Психология продаж: как убеждать клиентов и добиваться своего

Психологию продаж используют не только менеджеры и сейлзы. Продажи — это про умение вести переговоры и договариваться, что полезно всем. Чтобы продавать быстрее, больше и наверняка, не обязательно использовать гипноз и магию Вуду. Есть несколько секретов воздействия и методов влияния на собеседников, которые точно сделают вас убедительней. Мы уже писали про книги о продажах, рассказывали про триггеры и техники. Сегодня говорим про психологию.

Клиенты — это люди, а не роботы. Они покупают на эмоциях, а не на сухом расчете. Если мы сможем грамотно построить диалог, а наше предложение закрывает их потребности — люди сами понесут нам деньги. Ниже — 7 базовых принципов воздействия на клиентов, которые помогают убеждать.

1. Заслуживаем доверие

Люди покупают у тех, кому доверяют. Заработать доверие нелегко — секрет в отношении продавца. Хороший сейлз не относится к покупателю как к кошельку на ножках. Его миссия — помочь решить проблему, закрыть или хотя бы «купировать» клиентские боли. Для этого нужно чувствовать настроение посетителей, за мгновение определять потребности и знать, о чем говорить.

Как заслужить доверие за 10 минут:

1. Использовать активное слушание: управлять диалогом с помощью правильных вопросов
2. Учиться вскрывать потребности клиентов. Даже те, о которых они не подозревают
3. Дать попробовать товар — лучший способ показать, что нам нечего скрывать
4. Рассказать личном опыте эксплуатации
5. Сопереживать проблеме собеседника — искренне и беспристрастно

2. Используем эмпатию

Эмпатия — то же сопереживание, недооцененная способность понимать чувства и переживания других людей. Это способность поставить себя на чье-то место.

Проявлять эмпатию непросто. Она требует уязвимости и наличия эмоционального интеллекта. Мы не просто должны понять чужую реальность, мы должны быть в состоянии перенести себя в нее, оставив свои собственные взгляды и убеждения, чтобы увидеть мир с точки зрения другого человека. Тогда мы сможем быть полезными, а клиент почувствует доверие и согласится на сделку.

Как проявить эмпатию:

1. Использовать активное слушание, задавать уточняющие вопросы
2. Видеть и признавать чувства клиента, воспринимать проблему клиента как свою собственную
3. Демонстрировать участие и заинтересованность в решении проблемы клиента
4. Не предлагать решение, пока собеседник не выскажется
5. Проявлять корректность и контролировать эмоции

3. Правильно устанавливаем контакт

Грамотный продавец не просто слушает и кивает. Он работает радаром: сканирует собеседника, подмечает ужимки и мимику, считывает настроение. Это помогает установить контакт с клиентом. Первый контакт занимает всего несколько минут. Если он состоялся — половина сделки уже закрыта. Но чтобы все прошло гладко, нужно продумывать каждый шаг. Потому что работа с клиентами — ступенчатый процесс, грамотный продавец устанавливает контакт последовательно.

Как правильно установить контакт:

1. Искренне и тепло улыбаться
2. Сходу выяснять потребности: узнать о проблеме и результате, который нужен клиенту
3. Задавать открытые вопросы, уточнять детали, показывать сопереживание проблеме и участливость
4. Оживлять диалог, шутить и делать комплименты — легкая лесть располагает собеседника
5. Не использовать фразы, которые отпугивают клиента. Вот они ↓

Примеры фраз, которые нужно забыть при общении с клиентом. Они отпугивают и отталкивают. Берите их на вооружение, если хотите спугнуть покупателя с первых слов. Шутим, не берите.

4. Убеждаем, а не давим

Люди не любят, когда ими манипулируют и изо всех сил выжимают оплату. Скидки, акции и уговоры — это хорошо, но лучше убеждать клиента рациональными, рабочими аргументами. Психология продаж на практике — это работа с потребностями, выяснение болей аудитории и закрытие возражений. Если мы сможем доказать клиентам, что наше предложение, как раз то, что им нужно — они охотнее пойдут на сделку. Что бы мы ни продавали и сколько бы оно не стоило.

Люди платят не за товар или услугу — платят они за состояние, эмоции.

Допустим, мы продаем сапоги. Предмет обуви — просто вещь, а людям важны тепло и уют для ног. Если сапоги текут, а ноги мокрые — людям не важно, кто у них производитель.

Другой пример — айфон. Зачем покупать такой дорогой телефон, если можно купить что-то за пару долларов и звонить? Но Apple ассоциируется с надежностью, качеством, статусом. Поэтому новые модели разлетаются как горячие пирожки.

Как правильно убеждать:

1. Продавать не качества и характеристики, а решение проблемы
2. Показывать примеры других покупателей, их успешный опыт, сценарии использования продукта
3. Давать попробовать продукт, предоставить тестовый период
4. Не перегружать людей выбором — уменьшать число вариантов и предложений
5. Давать гарантии: гарантийный срок обслуживания, возврат денег, круглосуточный сервис, персональный менеджер и пр.

