Холодные звонки

Инструмент, который привлекает внимание к продукту и помогает собирать базу клиентов.

Холодные звонки (англ. cold calling) – это распространенная методика прямых продаж с минимальными материальными затратами. Фишка этого инструмента – обзвон потенциальных клиентов, дела с которыми ранее не велись. Адресат не ждет звонка, не знает о существовании звонящих и заранее не собирается ничего покупать. Как же он ответит менеджеру? Очевидно, что холодно. А ведь может и нагрубить. От того и звонки мы называем «холодными».

Зачем тогда звонить? Понятно же, что продажи «в лоб» не работают – 19 из 20 человек ответят отказом. И это хороший результат. Холодные звонки – работа на перспективу. Они помогают расширить клиентскую базу, вызвать интерес к продукту и «прогреть» потенциальных клиентов на рынке B2B и B2C-услуг привлекательным предложением. Прицел делается на руководство, ответственных менеджеров и других лиц, принимающих решения.

Но, чтобы этот инструмент работал, его нужно использовать постоянно – разовые акции неэффективны. Разбираемся, как это работает.

Если обобщать модели, условно можно выделить три часто пересекающихся между собой подхода к организации холодных звонков:

1. Диалоги по сценарию. У оператора есть шаблоны, алгоритмы развития диалога с клиентом. Общение ведется по заранее прописанному сценарию, который учитывает варианты развития диалога, возможные возражения и способы их урегулирования. Грамотно прописанные скрипты помогают менеджеру вести разговор без запинок и мгновенно закрывать возможные вопросы собеседника
2. Звонки-презентации. Такую модель обзвона используют в B2B-нишах. Фишка в том, чтобы за первые 20-30 секунд разговора рассказать о себе, продукте и заинтересовать предложением. Больше на диалог с незнакомцем серьезные люди тратить не готовы, если только их не заинтересует то, что вы предлагаете
3. Обзвон с подготовкой. Еще до организации звонков маркетологи собирают и обрабатывают базу потенциальных клиентов, анализируют проблемы и потребности, аспекты совершения выбора. Эта информация позволяет оператору качественно подготовится к разговору – он знает, что беспокоит клиента и как ему можно помочь, на чем акцентировать внимание

Когда звонить? Исключительно в рабочее время. Наиболее благоприятным считается период с 10 до 12 часов.

Кому звонить? Звонить случайным людям бесполезно – нужно заранее собрать базу номеров потенциальных клиентов из вашей ниши.

Например, если вы предлагаете медицинское оборудование, нужно собрать базу номеров всех медицинских центров города. Если ваш продукт – профессиональный журнал для юристов, вам нужны номера частных юрисконсультов и юридических служб предприятий.

Когда вы два-три раза обзвоните всех, кто есть в базе, круг номеров сузится примерно вполовину, но зато появятся реальные клиенты – повторные обзвоны приносят гораздо больше пользы.

Конечно, идеальный холодный звонок должен завершается сделкой. Менеджер молодец, вы «в шоколаде», все довольны. Но так не бывает – никто не будет принимать предложение на 10-20-100 тыс. рублей от незнакомца. Поэтому имеет смысл ставить более приземленные цели. На наш взгляд, оптимальная задача для холодных звонков – это расширение клиентской базы и ее сегментация.

Идеально, если ваши менеджеры смогут:

• Получить персональные данные собеседника – ФИО, должность, место проживания, приоритеты и прочие
• Получить адрес почты для отправки коммерческого предложения, вызвать у собеседника интерес к нему. Отправка КП – повод для повторного контакта с целью узнать, что же все-таки заинтересовало
• Получить контакт руководителя, снабженца, ответственного менеджера, который принимает решения. С ним можно говорить предметно и по существу
• Установить диалог с собеседником, вызвать доверие

А еще обзвоны обеспечивают пассивный прогрев потенциальных клиентов и их конвертацию из «холодных» в «теплые». «Холодный» клиент первый раз о вас слышит. Чтобы он перешел в категорию «теплых» (т.е. готовых принимать предложения и пользоваться вашими услугами), ему нужно рассказать о вас, ваших выгодах и предложениях. То есть, «прогреть», сформировать покупательское желание. Но это не так просто.

