Н

Нативная реклама

Любая реклама, которая действует в лоб и агрессивно навязывается, обязательно проиграет в эффективности естественной заинтересованности пользователей.

Правильно подобранным контентом можно аккуратно заинтересовать. Ненавязчивой и грамотной рекламой легче сделать так, чтобы пользователь считал выбор лично своим. Это гораздо важнее в конечном итоге и крупные бренды давно пользуются нативной рекламой для привлечения новых клиентов.

Нативная реклама стала настолько популярным явлением, что уже трудно отличить – читаешь ты интересную статью или уже погружаешься в какой-либо проект. А дальше всё зависит от этики компании и качества продукции. Если и то и другое на высоте, то у клиента формируется положительное мнение о бренде. В противном случае возникает чувство, будто вас обманули.

Поэтому нативная реклама – это серьёзный современный инструмент продвижения. Его нужно использовать аккуратно и с оглядкой – ввиду его большой силы воздействия на аудиторию.

Определение

Нативная реклама (от англ. native advertising естественная реклама) – способ, которым рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

Естественная реклама «вплетается» в основной поток информационного содержимого и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность так называемой «баннерной слепоты».

Цель нативной рекламы – создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения для увеличения числа кликов, продаж и других целевых действий.

Другими словами, нативная реклама - это форма раскрутки, которая не использует прямые или косвенные призывы к покупке. Нативный материал – это полноценный контент, имеющий все характеристики платформы, где он размещается. В соцсети – интересный пост, на блоге – статья, на видеохостинге – ролик.

Все мировые бренды, компании средней руки и даже малый бизнес стараются использовать нативную рекламу в разы чаще, чем обычную. Ниже приведены некоторые статистические данные за 2015-2018 годы:

  • 65% медиа брендов и издательств с бóльшим интересом выделяют места под натив, чем под баннеры
  • 70% производителей и корпораций создают собственные каналы продвижения с помощью естественной вовлеченности
  • Соц.сети и мессенджеры транслируют 75% native advertising, вытесняя за борт навязчивые предложения

Нативная реклама имеет ряд существенных отличий от привычной рекламы:

  • она является релевантной (соответствующей) опыту/интересу пользователя
  • отображена не агрессивно и не является назойливой, наоборот принимает вид профессионального мнения, совета или даже дружеского пожелания
  • включает в себя удобно поданную полезную для пользователя информацию
  • она не требует интерактива, то есть не требует специальных блоков или пометок, не несёт в себе призывов к потреблению

Для чего применяется?

Нативная реклама сегодня является работающим способом естественного взаимодействия аудитории с бизнесом. Она ближе всего к диалогу с действительно заинтересованными пользователями.

Общество устало от навязчивости посланий и призывов. Первое желание, которое возникает при контакте с баннерным форматом – быстрее закрыть предложение. Статистические данные также склоняются в пользу натива (по добровольным опросам в интернет пространстве):

  • Информативность: за 32% против 16%
  • Интерес: за 27% против 19%
  • Польза: за 21% против 13%

Примерно также обстоят дела и в стане рекламодателей – нативный формат рекламы обходит по эффективности баннеры и «джинсу» - предоплаченный материал со скрытой целью. Основная задача натива заключается в увеличении вовлеченности пользователей самим материалом, а уже потом в повышении продаж.

Виды нативной рекламы

Секрет успеха «нативки» в цифровом пространстве прост – она делает упор на полезность контента и ставит интересы пользователей на первое место. Это то, что хочет потребитель.

Нативную рекламу условно можно разделить на три основных формата:

Спонсорский или заказной контент

Материал обычно имеет титульного спонсора, например, бренд или торговую марку. Его размещают на каком-либо медиа ресурсе «маскируясь» под формат площадки – соцсети, сайт, видеоблог.

Самый дорогой вариант размещения – это нативка в фильмах, сериалах. Например, Джеймс Бонд ездит в фильме на новой марке BMW Z3, а Мартин в фильме «Назад в будущее» естественным образом рекламирует кроссовки Найк.