5. Проявляем заботу и уважение

Клиент не всегда прав. Но ему об этом знать не обязательно :) Шутка.

Неважно, мы ведем бизнес в интернете или в оффлайне, клиент всегда имеет право на заботу, уважение и поддержку. Если мы хотим построить долгосрочные доверительные отношения, мы должны думать о клиенте как о себе. Короткие неформальные разговоры и мини-одолжения вроде позвонить лишний раз, дать хорошую скидку или поздравить на день рождения и формируют теплые деловые отношения.

Как проявлять заботу и уважение:

1. Позиционировать себя как помощник, а не продавец
2. Не навязывать ненужные клиенту решения — продавать только то, что действительно решает проблему
3. Стараться поддерживать неформальные отношения: поздравлять с личными праздниками, давать полезные советы, вести разговоры на отвлеченные темы
4. Быть всегда дружелюбным. Не перебивать собеседников, дослушивать рассказ до конца, не делать выводы до окончания разговора
5. Проявлять уважение в любой ситуации. Любить клиентов, даже когда они настроены враждебно. Наша цель — исправить это. Не оправдываемся и не спорим в ответ на негативную обратную связь

Пример проявления заботы о клиентах.

В 2014 году Центробанк отозвал лицензию у «Банк24.ру». Чтобы предупредить клиентов о критической ситуации, сотрудники банка оповещали вкладчиков за свой счет — несмотря на то, что остались без работы. Борис Дьяконов (владелец) и его команда дали обещание рассчитаться с клиентами банка и выполнили его. Люди были восхищены, писали письма благодарности и поддержки. Уже в феврале 2015 года банк возродился под названием «Точка».

6. Используем невербалику

Интонация, мимика, громкость голоса, харизма — все это невербальные инструменты воздействия на клиентов. Продавец в разы эффективнее, когда умеет управлять ими и взаимодействовать с собеседником не только словами. Невербалика помогает произвести на человека правильное первое впечатление, управлять ходом диалога и при необходимости менять его вектор.

Как использовать невербалику:

1. Настраиваться на эмоциональное состояние клиента
2. Копировать интонации, громкость голоса и скорость речи собеседника
3. Находиться в визуальном контакте с клиентом, кивать головой в ответ на его реплики, показывать, что слушаем
4. Повторять ключевые моменты, произнесенные клиентом, возможно, окончания фраз
5. Копировать жесты и позу собеседника

А еще невербалика помогает считывать настроение клиента. Грамотный продавец постоянно сканирует своего собеседника и замечает невербальные знаки. Вот классика невербалики в продажах.

Сканируем поведение клиентов, считываем их мимику, жесты и действуем по ситуации. Понимание невербальных сигналов помогает вовремя принимать решение, менять вектор разговора и не упускать клиента.

7. Продаем последовательно

По теории торговли и маркетинга у продаж есть пять этапов от установления контакта и до закрытия сделки. Их нужно проходить последовательно, это своеобразная воронка продаж. Представьте, если мы сначала будем делать презентацию товара, а потом будет узнавать потребности клиента? Или сначала начнем выискивать и закрывать возражения, а потом будем стараться устанавливать контакт? В лучшем случае получим недоумение клиента. Поэтому не стоит перескакивать через этапы. Возможно, это звучит банально, но мы повторим: всегда соблюдайте алгоритм продажи.

Как продавать последовательно:

1. Сначала устанавливать контакт с клиентом — знакомимся и располагаем к себе
2. Затем выясняем потребности — определяем, где у клиента «болит» и как мы эту боль можем закрыть
3. После — презентуем товар лицом. Рассказываем, чем наше предложение будет полезно клиенту и почему его нужно принять
4. Потом определяем и закрываем возражения. Ищем препятствия, которые мешают клиенту заключить сделку, и работаем с ними
5. Когда возражения закрыты — закрываем сделку. Не раньше. Если у клиента остануться возражения, он будет недоволен покупкой. А значит, не вернется к нам снова

5 классических этапов продаж. Мы не советуем перескакивать через них — алгоритм нужно проходить последовательно. Даже если вам это удастся и сделка будет закрыта, есть риск неудовлетворения клиента покупкой. А значит, мы его потеряем.

Когда читаешь про психологию продаж и методы влияния на покупателя, маркетологи и авторы распыляются про эмоции, язык тела, каналы восприятия информации и вот это вот все. А хочется реальных приемов и практики, что ли. Мы нашли успешных продажников и попросили их проголосовать за 5 самых известных техник продаж, которые влияют на психологию покупателя. Ответы отличались, но мы смогли получить целостную картину.

Итак, вот они.

5 самых известных психологических техник продаж. Каждая работает на свою аудиторию и предполагает свои приемы. Не стоит брать их за основу и тестировать на всех своих клиентах. Используйте их к месту, иначе можно получить отторжение покупателя.

