Нейромаркетинг

Как посылать сигналы потребителю прямо в мозг

Нейромаркетинг — это про поведение потребителей. Как обычный маркетинг только на клеточном уровне. Вместо опросов и статистики в Метрике измеряют процессы в мозгу человека и реакции на маркетинговые раздражители. С их помощью находят объективные взаимосвязи с потребительским откликом. Здесь много науки и псевдонауки.

Но говорят, это помогает больше и лучше продавать. Мы можем посылать рекламные сообщения прямо в мозг и так манипулировать поведением нашего клиента. Человек еще не знает, но уже хочет купить. Мы закладываем в его голову нужные месседжи → они склоняют потребителя к покупке → и только потом он осознает свою позицию. Интересно? Думаем, да. Давайте смотреть, как это работает.

Очень похоже на А/В–тестирование, только с участием мозга. Суть вот в чем: ученые следят за движением глаз, магнитной и электрической активностью коры головного мозга, снимают электрофизиологические параметры. Это сложная работа — используют полиграф и МРТ, аппараты магнитной стимуляции и энцефалографии, привлекают ученых и снимают лаборатории.

С помощью данных пытаются понять, на что мозг реагирует лучше: на желтую упаковку или синюю, на запах фиалок или свежесть морского бриза. Можно узнать отношение потребителя к продукту не задавая вопросов.

Нейромаркетинг помогает им обходить критическое мышление, отключать волю и разум потребителя. С помощью научных данных маркетологи прогнозируют инстинктивные реакции человека и дают ему то, на что реагирует мозг, а не сознание. Полученные выводы пакуют в заключения и рекомендации для брендов. Например, можно узнать: как подсветить товары на полке, сбоку или снизу, чтобы один их вид вызывал необъяснимое желание купить.

Потому что он точнее. Мозг человека склонен все упрощать и действовать машинально. Из–за этого люди не всегда способны объективно оценить и обосновать свое поведение: им сложно собрать все факторы в одну картину.

Допустим, мы заказали маркетинговый опрос — интервьюируем посетителей супермаркета. Спрашиваем: почему они купили какой–то продукт. Одни говорят — скидка. Другие — понравился вкус, третьи затрудняются ответить и говорят, что вообще не хотели покупать, просто шли мимо, и соблазнились. А на самом деле их всех привлек новый брендовый стиль и красный цвет упаковки. О его эффективности мы узнали еще месяц назад, когда провели нейромаркетинговое исследование.

Потому что потребители могут врать.  На них может давить окружение, политическая ситуация, внутренние мотивации. Они хотят казаться лучше, умнее, богаче, чем есть на самом деле. А мозг никогда не врет. Мы можем заглянуть в голову человеку и посмотреть на его реакции изнутри, а не оценивать его осознанные ответы.

Мы показываем человеку рекламный ролик. В нем — мужчина рекламирует молоко. Мы смотрим энцефалограмму и видим, что мозг очень активен, человек эмоционально вовлечен. Это значит, что реклама ему нравится. Но когда мы попросили высказать его свое мнение, оно оказалось негативным. Вероятно, на мужчину повлияли внешние факторы. Но мы знаем — материал ему понравился.

Потому что он спрашивает у мозга. Это, наверное, лучший способ узнать, чего реально хочет потребитель. Думаете, это вы принимаете решения? На самом деле их принимает ваш мозг. Он знает, что вы будете делать за несколько секунд до того, как это осознаете. Свобода воли на самом деле очень иллюзорна — это доказано, например, экспериментом Либета и исследованиями Джона-Дилана Хайнеса.

О чем это говорит? О бессознательной природе принятых решений. Мы сначала решаем что-то купить, и только потом рационализируем покупку — подбираем поводы, зачем это нам нужно. Улавливаете?

