Маркировка рекламы в 2023 году: все, что нужно знать бизнесу

С 1 сентября 2023 года изменились правила маркировки рекламы. Теперь за немаркированные креативы будут наказывать рублем. Уже известно, что ФАС завела первое дело на паблик в телеграмме за отсутствие маркировки на 16 постах. Штрафы за нарушения — от 10 до 500 тысяч ₽.

Принесли свежие новости. Рассказываем, как маркировать рекламу в 2023 году, что будет, если метку не поставить, зачем нужна маркировка рекламы и как вообще разобраться, какой контент маркировать, а какой нет.

Если ваша реклама сработает, заявки нужно где-то приземлять. OkoCRM поможет собрать и вовремя отработать лиды со всех рекламных каналов.

Напомню: закон об обязательной маркировке начал действовать в России с 1 сентября 2022 г. Однако в течение целого года за отсутствия соответствующих меток не наказывали. Бизнесу дали время привыкнуть к новым правилам, разобраться в процедуре. Все изменилось с 1 сентября 2023 года. Теперь за немаркированную рекламу могут выписать реальный штраф (ст. 14.3 КоАП). По сути, это ключевое изменение закона о маркировке рекламы в 2023 году.

Маркировать рекламу должны все — физлица, юрлица, ИП, а также косвенные участники, которые рекламу распространяют, создают или как-то еще участвую в процессе. Конкретно вот кто:

• рекламодатели — те, кто рекламу заказывает или покупает
• рекламораспространители — те, кто помогает создавать, запускать и показывать объявления
• операторы рекламной системы — те, кто владеет рекламные площадками вроде Яндекс Взгляд или Ozon Performance
• операторов рекламных данных ОРД — посредников, которые передают данные о рекламе в единый госреестр

Хотя требование маркировать рекламу вступило в силу с 1 сентября 2022 года, у многих до сих пор вопросы, что и как маркировать. Федеральная антимонопольная служба России решила помочь рекламодателям и начала выпускать карточки в своем ТГ-канале. На них подробно рассказывают, какой контент не относится к рекламе.

Ниже — разъяснения за 2023 год, которые удалось собрать.

Что нужно маркировать

Вкратце — любой контент, который имеет некую коммерческую составляющую. На примерах, как это определить.

Допустим, бизнес пишет статью, в которой хвалит товар, рассказывает о его преимуществах, явно выделяет среди остального ассортимента. Дальше статью оптимизирует → ее видят пользователи → читают → интересуются товаром → переходят в каталог → покупают → бизнес зарабатывает. Коммерческая составляющая на лицо.

А вот еще пример. Блогер снимает рекламу магазина электроника и выкладывает на YouTube. Взамен получает новую кофемашину или смартфон. Вроде денег нет, но бартер — тоже выгода, а подобная реклама продвигает конкретный товар. Мораль: коммерческая составляющая есть, маркировать обзор надо.

Делаем вывод — неважно, как выглядит реклама, ее маркируют, если та:

• продвигает товар
• как-то связана с прибылью и выгодой любой стороны
• содержит призыв купить
• адресована неопределенному кругу пользователей
• направлена привлечь внимание к продукту
• между заказчиком рекламы и тем, кто ее делает, выкладывает и распространяет, заключены договоренности

Что маркировать не надо. Email-рассылки, рассылки в мессенджерах и push-уведомления по своей базе клиентов, социальную рекламу, записи теле- и эфиров, которые выложены в интернете без изменений.

Также не надо маркировать обзор одного или нескольких схожих товаров — например, пылесосов — в блоге конкретный тематики. Правда, важно, чтобы обзор был в привычном стиле, без призыва что-то купить и без акцентирования на конкретном товаре.

Еще ФАС не считает рекламой логотипы бизнес-партнеров и спонсоров, если те размещены на сайте в соответствующем разделе.

Не считаются рекламой отзывы клиентов, заказчиков и пользователей. Главное — разместить их в отдельном разделе и оформить в едином стиле.

Городские сайты и паблики, которые выкладывают анонсы мероприятий, могут не маркировать их, если те носят ознакомительных характер. Главное оформить все в стандартном стиле и не пытаться как-то выделить конкретное заведение или пространство. Такое уже могут расценить как рекламу.

Не попадают под закон конкурсы и розыгрыши в интернете, если соблюдены условия:

• розыгрыш проводит владелец ресурса
• товар указан в качестве приза
• нет попытки привлечь внимание к товару, его характеристикам и свойствам

Также можно свободно выкладывать призывы подписаться на свои страницы, блоги, сообщества. За такое не оштрафуют.

А что с саморекламой бизнеса? Некоторые бизнесы продвигают товары и услуги через личные паблики и блоги, статьи в Яндекс Дзен и на vc.ru. ФАС не будет рассматривать подобный контент как рекламу, если бизнес:

• призывает подписывать исключительно на свои издания и ресурсы
• размещает анонсы своих мероприятий, новинок, ассортимента
• размещает ссылки на свои страницы, продукты, блоги и издания
• не выделяет конкретный товар или себя на рынке

Если остались сомнения: «Маркировать — не маркировать?». Лучше промаркировать — так точно не будет штрафа. Либо можно обратиться с запросом о разъяснении в ФАС.

