Маркетинговый анализ рынка: что это и какие бывают

Маркетинговый анализ помогает разобраться, что происходит на рынке и как в его текущих условиях вести бизнес-деятельность. В статье со всех сторон разобрали: цели, задачи, этапы и методы маркетингового анализа рынка. Еще поговорили, кому он нужен и как его провести.

Чтобы разобраться в маркетинговом анализе, прежде поговорим о рынке: что это и как работает.

Рынок — это система, в которой взаимодействуют две стороны: потребитель и продавец. В роли продавца выступает производитель, поставщик или дилер, то есть любое лицо, которое занимается продажей либо поставкой товаров и услуг. В роли потребителя — покупатель, клиент, заказчик.

Потребителя и продавца связывают экономические отношения купли-продажи. В ходе этих отношений происходят косвенные процессы: устанавливаются цены, рождается спрос, происходит распределение ресурсов. Маркетинговый анализ как раз помогает продавцу выстраивать с потребителем эти процессы.

Работает так. Сначала бизнес проводит анализ, потом делает выводы. Выводы помогают принимать взвешенные бизнес-решения, допустим:

• где продавать товар, чтобы люди чаще его покупали
• кто из конкурентов может перетянуть покупателей и как им в этом помешать
• какие товары нужно убрать из ассортимента, а какие добавить
• сколько товара нужно продавать, чтобы избежать затоваривания

Главная цель маркетингового анализа рынка — помочь собственникам принимать обоснованные решения и тем самым снизить риски предпринимательской деятельности. Однако конечную цель определяет сам бизнес. Например, один проводит анализ, чтобы укрепить позиции в отрасли, другой — чтобы найти прибыльные каналы сбыта, третий — чтобы определить объемы закупок и производства.

Задачи маркетингового анализа рынка помогают достичь цели. Представляют собой маленькие шаги, которые требуется выполнить в процессе. Например, если цель анализа — оценить спрос на товар, чтобы снизить объем неликвид, то задачи могут быть такими:

• выяснить, какие товары популярны у покупателей, а какие — нет
• отследить текущий спрос и спрогнозировать будущий
• обновить план закупок или объемы производства
• придумать акции, которые помогут снизить число неликвида без существенной потери прибыли

Маркетинговый анализ рынка нужен, чтобы при построении бизнес-стратегии учитывать:

• что и как продавать
• кому и где продавать
• как привлекать потребителей
• как отстраиваться от конкурентов

Построенные на базе выводов стратегии помогают бизнесу наращивать прибыль и обходить конкурентов в борьбе за внимание клиентов.

Маркетинговый анализ проводят фирмы всех размеров: крупные, средние, малые. Также он подходит для компаний разных сфер: B2B, B2C, B2G.

Существуют десятки разных. Разберем самые популярные виды маркетингового анализа рынка и разложим по полочкам особенности каждого.

Анализ внешней среды

Изучает внешние факторы, которые влияют на компанию. К внешним относятся те, которые бизнес не контролирует, например:

• законы, налоги, госрегулирование
• инфляция, уровень безработицы, доходы потребителей
• изменения в законодательстве

Анализ внутренней среды

Помогает оценить потенциал самого бизнеса. В ходе анализа изучают финансы, оборудование, штатную команду, управление, ассортимент и все, чем компания управляет и владеет. В конце делают вывод, как и на что тратить ресурсы, чтобы дела у компании шли успешнее.

Анализ внутренней среды проводят, когда запускают новый продукт или ухудшаются показатели продаж — например, клиенты пишут негативные отзывы или у фирмы падает ежемесячная прибыль.

Анализ мезосреды

Направлен на изучение факторов, которые влияют на бизнес, но полностью им не контролируются. К таким факторам относится взаимодействие с поставщиками, конкурентами, посредниками и клиентами. Основные элементы мезосреды:

• поставщики и их цены на ресурсы для производств
• покупатели, их потребности, ожидания, поведение
• конкуренты с их стратегиями, продуктами, рыночными долями
• партнеры, их каналы дистрибуции, логистика, сотрудничество
• регулирующие органы, отраслевые стандарты, лицензии

Анализ мезосреды позволяет понять, с какими игроками рынка связан бизнес и как наилучшим образом выстроить с ними отношения.

