотрено правилами клуба
- помочь подобрать подходящий формат,
- собирать обратную связь о расписании, загруженности залов и качестве занятий
Например, девушка впервые купила абонемент и выбрала персональные тренировки, сходила на 5 занятий из 10 и пропала на неделю. МОжно узнать, всё ли у неё в порядке и что могло пойти не так.
Допустим выяснилось, что девушке не нравится работать один на один с тренером, ей можно предложить групповые занятия в зачёт текущего абонемента. Возможно, такой формат ей понравится больше и тогда фитнес-клуб не потеряет посетителя.
Подписки и B2B-договоры
В сфере B2B и при подписке на цифровые продукты решение о продлении часто зависит от того, приносит ли выбранное решение пользу, использует ли его команда, есть ли все нужные функции.
У частного пользователя подписка может отключиться из-за цены, редкого использования или появления альтернативы. В компании для продления часто нужно согласовать бюджет и получить подтверждение со стороны нескольких сотрудников.
Для таких продуктов важно выстроить регулярную работу с клиентом, а не связываться с ним только перед выставлением счёта на оплату.
Что стоит делать:
- отслеживать использование продукта и ключевых функций
- показывать результаты: сэкономленное время, количество обработанных заявок, динамику продаж или другие показатели — например, в отдельном модуле выводить результаты использования решения
- заранее согласовывать бюджет и условия следующего периода
- обсуждать, какие задачи клиента изменились и какие возможности продукта будут полезны дальше, например, с помощью опросов в соцсетях
- передавать запросы в техподдержку и проблемы ответственным сотрудникам, чтобы они не терялись
Как автоматизировать продления в CRM
Если компания работает с сотнями или тысячами подписок, вести сроки вручную становится сложно. Менеджеры могут забыть связаться с клиентом, отправить предложение после окончания договора или продолжить напоминания уже после оплаты.
CRM-система помогает собрать информацию о покупателях, автоматизировать коммуникации и контролировать результаты. Например, в OkoCRM для автоматизации продлений есть модуль «Клиенты».
Это канбан-доска, на которой работают с людьми, которые делают регулярные покупки. Алгоритм считает, когда у пользователя закончится доступ к продукту или услуге, следит за регулярными платежами, сам напоминает клиенту и менеджеру об оплате.
Карточки клиентов лежат на канбан-доске, вы можете настроить колонки на этой доске. Для этого определите статусы, которые отражают путь покупателя или пользователя. Например: «Подписка активна», «Заканчивается через 14 дней», «Заканчивается через 7 дней», «Оплачена», «Отказ», «Пауза».
Дальше, когда вы настроили колонки-этапы со статусами, на каждый этап добавьте автоматические сценарии. Ниже примеры — какими они могут быть.
| Событие | Действие CRM | Что это даёт |
| До окончания осталось 14 дней | Отправить напоминание или создать задачу менеджеру | Человек узнаёт о продлении заранее |
| До окончания осталось 7 дней, оплаты нет | Отправить предложение с условиями | Помогает тем, кто ещё не принял решение |
| Оплачено | Обновить дату окончания и остановить рассылки | Исключает лишние напоминания |
| Срок закончился, оплаты нет | Изменить статус и запустить сценарий возврата | Помогает работать с ушедшими клиентами |
| Пользователь отказался | Запросить причину и сохранить её в карточке | Даёт данные для анализа отказов |
| Пользователь попросил связаться позже | Создать задачу на согласованную дату | Помогает не потерять потенциальных покупателей |
Теперь алгоритм будет перемещать карточки и запускать сценарии. Допустим, OkoCRM считает: у Иванова И. И. через 14 дней заканчивается доступ. Алгоритм перемещает карточку с этапа «Подписка активна» на этап «Заканчивается через 14 дней». На этом этапе настроен сценарий — отправить письмо, поэтому клиенту уходит письмо с ссылкой на оплату.
То есть все действия по расчёту сроков и напоминаниям в OkoCRM автоматизированы. Вам остаётся только продумать, как именно вы хотите выстроить процесс продления подписок.
Часто задаваемые вопросы
Часто задаваемые вопросы
За сколько дней напоминать об окончании договора
Учитывать ли автопродления в коэффициенте
Подытожим
Коэффициент продления показывает, какая доля клиентов продолжает пользоваться подпиской, абонементом или услугой после окончания оплаченного периода. Чтобы повысить показатель, важно не только напоминать о дате окончания, но и помогать клиентам получать пользу от продукта на протяжении всего срока действия подписки.
Начните с таких действий:
- Выясните, почему люди не продлевают доступ, и разделите причины отказов по группам
- Настройте цепочку напоминаний, которая учитывает срок окончания, реакцию клиента и статус оплаты
- Предлагайте подходящие условия, а не одинаковые скидки всем покупателям
- Автоматизируйте напоминания о продлении, используя модуль «Клиенты» в OkoCRM
Регулярно анализируйте продления по тарифам, сегментам и каналам коммуникации. Сравнивайте не только количество повторных покупок, но и выручку, стоимость скидок и причины отказов. Это поможет понять, какие изменения действительно возвращают клиентов и приносят бизнесу дополнительный доход.\