С какой даты нужно маркировать

По факту с 1 сентября 2022 года. Однако до 1 сентября 2023 года длился так называемый переходный период. Бизнесу дали время разобраться в законодательстве и привыкнуть к новыми правилам. Даже если маркировку кто-то не проставлял, штраф не назначали.

С начала осени 2023 года переходный период закончился. За отсутствие маркировка рекламы 2023 могут оштрафовать на сумму от 10 до 500 тысяч ₽.

Зачем это придумали

Эксперты сходятся во мнении, что цель маркировки — контролировать рекламу в интернете. Например, ФАС узнает, кто и что собирается рекламировать до того, как реклама будет выложена. А ФНС из отчетов о маркированной рекламе сможет отслеживать связанные с рекламой денежные движения. К примеру, можно будет контролировать доходы блогеров и удерживать с них налог. Это основные причины, зачем ввели маркировку рекламы.

Действия для исполнения закона о маркировке рекламы

Есть несколько шагов, как соблюсти закон о маркировке рекламы. Разберем по порядку.

1. Выбираете ОРД. Оператор рекламных данных — это посредник между тем, кто покупает рекламу, и тем, кто ее распространяет. Сейчас доступны 7 официальных ОРД:

• ООО «Яндекс Оператор Рекламных Данных» — принадлежит Яндекс
• ООО «ОЗОН ОРД» — принадлежит Ozon
• ООО «ОРД-А» — принадлежит Амбердата
• ООО «Первый ОРД» — принадлежит ВымпелКом
• ООО «ВК Рекламные технологии» — принадлежит ВКонтакте
• ООО «МедиаСкаут» — принадлежит МТС
• ООО «Лаборатория разработки» — принадлежит СБЕРу

Как правило, выбирают ОРД, на площадке которого выкладывают рекламу. Например, если в myTarget и во ВКонтакте, сотрудничаете с «ВК Рекламные технологии». А если через Яндекс Директ или ПромоСтраницы — с «Яндекс Оператор Рекламных Данных». Хотя не запрещает сотрудничать с любым или несколькими ОРД, ели используете разные рекламные сети или площадки.

У оператора надо зарегистрироваться — инструкции выложены в открытом доступе, а после загрузить в личный кабинет креативы, данные о контрагентах и заключенные с ними договора.

2. Регистрируете и маркируете креативы. В личном кабинете ОРД каждый рекламный креатив регистрируют отдельно. Если, например, используете рекламную статью — загружаете ее. Если видеоролик, размещаете фрагмент с рекламой.

После загрузки рекламы личный кабинет автоматически сгенерирует токен — это и есть маркер, иначе — ERID. Его нужно разместить на рекламе — поверх фото или в тексте, сделать заметную пометку «Реклама» и указать информацию рекламодателя:

• название
• ИНН
• платёжные реквизиты
• почтовый адрес
• ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей

Некоторые ОРД, например, Яндекс и Вконтакте, автоматически наносят ERID и сопутствующие данные на креативы.

В рекламную ссылку также зашивается токен (Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191). А если реклама в подкасте — добавить маркер необходимо в описании. Если реклама звучит во время трансляции, когда эфир завершится, надо перезалить видеоролик, а токен указать поверх общим текстом в несколько строк Если перезалить ролик нельзя, добавить токен требуют в описание.

Если рекламу размещаете через блогера или на сайте партнера, получить ERID можно двумя способами:

• либо самостоятельно завести ЛК в любом ОРД и заполнить данные о рекламе — тогда оператор пришлет токен, который партнер разместит в креативе
• либо по договору поручить всю работу по маркировке рекламораспространителю или рекламному агентству

3. Сдаете отчетность. Ежемесячно нужно сдавать статистику показов рекламы. Для этого в личном кабинете ОРД к каждому открученному креативу пропишите факт и план показов, а еще укажите сумму потраченных денег. Сделать это надо не позднее 30 числа месяца, следующего за датой окончания показа рекламы.

Если рекламу крутил рекламораспространитель или рекламное агенство, то уже они загружают в ЛК акты, мол, все услуги по продвижению оказаны. Посредники — рекламные сети, которые по совместительству выполняют функции ОРД — делают это сами.

4. Данные уходят в ЕРИР. ЕРИР — это единый госреестр интернет-рекламы, который хранит все данные по рекламе. За передачу данных отвечает ОРД.

Некоторые организации до сих пор не понимают, зачем ввели маркировку рекламы. Причина: долгое время в интернет-рекламы был хаос и отсутствие законов. Фактические пользователи не были защищены от нечестной рекламы. Изменения в законах призваны ужесточить контроль и защитить пользователей от мошенничества, недобросовестных рекламодателей и продавцов нелегальных товаров.

Еще маркировка рекламы в 2023 поможет государству лучше контролировать, что размещается в интернете. Рекламу табака и алкоголя не увидят несовершеннолетние. Если кто-то все-таки нарушит закон, уже есть правовая база и понятно, как, кого и за что можно наказать.