Промежуточный анализ

Оценивает рынок на определенном этапе деятельности компании. Цель — проверить, как текущее состоянии рынка влияет на бизнес.

Дело в том, что ситуация на рынке динамична: меняются предпочтения людей, открываются новые фирмы, экономика растет или стагнируется. Промежуточный анализ позволяет вовремя обнаружить подобные изменения и подстроиться под них.

Портфельный анализ

Позволяет оценить каждую бизнес-единицу с точки зрения рыночного потенциала — выгодна ли она, как влияет на прибыль, стоит ли на нее тратить ресурсы. Результаты анализа помогают распределять ресурсы между различными направлениями деятельности (либо продуктами) для роста прибыли. Например, если какой-то продукт убыточен, в него вкладываются по минимуму.

Вне зависимости от вида исследования этапы маркетингового анализа рынка одни и те же. Разберемся: как они работают и зачем нужны.

Планирование маркетингового исследования

Этап задает направление анализу и определяет, какие данные будут собраны и как использованы для принятия решений. Также на нем устанавливают цели, задачи, методы и ресурсы исследования.

Сбор информации

На этом этапе бизнес выбирает источники данных — например, отчеты, CRM-систему, результаты ранних исследований, аналитику конкурентов в открытом доступе.

Информация может быть:

• первичной — собранной через опросы, интервью
• вторичной — уже существующей

Первичная информация собирается специально для конкретного исследования. Вторичная информация включает данные от аналитических агентств, государственные статистики и публикации.

После сбора данные нужно структурировать, задокументировать и организовать для дальнейшего анализа. Например, разнести по соответствующим таблицам, папкам или файлам.

Анализ собранной информации

На этом этапе данные обрабатывают и интерпретирую. Основная цель — обнаружить закономерности, которые помогут бизнесу в принятие решений. Начинается этап с обработки и очистки данных. Данные проверяют на полноту и достоверность. Дубли и ошибки, которые могут исказить результаты, удаляют.

Далее данные изучают и находят скрытые взаимосвязи между переменными — поведением клиентов, динамикой продаж, действиями конкурентов. Количественные данные анализируют с помощью диаграмм, графиков и таблиц. Качественные интерпретируют.

В конце делают выводы. Это могут быть, например, рекомендации изменению ценовой политики, коммуникации с клиентами или позиционирования продукта.

Составление отчета

Заключительный этап — составление отчета. Стандартной формы нет, но обычно отчет содержит:

• цели исследования
• методы сбора и анализа данных
• результаты и выводы
• рекомендации

Отчет передают руководству компании. Она использует его, чтобы увидеть текущую ситуацию на рынке и с помощью полученных выводов улучшить бизнес-стратегию.

Обычно в процессе анализа допускают вот какие ошибки:

❌ Недостаточный объем данных. Бизнес получает маленькую выборку данных, из-за чего точность результатов низкая. Следует увеличивать выборку — например, проводить больше опросов, исследований.

❌ Неверный выбор инструментов анализа. Если бизнес использует не те инструменты, то может прийти к ложным выводам. Чтобы этого избежать, поручать анализ нужно специалистам или профильным исполнителям.

❌ Устаревшие данные. Если в центре анализа за данные за прошлый год или еще старше, результаты будут неточными. Необходимо использовать актуальные сведения, отчеты и исследования.

1. Маркетинговый анализ помогает бизнесу разобраться с ситуацией на рынке, чтобы улучшить свое положение на нем. Например, решить, что продавать, для кого, в каком объеме
   
2. Существует множество разных типов анализа. База базовая: анализ внешней среды, внутренней среды, мезосреды, промежуточный и портфельный
3. Любой тип анализы проходит четыре этапа: планирование, сбор информации, анализ и построение отчета. Отчет содержит цели исследования, методы сбора и анализа данных, результаты и выводы, рекомендации