Суть в том, что зрители увлечены сюжетом, сочувствуют главному герою и на подсознательном уровне сопоставляют его образ с продуктом бренда. Соответственно продажи автомобилей и кроссовок после начала проката увеличились в несколько раз.

Бюджетный вариант – размещение постов, статей в тематических блогах, соцсетях. Тут также важно умело вплести нативку в формат сообщества, чтобы спонсорское предложение не выглядело «белой вороной».

Рекомендованный контент

Это перечень, подборка или список рекомендаций к прочтению для статей на каком-либо медиа ресурсе. Подобный формат хорошо заходит в мобильных приложениях, программах, играх.

Одной из специализированных платформ для размещения рекомендованного контента является MyTarget, которая через специальный виджет транслирует подборку на сторонних площадках.

Посты, статьи в соц.сетях и блогах

Здесь нативная реклама подстраивается под формат материалов площадки. Например, пользователь листает новостную ленту во Вконтакте или Инстаграм и среди новостей знакомых и групп, на которые подписан, видит спонсорские посты, настроенные на показ конкретной целевой аудитории.

Для подобного контента также есть специальные профильные площадки позволяющие должным образом подать информацию. Помимо прочего это работает на узнаваемость компании.

Преимущества нативной рекламы 

К неоспоримым преимуществам естественной рекламы следует отнести:

  • Возможность публикации полноценного материала с фотографиями, видео, ссылками и другими нужными рекламодателю элементами медиа, плюс возможности распространения материалов в соцсетях.
  • 100% охват и мультиплатформенная поддержка. В период бурного развития мобильного интернета особенно важно то, какой рекламный материал везде хорошо считывается как в вебе, так и в мобильных приложениях, а также с экранов смартфонов (мобильная аудитория некоторых популярных площадок может достигать 50% и больше).
  • Повышение уровня «приятия» транслируемой брендом информации в контексте информации, заинтересовавшей клиента. Следствие такой рекламы – общее улучшение отношения к бренду. На имиджевую рекламу и ее цели дополнительно влияет отсутствие агрессивных рекламных сообщений и форматов. Это также повышает лояльность к компании в целом и к продвигаемому материалу в частности, усиливая эффективность рекламной кампании.
  • В отличие от традиционной рекламы, естественная реклама не попадает в зону «баннерной слепоты». Так, согласно исследованию IPG Media Lab, время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей. К тому же нативная реклама имеет больше шансов для распространения пользователями в соцсетях: по результатам опроса 32% респондентов оказались готовы делиться такой рекламной информацией, и лишь 19% ответивших не против так же поступить с баннерной рекламой.
  • Пользователи не могут блокировать такую рекламу какими бы то ни было программными средствами, за исключением возможности блокировки отображения отдельных элементов типа видео, графики и т. п.
  • Нативная реклама не вторгается в личное пространство, а скорее органично вписывается в платформу и формат ресурса. Реклама тесно переплетена с контентом, поэтому потребитель получает нужную информацию и гораздо реже замечает разницу между обычным текстом и самой рекламой.

Впрочем, у всего этого есть один ощутимый минус: нативная реклама на порядок сложнее в производстве.

Для этого мало темы, продукта и желания о нём рассказать – чтобы естественная реклама не скатывалась в банальный пресс-релиз, она должна быть подана талантливо, небанально и исключительно точно вписываться в формат демонстрирующей её площадки. Есть и другие сложности: вопросы бюджетирования, медиапланирования как для рекламодателей, так и для площадок.

Как использовать нативную рекламу?

Сегодня основной площадкой размещения нативки выступает Интернет. Конечно, иногда можно встретить её виды как в печатных изданиях, так на баннерах и ТВ. Но больше всего она встречается в цифровом пространстве.