С помощью нейромаркетинга мы можем не использовать классический маркетинговый подход, когда результаты коммуникации оценивают на основе озвученных респондентами тезисов. Вместо этого можно посмотреть на реакцию мозга на контакт с продуктом, его рекламой или брендовой символикой. Так мы узнаем, чем реально руководствуется человек, увидим его подлинную реакцию на рекламное сообщение, визуальные триггеры или, например, дизайн.

Зачем нам обращаться к его сознанию, если все решения принимаются бессознательно? Использую нейромаркетинговые инструменты, можно решать самые разные задачи для бизнеса, например:

1. Тестировать любые виды коммуникации — от роликов на ютубе, до упаковки продукта
2. Измерять реакцию мозга потребителей на сенсорные стимулы — мелодии, звуки, запахи, цвета. Смотреть, вызывают ли эти стимулы ассоциации с конкретными брендами
3. Исследовать цифровой след потребителя и интерпретировать его в модели поведения. А затем — сегментировать аудиторию по психотипу, когнитивным поведенческим факторам
4. Тестировать юзабилити сайтов, бытовых приборов, гаджетов

Грамотный подход помогает бизнесу смоделировать алгоритм выбора потребителя, повысить отклик на рекламные сообщения, создавать более востребованные и удовлетворяющие мозг (а не сознание!) человека продукты. 

Одна фармацевтическая компания обустроила торговые залы своих аптек с учетом позитивного восприятия дизайна на эмоциональном уровне. Их поделили на специальные зоны, которые оформили в правильной палитре. Уделили внимание всему — удобству навигации, цветовым сообщениям, даже направлению падения света — чтобы клиенты в зеркалах не казались сами себе бледными. Среднемесячные продажи в результате выросли на 5%, а выручка — на 14%.

У нейромаркетинга есть 4 основных KPI, которые помогают оценить неосознанную реакцию человека на тот или иной визуальный материал.

1. Внимание — это реакция мозга, выраженная в фокусе зрительных органов чувств на отдельных визуальных элементах объекта, направленном на считывание наиболее значимой информации
2. Интерес — это процесс ознакомления с демонстрируемых аудиовизуальными образами, проявление заинтересованности и познавательной потребности в визуальных и звуковых материалах
3. Запоминаемость — это степень фиксации в долгосрочной памяти потребителя продемонстрированных маркетинговых стимулов, вероятность их запоминания и построения правильных ассоциаций
4. Вовлеченность — это степень эмоциональной реакции, которую мозг проявил на продемонстрированные маркетинговые стимулы, активность отдельных мозговых центров, показывающая позитивное отношение к продукту

Можно объективно оценить неосознанную реакцию человека на визуальный материал и протестировать аудиовизуальные месседжи практически любого содержания:

• рекламные ролики перед запуском на ТВ
• сайты перед официальным релизом, продуктовые лендинги, иные инструменты диджитал-маркетинга
• торговое пространство
• прототипы новых моделей в линейке
• дизайн. цветовое оформление упаковки, коробок и т.д.

Кроме оценки основных KPI, исследователи проводят очные интервью с респондентами. Это важная часть нейромаркетингового исследования, она помогает объяснить противоречивые реакции, аудитории, подойти к ее пониманию комплексно.

Допустим, мы сняли рекламный ролик со звездой интернета Моргенштерном. Вроде бы все классно: видео привлекло внимание у контрольной группы, вызвало высокий интерес, но вовлеченность низкая, эмоции — негативные. Что произошло? Мы опросили аудиторию и оказалось, что они больше любят Григория Лепса. А с Моргенштерном у них негативные ассоциации.

Возьмем тот же рекламный ролик с Моргенштерном.

Как бы мы проводили с ним исследование?