В реальности оператору call-центра предстоит столкнуться с массой проблем и сложностей. Вот самые очевидные:

1. Собеседник не заинтересован в общении. Он никогда не слышал о вас, не хочет ничего покупать и вообще не готов обсуждать с незнакомцем продукты, с которыми никогда ранее не сталкивался. Нет доверия – нет и общения
2. Короткая длительность разговора. В среднем холодный звонок длится 50-60 секунд. А если у оператора нет четкого сценария и он не подкован профессионально, то еще короче. Как за это время наладить нормальный диалог? Если же первых контакт не удался, перезванивать нет смысла, трубку повторно не поднимут
3. Отсутствие контактов руководителя. Чаще всего при обзвоне номеров из открытого доступа ваш собеседник – секретарь, специалист канцелярии или другой человек, отвечающий на звонки. Ему все равно, что вы предлагаете, это не его зона ответственности, он решений не принимает. Хорошо, если он соединит вас с руководителем. Нет – контакт бесполезен

Весь телефонный маркетинг крутится вокруг заинтересованности потенциального клиента в том, что вы ему предлагаете. Если интерес получится вызвать за первые 40 секунд разговора – вы взяли телефон в руки не зря. Если не удалось – это провал. Чтобы повысить эффективность звонка:

1. Не выдавайте себя. Представляйтесь и ведите диалог как можно проще, будто вы уже знакомы с собеседником и советуете ему что-то полезное
2. Знайте, кому звоните. Нельзя рассчитывать на положительный результат, если вы не знаете, с кем общаетесь. Собирая базу, проверяйте, действительно ли те, кого вы вносите, интересуются товарами и услугами из вашей ниши. Затем проведите анализ проблем и путей их решений. И только потом звоните
3. Знайте, зачем звоните. Совершая обзвон базы, нужно видеть четкую цель. Например, получить контакты, оформить заявку на пробный продукт, договориться о встрече в офисе. И исходя из нее разрабатывать сценарии и скрипты
4. Забудьте о продажах. Нет, серьезно, предлагать сделать заказ при первом контакте – табу. Лучше ищите повод для повторного звонка, встречи, иного контакта. Например, отправка коммерческого предложения на почту
5. Фиксируйте все звонки. Поделите абонентов на сегменты по степени готовности к сделке, лояльности к продукту, иным результатам. Фиксируйте в базе все реакции собеседника

Техника Cold calling’а – процесс поэтапный. Алгоритм, который мы предлагаем, состоит из 4 основных фаз. 

Этап 1. Анализ ниши и потенциальных клиентов

В директ-маркетинге продажи строятся на понимании проблем потенциальных заказчиков и факторах, на которых основан их выбор. Если вы сделаете анализ потребностей ЦА, узнаете про «боли» и «страдания», и при разговоре сможете надавить на «больной палец», 6 из 10 собеседников продолжат с вами диалог. Идеально, если звонок удастся персонализировать, заранее собрав информацию о потребностях заказчика.

Этап 2. Разработка сценариев

Это шпаргалка, шаблон, алгоритм вашего разговора с потенциальным заказчиком. Он поможет сохранить нить диалога, не потерять сути и оставаться «поворотливым», закрывая возможные претензии и оперативно реагируя на изменение в поведении собеседника. Чем сложнее ваш продукт, тем более непредсказуемыми будут ответы ЦА.

Предугадать их – целая наука, нужно проводить опросы, исследования, делать пробные обзвоны, тестировать скрипты на опытных сотрудниках и представителях рынка. Поэтому разработку лучше заказать у профессионалов.

Этап 3. Первый контакт

Мы говорим о нише B2B, поэтому ваш первый контакт будет с секретарем. Вы уже знаете, что ему все равно, поэтому главная задача на этом этапе – правдами и неправдами добиться контакта с руководителем.

Этап 4. Контакт с руководителем

Итак, вы добрались до того, кто принимает решения. Не нужно делать ему спешных предложений. Напоминаем, цель – заинтересовать собеседника, «прогреть», построить диалог, возможно, договориться о встрече в офисе.

Не нужно растягивать контакт, руководитель – человек занятой, укладывайтесь в 3-5 минут. Сразу переходите к сути, расскажите все важное, включая описание пользы и выгод вашего продукта еще в начале разговора.

Личный контакт – полдела. Поэтому важно получить эмоциональный отклик, добиться расположения, и только потом говорить о делах и предложениях. В конце концов, узнать о продукте можно и из коммерческого предложения. 

Преимущества и недостатки холодных звонков

Итак, несмотря на стереотипы, сold calling продолжает работать. Преимущественно в нишах B2B и B2C. Его не так сложно запустить – куда сложнее добиться от холодных звонков результатов. Это маркетинговая техника для профессионалов, которые не ищут простых решений и ориентируются на работу «в долгую». Если настроить процессы с умом, телемаркетинг превзойдет ожидания.