Обычно можно увидеть пометку «Реклама», а также название организации, ИНН и токен. Сейчас покажу несколько примеров.

В рекламном креативе на главной странице «ya.ru» есть метка «Реклама». Если ее нажать, подгрузится токен и данные о рекламодателе. Требования закона тут соблюдены, все в порядке.

А вот маркированная реклама на маркетплейсе Ozon. Тут тоже все по закону: есть маркер «Реклама», указан рекламодатель. ERID не отображается визуально, но он зашит в ссылку.

В ВКонтакте реклама тоже маркируется. Вот креатив на котором есть метка «Реклама», ERID, а сведения о рекламодателе можно посмотреть после клика по ссылке.

ОРД, или оператор рекламных данных — это организация, которой Роскомнадзор дал право собирать информацию от участников рекламного рынка и передавать ее в ЕРИР. Все остальные участники рекламной цепи — рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламной сети платят ОРД за то, что тот передает их рекламные данные в ЕРИР.

ОРД обладает необходимым техническим обеспечением. Через него происходит передача данных, проверка креативов и участников рекламы.

Сейчас существует семь официальных ОРД:

• ООО «Яндекс Оператор Рекламных Данных»
• ООО «ОЗОН ОРД»
• ООО «ОРД-А» — принадлежит Амбердата
• ООО «Первый ОРД» — принадлежит ВымпелКом
• ООО «ВК Рекламные технологии»
• ООО «МедиаСкаут» — принадлежит МТС
• ООО «Лаборатория разработки» — принадлежит СБЕРу

Сведения о них можно найти на сайте Роскомнадзора. Выбирать можно одного или нескольких ОРД — ограничений нет. Когда определились, необходимо зарегистрироваться у оператора и создать личный кабинет. Инструкции, как это сделать, есть на сайтах.

ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы. В нем хранятся данные о креативах, рекламная статистика, договора с контрагентами, открученных в рекламных кабинетах суммы денег, сведения о рекламодателях. Ведет ЕРИР Роскомнадзор, пополняют данными ОРД.

Получить доступ к ЕРИР могут все участники рекламной цепочки. Однако смотреть только ту информацию, которая касается непосредственно их. Абсолютно все сведения в ЕРИР доступны только Роскомнадзору.

Механизм работы с ОРД такой:

1. До того как запустить рекламу, загружает креативы в личном кабинете ОРД, указывает сведения фирме, если есть договора с контрагентами — загружаете их
2. ОРД генерирует токен и вместе с загруженными вами рекламными данными передает в ЕРИР
3. До 30 числа месяца, следующего за датой окончания показа рекламы, передаете в ОРД статистку, затраты, акты. ОРД отправляет данные в ЕРИР

Рекламные агентства выступают посредниками между конечными рекламодателями и рекламными площадками — операторами рекламных систем. Чтобы не нарушить закон о маркировке рекламы, им необходимо:

1. Зарегистрироваться как посредники в ОРД
2. Предоставлять отчеты о размещенной рекламе. Даже если клиент не передал эту функцию агентству, предоставлять отчеты от имени агентства все равно надо
3. Если рекламодатель делегировал агентству получать токены вместо него и составлять отчетность по договору, то агентство обязано это выполнять

Если агентство размещает рекламу на крупных рекламных площадках вроде Яндекс.Директ или Ozon, то выбирать ОРД не надо. У площадок, как правило, есть собственные аффилированные ОРД. В таком случае токены выдаются, а отчетность передается самой площадкой — не агентством.

Оператор рекламной системы — это организация, которая владеет и обеспечивает функциональной рекламной системы. Яндекс Директ, Промостраницы, myTarget — примеры разных ОРС. Выглядят как платформы, на которых через рекламный кабинет рекламодатели настраивают показ рекламы в интернете.

Основные обязанности оператора рекламной сети следующие:

1. Проверять, чтобы на креативах стояли метки «Реклама» и были указаны ИНН конечного рекламодателя — например, ООО «Домашний текстиль»
2. Получать токены у ОРД
3. Интегрировать токены в рекламу

До 30 числа месяца, следующего за датой окончания показа рекламы, ОРС отправят ОРД информацию о содержании рекламы, статистику показов, а также информацию о заключенных соглашениях и актах. Подведем итоги:

1. Для всех, кто участвует в создании и распространении рекламы в интернете в 2023, заработала обязательная маркировка рекламы
2. С 1 сентября 2023 года за нарушение законодательства могут назначить штраф — от 10 до 500 тысяч ₽
3. Маркировать нужно любой контент, который продвигает товары и услуги и имеет под собой коммерческую составляющую
4. В законе есть исключения — например, не надо маркировать социальную рекламу
5. Чтобы не нарушить закон, надо выбрать ОРД, загрузить в ЛК креативы и данные о компании, регулярно сдавать отчетность по рекламе
6. Далее ОРД — оператор рекламных данных — передаст сведения в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы
7. Агентствам, которые занимаются настройкой рекламы, регистрируются в ОРД в качестве посредников