1. Сначала мы выбираем нейромаркетинговую лабораторию. Это уже широкий рынок, где есть авторитетные, крупные и не очень компании–исполнители
2. Потом мы бы направили ей ролик для теста. Ее задача — спроектировать эксперимент: подобрать другие нейтральные ролики, выработать последовательность их демонстрации, респондентам, разработать несколько пилотных версий
3. Затем в лабораторию приглашают респондентов–потребителей. Их сажают в специальные кресла, подключают оборудование и показывают наш ролик. Пока они смотрят, приборы считывают реакцию их глаз, электрические и магнитные сигналы мозга
4. Полученные сигналы формируются в отчеты по каждому респонденту, а они — трансформируются в конкретные метрики. В работу включаются маркетологи, которые интерпретируют полученные данные и формируют отчет для заказчика с результатами и конкретными рекомендациями

Срок — 3-4 недели.

Какое оборудование используют? Стандартный инструментарий нейроученых включает 4 прибора:

• Айтрекер. Он фиксирует движение зрачков, анализирует направление взгляда и точку фокуса в пространстве. Помогает узнать, на чем потребитель останавливает свой взгляд даже на короткое время
• Полиграф. Показывает степень эмоциональной реакции, электрическую проводимость на коже в конкретный момент времени как реакцию на конкретные аудиовизуальные сигналы
• Камера высокого разрешения. Обрабатывает мимику и сканирует выражение лица — один из показателей реакции на контент. Камера помогает оценить заинтересованность аудитории, узнать, в какой момент человек вовлечен в контент, когда ему все равно, а когда он уже не хочет смотреть
• ЭЭГ — электроэнцефалограф. Эта штука фиксирует биоэлектрические импульсы в нашем мозгу. Если изменяется физиологическое состояние, меняется и частота импульсов — можно делать выводы о реакции на контент

Еще могут использовать аппараты МРТ, магнитноэнцефалографы, оборудование для ТМС. Чем больше бюджет и глубже исследование, тем больше железа и глубоких данных про активность мозга.

Нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. Поэтому любое исследование должно обладать перечнем атрибутов, присущих научному исследованию: достоверностью, репрезентативностью, воспроизводимостью. С этим у нейромаркетинга могут быть проблемы.

Проблемы с достоверностью

Достоверность — это свойство результатов исследований проецироваться на всю целевую аудиторию. Достоверные результаты, полученные на малой группе респондентов, будут верны для сколько угодно большой толпы людей.

Допустим, что в эксперименте с высокой достоверностью продукт Х выбрали 8 из 12 жителей Москвы. Это значит, что из всех 12 миллионов москвичей продукт Х должны выбрать 8 миллионов человек.

Достоверность исследований определяют статистическими методами. Альтернативный вариант — рассчитать вероятность ошибки. Так, например, делают в фармацевтических исследованиях, когда разрабатывают новые лекарств — вероятность ошибки обозначают «р». Например, р<0,03 означает, что возможность ошибки оценивают как меньше 3%.

Есть ли что-то похожее в нейромаркетинге? Не-а. Почему? Слишком маленькая выборка. Обычно 50–100 человек или меньше.

На таких небольших группах людей добиться статистической достоверности невозможно. Поэтому при запуске лекарств фармацевты делают масштабные исследования на группах в 20–50 тыс. человек. У них не права на ошибку. А у нейромаркетологов есть. Они рискуют разве что рекламным бюджетом заказчика.

Нейромаркетинговые исследования не формируют серьезной доказательной базы.

Проблемы с репрезентативностью

Репрезентативность эксперимента показывает — выборка респондентов соответствует всей целевой аудитории продукта. Помните пример с аптекой, когда продажи выросли на 5%, а выручка на 14%?

Допустим, за месяц в аптеку зашло тысяча человек. Из них: 300 пенсионеров, 200 мам с грудными детьми, 200 мужчин среднего возраста и 300 женщин в возрасте 30–60 лет. Если мы будем проводить нейромаркетинговое исследование, на каждые 10 человек контрольной группы нам нужно 3 пенсионера, 2 мамы, 2 мужчины средних лет и 3 женщины в возрасте 30–60 лет. Иначе исследование будет не репрезентативным.

Как обычно набирают группу для нейромаркетинговых исследований? Приглашают 10–50–100 добровольцев и тестируют товар на них. Увы, но в таких условиях исследователи с высокой долей вероятности получат обманчивые и часто противоречивые результаты. А значит, заказчик получит некорректные рекомендации.

