Коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) – один из инструментов для поиска новых клиентов. В этой статье поговорим о структуре коммерческих предложений, видах и конверсии.

Коммерческое предложение — это информация о товарах и услугах, которую компания направляет потенциальным клиентам с предложением о сотрудничестве.

Обычно такую форму поиска клиентов или партнеров используют в секторе B2B. То есть бизнес предлагает бизнесу, например, обслуживать оборудование, поставлять расходные материалы и тому подобное.

Чаще для доставки коммерческого предложения используют email-рассылку, но могут прислать информацию и через мессенджеры и социальные сети.

С помощью коммерческого предложения предприниматель рассказывает о том, что производит его компания и почему потенциальному клиенту выгодно это сотрудничество.

Основная цель — закрытие сделки, заключение договора, установление долгосрочного сотрудничества с новым клиентом, то есть увеличение прибыли компании.

Промежуточными целями могут быть:

• звонок от клиента
• скачивание прайса
• консультация специалиста
• оформление заказа
• посещение сайта

Коммерческие предложения группируют по целевой аудитории.

Для горячей ЦА рассылают персонализированные предложения. Такие письма длинные, так как в них содержится подробная информация об условиях сделки. Конверсия коммерческих предложений для горячих клиентов высокая.

Короткие письма с предложениями о сотрудничестве рассылают холодной целевой аудитории, тем, кому может понадобиться товар или услуга. Адреса электронной почты берут с сайтов или из каталогов. Цель рассылки – вызвать интерес у потенциальных клиентов и вступить в переписку.

У коммерческих предложений на холодную ЦА конверсия значительно ниже, чем на горячую. Так как потенциальные клиенты не давали согласия переписку, то эти письма ассоциируются с нежелательной рекламой: их не открывают, удаляют. А зачастую они попадают в папку «Спам» автоматически.

То, насколько коммерческое предложение было эффективным, можно понять по конверсии, то есть по тому, сколько людей совершили конкретное целевое действие.

Для этого нужно количество клиентов, откликнувшихся на предложение, поделить на количество отправленных писем и умножить на 100%. Например, организация отправила 30 писем о сотрудничестве, а сделку заключила только с одним клиентом. Конверсия КП в этом случае составит 3,33%.

На конверсию влияют много факторов: текст, оформление, качество клиентской базы, по которой идёт рассылка, сам продукт, а также дизайн и удобство пользования сайтом.

Одни готовят красивый визуал для оформления коммерческого предложения, делают презентации, в надежде на высокую конверсию. Но их может подвести база для рассылки или неудачная структура документа.

А кто-то отправляет Google Docs или Word и заключает прибыльные сделки, просто потому что персонализировал информацию. Скромно оформленное предложение тоже работает, так как в КП главное – содержание, а не форма.

Структура зависит от вида КП, особенностей бизнеса, целевой аудитории.

Например, для холодной ЦА план коммерческого предложения может быть таким:

1. Заголовок должен привлекать внимание, отражать проблему или предлагать её решение
2. В первом абзаце (лиде) рассказать об актуальности проблемы для получателя
3. В оффере предложить решение проблемы
4. В основной части описать преимущества продукта
5. В заключительной части указать контакты, чтобы клиент мог узнать подробности или оформить заказ

В коммерческом предложении для горячей ЦА информации больше. В письме нужно подробнее рассказать о компании, продукте, поработать с возражениями, предоставить отзывы, мнения и даже рассчитать примерную или точную стоимость товаров или услуг для конкретного клиента.

1. Чаще коммерческие предложения используют при сложных продажах с длинным циклом сделки в сегменте B2B
   
2. Письмо с коммерческим предложением может потеряться на почте получателя, среди десятков других или попасть в папку со спамом. Поэтому не стоит рассчитывать на высокую конверсию и бешеные продажи
3. Персонализированная информация и точное попадание в интересы ЦА повышает эффективность коммерческого предложения