Есть несколько крупных ответвлений, особенности размещения на которых стоит знать и учитывать:

  1. Соцсети. Сюда входят закрытые, открытые и гибридные площадки.
  2. В первом случае материалы распространяются в рамках узкоспециализированного сообщества, не выходя за пределы конкретной сети. Например, посты в Facebook и ВК, Инстаграм или нативная реклама в Ютуб.
  3. Профильные площадки, тематические сайты, блоги.
  4. Нативная реклама в виде контента, как минимум, интересна пользователю и имеет большое поле для экспериментов. Например, можно написать полезную статью по теме, как выбрать надёжный смартфон, снабдив её фотографиями, видео, примерами. Заинтересованные люди обратятся в ваш салон.
  5. Поисковые системы. (яркий пример Яндекс.Дзен).
  6. Гугл и Яндекс также используют натив, но он маскируется под формат контекстных объявлений. Зачастую, пользователи не видят никакой разницы между оплаченным предложением и естественной выдачей.

Площадки для размещения

Площадки, участвующие в показе нативной рекламы, можно разделить на два типа: открытые и закрытые. Также есть смешанные площадки для размещения – гибридные.

Закрытые площадки

Размещение на закрытых площадках означает, что создаваемые брендами профили и/или размещаемое ими содержимое продвигается вместе с площадкой, при её содействии и более нигде не публикуется.

Примеры: продвигаемые твиты в Twitter, спонсируемые истории на Facebook, объявления TrueView или другие виды видеорекламы на YouTube, и тому подобное.

Открытые площадки

Открытые площадки отличаются тем, что в тех же самых соц.медиа и на тех же платформах размещается брендированный материал и рекламные сообщения, источником которых выступает не сама площадка, а сторонний ресурс, с которого, собственно, и транслируется реклама.

К открытым площадкам можно также отнести англоязычные ресурсы StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough и Nativo, позволяющие транслировать как естественную рекламу материал из других источников. Крупные площадки, например, Washington Post, уже начали внедрять на рынке собственные форматы рекламы.

Гибридные площадки

Гибридные площадки позволяют рекламодателям как организовать собственную торговую площадку, так и принимать рекламодателей с других платформ для прямых торгов (англ. programmatic buying) посредством технологии RTB.

Примером таких площадок в англоязычном сегменте является StackAdapt.

План использования нативной рекламы в продвижении

Основной алгоритм достаточно обобщён и мало отличается по отраслям бизнеса или конкретики продукции:

  • Для начала нужно определить, какие платформы предпочитает целевая аудитория
  • Затем нужно уточнить, можно ли довести информацию своими силами или для большего охвата следует подключить партнеров: лидеров мнений, блогеров и прочих публичных личностей, которые могут необходимым образом подать материал
  • Далее следует проверить, можно ли адаптировать существующий контент так, чтобы он вписался в формат площадки
  • Обязательно нужно рассчитать стоимость создания и размещения контента
  • К тому же следует продумать, как измерить отдачу развёрнутой рекламной кампании

Оценка эффективности

Нативная реклама, как и любой другой вид продвижения в сети требует оценки эффективности. Для измерений используются самые разные метрики.

Например, следующие: CTR, вовлеченность, время просмотра страницы с контентом, количество лайков и репостов, конвертация посетителей в лидов, рост продаж и тому подобные.

Основное, что нужно помнить при организации нативного контента:

  • Пост, статья или любой иной контент, претендующий на звание нативной рекламы должен быть интересен пользователю, органично вписываться в формат площадки и не вызывать отторжения
  • Однако при этом, не смотря на предыдущий пункт, нативная реклама должна иметь пометку, что это оплаченный контент
  • Нативка не должна содержать призыва к действию в явной форме (прямолинейные, открытые, навязчивые, завлекающие, агрессивные)
  • Нативная реклама должна иметь характеристики вирусного поста, чтобы у пользователей появилось желание распространять материал по собственному усмотрению, бесплатно. Эффект «сарафанного радио»

Выводы

Нативная реклама – это обширная тема, которую необходимо изучать основательно. С помощью неё появляется возможность более тонко воздействовать на пользователя, который читает материал.

Правильно организованная нативная реклама мимикрирует, сливаясь с контентом площадки, на которой она расположена. Но создание успешной нативной рекламной кампании – трудоёмкий процесс, зависящий от многих факторов помимо самого контента.

Очень важен комплексный подход к организации рекламной кампании и профессионализм всех участников процесса. Ну и, конечно, качество предлагаемого продукта/услуги.