Нейромаркетинговые исследования дают результаты с ограниченными возможностями научного применения.

Проблемы с выводами

Нейроисследователи строят выводы на противоречивых маркетинговых аксиомах и теориях.

Например, выстроился целый «культ красного цвета». Все в один голос говорят: смотрите, как хорошо продает красный. Вот, например, Coca-Cola. Покрасила свой логотип и упаковку — вот тебе и успех. Уже даже теорию придумали, мол, красный не переворачивается в хрусталике человеческого глаза, а потому воспринимается потребителем лучше. И теперь все заказчики нейромаркетинга поголовно проверяют — как их аудитория воспримет красную упаковку.

В этой теории есть одна проблема. В хрусталике никакие цвета не переворачиваются, это все выдумки. Возможно, он и работает лучше, но это уже вопросы психологии, а не нейрологии.

Вот, например, нынешний логотип Российских железных дорог. Дизайнер тоже использовал красный, очевидно, отталкиваясь от каких-то исследований. Возможно, даже в нейромаркетинге. Запустили ребрендинг — выросли продажи билетов Питер—Москва. Связано ли это с благоприятным влиянием красного цвета? Возможно, но скорее причина в запуске «Сапсанов» и сокращении времени в пути.  

Конечно, красный — это только один из примеров. Но очень показательный.

Проблемы с манипуляциями

А еще возникают вопросы к этике этого явления. Вместо создания качественного, полезного и удобного продукта, вместо выстраивания длительной и дружелюбной коммуникации мы хотим манипулировать своим покупателем. Получится ли это у нас?

Вряд ли. В реальности мы встретим жесткое сопротивление со стороны потребителя. Чем больше мы будем пытаться склонить его к покупке, тем больше противодействия получим. Помните баннерную рекламу? В 2019 году ее блокировали 44% россиян, а сейчас может быть и больше. То же самое ждет и нейромаркетинговые приемы. Если их будут нарочито использовать все и везде, люди задумаются: а в чем подвох?

Начнут появляться обучающие статьи, в приложениях появятся специальные блокировщики, а в Госдуме могут даже принять закон: ФЗ № 5487-1 «О противодействии манипулятивному влиянию нейромаркетинговых технологий на потребителей» (это мы уже фантазируем). И как результат, эффективность этих приемов утратится.

Проблемы с интерпретацией

Последний момент — интерпретация данных исследований. Проблема в том, что реакции в мозгу не всегда соответствуют поведению конкретного человека.

Допустим мы решили измерить аффективно–эмоциональную реакцию потребителей на какие-то рекламные раздражители. Мы получили одинаковые показатели электрической активности в мозгу двух респондентов. Но их поведение отличается: один сказал, что продукт ему понравился и пошел покупать, другой — выразился резко негативно.

Иными словами, маркетинговые сигналы могут вызывать одинаковые реакции в голове человека, но на его поведение может влиять еще и индивидуальный опыт. Это усложняет возможность правильной интерпретации полученных данных и приводит к искажению рекомендаций для заказчика.

Может сложиться впечатление, что нейромаркетинг находит в голове у человека некую волшебную кнопку «КУПИ». Но это не так. Никаких манипуляций с поведением на самом деле не происходит. Возможно, исследователям и удается находить некие закономерности в поведении мозга, но заставить нас купить… ну камон, ребята.

Правда, полезность этих приемов мы отрицать все же не будем. Они помогают бизнесу сделать продукцию более привлекательной и удобной, а рекламу — интересной и увлекательной. С помощью нейромаркетинга производители делают продукты, которые удовлетворяют запросам потребителя. Им удается сформировать рекламный сигнал так, чтобы ЦА его точно восприняла. Ну разве это не волшебство? Возможно, и нет. Но если у вас есть необходимый ресурс, возможно, стоит попробовать. У Coca–Cola ведь сработало.