1. Комплимент

Что это. Комплимент — техника установления и поддержания контакта, выражение похвалы и одобрения по значимому для собеседника поводу. Имеет положительный эмоциональный и психологический эффект.

Как использовать:

1. Говорить искренне, сопровождать мимикой и интонациями
2. Не превращать в лесть
3. Не использовать банальные выражения
4. Применять всегда к месту
5. С учетом истории предыдущего общения собеседников

Примеры:

«Для такой крепко стоящей на ногах компании, как ваша...»

«С вами приятно работать, все четко и быстро...»

«Ничего себе! Только грамотный человек и эксперт мог выбрать это...»

2. Small Talk

Что это. Техника продажи в виде мини-диалога на отвлеченную, не связанную с целью встречи тему. Мы как бы говорим не о продажах и одновременно продаем. Обычно длиться 2-3 минуты, проводится в начале встречи.

Как использовать:

1. Говорить на интересующие клиента темы: погода, спорт, праздники, профессиональные интересы или хобби
2. Не говорить на личные темы, о политике, не распускать сплетни, не жаловаться
3. Не спорить с клиентом, даже если у него неправильная или возмутительная точка зрения

Примеры:

«Любите спорт? А смотрели Олимпиаду? Как вам наши прыгуны?»

«Кажется, вы проделали нелегкий путь… Да, погода сегодня нелетная. А вчера обещали, что будет солнечно...»

3. СПИН

Что это. СПИН-продажи — техника многоуровневых переговоров с клиентом, которая позволяет продавцу повысить вероятность закрытия сделки. Техника строится на модели продаж через выявление и закрытие потребностей клиента. Для этого продавец задает клиенту правильные вопросы. Лучше всего работает в В2В и для продажи сложных продуктов. Мы написали об этом большой материал, почитайте.

Как использовать:

1. Задавать 4 типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие
2. Готовиться к диалогам, заранее собирать и структурировать информацию о клиентах
3. Заранее продумать проблемы, с которыми может столкнуться наш клиент и как мы их будем решать
4. Заранее продумать список вопросов, которые будем задавать потребителю
5. Только в сложных продажах, B2B, для реализации дорогостоящих продуктов

Примеры:

«У вас на сайте написано, что… Это правда? Сколько у вас …. на самом деле?»

«Что вы считаете самым главным в работе с …?»

«Текущий поставщик не всегда соблюдает сроки?»

«Вы считали, сколько можно сэкономить, если …?»

4. Свойство–преимущество–выгода

Что это. Техника презентации товара, которая начинается с упоминания свойства, переходит в формулирование преимуществ в сравнении с другими продуктами и перетекает в описание выгод клиента. Свойство — это некая характеристика, черта предложения. Преимущества показывают, как свойства могут помочь покупателю, что выделяет товар на фоне аналогичных предложений. А выгоды – это все то, что является ценностью для клиента.

Как использовать. Последовательно. Взять любой продукт, сделать таблицу с тремя колонками «свойства – преимущества – выгоды» и начать заполнять слева направо. Презентовать именно в такой последовательности.

Пример

5. Рефрейминг

Что это. Метод, который очень часто используется в НЛП. Суть его в том, чтобы изменить отношение собеседника к предмету разговора просто за счет перестановки акцентов, изменения контекста. Приемы рефрейминга сами по себе простые и действенные. А вот применить их и вписать в разговор естественным образом бывает непросто, особенно для новичков. Здесь важно владеть невербаликой, методами подстройки к клиенту и обладать чувством времени.

Как использовать:

1. Заранее подготовить реплики, которые уравновешивают недостатки нашего предложения
2. Применять слово «зато»
3. изменить контекст — развернуть перед клиентом совершенно иную картину происходящего
4. Предложить альтернативу
5. Придать дополнительный смысловой и эмоциональный оттенок негативному отклику клиента

Примеры:

– Это платье выглядит слишком скучным

– Я бы сказал, не скучным, а строгим. То, что нужно, для конференции

– Желтый цвет слишком заметен в толпе...

– Зато вы точно не останетесь без внимания

1. Психология продаж — это набор принципов, приемов и методов воздействия на клиента с целью закрытия сделки. Это не волшебная палочка, которая по щелчку продает за сейлза. Это методики работы, которыми должен владеть каждый продавец
   
2. Психология продаж строится на пользе, доверии и заботе со стороны продавца. Не нужно воспринимать приемы и техники продаж как методы нейро-лингвистического программирования и гипноза. Секрет в уважении покупателя и желании ему помочь, а не в психологии
3. Психологию продаж нельзя упаковать в рамки, нельзя дать единое определение и универсальный набор методов работы. Это внутреннее чувство каждого продавца. Когда приходит понимание, зачем продаешь, никакая психология не нужна
4. И все же есть набор приемов, которые влияют на психологическое состояние покупателя и которые успешные продавцы применяют для убеждения клиентов. Какой из них кажется вам самым эффективным?